III. METODOLOGI A. Kerangka Pemikiran Restoran fast food yang banyak bermunculan di kota Bogor saat ini memicu persaingan antar restoran fast food tersebut di kota Bogor. Tiap perusahaan akan mengunggulkan restoran fast food-nya untuk menarik sebanyak-banyaknya konsumen. Sama halnya dengan restoran fast food lainnya, KFC juga mencoba untuk mengunggulkan restorannya untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Persaingan yang semakin ketat ini memicu KFC untuk terus memperbaharui strategi positioning yang dilakukan dalam memenangkan persaingan tersebut. Selain itu, positioning yang selalu diperbaharui tersebut bertujuan untuk melebarkan pangsa pasar pada kategori restoran fast food dengan memasuki segmen-segmen konsumen sasaran lainnya di pasar, sehingga pangsa pasar pesaing dapat menjadi milik KFC. Positioning haruslah dikomunikasikan dengan baik sehingga didapatkan positioning yang diinginkan perusahaan. Positioning di benak konsumen tidak hanya dipengaruhi oleh satu faktor saja, tetapi oleh beberapa faktor baik faktor internal maupun eksternal. Untuk mendapatkan positioning yang diinginkan, maka perusahaan perlu melibatkan semua komponen bauran pemasaran yang merupakan faktor internal yang dapat diramu dan direkayasa oleh perusahaan, yaitu produk, harga, saluran, dan promosi dengan sebaikbaiknya untuk menyampaikan maksud dari perusahaan. Promosi merupakan salah satu upaya penting yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan positioning restoran fast food KFC ke konsumennya. Selain itu, promosi juga berfungsi untuk menciptakan dan meningkatkan kesadaran merek KFC, yaitu tingkatan posisi merek KFC di benak konsumen. Strategi promosi yang digunakan perusahaan meliputi penjualan perorangan, perikalanan (advertising), promosi penjualan, acara khusus dan pengalaman, pemasaran langsung, dan hubungan masyarakat (Public Relation) & publisitas. Promosi merupakan aspek bauran pemasaran yang dikaji pada penelitian ini, hal ini dikarenakan promosi paling banyak mengelurakan biaya (cost) dalam perusahaan. 16
Kegiatan promosi dan media promosi apa saja yang digunakan dapat diketahui melaui informasi dari perusahaan. Informasi tersebut diolah dengan menggunakan analisis deskriptif. Informasi tersebut digunakan untuk bahan pembuatan kuesioner dalam survey. Survey dilakukan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap kesadaran merek dan atribut positioning restoran fast food. Kesadaran merek dianalisis menggunakan analisis deskriptif, sedangkan positioning dianalisis menggunakan analisis Biplot. Setelah itu, dilakukan analisis untuk mengetahui apakah terdapat hubungan yang nyata antara promosi yang dilakukan perusahaan dengan positioning yang tercipta dengan menggunakan uji korelasi Rank Spearman. Hasil dari analisis korelasi ini akan memberikan masukan kepada perusahaan untuk merancang strategi pemasaran yang baru yang lebih efektif dan efisien lagi kedepannya berdasarkan kondisi pasar terbaru. 17
Gambar 1. Kerangka Pemikiran 18
B. Pendekatan Masalah Penelitian ini menggunakan suatu pendekatan masalah yang dimulai dari mengidentifikasi dan merumuskan permasalahan yang ada. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, dicari alternatif pemecahan dan dicari solusi untuk menyelesaikan permasalahan tersebut. Pendekatan masalah ini mengacu pada masalah khusus yang diteliti, sehingga hasilnya hanya dapat digunakan pada masalah yang bersangkutan saja. Dalam penelitian ini, permasalahan yang ada adalah apakah aktivitas promosi yang dilakukan perusahaan memiliki hubungan yang signifikan dalam menciptakan persepsi yang baik terhadap restoran fast food KFC dan sejauh mana pengaruhnya. Dari permasalahan tersebut, peneliti mencoba untuk mengidentifikasi aktivitas dan media promosi yang digunakan dalam memposisikan restoran fast food KFC. Setelah itu, peneliti berusaha memperoleh penilaian dari konsumen restoran fast food KFC dan restoran fast food pesaingnya. Penilaian dari konsumen tersebut dianalisis dan dimaksudkan untuk mengetahui tingkat brand awareness dan posisi relatif (positioning) restoran fast food KFC dengan merek saingannya. Hasil analisis tersebut kemudian dikorelasikan dengan aktivitas promosi yang dilakukan KFC untuk diketahui adanya hubungan yang nyata atau tidak antara promosi dan positioning KFC serta tingkat keeratan hubungan promosi dan positioning tersebut. Hasil analisis mengenai pengaruh promosi terhadap positioning dan brand awareness tersebut sebagai masukan perusahaan untuk memperbaiki, mempertahankan, dan meningkatkan aktivitas dan media promosi yang telah dilakukan. C. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilaksanakan pada bulan Juli September 2009 di wilayah kota Bogor. Pemilihan lokasi berdasarkan pada asumsi bahwa kota Bogor merupakan salah satu kota besar yang memiliki keragaman karakteristik konsumen diantaranya memiliki penduduk dengan usia produktif lebih banyak yang merupakan target utama dari KFC. Selain itu, di kota Bogor juga terdapat banyak restoran fast food dengan beraneka ragam merek yang 19
bersaing. Kondisi tersebut sesuai untuk mengetahui persepsi konsumen terutama untuk meneliti atribut-atribut yang melekat pada suatu merek restoran fast food, sehingga peneliti dapat membandingkan restoran fast food KFC dengan beberapa pesaingnya. Responden diambil pada beberapa pusat keramaian di kota Bogor, agar mudah dalam mencari responden atau sampel yang diinginkan dan benar-benar mewakili populasi. D. Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang didapatkan langsung dari lapangan. Data primer ini diperoleh melalui wawancara dengan pihak-pihak terkait dan survey dengan cara penyebaran kuesioner kepada 100 responden yang merupakan konsumen dari ketiga merek restoran fast food yang ada di Bogor, yaitu KFC, McD, dan A&W. Data sekunder adalah data historis dan empiris yang berasal dari penelitian ilmiah terdahulu maupun berasal dari perusahaan. Data sekunder diperoleh dari perusahaan restoran KFC, seperti data gambaran umum perusahaan dan aktivitas promosi, Badan Pusat Statistika untuk data jumlah penduduk kota Bogor, dan studi pustaka yang berkaitan dengan topik penelitian. E. Metode Penelitian 1. Studi Pustaka Studi pustaka ini dilakukan pertama kali setelah menetapkan topik dan tujuan dari penelitian. Studi pustaka dilakukan untuk mendapatkan teori-teori yang berkaitan dengan penelitian. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori mengenai bauran promosi, positioning, kesadaran merek dan teori statistika yang membantu dalam pengolahan data serta informasi yang terkait dengan perusahaan restoran fast food KFC. Sumber pustaka berasal dari buku-buku dan hasil penelitian terdahulu yang menunjang penelitian ini. Dasar teori tersebut merupakan acuan berfikir ilmiah yang kemudian dikaitkan dengan data yang didapat dari lapangan melalui pembahasan hasil dan penarikan kesimpulan. 20
