BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Kepuasan Konsumen 2.1.1. Definisi Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen merupakan suatu perasaan dalam evaluasi konsumen sebagai pengalaman menggunakan produk atau jasa (Wilkie, 1994). Menurut Peter & Olson (Usmara, 2003) kepuasan konsumen atau ketidakpuasan merupakan perbandingan antara harapan produk sebelum membeli dan persepsi dari produk yang diterima konsumen setelah membeli. Jika harapan dari produk sebelum membeli lebih besar dari pesepsi produk maka dikatakan konsumen merasakan ketidakpuasan. Sebaliknya jika harapan dari produk sebelum membeli lebih kecil dari persepsi produk yang diterima setelah membeli maka konsumen merasakan kepuasan. Menurut Kotler dan Keller (2007) kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kualitas produk yang dipikirkan terhadap kualitas produk yang diharapkan. Jika kualitas berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kualitas memenuhi harapan, pelanggan akan merasa puas. Berdasarkan beberapa pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen adalah penilaian dalam mengevaluasi suatu barang atau jasa dengan membandingkan kualitas produk dan harapan konsumen. 12

13 2.1.2. Dimensi Kepuasan Konsumen Wilkie (1994) membagi kepuasan konsumen kedalam lima elemen, yaitu: a. Expectations Pemahaman mengenai kepuasan konsumen telah dibentuk sebelum konsumen membeli barang tersebut. Sebelum melakukan pembelian, konsumen mengembangkan expectation (harapan) atau keyakinan mengenai apa yang konsumen harapkan dari suatu produk ketika menggunakan produk tersebut. Harapan ini akan dilanjutkan kepada fase pascapembelian, ketika konsumen secara aktif menggunakan kembali produk tersebut. b. Performance Pengalaman konsumen terhadap kualitas barang atau jasa ketika digunakan tanpa dipengaruhi oleh harapannya. Selama menggunakan suatu produk, konsumen menyadari kegunaan produk dan menerima kualitas produk tersebut sebagai dimensi yang penting bagi konsumen. c. Comparison Setelah menggunakan, terdapat adanya harapan prapembelian dan persepsi produk yang pada akhirnya konsumen akan membandingkan keduanya. d. Confirmation/disconfirmation Harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalamannya terhadap penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda atau dari

14 pengalaman orang lain. Melalui penggunaan merek lain dan komunikasi dari perusahaan serta orang lain, konsumen membandingkan produk yang dibeli dengan kinerja aktual barang atau jasa. Perbandingan tersebut akan menghasilkan confirmation of expectation, yaitu ketika harapan dan kualitas produk sesuai atau akan menghasilkan disconfirmation of expectation, yaitu jika kualitas produk lebih baik atau kurang dari yang diharapkan e. Discrepancy Jika level kualitas tidak sama, discrepancy mengindikasikan bagaimana perbedaan antara level kualitas produk dengan harapan. Untuk negative disconfirmations, yaitu ketika kualitas produk dibawah dari level yang diharapkan, maka akan membuat ketidakpuasan. Sedangkan pada positive disconfirmations, yaitu ketika kualitas produk berada diatas level yang diharapkan. Ketika konsumen merasakan kepuasan, konsumen akan kembali menggunakan produk yang sama. Namun ketika ketidakpuasan yang dirasakan, konsumen dapat beralih ke produk yang lain. 2.1.3. Faktor-Faktor Penyebab Kepuasan konsumen Menurut Biong (1993), beberapa faktor kepuasan konsumen a. Tenaga Penjual Tenaga penjual mewakili kontak antar personal (interpersonal contact) antara pemasok dengan pihak pengguna produk. Tugas tenaga penjual

