BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Iklan Body Lotion Marina dan Sabun Mandi Citra 4.1 Gambaran Umum Iklan Body Lotion Marina PT Tempo Scan Pasific memproduksi produk kecantikan seperti Hand and Body Lotion Marina. Pada tahun 1990 PT Tempo Scan Pasific mendapatkan sertifikat dari perusahaan farmasi GMP dengan sertifikasi sekitar 11 produk. Hand and Body Marina merupakan produk kecantikan yang di produksi oleh PT. Tempo Scan Pasific. PT. Tempo Scan Pasific merupakan perusahaan yang multinasional yang meproduksi berbagai macam produk seperti Neo Hormoviton, obat sakit kepala Bodrex, Hemaviton dan masih banyak lainnya. Hand and Body Marina dikhususkan untuk para wanita yang ingin tampil putih dan berseri, di mana dengan menggunakan Hand and Body Marina ini diharapkan kulit akan tampak lebih indah, lebih halus dan lebih putih sehingga menimbulkan rasa percaya diri pada wanita yang menggunakannya. Banyak dilakukan oleh perusahaannya untuk mencapai target marketnya, salah satu cara yang paling sering dilakukan adalah dengan menciptakan sebuah iklan yang berhubungan dengan kehidupan atau kebiasaan masyarakat, misalkan saja dengan 50
51 banyaknya iklan Marina Body Lotion yang menampilkan pola kehidupan keseharian di dalam masyarakat, sehingga direpresentasikan bahwa produk Body Lotion Marina salah satu produk yang telah ada bersama dengan keadaan masyarakat. 4.1.2 Gambaran Umum Iklan Sabun Mandi Citra Pada tahun 2010 Citra meluncurkan varian sabun mandi Citra (Cittra Bengkoang White Milk Bath & Citra Teh Hijau Refreshing Bath). Inovasi terbaru pada bulan Juli 2010 adalah Citra Body Scrub yang secara efektif membersihkan kotoran dari kulit dan melepaskan sel-sel kulit mati yang membuat kulit tmpak bersih dan segar. Citra diketahui sebagai merek kecantikan dengan bahan-bahan alami dari warisan kuat budaya Indonesia dan telah beredar di Indonesia selama lebih dari 20 tahun. Citra di kenal pertama kali sebagai merek Handy Body Lotion tetapibeberapa tahun belakang ini memperluas merek ke segment lain seperti sabun mandi. Konsumen sasaran Citra adalah wanita berusia 15 35 tahun yangingn menjdi modern. Mereka juga percaya pada kandugan yang baik untk merawatkulit mereka yangterdapat dalam produk perawatan kulit alami. Citra juga mengluarkan aktivasi Rumah Cantik Citrra adalah rumah spa untuk merasakan seluruh produk Citra dalam merawat dan mempercantik tubuh dan jiwa.
52 Dalam penelitian ini, peneliti mencoba menggarap dua produk iklan dari Body Lotion Marina dan Sabu Mandi Citra ini. Dalam tahap pembedahan ideologi yang terkandung dalam iklan ini, iklan ini akan diteliti dengan meneliti bagaimana perempuan digambarkan dalam iklan tersebut. Penelitian yang akan digunakan oleh peneliti adalah kualitatif, dengan menggunakan metode analisis wacana Sara Mills dan dengan menganalisis iklan menggunakan teori feminisme radikal, yaitu yang dimana tubuh perempuan merupakan objek utama penindasan oleh kekuasaan laki-laki. 4.2 Visi Dan Misi 1. Visi Body Lotion Marina Menginginkan wanita indonesia menjadi lebih putih. 2. Misi Body Lotion Marina Natural dengan bahan alami yang menjaga kulit dari debu, polusi dan sinar matahari, membuat kulit menjadi lebih putih dan halus. 3. Visi Sabun Mandi Citra Inginkan semua wanita menggunakan citra agar kulit menjadi lebih bersih bersinar 4. Misi Sabun Mandi Citra Citra menginginkan merek perawatan kulit lengkap yang tercermin dari jajaran produk perawatan kulit citra yang sudah
53 ada. Untuk perawatan tubuh, citra memiliki hand and body lotion, citra liquid soap dan citra body scrub. Sementara itu untuk perawatan wajah, citra memiliki citra Hazeline, citra akan terus menciptakan inovasi strategis yang berkaitan dengan konsumennya. Citra yang ingin membantu wanita indonesia mengembangkan pikiran dan tubuh mereka, citra sadar bahwa wanita indonesia memiliki peran ganda dalam menjalani hidup dan ada permintaan tinggi dari masyarakat untuk wanita ini menjalankan peran mereka. Dengan memiliki keseimbangan dan tubuh wanita dapat memainkan peran dengan lebih baik dan hal ini akan membawa ke hubungan harmonis dengan masyarakat. Berdasarkan semua alasan ini, citra meluncurkan varian wewangian aroma terapi, karena manfaat aroma terapi sudah dikenal luas untuk membantu mengendurkan ketegangan panca indra dan menenangkan pikiran dan tubuh. 4.3 Analisis Iklan Body Lotion Marina Dan Sabun Mandi Citra Dalam iklan Body Lotion Marina yang berdurasi 31 detik ini. Dan Sabun Mandi Citra yang berdurasi 28 detik ini. Setelah melakukan pengamatan dari hasil penelitian, peneliti dapat menganalisis dari apa yang peneliti telah teliti dari audio visual iklan Body Lotion Marina dan Sabun Mandi Citra.