2. Penarikan Sampel Penarikan sampel pada penelitian ini menggunakan prosedur penarikan sampel non probabilitas. Metode pengambilan sampel yang dipilih adalah purposive / judgemental sampling. Metode ini digunakan dengan pertimbangan bahwa restoran KFC, McD, dan A&W tidak memiliki data tentang karakteristik masing-masing konsumen dan tidak memiliki data tentang jumlah tetap pengunjungnya. Kriteria responden atau judgment yang ditentukan diantaranya adalah responden merupakan konsumen restoran fast food yang pernah berkunjung dan mengkonsumsi produk-produk dari ketiga restoran yang diteliti, yaitu KFC, McD, dan A&W selama 3 bulan terakhir. Karena diharapkan responden nantinya dapat memetakan posisi relatif KFC dengan merek pesaingnya yaitu McD dan A&W. Jumlah sampel dari populasi yang akan diteliti, ditentukan berdasarkan perhitungan rumus Slovin (Umar, 2000), yaitu: n = N 1 + Ne 2 Keterangan : n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi e = Nilai kritis yang digunakan yaitu 10% Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik, jumlah penduduk kota Bogor pada tahun 2007 adalah 866.034 jiwa dan diperkirakan pada tahun 2009 mencapai 877.102 jiwa. Dengan menggunakan rumus slovin didapatkan sampel yang harus diambil sebanyak 99,98 orang responden atau dibulatkan menjadi 100 orang responden. 3. Pembuatan Kuesioner Kuesioner menjadi alat yang digunakan dalam penelitian ini untuk mengumpulkan data primer. Jenis pertanyaan yang digunakan dalam kuesioner ini adalah kombinasi pertanyaan terbuka dan tertutup. Kuesioner ini terdapat beberapa bagian yaitu, aspek karakteristik 21
responden, aspek atribut promosi dalam menciptakan positioning KFC, dan persepsi responden terhadap atribut positioning restoran fast food dan kesadaran merek (brand awareness). 4. Pengujian Kuesioner Sebelum kuesioner disebarkan, harus telebih dahulu dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas. Menurut Ariestonandri (2006), validitas menunjukkan sejauh mana kuesioner mengukur apa yang ingin diukur, sedangkan reliabilitas menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran melalui kuesioner relatif konsisten dalam pengulangan yang berbeda. Rumus pengujian validitas yang digunakan adalah rumus korelasi Pearson atau product moment, dengan rumus : r = N (Σ X.Y) (ΣX. ΣY) (N ΣX 2 (ΣX) 2 ) (N ΣY 2 ( ΣY) 2 ) Keterangan : X = skor nilai jawaban responden per pertanyaan Y = total skor nilai jawaban seluruh pertanyaan untuk seorang responden N = jumlah responden r = nilai korelasi (indeks validitas) Nilai r yang didapatkan kemudian dibandingkan dengan r pada tabel dengan tingkat kepercayaan sebesar 95% atau α = 0.05. Jika diperoleh nilai r yang lebih besar dari r tabel, maka kuesioner tersebut valid dan layak untuk digunakan. Untuk pengujian reliabilitas menggunakan rumus Cronbach alpha (α), yaitu : α = k. ŕ 1 + (k 1). ŕ Keterangan : ŕ = rata-rata korelasi antar item k = jumlah item α = nilai Cronbach alpha 22
Apabila nilai Cronbach alpha (α) mendekati satu berarti pengukuran kuesioner tersebut dapat diandalkan (reliable). Selengkapnya mengenai selang kategori nilai alpha dapat dilihat pada Tabel 1. Kuesioner diujikan pada 30 responden yang pernah berkunjung dan membeli produk di KFC, McD, dan A&W selama 3 bulan terakhir. Tabel 1. Kategori nilai alpha (α) Klasifikasi Nilai Alpha α > 0,9 α > 0,8 α > 0,7 α > 0,6 α > 0,5 α < 0,5 Sumber : George (2003) Kesimpulan Sempurna (excellent) Baik (Good) Dapat diterima (acceptable) Diragukan (questionable) Lemah (poor) Tidak dapat diterima (unacceptable) 5. Pengumpulan Data Pengumpulan data primer pada penelitian dilakukan melalui survey dengan metode menyebarkan kuesioner dan wawancara langsung dengan responden yang telah ditentukan. Wawancara langsung ini bertujuan untuk melengkapi data yang diperlukan atau terlewat oleh responden ketika mengisi kuesioner, karena kuesioner yang dikaji dalam penelitian ini adalah kuesioner yang memiliki jawaban yang lengkap. 6. Pengolahan dan Analisis Data Data yang telah dikumpulkan melalui survey, wawancara, dan studi pustaka selanjutnya diolah agar data tersebut lebih mudah dimengerti dan dapat memberi arti serta makna yang berguna dalam memecahkan masalah yang diteliti. Pengolahan data menggunakan bantuan Microsoft Excel 2007, software SPSS version 15.0, dan software Sas 9.1. 23