15 adalah mempengaruhi pengguna produk dengan cara memperkenalkan atau mempresentasikan suatu produk, menjual produk tersebut, menjamin produk tersebut sampai ke pengguna dan menjadi konsultan bagi pengguna produk tersebut. b. Produk Produk berkaitan dengan reputasi merek sebagai persepsi kualitas barang atau jasa. Produk seringkali dikaitkan dengan image, kepuasan pelanggan dan loyalitas. Diferensiasi produk yang dilakukan dengan menciptakan merek yang kuat dan produk yang unik akan memungkinkan produsen menciptakan keunggulan bersaing dan membangun hambatan berpindah bagi konsumen. c. Harga Harga yang dimaksud seperti harga jual produk, diskon dan sistem pembayaran yang diterapkan kepada pengguna produk. Bagi pelanggan harga merupakan hal yang penting. d. Emosi pelanggan Emosi juga dapat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap produk atau jasa. Perasaan pelanggan (good mood atau bad mood) dapat mempengaruhi respon pelanggan. Perasaan spesifik juga dapat disebabkan oleh pengalaman menggunakan produk, yang mempengaruhi kepuasan pelanggan terhadap produk. Perasaan positif seperti perasaan bahagia, senang, gembira akan meningkatkan kepuasan

16 pelanggan. Sebaliknya, perasaan negatif seperti kesedihan, duka, penyesalan dan kemarahan dapat menurunkan tingkat kepuasan. Berdasarkan penjelasan dari faktor yang telah disebutkan diatas. Dapat disimpulkan bahwa kemampuan penjual dalam berkomunikasi yang baik atau mampu menyampaikan informasi dengan yang dibutuhkan konsumen bisa menciptakan kepuasan pada konsumen. Seperti yang dikemukakan oleh Barret (1986) bahwa pembeli akan cenderung lebih menyukai orang (tenaga penjual) yang dipandang dapat berinteraksi dengannya. Penjual akan menyampaikan informasi yang baik pada produk yang ditawarkannya sehingga produk yang digunakan nanti dapat menciptakan kepuasan pada konsumen. Discount atau potongan harga serta sistem pembayaran yang ditawarkan kepada pelanggan juga tidak kalah penting dalam menciptakan kepuasan konsumen. Dengan adanya pemberian discount dapat menjadi pertimbangan bagi konsumen untuk membeli produk dari brand yang ditawarkan. Kemudian perasaan pelanggan juga dapat berpengaruh pada kepuasan konsumen. Perasaan positif yang dibentuk konsumen akan meningkatkan kepuasan konsumen pada produk yang digunakannya. 2.2. Persepsi Harga 2.2.1. Definisi Persepsi Harga Menurut Swastha (1990) mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan produk dan pelayanan yang diberikan. Ketika memilih diantara berbagai merek yang ada, konsumen akan

17 mengevaluasi harga dengan membandingkan beberapa standar harga sebagai referensi. Menurut Hasan (2009) harga merupakan segala bentuk biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk. Bagi perusahaan, penetapan harga produk merupakan cara untuk membedakan penawarannya dari perusahaan saingannya. Sedangkan persepsi Persepsi adalah proses bagaimana individu menyeleksi, mengorganisasikan dan menginterprestasikan stimulus ke dalam suatu yang bermakna dan melekat diingatannya (Schiffman & Kanuk, 1994). Menurut Monroe (1990) persepsi pada dasarnya melibatkan proses kategorisasi, yaitu kita cenderung untuk menempatkan pengalaman yang baru ke dalam klasifikasi pada pengalaman yang sudah familiar. Persepsi mempunyai pengaruh yang kuat bagi konsumen. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap persepsi pelanggan adalah harga, citra, dan situasi pelayanan. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk persepsi produk tersebut berkualitas. Sementara itu, harga rendah dapat membentuk persepsi pembeli tidak percaya pada penjual karena meragukan kualitas produk atau pelayanannya. Menurut (Schiffman & Kanuk, 2004) persepsi harga adalah pandangan atau persepsi mengenai harga bagaimana pelanggan memandang harga tertentu (tinggi, rendah, wajar) berpengaruh kuat dalam maksud membeli dan kepuasan membeli. Menurut Leliana dan Suryandari (2004) persepsi harga

