BAB I PENDAHULUAN. 1.1 Latar Belakang Penelitian

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Dalam era globalisasi ini, dunia bisnis di Indonesia dituntut untuk tumbuh dan berkembang semakin pesat. Persaingan bisnis dari banyak perusahaan sudah menjadi hal yang wajar dan tidak bisa dihindari lagi. Perusahaan-perusahaan di masa sekarang dihadapkan pada persaingan bisnis yang sangat ketat sehingga mengharuskan perusahaan untuk lebih cermat dalam menentukan strategi pemasaran agar dapat mencapai keberhasilan. Perusahaan dituntut menciptakan, mempertahankan, dan meningkatkan kepuasan konsumen pada suatu produk yang ditawarkan. Tak terkecuali pada sektor transportasi. Dalam perkembangannya, sektor transportasi di Indonesia mengalami perkembangan yang semakin pesat yang dapat di lihat dari banyaknya kendaraan bermotor yang ada. Menurut data Korps Lalu Lintas Kepolisian Republik Indonesia (Korlantas Polri), penambahan jumlah kendaraan bermotor sepanjang 2012 mencapai 10,036 juta unit. Mengakibatkan populasi kendaraan bermotor yang tercatat pada kepolisian naik 12 persen menjadi 94,229 juta unit dibandingkan periode tahun sebelumnya (2011) hanya 84,19 juta unit. Selama 2012, pertambahan terbanyak adalah mobil pribadi dan sepeda motor, masing-masing 12 persen. Sepeda motor baru yang di beli konsumen pada tahun lalu mencapai unit. Sedangkan mobil pribadi baru yang dicatat kepolisian mencapai unit. Sepeda motor jumlahnya 77,7 juta unit atau 82,4 persen. Mobil pribadi 9,5 juta unit atau 10 persen, disusul mobil barang, bus dan kendaraan khusus /02/26/6819/94.2.juta.Mobil.dan.Sepeda.Motor.Berseliweran.di.Jalanan.Indo nesia, [17 Oktober 2013]. 1

2 2 Tabel 1.1 Jumlah Kendaraan Bermotor di Indonesia Tahun No Jenis Pertumbuhan 1 Mobil % penumpang 2 Bus % 3 Kendaraan % 4 Sepeda motor % 5 Ransus % Jumlah % Sumber: Kakorlantas Polri Sepeda motor masih menjadi andalan utama dan paling terjangkau bagi mayoritas masyarakat Indonesia, kendaraan roda dua tersebut dipilih sebagai alat transportasi. Sifatnya yang praktis dan efisien, membuat sepeda motor menjadi favorit. Penggunaan sepeda motor untuk kebutuhan mobilitas harian sangatlah efektif dibandingkan penggunaan kendaraan lainnya. Sehingga hal ini lah yang mendorong banyaknya pengguna sepeda motor di Indonesia. Dengan tingginya permintaan akan transportasi khususnya sepeda motor dari tahun ke tahun. Membuat tingkat penjualan dan perkembangan perusahaan kendaraan sepeda motor di Indonesia juga terus meningkat dari tahun ke tahun. Dilihat dari market share perusahaan kendaraan bermotor di Indonesia, dalam enam bulan pertama tahun 2013 ini, total penjualan sepeda motor anggota Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) telah mencapai angka unit yang disumbangkan oleh merek Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki dan TVS. Total penjualan selama Januari hingga Juni 2013 ini lebih baik dari tahun lalu yang hanya atau meningkat sekitar 5,26 persen. Bila dibandingkan dengan tahun 2011 silam, juga beda tipis. Saat itu, penjualan sepeda motor di

3 3 semester pertama unit. Dalam enam bulan pertama ini, Honda tetap yang paling tinggi secara total penjualan dengan memasarkan unit atau menguasai market share hingga 60,06 persen. Sedang Yamaha tetap berada di posisi kedua dengan total penjualan unit atau meraih market share 32,47 persen. Semester.Pertama.2013.Penjualan.Motor.Capai.39.Juta.Unit_.[27 Oktober 2013]. Tabel 1.2 Market Sale Sepeda Motor Berdasarkan Merek 2013 Januari-Juni Sales Share Honda ,06% Kawasaki ,78% Suzuki ,42% TVS ,27% Yamaha ,47% Total % Sumber : AISI Sebagai salah satu pelopor motor matik di Indonesia, Yamaha yang terbilang sukses dalam segi penjualan motor jenis skuter matik terutama pada Yamaha Mio yang terus mempertahankan penjualan diatas rata-rata. Terbukti motor terbaru Yamaha Mio GT mampu melebihi target penjualan dan menjadi motor terlaris Yamaha. Yamaha Mio GT dapat mencuri perhatian pasar dengan penjualan unit. Angka ini melebihi target 20 ribu unit perbulan. Yamaha Mio GT ini bahkan langsung menjadi motor terlaris Yamaha di bulan pertama penjualannya.

