BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Pemasaran telah mengalami begitu banyak perubahan, saat ini semakin disadari bahwa pemasaran tidak hanya usaha menjual produk yang dihasilkan oleh perusahaan secara agresif, tetapi lebih dari itu perusahaan harus memberikan perhatian lebih kepada usaha untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Oleh karena itu perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang berhasil memuaskan pelanggannya, sehingga tercipta loyalitas terhadap produk yang ditawarkan dan itu berarti keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Tetapi tentu saja hal tersebut tidak mudah dilakukan mengingat persaingan yang semakin ketat antara para produsen untuk merebut dan menguasai pasar. Dengan adanya persaingan tersebut, perusahaan harus menetapkan strategi pemasaran yang tepat dan efektif mulai dari mencari produk apa yang menjadi kebutuhan konsumen sampai setelah produk itu terjual. (www.marketing.co.id) Perusahaan masa kini dalam melakukan kegiatan pemasaran dituntut untuk lebih dari sekedar menciptakan dan mengembangkan suatu produk yang berkualitas, menentukan harga yang menarik, kemudian menyalurkannya kepada konsumen., tetapi perlu juga untuk berkomunikasi dengan para pelanggan mereka sekarang dan calon pelanggan mereka dimasa yang akan datang. (www.rieftiyan.co.) Perusahaan harus melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk memberikan informasi kepada para konsumen mengenai produk yang mereka hasilkan dan memposisikan produk mereka tersebut secara tepat di benak konsumen. Salah satu kegiatan yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produk yang mereka hasilkan adalah dengan melakukan kegiatan periklanan. (www.blog iklan.com) 1
Salah satu cara agar suatu iklan dapat menarik perhatian konsumen, dibutuhkan suatu pendekatan pada deferensiasi periklanan dan salah satu yang dapat dilakukan adalah dengan menggunakan selebriti sebagai endorser. Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. (Shimp, 2003) Penggunaan selebriti sebagai endorser atau pendukung dalam kegiatan promosi sudah berlangsung cukup lama. Dengan menggunakan selebriti sebagai endorser dipercaya dapat mempengaruhi minat beli konsumen dan kemudian mendongkrak penjualan produk. Pasalnya, selain meningkatkan perhatian (attention) dan daya ingat (recall), selebriti juga sekaligus mewakili kepribadian dari merek yang mereka bawakan dan dengan itu diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik. (Majalah Marketing edisi September 2010) Pada saat ini banyak perusahaan-perusahaan di Indonesia yang menggunakan selebriti dalam menyampaikan pesan-pesan iklan dari produk yang mereka hasilkan. Diantaranya seperti : Tamara, Luna Maya dan Dian Sastro untuk sabun LUX, Deddy Mizwar untuk Promag, Komeng untuk Yamaha, Ari Wibowo untuk Fatigon. E-Juss merupakan varian produk baru dari Extra Joss, yang mengandung sari buah asli. Pertama kali diluncurkan di bulan Mei 2009. E-Juss adalah singkatan dari nama Energi dan Juss (buah asli). Minuman ini merupakan jaminan energi dan kealamiaannya. Sedangkan rasa yang diberikan meliputi ras mangga, anggur, dan jeruk asli. E-Juss sama dengan sirup karena alami dari sari buah.(www. Bintang Toedjoe.com) E-Juss cukup mendapat sambutan hangat penggemar minuman energi di Indonesia. Diantara begitu banyak iklan yang menggunakan selebriti sebagai endorser, baru-baru ini E Juss yang merupakan salah satu merek dari PT Bintang Toedjoe meluncurkan iklan terbarunya dengan menampilkan Sule, seorang komedian terkenal yang sedang naik daun sebagai endorser. Sebelunya Extra Joss pernah menggunakan atlit sepak bola kelas dunia sebagai endorser seperti 2
