BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Saat ini persaingan dalam bisnis operator (provider) telekomunikasi sangat ketat, hal ini menuntut setiap perusahaan atau operator (provider) yang mengeluarkan berbagai kartu seluler tersebut saling berlomba untuk memenangkan persaingan. Salah satu keunggulan yang mendasar dalam persaingan adalah semakin meningkatnya jumlah pelanggan yang menggunakan salah kartu yang dikeluarkan oleh perusahaan telepon seluler tersebut, dengan asumsi pelanggan lama tidak beralih ke kartu seluler lain. Maraknya teknologi telepon seluler seperti sekarang ini memberikan berbagai dampak pada kemajuan usaha di bidang telekomunikasi seluler itu sendiri dan bagi kehidupan masyarakat. Bagi masyarakat, keberadaan teknologi telepon seluler merupakan satu bentuk terobosan teknologi komunikasi masa yang saat ini telah menjadi kebutuhan yang sangat penting. Salah satu produk sarana telekomunikasi yang saat ini mengalami perkembangan pasar cukup pesat adalah kartu perdana (starterpack). Banyak produk kartu perdana bermunculan mengikuti zaman sesuai dengan kebutuhan konsumen yang ditawarkan dengan merek yang berbeda. Banyaknya berbagai merek kartu perdana telepon seluler, maka berdampak pula pada ketatnya persaingan untuk mendapatkan konsumen atau pelanggan sebanyakbanyaknya. 1 1
Seiring dengan semakin banyaknya produk atau merek kartu perdana telepon seluler yang beredar di berbagai kalangan masyarakat maka Indosat Ooredoo (lengkapnya PT Indosat Tbk., sebelumnya bernama Indosat) adalah salah satu perusahaan penyedia jasa telekomunikasi dan jaringan telekomunikasi di Indonesia. Perusahaan ini menawarkan saluran komunikasi untuk pengguna telepon genggam dengan pilihan pra bayar maupun pascabayar dengan merek jual Matrix Ooredoo, Mentari Ooredoo dan IM3 Ooredo, jasa lainnya yang disediakan adalah saluran komunikasi via suara untuk telepon tetap (fixed) termasuk sambungan langsung internasional IDD (International Direct Dialing). Indosat Ooredoo juga menyediakan layanan multimedia, internet dan komunikasi data (MIDI = Multimedia, Internet & Data Communication Services). IM3 Ooredoo (sebelumnya bernama Indosat IM3) adalah sebuah layanan seluler prabayar yang dengan kemampuan isi ulang yang dimiliki oleh Indosat Ooredoo dan didirikan pada tahun 2001. Dengan adanya IM3 Ooredoo, maka Indosat menjadi operator pertama yang mendukung GPRS, MMS, video streaming hingga java games di seluruh Indonesia. IM3 Ooredoo tersedia dengan layanan pita lebar, layanan paket data dengan kecepatan tinggi hingga 2 mbps dan paket-paket lainnya. Pada tahun 2015, IM3 Ooredoo (pada saat itu bernama Indosat IM3) meluncurkan kartu perdana yang dinamakan IM3 Pinternet dan mendukung salah satu perusahaan asal Facebook, yaitu Internet.org. 2
Pada tahun 2011 Indosat Ooredoo menguasai 21% pangsa pasar. Pada tahun 2013, Indosat Ooredoo memiliki 58,5 juta pelanggan untuk telefon genggam. Pada tahun 2015 Indosat Ooredoo mengalami kenaikan jumlah pelanggan sebesar 68,5 juta pelanggan dengan presentasi naik 24,7%, dibandingkan periode tahun 2014 sebesar 54,9 juta pengguna. Pada Februari 2013 perusahaan telekomunikasi Qatar yang sebelumnya bernama Qtel dan menguasai 65 persen saham Indosat berubah nama menjadi Ooredoo dan berencana mengganti seluruh perusahaan miliknya atau di bawah kendalinya yang berada di Timur Tengah, Afrika dan Asia Tenggara dengan nama Ooredoo pada tahun 2013 atau 2014. Dua tahun kemudian, pada 19 November 2015 Indosat akhirnya mengubah identitas dan logonya dengan nama Indosat Ooredoo (wikipedia, 2016). Dalam proses pengambilan keputusan pembelian, konsumen memperhatikan citra dari suatu merek (citra merek). Citra merek adalah asosiasi atau persepsi konsumen berdasarkan ingatan mereka terhadap suatu produk. Citra merek tidak terdapat dalam fitur, teknologi atau jenis produk itu sendiri, citra timbul karena iklan, promosi, atau penggunanya (Wulan, 2012). Berdasarkan penelitian yang dilakuan oleh Ervando (2014) mengungkapkan bahwa citra merek sangat berpengaruh dalam mempengaruhi keputusan pembelian dari konsumen. Hal ini didukung oleh penelitian serupa oleh Dessy (2012) yang mengungkapkan bahwa citra merek mempunyai peranan penting untuk mempengaruhi keputusan pembelian dari konsumen. Merek yang kuat dapat menarik konsumen untuk menggunakannya sebagai 3
faktor penentu dalam pemilihan keputusan pembelian, sedangkan syarat yang kuat adalah citra merek. Citra merek dari Indosat telah terbentuk dengan baik dimata masyarakat. Diperkenalkan di Indonesia pada tahun 2001, Indosat Ooredoo menjadi salah satu pioner operator pertamanyang mendukung GPRS, MMS, video streaming hingga java games di seluruh Indonesia. Selain strategi pemasaran dengan membentuk citra merek yang baik, juga diperlukan strategi pendekatan pemasaran yang lainnya untuk menembus persaingan pada jenis pasar yang baru atau jenis pasar yang lain, yang dikenal dengan perluasan merek. Dalam situasi persaingan bisnis yang kian lama makin ketat ini, perluasan merek merupakan salah satu strategi untuk memperkenalkan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori produk baru. Perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk lain. Perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Berdasarkan pada penelitian mengenai pengaruh perluasan merek terhadap keputusan pembelian, Putri (2013) mengungkapkan bahwa perluasan merek sangat berpengaruh signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian dari konsumen. Hal ini didukung oleh penelitian serupa yang dilakukan oleh Efendi (2013) yang mengungkapkan bahwa brand extension (perluasan merek) mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian dari konsumen. 4
