ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP MINUMAN TEH SIAP MINUM (READY TO DRINK) MEREK TEH BOTOL SOSRO DI JAKARTA TIMUR Oleh : NOVA RESKI SEPTINA K A14104117 PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP MINUMAN TEH SIAP MINUM (READY TO DRINK) MEREK TEH BOTOL SOSRO ADALAH KARYA SENDIRI DAN BELUM DIAJUKAN DALAM BENTUK APAPUN KEPADA PERGURUAN TINGGI MANAPUN. SUMBER INFORMASI YANG BERASAL ATAU DIKUTIP DARI KARYA YANG DITERBITKAN MAUPUN TIDAK DITERBITKAN DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN DALAM TEKS DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI. Bogor, 24 April 2007 Nova Reski Septina K A14104117
RINGKASAN Nova Reski Septina Kartikawati. Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Minuman Teh Siap Minum (Ready To Drink) Merek Teh Botol Sosro di Jakarta Timur. Dibawah bimbingan Lusi Fausia. Agroindustri merupakan salah satu subsektor industri pengolahan hasil pertanian. Salah satu komoditas pertanian yang digunakan sebagai bahan baku utama dalam agroindustri adalah teh. Teh merupakan salah satu produk penghasil minuman yang memiliki prospek cukup bagus dalam menunjang perekonomian nasional sebagai penghasil devisa negara dari subsektor tanaman perkebunan. Teh merupakan minuman yang dapat diterima oleh seluruh lapisan masyarakat. Hal ini dapat dilihat dari tingkat penetrasi pasar untuk teh mencapai lebih dari 95 persen. Seiring dengan perkembangan perekonomian, kemajuan pendidikan masyarakat, arus informasi yang semakin baik, dan perubahan gaya hidup membuat pola konsumsi masyarakat berubah. Termasuk konsumsi masyarakat terhadap minuman teh. Perusahaan yang memproduksi minuman teh mengembangkan berbagai produk guna memenuhi keinginan konsumen yang menginginkan kepraktisan. Salah satu produk yang dimaksud adalah minuman teh dalam kemasan kotak atau tetra pack. Teh Botol Sosro merupakan pelopor minuman teh dalam kemasan siap minum. Kesuksesan Teh Botol Sosro diikuti perusahaan-perusahaan baru dalam industri minuman teh dalam kemasan dengan berbagai inovasi produk. Produk Teh Botol Sosro telah berada pada fase mature, tidak mempunyai variasi rasa, dan pertumbuhan pasarnya kalah dengan pesaingnya, yaitu Frestea yang mengalami pertumbuhan hingga 12 persen lebih sedangkan Teh Botol Sosro hanya 10 persen. Berkembangnya bisnis minuman teh dalam kemasan menyebabkan persaingan industri teh di Indonesia semakin kompetitif. Persaingan yang kompetitif membuat pelanggan lebih mudah untuk berpindah ke perusahaan pesaing. Perpindahan ke perusahaan pesaing sangat erat hubungannya dengan tingkat kepuasan pelanggan. Beragamnya merek dan varian produk yang ditawarkan dapat secara tidak langsung menyebabkan loyalitas konsumen terhadap suatu produk berkurang. Untuk mengantisipasi hal tersebut PT. Sinar Sosro perlu untuk selalu meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen dengan didukung adanya strategi pemasaran yang tepat dan efektif sesuai dengan keinginan, kebutuhan, dan kemampuan daya beli konsumen. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen Teh Botol Sosro.(2) Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut dan loyalitas konsumen terhadap produk Teh Botol Sosro.(3) Merumuskan rekomendasi strategi permasaran untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Botol Sosro. Penelitian dilaksanakan di Jakarta Timur dengan pertimbangan wilayah Jakarta Timur mempunyai potensi pasar yang besar bagi pemasaran barang dan jasa, mengingat jumlah penduduk yang menghuni Jakarta Timur lebih banyak dibanding daerah Jakarta lain. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Januari- Maret 2007. Data primer diperoleh melalui wawancara dan jawaban kuisioner dari responden. Data sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik (BPS), buku-buku literatur, media cetak, perpustakaan, dan internet.