18 didefinisikan sebagai sesuatu yang diberikan atau dikorbankan untuk mendapatkan jasa atau produk. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi harga merupakan pandangan konsumen dalam menilai kesesuaian harga dengan manfaat produk yang didapatkan. Penilaian tersebut berbeda-beda pada masing-masing konsumen. Perbedaan dapat di latarbelakangi oleh lingkungan dan kemampuan ekonomi yang dimiliki konsumen sendiri. 2.2.2. Dimensi Harga Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa dimensi harga terdiri dari: 1. Daftar Harga (List price) Daftar harga adalah informasi mengenai harga produk yang ditawarkan agar konsumen mempertimbangkan untuk membeli. 2. Rabat/Diskon (Discount) Diskon adalah besarnya diskon yang diberikan penjual kepada konsumen. 3. Potongan Harga Khusus (Allowance) Potongan harga khusus adalah potongan harga yang diberikan produsen atau penjual kepada konsumen pada saat event tertentu.

19 4. Periode Pembayaran (payment period) Periode pembayaran adalah kemudahan pembayaran yang diberikan penjual terhadap konsumennya berupa kelonggaran jangka waktu pembayaran yang dilakukan konsumen dalam transaksi pembelian. 5. Syarat Kredit (Credit term) Syarat kredit adalah sistem pembayaran secara kredit yang diberikan produsen atau penjual terhadap konsumen dalam jangka waktu yang telah ditentukan dengan tambahan pembayaran berupa bunga/pajak yang harus dibayarkan. 2.3. Brand Image 2.3.1. Definisi Brand Image Menurut Rangkuti (2002) brand image merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen. Dimana asosiasi adalah segala hal yang berkaitan mengenai merek. Bagaimana konsumen memandang suatu merek merupakan hal yang sangat penting. Sebab merek yang memiliki citra yang positif di mata konsumen lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian. Oleh sebab itu merek yang terkenal merupakan asset yang berharga bagi perusahaan (Keller, 1993). American Marketing Association (dalam Kotler, 2000) mendefinisikan brand sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa sebagai pembeda dari barang atau jasa pesaing. Sedangkan Brand Image

20 merupakan suatu persepsi dan kepercayaan yang dipegang oleh konsumen yang ada pada ingatan konsumen (Kotler, 2009). Dengan demikian, merek memberikan tanda mengenai sumber produk serta melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Sehingga berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa brand image adalah keyakinan yang dipegang konsumen terhadap masing-masing produk dari sebuah merek yang dibentuk oleh perusahaan. Merek tersebut dapat bersifat positif namun juga dapat bersifat negatif. Tergantung dari upaya perusahaan dalam membentuk image terhadap konsumen. 2.3.2. Dimensi Brand Image Menurut Keller (2003), di dalam brand image terdapat 3 dimensi yang merangkai sebuah brand image, antara lain : a. Brand Strength Kekuatan merek disini berkaitan dengan seberapa kuat hubungan yang mampu diciptakan oleh merek dengan konsumen. Biasanya pengukuran kekuatan ini dapat dibentuk melalui pengalaman masa lalu, harga, kualitas, rekomendasi, perorangan, iklan dan lain-lain. b. Brand Favorability Mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh konsumen. Seperti dalam hal ini; kemudahan merek produk untuk diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat konsumen, dan

21 kesesuaian antara kesan merek di benak konsumen dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan c. Brand Uniqueness Kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek-merek yang lainnya. Kesan unik ini muncul dari atribut produk, yang berarti terdapat perbedaan antara produk satu dengan produk yang lainnya. Termasuk dalam kelompok unik antara lain: variasi layanan yang bisa diberikan sebuah produk, variasi harga dari produk yang bersangkutan, maupun perbedaan dari penampilan fisik sebuah produk. 2.4. Produk LG LG didirikan pada tahun 1947, menyandang gelar sebagai "Perusahaan Elektronik Pertama Korea", dengan slogan "The First" dan "The Best" selalu menyertai LG Electronics. Setelah sukses memproduksi radio, berturut-turut LG Electronics mengembangkan berbagai produk buatan Korea pertama, seperti; telepon, lemari es, televisi, pendingin udara dan mesin cuci. LG mendapatkan Penghargaan sebagai Top Brand Award selama tiga tahun (2009 2011) Penghargaan yang diterima oleh LG dapat memperlihatkan bahwa LG memiliki brand image yang baik dimata konsumen. David Tjokro selaku Marketing Director PT LG Electronics Indonesia menyatakan bahwa kehadiran berbagai produk dari LG Electronics Indonesia memberikan beragamnya pilihan kepada masyarakat Indonesia. Untuk keluarga baru, jajaran produk LG Electronics Indonesia mampu menghadirkan pilihan yang