4 4 Kontribusi Mio GT ikut menyumbang total penjualan matik Yamaha yang mencapai unit. Soul GT (Soul GT dan Soul GT Street) unit dan Mio J, (Mio J FI, Mio J CW FI, Mio J CW) FI Teen unit, Xeon RC unit dan kategori bebek total terjual unit. Dari segi jenis motor injeksi, Yamaha juga berkontribusi besar dengan 79% dari total penjualan di Indonesia atau dalam angka, unit dari total sales unit untuk bulan Februari V-Ixion lama unit, New V- Ixion unit, Mio J unit, Soul GT unit, Jupiter Z unit, Xeon RC unit dan Mio GT unit. com/read/203/03/08/49971/rss.xml#ixzz2iv98jlhs. [27 Oktober 2013]. Tabel 1.3 Data Penjualan Motor Yamaha Januari Juli 2013 Type Januari Juli MIO 31 MIO GT 197,751 MIO SOUL GT 245,779 MIO J FI 15,063 MIO J CW FI 114,889 MIO J CW TEEN FI 134,256 FINO CLASSIC 4,018 FINO SPORTY 21,395 FINO FASHION 2 X RIDE 33,88 LEXAM 14 XEON 87 XEON RC 90,088 Sumber : AISI

5 5 Persaingan bisnis saat ini semakin dinamis, kompleks, dan serba tidak pasti. Menyediakan peluang tapi juga tantangan. Dalam persaingan, para pemasar menggunakan seluruh alat pemasaran secara terpadu, yang dikenal dengan sebutan 4P yaitu product (produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion (komunikasi pemasaran). Perusahaan harus melakukan kegiatan komuniksi pemasaran yang dapat digunakan untuk memberikan informasi mengenai produk yang mereka hasilkan dan mempromosikan produk dan memperkenalkan merek mereka secara tepat dibenak konsumen. Salah satu kegiatan komunikasi pemasaran yang efektif adalah dengan kegiatan periklanan. Menurut Kotler ( 2009 : 635 ) menyatakan bahwa definisi iklan adalah segala bentuk penyajian secara non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Dalam komunikasi pemasaran (marketing communication), iklan dan promosi mempunyai peran paling penting dalam pembangunan brand image. Beriklan dan promosi mempunyai target audience yang sangat luas. Sehingga dalam waktu singkat, pesan yang ingin disampaikan tentang brand image akan lebih diterima oleh masyarakat atau konsumen. Kotler (2009 : 215) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Dalam upaya membangun brand image melalui media iklan, salah satunya ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap celebrity yang menjadi ikon produk tersebut. Dengan dipersepsikannya seorang celebrity endorser secara positif oleh masyarakat, diharapkan positif pula brand image yang terbentuk dibenak konsumen. Dalam iklan dan penyampai pesan, celebrity endorser memiliki peran membuat calon konsumen mempersepsikan citra merek yang positif dan berniat menjadi konsumen yang pada akhirnya membeli produk. Shimp (2007:302) mendefinisikan Celebrity Endorser adalah para bintang televisi, aktor film, para atlet terkenal, dan pribadi-pribadi yang telah mati digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di majalah, iklan radio, dan iklan televisi untuk mendukung produk.