Pengambilan sampel dilakukan dengan metode Judgement Sampling. Sampel diambil sebanyak 100 responden. Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA). Loyalitas dianalisis berdasarkan kriteria switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, committed buyer, dan Brand Switching Pattern Matrix. Karakteristik konsumen Teh Botol Sosro yang menjadi responden didominasi oleh jenis kelamin laki-laki, berusia antara 25-34 tahun, sebagian besar suku Jawa, pendidikan sarjana (S1), menempati rumah sendiri, sebagian besar berprofesi sebagai pegawai swasta, pengeluaran konsumen untuk konsumsi minuman ringan non alkohol sebesar Rp. 150.000 hingga Rp. 199.999 per bulan. Responden mendapatkan informasi Teh Botol Sosro dari iklan televisi, biasanya responden melakukan pembelian Teh Botol Sosro di warung, rata-rata konsumsi Teh Botol Sosro tidak tentu berdasarkan inisiatif sendiri dan tidak direncanakan sebelumnya. Hasil dari indeks kepuasan konsumen, Teh Botol Sosro memuaskan 72,2 persen harapan konsumennya. Berdasarkan hasil analisis Importance Performance Analysis (IPA), atribut yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki adalah bahan pengawet, dapat diminum kapan saja, harga, jaminan produk steril dan aman untuk dikonsumsi, ketersediaan layanan informasi untuk kemudahan akses, dan tanggal kadaluarsa. Responden Teh Botol Sosro memiliki loyalitas lemah hal ini karena piramida loyalitas responden semakin keatas cenderung semakin lebar tapi pada puncak piramida jumlah responden menjadi menyempit. Hasil analisis brand switching pattern matriks menunjukkan tingkat perpindahan merek dari Teh Botol Sosro sangat besar dan sebagian besar responden yang tidak loyal terhadap Teh Botol Sosro. Rekomendasi untuk produk dapat dilakukan dengan memperbaiki atribut pada kuadran I, yaitu memperjelas tulisan label tanpa bahan pengawet, menempatkan atribut ini pada posisi yang dapat dilihat oleh konsumen, memberikan keterangan bahwa produk steril dan aman dikonsumsi, memperjelas tulisan tanggal kadaluarsa pada kemasan, mengkomunikasikan bahwa Teh Botol Sosro dapat diminum disegala suasana,menyantumkan layanan informasi pada produk. Rekomendasi strategi harga adalah mempertahankan harga yang ditambah peningkatan kualitas produk dan analisis sensitivitas harga. Rekomendasi strategi promosi dapat dilakukan dengan membuat iklan yang memiliki nilai edukasi bagi masyarakat, menjadi sponsor kegiatan tertentu, membuat acara dengan melibatkan masyarakat, dan membuat fasilitas umum. Rekomendasi strategi tempat atau distribusi dapat dilakukan dengan menjaga dan meningkatkan hubungan baik dengan distributor, memberikan insentif yang layak kepada wiraniaga, dan penerapan rewarding loyalty partner. Saran yang dapat direkomendasikan adalah perusahaan sebaiknya melakukan turning buyer into beliver, pihak perusahaan sebaiknya membuat promosi atau iklan yang mempunyai nilai edukasi, perusahaan perlu memberikan rewarding loyalty partner kepada distributor, perusahaan perlu memperhatikan kepedulian dan kesadaran masyarakat terhadap kesehatan yang memulai memperhatikan kelebihan kalori, penelitian lanjutan mengenai sensitivitas harga Teh Botol Sosro kemasan kotak atau tetra pack dapat dilakukan untuk mengetahui kisaran atau rentang harga yang dapat diterima konsumen.
LEMBAR PENGESAHAN Nama NRP Judul : Nova Reski Septina K : A14104117 : Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Minuman Teh Siap Minum (Ready to Drink) Merek Teh Botol Sosro di Jakarta Timur Menyetujui, Dosen Pembimbing Skripsi Ir. Lusi Fausia, MEc NIP 131578845 Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr. NIP 131 124 019 Tanggal Lulus :
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP MINUMAN TEH SIAP MINUM (READY TO DRINK) MEREK TEH BOTOL SOSRO DI JAKARTA TIMUR Oleh : NOVA RESKI SEPTINA K A14104117 Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bantul, Yogyakarta pada tanggal 30 Agustus 1986 dari ayah bernama Puji Sulkartiyana dan ibu bernama Wiwin Purbowati. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara. Tahun 2004 penulis lulus dari SMU Negeri I Kebumen dan pada tahun yang sama lulus seleksi masuk IPB melalui jalur SPMB. Penulis memilih Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian. Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif dalam UKM Kerohanian yaitu UKM Persekutuan Mahasiswa Kristen (PMK) pada tahun 2005-2007 dan pernah menjabat sebagai Sekretaris Komisi Pelayanan Khusus pada Bidang Pelayanan tahun ajaran 2006/2007. Penulis juga mengikuti UKM Internasional Association of Agriculture and Science (IAAS).
