BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Penelitian terdahu dilakukan oleh David Cristian Marbun (2008) dengan judul Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada CV. Anugrah Medan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menggambarkan pengaruh antara Financial Benefit, Social Benefit, dan Structural Benefit terhadap loyalitas pelanggan di CV. Anugrah Medan. Metode pengujian yang dilakukan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis regresi linier berganda. Variabel bebas yang terdiri Financial Benefit, Social Benefit, dan Structural Benefit berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada CV. Anugrah Medan. Uji parsial yang diperoleh pada variabel social benefit merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi loyalitas pelanggan pada CV. Anugrah Medan. Hanum (1993) dengan judul Strategi Dalam Meningkatkan Pemasaran Jasa Pengangkutan Darat Pada PT. Antar Lintas Sumatera (ALS) Medan. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui Apakah penerapan sistem pemasaran yang dilakukan PT. Antar Lintas Sumatera (ALS) Medan sudah sesuai dengan strategi pemasaran yang direncanakan, sehingga penjualan jasa angkutan dapat tercapai seperti yang diharapkan?. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sistem penyebaran penjualan jasa perusahaan PT. Antar Lintas Sumatera (ALS) Medan belum efektif, selain itu masih ditemukan kendala pelaksanaan strategi pemasaran yang dilaksanakan seperti adanya anggapan bahwa kegiatan pemasaran memakai biaya yang sangat besar atau mahal, tetapi tidak relevan serta adanya anggapan bahwa perusahaan jasa angkutan darat belum memerlukan usaha pemasaran yang baik karena jumlah permintaan terhadap jasa itu masih cukup besar. B. Pengertian Pemasaran Peran pemasaran berubah seiring dengan kesadaran akan pentingnya pelanggan bagi suatu perusahaan. Manajemen Pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan (Kotler, 2002:18). Proses pemasaran bertujuan untuk memuaskan pelanggannya. Kunci utama untuk mencapai sasaran tersebut adalah dengan mengenali kebutuhan (needs), dan keinginan (wants) dari pasar sasaran, dan memberikan kepuasan kepada konsumen dengan cara yang lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan yang dilakukan pesaing. Konsep pemasaran memegang peranan penting bagi suatu organisasi dimana mulai dari menentukan kebutuhan, mengetahui tentang keinginan pasar atau tanggap akan kebutuhan pelanggan, mengkoordinir semua
aktivitas pelanggan serta memuaskan pelanggan sehingga perusahaan mendapatkan keuntungan. Bidang jasa mempunyai ruang lingkup yang luas dan sangat beranekaragam. Sektor nirlaba swasta seperti sekolah, universitas, rumah sakit, yayasan, dan sebagainya. Sektor bisnis seperti penerbangan, perbankan, hotel, perusahaan asuransi, pusat perbelanjaan, dan seterusnya. Jasa merupakan aktifitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruktif, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan). Hal ini dilihat dari pendapat pakar yaitu menurut Kotler, Amstrong (2001:11), Jasa adalah segala aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh suatu kelompok kepada yang lainnya, yang pada dasarnya tidak nyata dan tidak berakibat pada kepemilikan apapun. C. Pengertian Relationship Marketing Relationship marketing (pemasaran hubungan) adalah proses mencipta, mempertahankan, dan meningkatkan hubungan yang kuat, beradasrkan nilai nilai dengan pelanggan dan pemegang saham (Kotler; Amstrong, 2001:304). Relationship marketing (pemasaran hubungan) berorientasi jangka panjang, dengan tujuan untuk memberikan nilai jangka panjang kepada pelanggan, dan ukuran keberhasilannnya ialah kepuasan pelanggan pada jangka panjang pula. Relationship marketing (pemasaran hubungan) mensyaratkan bahwa semua departemen perusahaan bekerja bersama-sama dengan pemasaran sebagai