6 6 Kelompok celebrity adalah artis film, sinetron, penyanyi, musisi, pelawak, dan semua orang yang bekerja di bidang hiburan. Para selebriti bisa juga para atlit yang terkenal, tokoh politik, para pejabat pemerintah, para pakar, pengamat ekonomi, sosial, dan politik. Dalam pemilihan celebrity endorser untuk iklan, ada beberapa pertimbangan yang menjadi perhatian. Misal, si endorser diperkirakan memiliki karakter kuat, tidak terkena isu-isu negatif serta memiliki image yang baik dimata masyarakat. Produk atau brand otomotif bisa dikatakan tidak lepas dari adanya celebrity endorser pada iklan mereka. Adanya persaingan yang ketat antara produsen motor di Indonesia yang ditunjukkan dalam iklan motor di televisi dan persaingan celebrity endorser sebagai trendsetter untuk menciptakan citra positif selain persaingan features dan desain motor sehingga produsen dituntut kreatif dan inovatif. Seperti Honda yang merupakan pesaing utama Yamaha di dunia motor Indonesia. Honda mempunyai beberapa celebrity endorser untuk produk mereka seperti Agnes Monica, Daniel Mananta, Nidji dan Cherrybelle sebagai celebrity endorser terbaru produk Honda BeAT yang notabene merupakan motor matik Honda. Untuk menghadapi pesaingnya, Yamaha Indonesia telah resmi menunjuk band NOAH yang terdiri oleh Ariel (vokal), Uky (gitar), Lukman (gitar), Reza (drum), dan David (keyboard) sebagai celebrity endorser terbaru mereka. Yamaha optimis dengan popularitas band NOAH ini, diharapkan bisa meningkatkan penjualan Yamaha di Indonesia. Yamaha menjadikan NOAH sebagai endorser iklan televisi dari produk motor matik terbarunya Mio GT. Meski belum bisa menggeser Honda sebagai pemimpin pasar. Namun, produk motor matik terbaru Yamaha Mio GT ini menunjukkan penjualan yang memuaskan. Pemilihan Ariel dan kawan-kawan sebagai endorser dianggap mampu menyatu dengan Mio GT dan menggenggam kekuatan, untuk mengubah hidup banyak orang menjadi lebih baik lagi. TVC baru ini merupakan persembahan Yamaha bersama Noah sebagai duta Yamaha, dan Mio GT matik pionir inspirasi mengubah hidup sesuai tagline-nya Change Your

7 7 Life. Inspirasi untuk masyarakat Indonesia. Lifestyle/Automotive/News/NOAH-Bintangi-TVC-Yamaha-Mio-GT.[27 Oktober 2013]. Sebelum NOAH, Yamaha pernah menggandeng beberapa celebrity Indonesia seperti Ahmad Dhani, Bondan Prakoso dan beberapa artis-artis terkenal Indonesia lainnya. NOAH merupakan grup musik yang saat ini populer dikalangan anak muda. Dibandingkan dengan para personel lain dalam band NOAH, vokalis Nazriel Irham atau Ariel memang merupakan personel yang paling menjadi perhatian. Ariel sebagai vokalis band NOAH pernah terlibat skandal rekaman video asusila pada bulan Juni 2010 sehingga harus dipenjara hingga bulan Juli 2012 lalu. Hal ini menunjukan bahwa secara sosial nama Ariel sebagai artis (celebrity endorser) kurang baik karena adanya beberapa perilaku Ariel yang kurang berkenan di mata masyarakat. Ini patut menjadi perhatian karena dalam pemilihan endorser ada beberapa pertimbangan yang menjadi perhatian. Misal, si endorser diperkirakan memiliki karakter kuat, tidak terkena isu-isu negatif serta memiliki image yang baik dimata masyarakat. Sebaliknya kesalahan dalam pemilihan celebrity sebagai endorser juga dapat membuat citra buruk bagi perusahaan dan bahkan dapat membuat brand killer. Berdasarkan latar belakang di atas, maka dalam penyusunan skripsi ini penulis tertarik untuk mengetahui seberapa erat hubungan penggunaan celebrity band NOAH sebagai endroser terhadap Brand Image produk sepeda motor Yamaha Mio GT pada kalangan Mahasiswa Widyatama sebagai objek penelitian dengan mengambil judul skripsi Hubungan Penggunaan Celebrity (Band NOAH) Sebagai Endorser Terhadap Brand Image Produk Sepeda Motor Yamaha Mio GT Berdasarkan Persepsi Mahasiswa Universitas Widyatama Bandung.