F. Metode Analisis 1. Analisis Deskriptif Statistika deskriptif berusaha menjelaskan atau menggambarkan berbagai karakteristik data seperti rata-rata, median, maupun variasi data. Kegiatan statistika deskriptif antara lain menyajikan data dalam bentuk tabel dan grafik, sehingga memudahkan pembaca mengetahui komposisi tiap bagian dan sub bagian. Sebuah tabel berguna untuk mengetahui hubungan antara beberapa variabel (Santoso, 2003). 2. Analisis Biplot Biplot merupakan grafik yang merepresentasikan informasi dari data matriks berukuran nxp, dimana n menunjukkan jumlah contoh pengamatan dan p menunjukkan jumlah peubah (Umar, 2005). Informasi dan interpretasi yang diperoleh dari Biplot adalah hubungan (korelasi) antar peubah, keragaman peubah, dan kedekatan antar objek. Biplot adalah upaya membuat gambar di ruang berdimensi banyak menjadi gambar di ruang berdimensi dua. Pereduksian dimensi ini mempunyai konsekuensi berkurangnya informasi yang terkandung dalam Biplot (Sartono dkk, 2003). Sartono dkk (2003) juga menerangkan bahwa Biplot merupakan teknik statistika deskriptif dimensi ganda yang dapat disajikan secara visual dengan menyajikannya secara simultan segugus objek pengamatan dan peubah dalam suatu grafik pada suatu bidang datar sehingga ciri-ciri peubah dan objek pengamatan serta posisi relatif antara objek pengamatan dengan peubah dapat dianalisis. 3. Uji Korelasi Rank Spearman Korelasi bertujuan untuk menguji hubungan antara dua variabel yang tidak menunjukkan hubungan fungsional. Uji korelasi ini tidak membedakan jenis variabel (tidak ada variabel dependen maupun independen). Keeratan hubungan ini dinyatakan dalam bentuk koefisien korelasi. Uji korelasi terdiri dari Pearson, Spearman, dan Kendall. Nilai 24
koefisien korelasi merupakan nilai yang digunakan untuk mengukur kekuatan (keeratan) suatu hubungan antarvariabel (Nugroho, 2005) Rumus koefisien korelasi Rank Spearman yang digunakan adalah (Sugiono, 2005) : 2 r s = 1-6 d i n 3 n Keterangan : Rs = koefisien korelasi Spearman (Spearman s Rho) n = jumlah sampel d = selisih ranking pasangan Korelasi Rank Spearman menunjukkan kuat tidaknya hubungan antara variabel X dengan variabel Y, sehingga diperlukan pedoman untuk memberikan interpretasi terhadap nilai r s. Adapun interpretasi nilai koefisien korelasi dapat dilihat pada Tabel 2. berikut ini. Tabel 2. Interpretasi Nilai Koefisien Korelasi Interval Koefisien Korelasi Tingkat Hubungan 0,0 0,199 Sangat Lemah 0,2 0,399 Lemah 0,4 0,599 Sedang 0,6 0,799 Kuat 0,8 1,0 Sangat Kuat Sumber : Sugiono (2005) Menurut Nugroho (2005), pedoman yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesis jika menggunakan hipotesis nol (Ho) yang diusulkan : 1. Ho diterima jika r-hitung < r-tabel, atau nilai p-value pada kolom sig.(2-tailed) > level of significant (α). 2. Ho ditolak jika r-hitung > r-tabel, atau nilai p-value pada kolom sig.(2- tailed) < level of significant (α). 25
Sedangkan, pedoman yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesis jika menggunakan hipotesis alternatif (Ha) yang diusulkan : 1. Ha diterima jika r-hitung > r-tabel, atau nilai p-value pada kolom sig.(2-tailed) < level of significant (α). 2. Ha ditolak jika r-hitung < r-tabel, atau nilai p-value pada kolom sig.(2- tailed) > level of significant (α). Hipotesis yang digunakan adalah sebagai berikut : Ho : tidak terdapat hubungan yang nyata antara promosi dengan positioning. Ha : terdapat hubungan yang nyata antara promosi dengan positioning. 26