BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan industri jasa yang bergerak di bidang kepariwisataan saat ini mengalami kenaikan yang cukup pesat. Banyak perusahaan baru hadir dan berkompetisi dengan perusahaan lama yang sudah lebih dahulu berdiri sehingga banyak perusahaan bersaing dalam meraih konsumen dan pasar. Oleh karena itu kegiatan pemasaran merupakan salah satu poin yang sangat menentukan dalam bisnis di bidang pariwisata agar kegiatan usaha dapat terus berjalan. Strategi pemasaran adalah kunci untuk meraih tujuan organisasi bisnis. Memasarkan barang atau jasa tidak hanya sekedar menawarkan atau menjual melainkan lebih luas dari itu, suatu bisnis dikatakan berhasil dapat dilihat dari bagaimana kegiatan pemasarannya 1. Suatu perusahaan akan mengalami kegagalan jika ia tidak mengetahui strategi yang tepat untuk memasarkan produknya. Oleh karena itu, manajemen perusahaan dituntut secara kritis untuk mengetahui fenomena yang terjadi di sekitar perusahaan, sehingga dapat mengantisipasi dengan cepat dan tepat. Pentingnya perencanaan pemasaran membuat perusahaan terus berusaha mengatur rancangan 1 Studi Kasus pada AJB Bumiputera Kantor Wilayah Malang, http://www.academia.edu/6573285/manajemen-strategi-bauran-pemasaran-untuk_0d_0ajasa-_- studi-kasus-pada-ajb-bumiputera-kantor-wilayah-malang/. Diakses pada tanggal 11 April 2015. Pukul. 10.30 WIB. 1
2 strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan dalam memenuhi kebutuhan pasar dan mencapai tujuan perusahaan. Yogyakarta merupakan destinasi tujuan wisata kedua setelah Bali 2, guna mendukung dan memudahkan para wisatawan menikmati suasana liburan di Yogyakarta maka diperlukan berbagai sarana dan prasarana atau fasilitas publik yang mendukung kegiatan pariwisata. Fasilitas tersebut antara lain seperti ketersediaan sarana transportasi, akomodasi, restoran, valuta asing, dan toko cinderamata. Peran Biro Perjalanan Wisata (BPW) juga sangat besar pengaruhnya dalam mendongkrak jumlah kunjungan wisatawan yang datang ke Yogyakarta. Peran BPW seolah-olah menjadi jembatan penghubung yang memudahkan para calon wisatawan untuk dapat menikmati liburan dengan nyaman sehingga tidak mengherankan bila saat ini banyak perusaahan BPW baru yang tumbuh di kota Yogyakarta karena memang Yogyakarta masih memiliki prospek yang cerah dalam bisnis ini. Dengan semakin banyaknya Biro Perjalanan Wisata yang saat ini hadir di Yogyakarta, maka persaingan pun tidak dapat dihindarkan untuk mendapatkan pelanggan yang banyak dan pelanggan tetap. Tentu saja bentuk persaingan tersebut secara sehat. Setiap Biro Perjalanan Wisata mempunyai cara-cara memberikan pelayanan sebaik mungkin. Setiap pembeli atau pelanggan akan merasa puas bila pelayanan yang diberikan 2 Daerah Istimewa Yogyakarta, http://www.indonesia.travel/id/discoverindonesia/region-detail/33/di-yogyakarta. Diakses pada tanggal 11 April 2015. Pukul. 10.30 WIB.