Cristiano Ronaldo, Alessandro Del Piero. Untuk produk E Juss selebriti yang pernah digunakan sebagai endorser adalah Dude Herlino. Terpilihnya Sule sebagai selebriti endorser dari produk ini tentunya dengan pertimbangan-pertimbangan tertentu. Harus diketahui dengan benar apakah Sule merupakan pilihan yang tepat dan memenuhi kriteria Attractiveness (dayatarik), kepercayaan, image dan Credibility (kredibilitas) karena hal tersebut nantinya akan menentukan sukses dari iklan itu sendiri dalam mempengaruhi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk Extra Joss E juss. Extra Joss sendiri masih belum tergoyahkan dalam persaingan bisnis minuman penambah energi. Hal ini dapat dilihat dari penjualan minuman energi di Indonesia. Tabel 1.1 Persentase penjualan minuman energy di Indonesia Produk Minuman Energi Penjualan di Indonesia Extra Joss 57,3% Hemaviton Jreng 20,2% Kuku Bima 11,8% Krangtingdaeng 8,9% M-150 4,5% Vit up 16,2% Sumber : AC Nelsen,2010 Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan mengambil judul: PENGARUH PENGGUNAAN SELEBRITI SEBAGAI ENDORSER TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK MINUMAN ENERGI E- JUSS (PT BINTANG TOEDJOE). 3
1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang mengenai pengaruh selebriti sebagai endorser dalam keputusan pembelian minuman energy E juss, maka penulis mengidentifikasi masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana celebrity endorser Sule menurut tanggapan konsumen? 2. Bagaimana keputusan pembelian konsumen terhadap minuman energi E juss? 3. Sejauh mana celebrity endorser Sule mempengaruhi keputusan pembelian konsumen minuman energi E juss? 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud penelitian ini adalah untuk mengumpulkan data guna penyusunan skripsi sebagai salah satu syarat untuk mengikuti ujian sarjana pada jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Widyatama Bandung. Adapun tujuan dilaksanakannya penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui celebriti endorser Sule menurut tanggapan konsumen. 2. Untuk mengetahui keputusan pembelian konsumen terhadap minuman energi E juss. 3. Untuk mengetahui pengaruh penggunaan celebriti endorser Sule terhadap keputusan pembelian minuman energi E 1.4 Kegunaan Penelitian Penulis mengharapkan penelitian ini dapat memberi hasil yang bermanfaat, sejalan dengan maksud dan tujuan penelitian di atas. Hasil penelitian ini diharapkan berguna baik secara langsung maupun tidak langsung bagi: 1. Perusahaan Dari penelitian ini diharapkan akan menjadi informasi tambahan yang mungkin dapat digunakan sebagai dasar pertimbangan dalam membuat kebijaksanaan mengenai pengambilan keputusan perusahaan dalam memilih selebriti sebagai endorser demi tercapainya tujuan perusahaan di masa yang akan datang. 4
2. Penulis Dengan melakukan penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan aplikasi di bidang Manajemen Pemasaran khususnya tentang pengaruh pemilihan selebriti sebagai endorser dalam keputusan pembelian konsumen. Serta membandingkan dengan teori yang diperoleh dibangku perkuliahan. 3. Pihak lain Bagi pihak-pihak lain, terutama rekan-rekan mahasiswa serta pembaca lainnya pada bidang pemasaran, khususnya mengenai pengaruh selebriti sebagai endorser. 1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Dalam menghadapi persaingan dibidang bisnis minuman berenergi, yang harus dilakukan perusahaan adalah mempromosikan produk yang dihasilkan perusahaan agar dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian sehingga perusahaan dapat mencapai laba semaksimal mungkin. Dalam mencapai upaya tersebut, perusahaan menggunakan berbagai cara untuk menarik perhatian konsumen untuk membeli produk dan jasa, yaitu dengan menggunakan iklan. Menurut Kotler (2007:244-245) tujuan iklan adalah : Memberikan Informasi Membujuk Mengingatkan Memperkuat Sedangkan defenisi periklanan menurut Kotler (2007:244) adalah segala bentuk persentasi nonpribadi dan promosi gagasaan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Ddalam penyampaian pesan iklan yang tepat kepada target sasaran. Perusahaan harus memperhatikan cara-car penyampaian pesan yang tepat. Pendapat Kotler (2007:244) adalah dalam mengembangkan program iklan, manajer-manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. 5