KATA PENGANTAR Puji syukur dipanjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karunianya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Minuman Teh Siap Minum (Ready to Drink) Merek Teh Botol Sosro (Kasus di Jakarta Timur). Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen Teh Botol Sosro di wilayah Jakarta Timur, menganalisis tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen terhadap atribut produk Teh Botol Sosro sehingga hasil analisis tersebut digunakan untuk menyusun rekomendasi strategi permasaran perusahaan untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Botol Sosro. Namun, dibalik itu semua, penulis menyadari masih terdapat kelemahan dalam skripsi ini. Hal tersebut karena keterbatasan yang dihadapi oleh penulis dalam penyusunan skripsi ini. Penulis berusaha mewujudkan kesempurnaan dalam menyajikan skripsi ini. Namun penulis menyadari bahwa sebagai manusia pasti memiliki kekurangan dan keterbatasan. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan skripsi ini. Penulis berharap semoga skripsi bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan. Bogor, 24 April 2008 Penulis
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... i iii iv v I. PENDAHULUAN... 1 1.1 Latar Belakang... 1 1.2 Perumusan Masalah... 6 1.3 Tujuan Penelitian... 11 1.4 Manfaat Penelitian... 11 1.5 Ruang Lingkup Penelitian... 11 II. TINJAUAN PUSTAKA... 13 2.1 Sejarah Teh... 13 2.2 Karakteristik Tanaman Teh... 14 2.3 Manfaat Teh... 16 2.4 Kondisi Teh di Indonesia... 17 2.5 Minuman Ringan... 17 2.6 Penelitian Terdahulu... 19 III. KERANGKA PEMIKIRAN... 24 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis... 24 3.1.1 Konsumen... 24 3.1.2 Perilaku Konsumen... 25 3.1.3 Karakteristik Konsumen... 27 3.1.4 Karakterisik Produk... 28 3.1.5 Kepuasan Konsumen... 29 3.1.6 Loyalitas Konsumen... 36 3.1.7 Konsep Pemasaran... 41 3.1.8 Analisis Deskriptif... 45 3.1.9 Importance and Performance Analysis (IPA)... 46 3.1.10 Customer Satisfaction Index (CSI)... 46 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional... 47 IV. METODOLOGI PENELITIAN... 51 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian... 51 4.2 Jenis dan Sumber Data... 51 4.3 Metode Penarikan Sampel... 52 4.4 Metode Pengumpulan Data... 55 4.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data... 56 4.5.1 Analis Deskriptif... 56
4.5.2 Atribut Atribut Dasar Dalam Pengukuran Kepuasan Konsumen... 57 4.5.3 Uji Validitas... 58 4.5.4 Uji Reliabilitas... 59 4.5.5 Skala Likert... 60 4.5.6 Customer Satisfaction Index (CSI)... 61 4.5.7 Importance Performance Analysis (IPA)... 62 4.5.8 Analisis Tingkat Loyalitas... 67 4.5.9 Brand Switching Pattern Matrix... 74 4.6 Definisi Operasional... 74 V.GAMBARAN UMUM PENELITIAN... 77 5.1 Sejarah PT Sinar Sosro... 77 5.2 Visi dan Misi Perusahaan... 78 5.3 Gambaran Produk... 79 5.4 Gambaran Wilayah Penelitian... 80 5.5 Karakteristik Responden Teh Botol Sosro... 81 5.5.1 Karakteristik Umum Responden... 81 5.5.2 Karakteristik Pembelian... 86 VI. ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN... 91 6.1 Penilaian Kepentingan dan Kinerja Atribut Teh Botol Sosro... 91 6.2 Indeks Kepuasan Konsumen... 92 6.3 Prioritas Perbaikan Atribut : Analisis metode IPA... 94 6.4 Tingkat Loyalitas Konsumen... 104 6.5 Brand Switching Pattern Matrix... 110 VII. REKOMENDASI STRATEGI PEMASARAN... 112 7.1 Strategi Produk... 113 7.2 Strategi Harga... 115 7.3 Strategi Promosi... 116 7.4 Strategi Tempat atau Distribusi... 117 VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1 Kesimpulan... 119 8.2 Saran... 121 DAFTAR PUSTAKA... 123 LAMPIRAN... 126 ii