3 Biro Perjalanan Wisata sesuai dengan harapan bahkan melebihi harapan pelanggan. Dengan menggunakan jasa Biro Perjalanan Wisata, wisatawan akan memperoleh keuntungan dan menghemat biaya perjalanan bila mengikuti paket wisata yang disediakan apabila dibandingkan dengan bepergian sendiri. Hal ini disebabkan karena Biro Perjalanan Wisata memberikan banyak potongan harga serta fasilitas lain yang mungkin tidak diperoleh bila bepergian sendiri. CV Massatours merupakan salah satu Biro Perjalanan Wisata yang sedang berkembang, didirikan secara resmi pada bulan Desember tahun 2012 dengan berbadan hukum Commanditaire Vennootschap atau sering disebut CV. Massatours mempunyai potensi untuk menjadi salah satu perusahaan Biro Perjalanan Wisata yang terbaik jika mampu memformulasikan perencanaan pemasarannya sesuai dengan kondisi terkini baik secara internal maupun eksternal perusahaan dan segmentasi pasar yang tepat sasaran. Sehingga penulis merasa perlu melakukan penelitian untuk mengetahui lebih dalam mengenai perencanaan pemasaran pada CV Massatours. 1.2 Rumusan Masalah Perencanaan pemasaran merupakan upaya yang dilakukan perusahaan agar program pemasarannya lebih terarah dengan jelas dan tujuan dari pemasaran tersebut dapat tercapai. Dalam penelitian ini akan
4 dibahas bagaimana langkah perencanaan pemasaran yang dilakukan oleh CV Massatours dalam upaya meningkatkan penjualan produk. 1.3 Tujuan Penelitian Dari rumusan masalah yang telah dijelaskan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui rencana pemasaran yang dapat dilakukan dalam upaya meningkatkan penjualan produk sekaligus meningkatkan kualitas layanan pada CV Massatours di masa yang akan datang. 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Praktis Hasil dari penulisan ini diharapkan dapat memberikan wawasan lebih mengenai pengelolaan Biro Perjalanan Wisata, khususnya yang diaplikasikan dengan kegiatan perencanaan pemasaran dalam meningkatkan penjualan produk di CV Massatours. 1.4.2 Manfaat Teoretis Penulisan ini diharapkan dapat memberikan sumbangan terhadap perkembangan ilmu pariwisata, serta memberikan aplikasi teoretis pada Biro Perjalanan Wisata pada umumnya.
5 1.5 Tinjauan Pustaka Dalam penelitian skripsi ini diambil beberapa penelitian terdahulu yang terdapat kesamaan mengenai perencanaan pemasaran sebagai sumber referensi guna mendukung dalam penulisan selanjutnya, namun untuk penelitian tentang perencanaan pemasaran dalam upaya meningkatkan volume penjualan produk jasa pada Tour Organizer CV Massatours belum pernah dilakukan sebelumnya. Penelitian tentang perencanaan pemasaran sudah pernah dilakukan oleh Sarosa (2009) dalam tesis yang berjudul Marketing Plan Rental Mobil "I-Carental. Tesis ini memaparkan tentang rencana pemasaran jasa rental mobil yang dilakukan I-Carental dalam meningkatkan jumlah konsumen dan upaya perusahaan agar dapat bertahan dari ketatnya persaingan jasa bisnis rental mobil di Jakarta. Hasil penelitian pada I-Carental antara lain, I-Carental mempunyai konsumen yang didominasi oleh keluarga dan individu. I-Carental menyasar segmen individu dan keluarga. Action plan I-Carental dapat menambah konsumen baru dengan membuat paket untuk segmen wisatawan yaitu dengan membuat paket city tour. I-Carental dalam mempertahankan pelanggannya dapat melakukan tindakan pemberian harga khusus untuk pelanggan lama dan sesama rental sebesar 10-20%. Penambahan supir juga dilakukan untuk membuat produk jasa antar jempur dan paket per-jam. Penggunaan supir juga berguna untuk mengurangi resiko tindak kejahatan yang akan terjadi
