ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU CAIR ULTRA HIGH TEMPERATURE MEREK ULTRA MILK DI FOODMART PLAZA EKALOKASARI BOGOR SKRIPSI LISA PAHADA PROGRAM STUDI SOSIAL EKONOMI PETERNAKAN FAKULTAS PETERNAKAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN LISA PAHADA. D34104057. Analisis Ekuitas Merek Susu Cair Ultra High Temperature Merek Ultra Milk di Foodmart, Plaza Ekalokasari Bogor. Program Studi Sosial Ekonomi Peternakan, Fakultas Peternakan, Institut Pertanian Bogor. Pembimbing Utama : Ir. Juniar Atmakusuma, MS Pembimbing Anggota : Ir. Lucia Cyrilla ENSD, MSi Peningkatan kesadaran masyarakat akan pentingnya nilai gizi terus berkembang sejalan dengan bertambahnya waktu. Susu merupakan salah satu sumber protein hewani yang sangat dibutuhkan oleh manusia dan mengandung nilai gizi cukup tinggi. Peluang pasar susu cair yang cukup besar di dalam negeri menjadi daya tarik bagi kelompok perusahaan besar untuk masuk dan bersaing didalamnya. Persaingan yang cukup tinggi antar produsen susu cair Ultra High Temperature (UHT) mengharuskan setiap perusahaan untuk dapat meraih dan mempertahankan keunggulan bersaing dengan menciptakan merek yang kuat. Merek mempunyai peran yang sangat penting sebagai pembeda di dalam dinamika pasar yang sangat kompetitif. Perusahaan dengan produk yang memiliki citra merek yang kuat cenderung lebih mudah menempatkan positioning produk yang lebih baik di benak konsumen. Berdasarkan riset AC Nielsen pada tahun 2006, Ultra Milk adalah pemimpin pasar yang menguasai 50% pangsa pasar susu cair UHT di Indonesia. Kesuksesan PT. Ultrajaya Milk Industry (PT. UMI) juga dapat dilihat dari diperolehnya penghargaan Superbrands Asia s Top 1000. Ultra Milk dengan segala kelebihannya perlu mempertahankan dan mengelola mereknya, agar loyalitas konsumen tetap terjaga dan terus meningkat. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen susu cair UHT merek Ultra Milk di Foodmart, menganalisis ekuitas merek susu cair UHT merek Ultra Milk di Foodmart. Penelitian ini dilaksanakan di Foodmart, Plaza Ekalokasari Bogor. Pengumpulan data berlangsung selama 1 bulan yaitu mulai pertengahan bulan Januari sampai pertengahan bulan Februari 2008. Sampel sebanyak 100 orang diambil dengan metode Convenience Sampling. Penelitian ini didesain sebagai penelitian survei yang bersifat deskriptif. Data yang dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder. Pengolahan data menggunakan analisis deskriptif, uji Cochran, grafik Semantic Differential, skala Likert, rata-rata dan standar deviasi. Hasil penelitian menunujukkan bahwa karakteristik dominan konsumen susu cair UHT merek Ultra Milk di Foodmart Plaza Ekalokasari Bogor adalah perempuan, berumur 30-53 tahun, status sudah menikah, pekerjaan pegawai swasta, pendidikan terakhir perguruan tinggi, penerimaan sebulan terakhir Rp. 1.500.001,00 - Rp.5.000.000,00, pengeluaran pangan pokok sebulan terakhir Rp 500.001,00 Rp 2.000.000,00 dan pengeluaran konsumsi susu sebulan terakhir Rp 75.001,00 Rp 200.000,00. Ekuitas merek yang dimiliki Ultra Milk cukup kuat. Hal ini dapat dilihat dari nilai yang diperoleh melalui analisis terhadap elemen-elemen ekuitas merek. Pada elemen kesadaran merek secara keseluruhan konsumen menyadari dan mengenali keberadaan dari susu cair UHT merek Ultra Milk. Asosiasi merek Ultra Milk sudah baik dengan banyaknya jumlah asosiasi yang membentuk brand image antara lain merek terkenal, kemasan menarik, cita rasanya enak, volume bervariasi,
mudah diperoleh, kandungan gizi lengkap, tanggal kadaluarsa jelas dan pilihan rasa beragam. Persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas dari atribut-atribut Ultra Milk dinilai baik, hal ini terbukti dari hampir semua atribut-atribut berada di sisi kanan atau positif pada grafik Semantic Differential. Pada piramida Brand Loyalty terlihat bahwa elemen Switcher, Habitual Buyer, Satisfied Buyer susunannya makin melebar ke atas tetapi pada elemen Liking the brand dan Commtited Buyer susunannya makin mengecil ke atas. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen yang loyal dengan Ultra Milk baru pada level Satisfied Buyer. Kata-kata kunci : ultra milk, ekuitas merek, susu cair UHT