tim hubungan pada banyak tingkatan-ekonomis, tekhnik, dan legal yang menghasilkan kesetiaan pelanggan yang tinggi. Ada 3 (tiga) tingkatan yang berlaku pada pemasaran hubungan ini, yaitu: 1. Financial Benefit Perusahaan dapat membangun nilai dan kepuasan dengan menambahkan manfaat finansial pada hubungan pelanggannya, dimana dapat memberikan nilai manfaat keuangan dan ekonomis. 2. Social Benefit Perusahaan mempererat ikatan sosialnya dengan pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan perorangan dan kemudian membuat produk dan jasanya sesuai untuk orang perorang. 3. Structural Ties Ikatan struktural akan membantu hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan, perusahaan memberikan sarana dan prasarana yang dibutuhkan oleh penumpang sehingga memberikan kemudahan dan kepuasan tersendiri. Perusahaan akan selalu membantu konsumen untuk memberikan informasi mengenai segala sesuatunya yang akan membantu konsumen. D. Kepuasan Pelanggan 1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa Latin satis, artinya cukup baik, memadai, dan factio, artinya melakukan atau membuat. Secara sederhana, istilah kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai, (Tjiptono, 2005:394). Kepuasan pelanggan adalah hasil pengalaman terhadap produk (Simamora, 2003:18). Ini adalah sebuah perasaan konsumen setelah membandingkan antar harapan dengan kinerja aktual produk. Sementara menurut Kotler; Amstrong (2001:13) kepuasan pelanggan adalah suatu tingkatan dimana perkiraan kinerja produk sesuai dengan harapan pembeli. Berdasarkan definisidefinisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa kepuasan merupakan fungsi dari kesan terhadap kinerja dengan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan, maka pelanggan tidak puas, tetapi jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan merasa puas. Tingkat kepuasan pelanggan yang harus diperhatikan oleh perusahaan dapat dibagi ke dalam 5 (lima) faktor, yaitu (Lupiyoadi, 2001:158): 1. Kualitas Produk atau Jasa Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk atau jasa yang mereka gunakan berkualitas. 2. Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang baik untuk yang sesuai dengan yang diharapkan. 3. Emosional
Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum apabila telah mempergunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas produk atau jasa tetapi nilai sosial atau self-esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu. 4. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menentukan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan 5. Biaya Pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan produk atau jasa, cenderung puas terhadap produk atau jasa. a. Model Tingkat Kepuasan Pelanggan Kepuasan konsumen atau pelanggan merupakan suatu keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atau pelanggan atas barang dan jasa setelah mereka memperoleh atau mempergunakannya. Faktor-faktor yang dapat membentuk perasaan puas atau tidak puas pelanggan dapat digambarkan dalam model tingkat kepuasan pelanggan seperti Gambar 2.1. Pemakaian/konsumsi produk
Ekspetasi akan kinerja/ kualitas produk Konfirmasi/ diskonfirmasi pengharapan Evaluasi kinerja/ kualitas Evaluasi ekuitas pertukaran Tanggapan Atrribusi Kepuasan/ Ketidakpuasan konsumen Gambar: 2.1 Model Kepuasan/Ketidakpuasan Sumber: Mowen (2002:90) Model Gambar 2.1 dapat kita lihat bahwa konsumen atau pelanggan diasumsikan pertama kali mengkonsumsi produk tersebut, berdasarkan pengalamannya tersebut, pelanggan mengevaluasi kinerja produk secara keseluruhan. Penilaian kinerja suatu produk erat kaitannya dengan tingkat mutu dari produk tersebut. Persepsi mengenai mutu produk ini dibandingkan dengan harapan konsumen terhadap kinerja produk itu. Proses evaluasi kinerja pada saat pelanggan membandingkan kinerja aktual dengan kinerja yang diharapkan. Hasil evaluasi ini, pelanggan akan memperoleh emosi yang dapat bersifat positif, negatif maupun netral tergantung apakah harapannya terkonfirmasi atau tidak. Responden emosional ini merupakan masukan dalam membentuk persepsi kepuasan atau ketidakpuasan secara keseluruhan. b. Pembentukan Kepuasan Atau Ketidakpuasan Pelanggan
Salah satu model yang digunakan untuk menjelaskan pembentukan kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah expectancy disconfirmation model. Pembentukan kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan atau konsumen dapat dilihat pada Gambar 2.2. Produk lama/ pengalaman merek Ekspektasi bagaimana merek seharusnya bekerja Ketidakpuasan Kepuasan emosional Kinerja gagal memenuhi harapan Evaluasi ketidaksesuaian antara ekspektasi dan aktual merek Kinerja tidak terlalu berbeda dengan harapan Evaluasi atas kinerja aktual merek emosional Kinerja sesuai dengan harapan