6 Penelitian tentang strategi pemasaran pernah dilakukan oleh Syambodo (2014) dalam penelitian yang berjudul Strategi Pemasaran Bus Pariwisata PO Nusantara Dalam Meningkatkan Jumlah Konsumen. Penulisan skripsi ini memaparkan tentang strategi pemasaran yang dilakukan PO Nusantara dalam meningkatkan jumlah konsumen dan upaya perusahaan dalam menyiasati persaingan usaha di bidang transportasi. Hasil dari penelitian tersebut, secara keseluruhan PO Nusantara sedang berada pada posisi kompetitif dan mendukung strategi pemasaran, strategi yang perlu digunakan adalah marketing mix. Serta PO Nusantara harus lebih memprioritaskan strategi pengembangan pasar dalam menghadapi persaingan bisnis jasa transportasinya, proiritas kedua yaitu penerapan strategi pengembangan pasar. Strategi pemasaran yang diterapkan oleh PO Nusantara menggunakan analisis SWOT dan marketing mix. Dari data penjualan dapat dilihat bahwa dinamika penjualan setiap tahun mengalami peningkatan dan perkembangan ke arah yang positif. Terdapat juga penulisan tesis yang dilakukan oleh Ambarwati (2013) dalam tesis yang berjudul Pengaturan Perencanaan Dan Promosi Industri Pariwisata di Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta. Penelitian ini memaparkan bagaimana pengaturan mengenai pelaksanaan kegiatan perencanaan industri pariwisata di Provinsi Yogyakarta dan kelembagaan apa saja yang mengelola kegiatan promosi industri pariwisata di Provinsi Yogyakarta serta dasar hukum kelembagaan tersebut dalam melaksanakan
7 kegiatan promosi industri pariwisata di Provinsi Yogyakarta. Kesimpulan dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa adanya pengaturan hukum yang mengatur dan menjadi peta jalan (road map) atas kegiatan perencanaan industri pariwisata di Provinsi DI Yogyakarta dan adanya kelembagaan yang memiliki kewenangan yang sesuai disertai dengan dasar hukum yang sesuai dan tidak bertentangan dengan peraturan hukum yang lainnya dalam pengelolaan kegiatan promosi industri pariwisata di Provinsi DI Yogyakarta. Selanjutnya penelitian tentang rencana pemasaran juga dilakukan oleh Utama (2012) dalam tesis yang berjudul Rencana Pemasaran Kedai Makan Ndoro Kakung Plaza Ambarukmo Yogyakarta. Tesis ini memaparkan tentang peluang dalam pengembangan usaha kuliner Kedai Ndoro Kakung dan untuk menyusun rencana pemasaran di bidang jasa kuliner yang dapat dijadikan pedoman oleh manajemen Kedai Ndoro Kakung, sehingga memberikan rancangan strategi yang sesuai dengan kondisi internal perusahaan dan peluang pasar. Penelitian ini menyimpulkan bahwa perusahaan memiliki alternatif perbaikan mulai dari penerapan standar teknis pelayanan, perubahan konsep dan penerapan rencana pemasaran. Dari beberapa penelitian yang telah disebutkan di atas, terdapat beberapa kesamaan fokus penelitian yang berkaitan dengan perencanaan pemasaran. Namun belum ada kesamaan lokasi terkait judul penelitian ini.
8 1.6 Landasan Teori 1.6.1 Pengertian Biro Perjalanan Wisata Biro Perjalanan Wisata memegang peranan yang cukup penting dalam kemajuan industri wisata di suatu negara. Berikut penulis mencantumkan beberapa definisi Biro Perjalanan Wisata, menurut beberapa ahli di antaranya adalah sebagai berikut: Biro Perjalanan Wisata adalah perusahaan yang memiliki tujuan untuk menyiapkan suatu perjalanan bagi seseorang yang merencanakan untuk mengadakannya (Pendit, 2006: 29). Biro Perjalanan Wisata merupakan usaha penyedia jasa perencanaan atau jasa pelayanan dan penyelenggaraan wisata (UU No. 10 Tahun 2009 Tentang Biro Perjalanan Wisata, Bab IV, Pasal 12). Sementara itu terdapat dua fungsi Biro Perjalanan Wisata yang berperan secara efektif dalam industri pariwisata, menurut Yoeti (2006: 242), di antaranya adalah sebagai berikut: 1. Fungsi Umum Dalam hal ini Biro Perjalanan Wisata merupakan suatu badan usaha yang dapat memberikan penerangan atau informasi tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan dunia perjalanan pada umumnya perjalanan wisata pada khususnya.