54 4.4 Hasil Penelitian Berikut hasil penelitian : Tabel 4.1 Body Lotion Marina TEKS/TINGKAT Adegan Time Code (0 : 00 : 30) A Gambar seorang wanita sedang berjalan B Gambar seorang laki-laki yang terpesona melihat kecantikan
55 C. Seorang laki-laki melihat kecantikan seorang perempuan Dialog Perempuan: Waaahh kamu jadi cantik putih dan segar lagi. Laki-laki : ( Terpesona melihat kecantikan perempuan itu ) Posisi Subjek- Objek Perempuan sebagai subjek : Bahwa perempuan dengan terlihat putih dan juga terlihat cantik, bisa membuat semua laki-laki terpesona dan memandang lebih menarik. Laki-laki sebagai objek : Laki-laki memberikan gambaran bahwa disini terlihat sekali, laki-laki menginginkan perempuan itu yang tampil lebih putih dan cantik, agar terlihat lebih bersih dan enak dilihat. Posisi pembuat iklan-penonton Pembuat iklan memakai model yang berkulit putih untuk membuat motivasi kepada penonton kaum perempuan, jika ingin dipandang oleh laki-laki haruslah berkulit putih agar menarik dilihatnya. Penonton sadar khususnya kaum perempuan bahwa laki-laki menginginkan perempuan yang berkulit putih.
56 Tabel 4.2 Body Lotion Marina (2) Adegan Time Code (0 : 00 : 28) A. Gambar seorang perempuan dan laki-laki yang sedang melihat facebook B. Gambar facebook seorang perempuan Dialog Perempuan : Ada nih temanku ( sambil membuka fb) Laki-laki : Cantik, hitam manis, kaya kopi milk, dia kopinya, gw susumya ( sambil menertawakan )
57 Posisi subjek-objek Perempuan sebagai subjek : Dengan berkulit hitam, perempuan tidaklah dipandang, dia malah diledekin dan ditertawakan, tetapi dengan berkulit putih dan bersih, perempuan lebih dipandang karena terlihat lebih segar dan menarik. Laki-laki sebagai objek : Laki-laki disini menggambarkan sangat menginginkan perempuan itu putih, brrsih dan cantik, sedangkan berkulit hitam tidaklah dipandang. Pembuat iklan-penonton Pada gambar ini pembuat iklan bermaksud untuk memberikan motivasi khususnya kepada kaum perempuan, agar perempuan kulitnya selalu tampil bersih, putih agar terlihat cantik dan enak diandang. Penonton khususnya untuk kaum perempuan diberikan motivasi bahwa jika ingin dipandang laki-laki, haruslah terlihat putih dan berih.
58 Tabel 4.3 Body Lotion Marina (3) TEKS/TINGKAT Adegan Time Code (0 : 00 : 28) A. Gambar seorang perempuan yang sedang memakai body lotion Dialog Perempuan : (perempuan yang sedang merawat diri ) Posisi subjek-objek Perempuan sebagai subjek : Dengan merawat diri perempuan bisa tampil cantik, bersih dan terlihat segar, dan juga bisa tampil menarik di depan laki-laki. Laki-laki sebagai objek : Dengan cara merawat diri seperti ini, laki-laki akan memandang karena terlihat tampil lebih segar dan bersih Pembuat iklan-penonton Penonton khususnya kaum perempuan diberikan informasi untuk menjadi perempuan yang tampil bersih, putih agar terlihat cantik. Pembuat iklan, memberikan motivasi kepada perempuan, untuk menjadi perempuan yang selalu tampil bersih dan putih jika ingin dipandang.