Kemudian mereka daapat mengambil kelima keputusan utama dalam mengembangkan program iklan yang dikenal dengan lima M yaitu : Apakah tujuan periklanan (Mission) Berapa dana yang digunakan (Money) Apakah pesan yang akan disampaikan (Message) Apakah media yang digunakan (Media) Mengukur apakah iklan efektif atau tidak (Measurement) Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi masa yang digunakan oleh perusahaan agar konsumen mengetahui keberadaan suatu produk atau jasa perusahaan tersebut, dan pada akhirnya tentu saja konsumen diharapkan untuk membeli apa yang diiklankan oleh perusahaan. Perusahaan membuat iklan semenarik mungkin agar konsumen terpengaruh. Banyak cara yang bisa digunakan salah satunya adalah dengan menggunakan endorser untuk mendukung citra perusahaan atau pun produknya. Menurut Terence A. Shimp (2005:455) definsi selebriti endorser adalah: Memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet, dan publik figur yang mana banyak diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan dibidangnya. Dalam hal ini Sule termasuk kedalam kategori celebriti endorser. Alasan dipakai celebriti sebagai endorser adalah popularitas, daya tarik seksual, kelucuannya. Hal ini akan mengarahkan konsumen untuk mempersepsikan bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang sama dengan kualitas yang dimiliki selebriti yang diiklankanya. Dengan syarat terdapat hubungan yang berarti atau kecocokan dengan produk yang diiklankan oleh endorser. Jika Perusahaan dapat memilih endorser yang mewakili syarat- syarat dari performance yang harus dimiliki oleh endorser dan dapat mewakili citra produk maka selebriti sebagai endorser akan dapat membangun citra perusahaan yang baik. Dan keputusan pembelian terhadap produk dapat terjadi selanjutnya peningkatan dalam penjualan. Sebaliknya kesalahan dalam pemilihan selebriti sebagai endorser juga dapat membuat citra buruk dari perusahaan dan bahkan dapat membuat brand killer. Jika endorser dapat mewakili merek dan endorser 6
tersebut merupakan sosok yang memiliki kredibilitas dan daya tarik yang tinggi serta sosok yang menginspirasi konsumen maka akan mempengaruhi pembelian. Gambar 1.1 Kerangka Pemikiran Minuman Energi E juss Periklanan Mission Money Message Media Measurement Isi pesan Struktur pesan format pesan Sumber pesan Penyampaian pesan iklan (endorser) Typical person endorser Celebrity endorser Performance Endorser Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Pasca Pembelian 7
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka penulis menggunakan suatu Hipotesis untuk mengidentifikasi masalah dan tujuan penelitian sebagai berikut Celebrity Endorser Sule berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada minuman berenergi E-Juss. Berdasarkan hipotesis diatas, peelitian ini mempelajari hubungan dua variabel. Variabel pertama adalah selebriti sebagai endorser variabel bebas yang diberi simbol X. Variabel kedua adalah keputusan pembelian konsumen, sebagai variabel terikat dengan simbol Y. 1.6 Metode Penelitian Metode merupakan cara utama yang dipergunakan untuk mencapai tujuan, misalnya untuk menguji serangkaian hipotesis dengan menggunakan teknik dan alat-alat tertentu. Cara tersebut dipergunakan selama penelitian memperhitungkan kewajaran ditinjau dari penelitian serta situasi penelitian. Dalam melakukan penelitian ini, penulis menggunakan metode deskriptif. Muhammad Nazir (2005:54) mendefinisikan sebagai berikut : Metode deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskriptif, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselediki. Disini penulisan menggunakan metode survei dalam melakukan penelitian tentang pengaruh penggunaan selebriti sebagai endorser terhadap keputusan pembelian minuman energy E juss. Menurut Muhammad Nazir (2006:56) metode survei adalah penyelidikan yang diadakan untuk memperoleh fakta-fakta, gejala-gejala yang ada dan mencari keterangan-keterangan secara faktual, baik tentang institusi sosial, ekonomi, atau politik suatu kelompok ataupun daerah. Disamping penentuan suatu metode yang akan digunakan dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data pun diperlukan untuk keperluan penelitian. Hal ini sangat penting karena pengujian hipotesis dilakukan berdasarkan data yang tersedia. Sesuai dengan metode penelitian yang telah dikemukakan diatas, maka 8
penulis menggunakan penelitian lapangan sebagai teknik untuk mengumpulkan data. Penelitian lapangan (field research) yaitu mengadakan penelitian secara langsung kepada konsumen dengan menyebarkan kuisioner. 9