Salah satu yang mempengaruhi pengambilan keputusan seseorang adalah produk itu sendiri. Kotler (2009), menyatakan bahwa kualitas produk merupakan kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk lainnya. Perusahaan menciptakan kepuasan dan nilai bagi pelanggan secara konsisten dan secara menguntungkan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan kualitas. Saat ini kualitas sudah menjadi sebuah keharusan untuk perusahaan agar dapat bersaing, karena perusahaan yang mempunyai kualitas lah yang akan berhasil di pasarnya. Indosat Ooredoo sebagai salah satu produk unggulan dari Indosat, Indosat Ooredoo tidak hanya dikenal di Indonesia saja, tetapi sudah menjadi merek operator seluler yang dikenal mendunia. Dengan menggunakan citra merek produk Indosat yang telah sukses pada produk indosat sebelumnya, PT Indosat Tbk memanfaatkannya untuk semakin memperkokoh posisi produk Indosat Ooredoonya di mata masyarakat, ditambah dengan tag line iklan dari produk mereka yaitu Menghadirkan dunia digital yang lebih baik untuk semua diharapkan produk Indosat Ooredoo dapat menggebrak pasar operator seluler sehingga bisa bersaing merebut pangsa pasar dibidang operator seluler. Dengan makin banyaknya perkembangan yang ada maka semakin banyak pula pilihan pada kategori produk operator seluler ditambah dengan sudah terbentuknya citra merek yang baik dibenak konsumen pada suatu produk sehingga proses dari keputusan pembelian ini perlu dipelajari untuk 5
mengetahui mengapa seseorang memiliki kecenderungan untuk membeli suatu produk merek tertentu. Riset ini merupakan pengembangan dari penelitian yang dilakukan oleh Ervando (2014) yang meneliti tentang pengaruh citra merek dan perluasan merek terhadap keputusan pembelian Kopiko White Coffee yang menyimpulkan bahwa dengan menggunakan metode purposive sampling memperoleh hasil bahwa. Citra merek dan perluasan merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Kopiko White Coffee. Artinya setiap kenaikan variabel citra merek dan perluasan merek akan menyebabkan kenaikan pada variabel keputusan pembelian Kopiko White Coffee. Riset ini juga menambahkan variabel kualitas produk, menurut Putri (2013) mengatakan bahwa kualitas produk berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian sampo Dove. Indikator pengukuran keputusan pembelian yang digunakan dalam penelitian ini adalah pemilihan merek, waktu pembelian, frekuensi pembelian, jumlah pembelian. Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah populasi yang digunakan, peneliti terdahulu meneliti terhadap mahasiswa berjenis kelamin laki-laki yang mengkonsumsi kopi di Universitas Negeri Surabaya, sedangkan penelitian ini meneliti terhadap mahasiswa pengguna Indosat Ooredoo di Universitas Muhammadiyah Purwokerto. Perbedaan lainya adalah penambahan variabel penelitian, penelitian terdahulu menggunakan dua variabel yaitu citra merek dan perluasan merek sedangkan 6
penelitian ini menggunakan tiga variabel penelitin yaitu, citra merek, perluasan merek dan kualitas produk. Berdasarkan paparan tersebut, maka penelitian ini mengambil judul tentang Analisis Pengaruh Citra Merek, Perluasan Merek dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Indosat Ooredoo (Studi pada Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Purwokerto). B. Perumusan Masalah Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Apakah citra merek secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian? b. Apakah perluasan merek secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian? c. Apakah kualitas produk secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian? d. Apakah dari citra merek, perluasan merek dan kualitas produk secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian? C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Untuk menganalisis pengaruh secara parsial dari variabel citra merek terhadap keputusan pembelian. b. Untuk menganalisis pengaruh secara parsial dari variabel perluasan merek terhadap keputusan pembelian. 7
c. Untuk menganalisis pengaruh secara parsial dari variabel kualitas produk terhadap keputusan pembelian. d. Untuk menganalisis pengaruh secara simultan dari variabel citra merek, perluasan merek dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian. 2. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: a. Perusahaan Penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi atau bahan acuan bagi perusahaan dalam merumuskan strategi pemasaran sehingga produk yang dikeluarkan oleh perusahaan membuat konsumen merasa puas dan konsumenpun akan loyal terhadap produk yang ditawarkan. b. Bagi Akademisi Penelitian ini diharapkan dapat melengkapi khasanah perpustakaan bagi Universitas Muhammadiyah Purwokerto serta memberikan referensi bagi seluruh mahasiswa dan kalangan akademisi. c. Konsumen Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang bermanfaat kepada konsumen serta dapat dijadikan sebagai pertimbangan sebelum melakukan pembelian produk Indosat Ooredoo. d. Penulis Sebagai syarat menyelesaikan pendidikan sarjana S1. 8