9 2. Fungsi Khusus Biro Perjalanan sebagai perantara dapat disamakan dengan broker dalam dunia perdagangan. Dalam kegiatan ini bertindak sebagai atas nama perusahaan lain dan penjual jasajasa perusahaan yang diwakilinya. Karena itu sebagai perantara ia berada antara wisatawan di satu pihak dan perusahaanperusahaan industri pariwisata (sebagai supplier) di lain pihak. Biro Perjalanan sebagai suatu badan usaha yang merencanakan dan menyelenggarakan tour dengan tanggung jawab dan resiko sendiri. Biro Perjalanan sebagai pengorganisasian, maksudnya tidak lain bahwa dalam rangka kegiatan usahanya, Biro Perjalanan Wisata aktif melakukan kerjasama dengan perusahaan lain baik di dalam maupun di luar negeri. Fasilitas yang dimiliki perusahaan ini dimanfaatkan untuk barang dagangan yang akan ditawarkan kepada wisatawan yang akan melakukan perjalanan wisata. 1.6.2 Perencanaan Pemasaran Perencanaan pemasaran adalah penerapan yang sudah direncanakan dari sumber daya pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran. Dengan demikian perencanaan pemasaran merupakan sebuah proses sistematis dalam merancang dan mengkoordinasi keputusan pemasaran. Rencana pemasaran ini memberikan fokus
10 bagi pengumpulan informasi, format bagi penyebarluasan informasi, dan struktur bagi pengembangan dan pengkoordinasian respon strategik dan taktikal perusahaan (Morrison, 2009: 182). Tujuan perencanaan pemasaran adalah untuk menghasilkan keuntungan dan pertumbuhan jangka panjang perusahaan. Rencana pemasaran dibuat sebagai acuan keberhasilan aktivitas perusahaan di masa mendatang. Perencanaan pemasaran yang baik mampu melindungi sumber daya perusahaan terhadap desakan persaingan. Menurut Morrison (2009:182-183) terdapat lima langkah dalam perencanaan pemasaran di antaranya adalah sebagai berikut: 1. Analisis Lingkungan Perusahaan menguji berbagai kekuatan makro (ekonomi, politik, hukum, sosial-budaya, dan teknologi) dan para pemain (perusahaan, pesaing, distributor, dan pemasok) di ruang lingkup masing-masing. Perusahaan melakukan analisis internal dan eksternal dengan analisis SWOT yang meliputi Strengths (kekuatan), Weaknesses (kelemahan), Opportunities (peluang), dan Threats (ancaman). Bagian ini harus disertai dengan identifikasi persoalan besar yang sedang dihadapi perusahaan. 2. Sasaran Setelah mengidentifikasi berbagai peluang terbaik melalui analisis situasional, perusahaan harus memeringkat peluang-peluang itu, kemudian menentukan pasar sasaran, serta
11 menetapkan tujuan dan agenda untuk mencapainya. Perusahaan juga menentukan sasaran sesuai reputasi perusahaan, teknologi, dan berbagai hal terkait. 3. Bauran Pemasaran Setelah menentukan visi misi dan sasaran. Selanjutnya perusahaan menerapkan bauran pemasaran yang mengacu pada 4P yaitu Product (produk yang berupa barang/jasa), Price (penetapan harga), Place (lokasi dan saluran distribusi), dan Promotion (bagaimana memasarkan produk). Dalam penulisan skripsi ini, penulis membatasi analisis dengan menentukan bauran pemasaran yang paling efektif untuk perencanaan pemasaran. 4. Kontrol dan Evaluasi Perusahaan harus menyiapkan langkah pengendalian berupa peninjauan dan perbandingan yang akan mengungkapkan apakah perusahaan sudah maju sesuai rencana berdasarkan pada hasil dan keuntungan yang didapat. Jika hasilnya rendah, perusahaan harus merevisi ulang sasaran, strategi, atau tindakan lainnya untuk memperbaiki situasi. Pengendalian ini dilakukan dengan mengamati kinerja perusahaan, mengecek hasil keuntungan atas penjualan produk dan membandingkan kinerja pemasaran, sumber daya manusia serta kualitas layanan dengan rencana awal pemasaran yang