59 Tabel 4.4 Body Lotion Marina TEKS/TINGKAT Adegan Time Code (0 : 00 : 28) A. Gambar seorang lakia-laki yang sedang bermain gitar B. Gambar seorang perempuan yang sedang bermain biola Dialog Perempuan : ( perempuan yang sedang bermain biola, sambil tersenyum kepada laki-laki yang ada di depannya ) laki-laki : ( sedang bermain gitar sanbil menatap dengan terpesona karena kecantikannya.
60 Posisi subjek-objek Perempuan sebagai subjek : perempuan dengan tampil bersih, putih dan terlihat lebih menarik bisa menambah kepercayaan dirinya didepan umum, termasuk laki-laki. Laki-laki sebagai objek : dengan perempuan tampil menarik dan lebih segar dilihatnya, membuat laki-laki terpesona melihatnya. Pembuat iklan-penonton Disini pembuat iklan bermaksud agar perempuan bisa tampil lebih menarik Dihadapan laki-laki. Penonton khususnya untuk kaum perempuan diberikan Motivasi agar selalu tampil bersih dan putih agar terlihat lebih menarik Dihadapan laki-laki.
61 Tabel 4.5 Sabun Mandi Citra Adegan A. Gambar acha dengan teman-temannya Dialog Acha : Tapi kulitku ( perbandingan dengan temannya,dengan cara tubuh Acha berdempetan dengan temanny ) perempuan : hahahhahahahahah ( menertawakannya ) Posisi Subjek Objek Acha sebagai Subjek : Bahwa perempuan bisa menjadi diri sendiri dengan motivasi ingin tampil menarik dengan kulit putih, bersih dan cantik. Laki-laki sebagai Objek : Laki-laki memberikan gambaran bahwa laki-laki menginginkan perempuan seperti yang dia inginkan putih, bersih dan cantik. Jika ia melihat perempuan bukan yang ia inginkan akan memberikan ledekan dan
62 ditertawakannya oleh teman-temannya, dan disini terlihat sekali bahwa laki-laki ingin perempuan berkulit putih. Posisi Pembuat Iklan Penonton Posisi laki-laki yang menunjukan bahwa ia inginkan perempuan yang tampil cantik dan putih. Jika dilihatnya perempuan itu kulitnya kusam ataupun tidak putih akan dijadikannya bahan tertawanya. Dan pembuat iklan disini memberikan gambaran kepada penonton khusus kaum perempuan bahwa kulit putih, bersih dan cantik bisa membuat perempuan terlihat menarik. Penonton sadar khususnya kaum perempuan bahwa perempuan itu harus tampil bersih dan putih apabila ingin dilihat menarik depan laki-laki.
63 Tabel 4.6 Sabun Mandi Citra Adegan A. Gambar acha sedang berjalan dan tersenyum B. Gambar dua orang laki-laki yang sedang melihat kecantikan acha Dialog Acha : ( Tersenyum kepada laki-laki didepannya ) Laki-laki : ( Terpesona melihat kecantikan Acha )
64 Posisi Subjek Objek Acha sebagai Subjek : Perempuan juga bisa tampil menarik dengan kulit putih, bersih dan cantik. Laki-laki sebagai Objek : Laki-laki disini memberikan gambaran bahwa laki-laki menginginkan perempuan yang enak dipandang seperti kulitnya itu putih, bersih dan cantik. Posisi pembuat iklan-penonton Pembuat iklan menyadarkan kaum perempuan bahwa mereka juga bisa tampil dengan jati dirinya sendiri, dengan kulit bersih, putih dan cantik akan terlihat lebih menarik. Penonton diberikan motivasi untuk menjadi perempuan yang selalu tampil bersih, putih dan cantik. Agar terlihat lebih segar dan menarik di depan laki-laki
65 4.5 Pembahasan Setelah melakukan analisis dari sejumlah tabel yang mengandung unsur feminis radikal dapat diketahui bahwa gambaran sikap laki-laki pada iklan Body Lotion Marina dan Sabun Mandi Citra mengandung unsur bahwa perempuan itu harus putih cantik dan bersih. Dan juga ditemukan bahwa laki-laki merasa dirinya seorang pemimpin yang dimana perempuan itu harus berada dikekuasaan lakilaki. Namun terdapat bagian dimana perempuan dibuktikan bisa tampil menarik depan laki-laki. Dengan menampilkan jati dirinya sendiri. Sehingga perempuan berkuasa untuk membuat lelaki tunduk padanya. Dalam iklan ini tokoh perempuan dikisahkan sebagai perempuan yang dapat menarik perhatian laki-laki bentuknya seperti yang dijelaskan pada tabel. Pada gambar ini perempuan bisa membuat lakilaki menjadi terpesona dengan memandang seorang perempuan yang di lihat menarik. Kaum radikal adalah kaum yang dimana perempuan juga bisa berkuasa diatas kekuasaan laki-laki, yang membuat laki-laki bisa jadi terpesona dan tunduk padanya. Perempuan yang merawat dirinya dengan bersih dan terlihat menarik akan lebih dipandang oleh lakilaki. Seperti yang terlihat pada tabel 4.1, 4.2, 4.3 dan 4.4 Body Lotion Marina yang memerankan seorang tokoh perempuan yang