Konfirmasi ekspektasi Gambar: 2.2 Model Pembentukan Kepuasan/Ketidakpuasan Sumber: Mowen (2002:94) Berdasarkan penggunaan suatu produk tertentu, pelanggan membangun harapan bagaimana seharusnya kinerja sebuah produk. Harapan ini dikonfirmasi dengan pengalaman aktual dari kinerja produk tersebut. Jika mutu tidak sesuai dengan harapan akan muncul perasaan tidak puas, dan jika kinerja tidak berbeda atau sama dengan harapan akan dikatakan bahwa harapan telah terpenuhi. Meskipun harapan yang terpenuhi adalah penyataan positif untuk pelanggan, tetapi hal ini tidak akan menghasilkan perasaan puas yang cukup kuat. Kepuasan baru benar-benar dirasakan oleh pelanggan, apabila kinerja melebihi harapan mereka. yaitu: 2. Elemen Program Kepuasan Pelanggan Program kepuasan pelanggan meliputi kombinasi dari (7) tujuh elemen, 1. Barang dan jasa yang berkualitas Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas yang baik atau memiliki layanan prima. Prinsip quality comes first, satisfaction programs follow, merupakan standar yang umum yang selalu digunakan. Perusahaan yang tingkat kepuasan pelanggannya tinggi akan menyediakan tingkat layanan ynag tinggi pula, dan ini merupakan cara mereka menjustifikasi harga yang lebih mahal. 2. Relationship marketing
Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan. Asumsinya adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan dapat membangun bisnis ulangan (report business) dan menciptakan loyalitas pelanggan. 3. Program promosi loyalitas Program promosi loyalitas banyak direapkan untuk menjalin relasi antara perusahaan dan pelanggan. Biasanya program ini memberikan semacam penghargaan atau rewards khusus dan hadiah yang dikaitkan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian produksi/jasa perusahaan kepada pelanggan yang rutin agar tetap loyal pada produk dari perusahaan yang bersangkutan. 4. Fokus pada pelanggan terbaik (best customers) Kriteria pelanggan terbaik bukan sekedar mereka yang termasuk heavy users, akan tetapi tentu saja mereka yang berbelanja banyak, namun kriteria lainnya menyangkut pembayaran yang lancar dan tepat waktu, tidak terlalu banyak membutuhkan layanan tambahan, dan relatif tidak sensitif terhadap harga. 5. Sistem penangan komplain secara efektif Penanganan komplain terkait erat dengan kualitas produk. Perusahaan harus memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkan benar-benar berfungsi sebagaimana mestinya sejak awal. Baru setelah itu, jika ada masalah perusahaan segera berusaha memperbaikinya lewat sistem
penanganan komplain. Intinya jaminan kualitas harus lebih mendahului penanganan komplain. 6. Unconditional guarantees Garansi dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan mereka terima. Garansi ini bermanfaat dalam mengurangi resiko pembelian pelanggan, memberikan sinyal mengenai kualitas produk, dan secara tegas menyatakan bahwa perusahaan bertanggung jawa atas produk atau jasa yang diberikannya. 7. Program pay-for performance Program kepuasan pelanggan tidak bias terlaksanan tanpa adanya dukungan Sumber Daya Manusia organisasi, sebagai ujung tombak perusahaan yang berinteraksi langsung dengan para pelanggan dan berkewajiban memuaskan mereka, karyawan juga harus dipuaskan akan kebutuhannya. E. Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggan Banyak badan usaha berusaha membedakan dirinya dengan cara tidak menjadi yang terbesar tetapi dengan memberi service yang terbaik. Harga yang murah dan spesifikasi produk yang baik tidak selalu memenangkan penjualan, sebaliknya kuncinya terletak pada penciptaan hubungan yang kuat dengan
pelanggan. Relationship marketing dapat dicapai dengan menciptakan hubungan yang kuat dan abadi dengan kelompok inti pelanggan. Relationship marketing ditekankan pada pengembangan ikatan jangka panjang dengan pelayanan, yakni dengan cara membuat pelanggan merasa nyaman terhadap pelayanan badan usaha melalui interaksi dan koneksi pribadi terhadap bisnis. Oleh karena itu mempertahankan pelanggan menjadi kunci utama dalam suatu perusahaan untuk lebih sukses dibandingkan pesaingnya. Hubungan pelanggan (customer relation) merupakan simpul yang paling penting dalam menghadapi persaingan bisnis.