12 telah dibuat sebelumnya. Sehingga dapat diartikan bahwa pengendalian adalah upaya perusahaan untuk mengoreksi dan selanjutnya memberi petunjuk kepada manajemen dalam melaksanakan pemasaran produk agar hasil yang didapat sesuai dengan yang telah direncanakan. Jika dalam evaluasi ditemukan penyimpangan, maka manajemen perlu menemukan dan menyiapkan solusi atau rencana lain untuk mengatasi hasil yang menyimpang. Tujuan akhirnya adalah untuk mengevaluasi kinerja dengan berdasarkan perencanaan yang telah dibuat dan untuk menentukan upaya yang lebih efektif untuk pemasaran selanjutnya. 1.7 Metode Penelitian 1.7.1 Cara Mengambil Data Data-data yang diperlukan dalam penelitian ini dikumpulkan melalui beberapa teknik. Teknik yang digunakan adalah: a. Studi Pustaka Dalam hal ini, penelitian dilakukan dengan cara mengumpulkan dan menjelaskan teori-teori, bahan-bahan serta peraturan-peraturan dan informasi lain yang diperoleh dari buku dan literatur yang berhubungan dengan penelitian ini.
13 b. Observasi Data yang diperoleh dengan pengamatan secara langsung pada kantor CV Massatours, sehingga data yang diperoleh lebih rinci dan nyata. c. Wawancara Wawancara akan dilakukan kepada karyawan CV Massatours sebanyak 3 responden, Hal ini dilakukan untuk memperoleh data informasi mengenai situasi perusahaan dan kegiatan di lapangan. d. Kuesioner Data yang diperoleh dari kuesioner dengan menggunakan responden yang dipilih karena memiliki pengetahuan dan mendalami situasi, sehingga lebih mengetahui informasi yang diperlukan oleh peneliti. Jumlah responden dalam teknik kuesioner ini sebanyak 30 responden yang terdiri dari wisatawan yang memakai jasa Massatours, untuk memperoleh data demografis wisatawan, kesan dan pesan terhadap jasa pelayanan yang diberikan. 1.7.2 Analisis Data Analisis data adalah peninjauan ulang data yang diperoleh lalu dilakukan analisis untuk memperoleh jawaban dari semua data yang diperoleh dari hasil pengamatan. Termasuk Analisis SWOT
14 yang berdasarkan pada hubungan atau interaksi antara unsur-unsur internal, yaitu kekuatan dan kelemahan, terhadap unsur-unsur eksternal yaitu peluang dan ancaman (Rangkuti, 1999: 18-19). 1.8 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan dalam skripsi ini sangat penting karena mempunyai fungsi menjelaskan garis besar masing-masing bab agar saling berkaitan. Sistematika penulisan secara garis besar dijabarkan sebagai berikut: Bab I berupa pendahuluan yang berisi latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, tinjauan pustaka, landasan teori, metode penelitian dan sistematika penulisan skripsi. Bab II berupa gambaran umum CV Massatours, sejarah singkat perusahaan, visi dan misi perusahaan, struktur organisasi, serta produk perusahaan. Bab III berupa pembahasan yang menggunakan analisis perencanaan pemasaran produk jasa pada CV Massatours. Bab IV merupakan penutup yang berisi kesimpulan atas hasil pembahasan pada bab sebelumnya, serta saran dan kebijakan apa yang paling sesuai untuk perencanaan pemasaran CV Massatours.