66 bisamembuat laki-laki terpesona dengan menatap lebih tajam. Ini berarti seorang perempuan mempunyai kekuasaan atas dirinya. Dapat juga dilihat pada tabel 4.5 dan 4.6 Sabun Mandi Citra yang menggambarkan seorang perempuan mampu mengubah dirinya dengan tampil menarik. Dan membuat semua laki-laki terpanah. Yang pada realitanya, perempuan juga bisa membuat pandangan laki-laki berubah, dan perempuan yang menjadi pemimpin, bisa membuat lakilaki terpesona. Memang pada umumnya, seorang laki-laki menganggap bahwa perempuan itu harus tunduk atas pemikirannya seorang laki-laki, karena seorang laki-laki merasa ia adalah seorang pemimpin yang dimana perempuan itu harus cantik dan putih, agar terlihat menarik. Padahal pada kenyataannya tidak semua perempuan yang berkulit putih itu terlihat menarik. Dan pada kenyataannya juga tidak semua menurut laki-laki itu baik dan selalu benar. Perempuanpun mempunyai hak yang sama seperti laki-laki atas pemikirannya sendiri. Tokoh perempuan yang dijabarkan pada tabel diatas dapat memberikan gambaran bahwa perempuan juga bisa menjadi pemimpin, yang dimana sebagai perempuan sudah saatnya untuk mengeluarkan jati dirinya sendiri untuk diatas kekuasaan laki-laki.
67 Perempuan adalah salah satu dari dua jenis kelamin manusia, satunya lagi adalah laki-laki. Berbeda dengan laki-laki, perempuan itu juga mempunyai kekuasaan atas dirinya, memang laki-laki adalah suatu pemimpin yang diwajibkan untuk membina seorang perempuan, namun tidak selamanya itu laki-laki selalu benar dengan asumsinya. Karena pada kenyataannyapun perempuan juga mempunyai asumsi dan mempunyai kekuasaan atas dirinya sendiri dengan menampilkan jati dirinya sendiri, perempuan itu bisa terlihat tampil cantik juga menarik. Dan perempuan tentunya juga mempunyai posisi yang terbaik dalam dirinya, karena perempuan pun mempunyai privasi dalam hidupnya sendiri dalam kehidupannya sehari-hari sama seperti lakilaki, namun seperti biasa terkadang laki-laki menganggap perempuan itu rendah. Tapi pada kenyataannya disini terlihat bahwa asumsi lakilaki itu tidak selamanya benar. Buktinya perempuan juga bisa membuat laki-laki menjadi tunduk padanya. Dan sudah saatnya juga perempuan mempunyai kekuasaan atas dirinya sendiri. Melalui iklan ini ada kemungkinan sang sutradara bermaksud untuk memberikan gambaran tentang hak perempuan, yang dimana perempuan juga bisa menjadi dirinya sendiri dan cantik yang bisa membuat laki-laki terpesona. Adapun terdapatnya makna tersembunyi pada iklan ini adalah unsur bahwa perempuan juga bisa berada diatas kekuasaan laki-laki, dengan perempuan mengeluarkan jati dirinya
68 sendiri akan terlihat cantik didepan laki-laki. Bukan hanya laki-laki yang bisa menjadi pemimpin tetapi perempuan juga bisa. Hal lain yang ditemukan juga dalam iklan ini adalah perempuan bisa menjadi cantik dan putih agar terlihat menarik didepan laki-laki. Dari secara keseluruhan iklan ini adalah perempuan juga bisa mengubah dirinya menjadi tampil cantik didepan laki-laki, tanpa harus laki-laki yang harus mengubahnya. Dan sudah saatnya perempuan yang menjadi pemimpin terhadap laki-laki, tunjukkan kepada laki-laki bahwa perempuan itu juga bisa membuat laki-laki tunduk kepada perempuan, yang dapat mengubah pemikiran laki-laki.