ABSTRACT Analyze Brand Equity UHT Milk of Ultra Milk at Foodmart, Plaza Ekalokasari Bogor Pahada, L., J. Atmakusuma, L. Cyrilla The aims of this research are : (1) to identify the general characteristic of Ultra Milk consumers at Foodmart, (2) to analyze brand equity of Ultra Milk existing at Foodmart. This research was conducted for one month from the middle of January until the middle of February 2008. The samples were taken with a Convenience Sampling method. Data was analyzed with descriptive analysis, Likert scale, average, deviation standard, Cochran test and Semantic Differential Grafic. The result showed that majority of characteristic Ultra Milk consumers are women of 30-53 years old, having married status, educational background of Institute, occupation as private employee, earning between Rp 1.500.001,00 Rp 5.000.000,00 in one last month, expending Rp 500.001 Rp 2.000.000,00 for food in one last month, expending Rp 75.001,00 Rp 200.000,00 for milk in one last month. Ultra Milk has strong enough brand equity. It can be seen from the result obtained from the analyze of elements of brand equity. The elements of brand equity are brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty. Keywords : ultra milk, brand equity, UHT milk
ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU CAIR ULTRA HIGH TEMPERATURE MEREK ULTRA MILK DI FOODMART PLAZA EKALOKASARI BOGOR LISA PAHADA D34104057 Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Peternakan pada Fakultas Peternakan Institut Pertanian Bogor PROGRAM STUDI SOSIAL EKONOMI PETERNAKAN FAKULTAS PETERNAKAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU CAIR ULTRA HIGH TEMPERATURE MEREK ULTRA MILK DI FOODMART PLAZA EKALOKASARI BOGOR Oleh LISA PAHADA D34104057 Skripsi ini telah disetujui dan disidangkan di hadapan Komisi Ujian Lisan pada tanggal 23 Mei 2008 Pembimbing Utama Pembimbing Anggota Ir. Juniar Atmakusuma, MS Ir. Lucia Cyrilla ENSD, MSi NIP. 130 804 891 NIP. 131 760 916 Dekan Fakultas Peternakan Institut Pertanian Bogor Dr. Ir. Luky Abdullah, MSc. Agr NIP. 131 955 531
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan pada tanggal 4 Februari 1987 di Jakarta. Penulis adalah anak pertama dari enam bersaudara, pasangan Musral dan Phua Ai Tjoe (Aisyah). Pendidikan dasar diselesaikan pada tahun 1998 di SDS BPS&K Pembangunan Pusat, pendidikan lanjutan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2001 di SLTPN 74 Rawamangun Jakarta dan pendidikan lanjutan menengah atas diselesaikan pada tahun 2004 di SMUN 31 Jakarta. Penulis diterima sebagai mahasiswa pada Program Studi Sosial Ekonomi Peternakan, Fakultas Peternakan, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2004 melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Selama mengikuti pendidikan, penulis pernah aktif di Himpunan Sosial Ekonomi Industri Peternakan (HIMASEIP) sebagai staf Departemen Informasi dan Komunikasi periode 2005-2006 dan 2006-2007. Ikhtiar SMAN 31 sebagai anggota HUMAS. Penulis adalah salah satu penerima beasiswa Metrodata dan Karya Salemba Empat. Penulis pernah diberikan kesempatan menjadi Asisten Praktikum untuk Mata Kuliah Ilmu Penyuluhan pada semester gasal 2007-2008.
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat ALLAH SWT atas segala nikmat dan karunia-nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi ini. Shalawat dan salam senantiasa tercurah kepada Nabi Muhammad SAW. Penyusunan skripsi yang berjudul Analisis Ekuitas Merek Susu Cair Ultra High Temperature Merek Ultra Milk di Foodmart, Plaza Ekalokasari Bogor, merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Peternakan pada Program Studi Sosial Ekonomi Peternakan, Fakultas Peternakan, Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen susu cair UHT merek Ultra Milk di Foodmart, menganalisis ekuitas merek susu cair UHT merek Ultra Milk di Foodmart. Skripsi ini diharapkan dapat menjadi bahan masukkan untuk PT. Ultrajaya Milk Industry dan Foodmart dan juga sebagai bahan rujukan atau literatur bagi peneliti selanjutnya. Bogor, Mei 2008 Penulis
DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN... i ABSTRACT...... iii RIWAYAT HIDUP...... iv KATA PENGANTAR...... v DAFTAR ISI...... vi DAFTAR TABEL...... vii DAFTAR GAMBAR...... viii DAFTAR LAMPIRAN...... ix PENDAHULUAN...... 1 Latar Belakang... 1 Perumusan Masalah... 2 Tujuan Penelitian... 3 Kegunaan Penelitian... 3 KERANGKA PEMIKIRAN... 4 TINJAUAN PUSTAKA... 6 Merek... 6 Ekuitas Merek... 7 Kesadaran Merek... 9 Asosiasi merek... 11 Persepsi Kualitas merek... 12 Loyalitas Merek... 13 Susu... 15 Ultra Milk... 17 METODE PENELITIAN... 20 Lokasi dan Waktu... 20 Populasi dan Sampel... 20 Desain Penelitian... 20 Data dan Instrumentasi... 21 Uji validitas dan Reliabiltas... 21 Analisis Data... 23 Definisi Istilah... 26 KEADAAN UMUM LOKASI... 28 Sejarah... 28 Visi, Misi dan Tujuan... 29 Struktur Organisasi... 30
HASIL DAN PEMBAHASAN... 32 Karakteristik Umum Konsumen... 32 Rasa Ultra Milk yang Paling Disukai... 37 Volume Ultra Milk yang Paling Sering Dibeli... 37 Sumber Informasi Ultra Milk... 38 Tempat Pembelian Ultra Milk pada Satu Bulan Terakhir... 39 Analisis Ekuitas Merek... 40 KESIMPULAN DAN SARAN... 52 Kesimpulan... 52 Saran... 52 UCAPAN TERIMA KASIH... 53 DAFTAR PUSTAKA... 55 LAMPIRAN... 56