8 8 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan uraian pada latar belakang, maka penulis mencoba untuk mengidentifikasi masalah yang akan dibahas, yaitu sebagai berikut: 1. Bagaimana tanggapan konsumen atas penggunaan Celebrity Endorser Band NOAH pada motor Yamaha Mio GT? 2. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap Brand Image produk sepeda motor Yamaha Mio GT? 3. Bagaimana hubungan penggunaan Celebrity (Band NOAH) sebagai Endorser terhadap Brand Image produk sepeda motor Yamaha Mio GT? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penulis melakukan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen atas penggunaan Celebrity Endorser Band NOAH pada motor Yamaha Mio GT. 2. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen terhadap Brand Image produk sepeda motor Yamaha Mio GT. 3. Untuk mengetahui seberapa erat hubungan penggunaan Celebrity (Band NOAH) sebagai Endorser terhadap Brand Image produk sepeda motor Yamaha Mio GT. 1.4 Kegunaan Penelitian Dengan adanya penelitian ini penulis mengharapkan hasil ini dapat memberikan manfaat : 1. Bagi perusahaan diharapkan dapat menjadi sumbangan dan bahan informasi yang bermanfaat mengenai penggunaan Band NOAH sebagai celebrity Endorser terhadap Brand Image produk sepeda motor Yamaha Mio GT.

9 9 2. Bagi penulis diharapkan dapat menambah pengetahuan mengenai Manajemen Pemasaran khususnya mengenai celebrity endorser dan hubungannya terhadap brand image yang telah didapat penulis pada masa perkuliahan. 3. Bagi pihak lain yang berkepentingan diharapkan dapat memberikan informasi dan tambahan pengetahuan di bidang pemasaran khususnya tentang celebrity endorser dan hubungannya terhadap brand image. 1.5 Batasan Penelitian Dalam penelitian ini, penulis membatasi masalah pada bagaimana pelaksanaan celebrity yang dilakukan oleh Yamaha Mio GT dengan menggunakan band NOAH sebagai Endorser dan bagaimana hubungannya terhadap Brand Image Yamaha Mio GT. 1.6 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Dalam menghadapi persaingan di bidang bisnis motor matic, yang harus dilakukan oleh perusahaan adalah mempromosikan produk yang dihasilkan perusahaan agar dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian sehingga perusahaan dapat mencapai laba semaksimal mungkin. Banyak cara yang dapat dilakukan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Salah satunya dengan mengiklankan produk tersebut. Advertising (periklanan) adalah semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. (Kotler dan Armstrong, 2009:117). Kotler dan Armstrong (2009:151) menyatakan bahwa tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan pasar sasaran tertentu selama periode waktu tertentu. Tujuan periklanan digolongkan berdasarkan tujuan utama yaitu menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. Periklanan informatif digunakan ketika memperkenalkan kategori produk baru, tujuannya adalah membangun permintaan baru. Periklanan persuasif menjadi lebih penting

10 10 ketika persaingan meningkat, tujuannya adalah membangun permintaan selektif. Periklanan pengingat membantu memelihara hubungan pelanggan dan membuat konsumen terus memikirkan produk. Kegiatan periklanan juga menjadi suatu daya tarik tersendiri untuk menciptakan identitas produk dimasyarakat. Dalam upaya membangun brand image melalui media iklan, salah satunya ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap celebrity yang menjadi ikon produk tersebut. Dengan dipersepsikannya seorang celebrity endorser secara positif oleh masyarakat, diharapkan positif pula brand image yang terbentuk dibenak konsumen. Shimp (2007:302) mendefinisikan Celebrity Endorser adalah para bintang televisi, aktor film, para atlet terkenal, dan pribadi-pribadi yang telah mati digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di majalah, iklan radio, dan iklan televisi untuk mendukung produk. Shimp (2007 : 304) mengemukakan bahwa terdapat dua atribut dasar yang dimiliki oleh endorser tersebut, yaitu : 1. Kredibilitas (credibility) Kredibilitas seorang sumber pesan dapat membuat penerima pesan mempunyai kecenderungan untuk mempercayai sumber pesan tersebut. Dua dimensi pokok dari kredibilitas dari model TEARS, yaitu : a. Trustworthiness Yaitu kejujuran, ketulusan hati, dan tingkat kepercayaan terhadap sumber (endorser). b. Expertise Yaitu pengetahuan, pengalaman, keterampilan yang dimiliki oleh endorser yang berhubungan dengan topik komunikasi yang disampaikannya. 2. Kemenarikan (attractiveness) Kemenarikan tidak hanya ditimbulkan dari daya tarik secara fisik semata, tetapi termasuk juga hal-hal yang berhubungan dengan non fisiknya, seperti : intellectuall skill, personality properties, lifestyle, characteristic, atheltic

11 11 prowess. Model TEARS mengidentifikasikan tiga sub komponen dari konsep umum mengenai daya tarik (attractiveness), yaitu : daya tarik fisik (physical attractiveness), kehormatan (respect) dan kesamaan (similiarity). Menurut Royan (2004:6), penggunaan seorang celebrity dalam iklan dapat membantu dalam membentuk dua hal, yaitu: membentuk personality merek atau hanya sekedar untuk mendongkrak volume penjualan dalam jangka yang sangat pendek. Pilihan pada celebrity ini dapat dilakukan melalui berbagai pertimbangan antara lain: pertama, pilihan akan dijatuhkan pada celebrity yang sedang naik daun dengan permasalahan apakah celebrity yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan. kedua, tentu saja yang berhubungan dengan keuangan perusahaan. celebrity adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang difikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Andaikata suatu merek diasosiasikan sebagai merek yang energik, muda dan penuh stamina, maka celebrity pun harus mewakili semua asosiasi tersebut. Bagi seorang pemasar, brand image ini sangat penting karena seperti halnya manusia, image membuat merek suatu produk akan nampak berbeda dibandingkan dengan merek lain. Fitur dan harga akan mudah sekali ditiru oleh kompetitor, tetapi image umumnya lebih sulit untuk ditiru. Kotler & Keller (2009:332) menyatakan bahwa brand image adalah suatu kesan yang ada dalam benak konsumen mengenai suatu merek yang hal ini dibentuk oleh pesan dan pengalaman konsumen mengenai merek, sehingga menimbulkan citra yang ada dalam benak konsumen. Tingkatan merek tersebut terdiri dari : Atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai. Berdasarkan kerangka pemikiran di atas penulis merumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut : Jika penerapan celebrity endorser pada Band NOAH baik,maka brand image produk sepeda motor Yamaha Mio GT baik.

12 12 Gambar 1.1 Paradigma Penelitian Variabel X Celebrity Endorser Variabel Y Brand Image Trusthworthiness Atribut Expertise Manfaat Physical Attractiveness Nilai Budaya Respect Kepribadian Similiarity Pemakai Definisi Celebrity Endorser: adalah para bintang televisi, aktor film, para atlet terkenal, dan pribadi-pribadi yang telah mati digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di majalah, iklan radio, dan iklan televisi untuk mendukung produk. (Shimp,2007:302) Definisi Brand Image: adalah suatu kesan yang ada dalam benak konsumen mengenai suatu merek yang hal ini dibentuk oleh pesan dan pengalaman konsumen mengenai merek, sehingga menimbulkan citra yang ada dalam benak konsumen. (Kotler dan Keller,2009:332) 1.7 Metodologi Penelitian Metode yang digunakan dalam melakukan penelitian ini adalah metode deskiptif dan verivikatif. Metode deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti suatu kelompok manusia, suatu objek, suatu system, pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. (Nazir, 2011 : 35 ).

13 13 Tujuan dari penelitian ini adalah untuk membuat deskriptif, gambaran atau lukisan secara sistematis, factual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antara fenomena yang diselidiki. (Nazir,2011:54). Metode verifikatif yaitu Penelitian melalui pembuktian untuk menguji hipotesis hasil penelitian deskriptif dengan suatu perhitungan statistika sehingga didapat hasil pembuktian yang menunjukan hipotesis ditolak atau diterima. (Sugiyono, 2012 : 6) Sedangkan teknik pengumpulan data yang akan digunakan adalah : 1. Peneltian Lapangan (Field Research) Yaitu pengamatan langsung ke objek penelitian untuk mendapatkan data primer yang dilakukan dengan cara membagikan kuesioner. Penulis memberikan formulir-formulir yang berisi pertanyaanpertanyaan yang dijawab oleh konsumen atau pelanggan yang bersangkutan dalam objek penelitian. Pengisian Kuesioner ini didasarkan atas pengetahuan dan pengalaman pihak yang bersangkutan sesuai dengan penelitian yang dibutuhkan. 2. Studi Kepustakaan Yaitu teknik pengumpulan data teoritis yang berkaitan dengan variabel-variabel yang diteliti dalam skripsi ini melalui sumber bacaan guna mendapatkan data-data sekunder untuk dijadikan sebagai landasan teori. 1.8 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di lingkungan Kampus Universitas Widyatama jl. Cikutra No. 204 Bandung dimana Responden yang dipilih adalah mahasiswa Universitas Widyatama. Adapun waktu yang digunakan penulis untuk melaksanakan penelitian ini sejak bulan Oktober 2013 sampai dengan selesai.