22 sesuai dengan kebutuhan mereka. LG Electronics Indonesia memiliki produk yang unik daripada produk kompetitor sejenis, produk cakupan wide range mampu memberikan pilihan menarik kepada masyarakat umum (Yono, 2011). 2.5. Dinamika Antara Variabel 2.5.1. Dinamika Persepsi Harga Terhadap Kepuasan Konsumen Dalam hal memenuhi kepuasan konsumen persepsi juga mempunyai pengaruh yang kuat bagi konsumen. Menurut Simamora (2002) persepsi dapat didefinisikan sebagai suatu proses yang mana seorang menyeleksi, mengorganisasikan, menginterpretasikan secara menyeluruh. Harga sebagai atribut dapat diartikan bahwa harga merupakan konsep keanekaragaman yang memiliki arti berbeda bagi tiap konsumen, tergantung karakteristik konsumen, situasi dan produk (Munir, 2005). Produsen dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk persepsi produk tersebut berkualitas. Sementara itu, harga rendah dapat membentuk persepsi pembeli tidak percaya pada penjual karena meragukan kualitas produk. Penelitian yang dilakukan oleh Caecaria (2012) menunjukkan bahwa salah satu variabelnya yaitu persepsi harga berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen dalam menggunakan jasa. Dalam hasil penelitian dikatakan bahwa harga yang dipatok secara rasional dan sepadan dengan manfaat produk diberikan dapat mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap suatu produk.

23 Selanjutnya penelitian yang dilakukan oleh Rahman (2013) Menunjukkan bahwa persepsi harga berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen. Harga yang ditetapkan terhadap produk yang ditawarkan sesuai dengan kualitas produknya, perbandingan dengan harga produk pesaing, dan kesesuaian produk dengan manfaat yang diterima konsumen. Sehingga harapan konsumen terhadap produk yang digunakannya telah memenuhi kepuasan konsumen. 2.5.2. Dinamika Brand Image Terhadap Kepuasan Konsumen Perkembangan zaman yang semakin maju membuat permintaan dan kebutuhan konsumen semakin bervariasi karena telah mengalami perubahan dari waktu ke waktu yang akhirnya pasar dibanjiri oleh berbagai produk dan jasa baik dari merek yang telah lama ada maupun dari merek yang baru. Banyaknya merek yang dipasarkan membuat persaingan para produsen untuk menarik konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (2001) brand image merupakan seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu. Kuatnya brand image di benak konsumen maka akan menyebabkan semakin kuat rasa percaya diri yang dirasakan oleh konsumen dalam menggunakan produk yang dibelinya. Rasa percaya diri yang tinggi menandakan bahwa konsumen tersebut merasa puas dengan produk yang dibelinya. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Harianto & Hartono (2013) didapatkan hasil penelitian yang mana brand image berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Semakin baik brand image yang

24 terbentuk maka semakin tinggi kepuasan konsumen. Penelitian lainnya yaitu penelitian yang dilakukan oleh Nugroho (2014), menunjukkan bahwa brand image berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dalam meningkatkan word of mouth pada produk autan. Penelitian selanjutnya yang dilakukan oleh Pusparani & Rastini (2014) kepuasan konsumen yang dibentuk oleh merek tersebut mempunyai citra positif, merek tersebut memiliki ciri khas, dan merek produk dikenal luas. Berdasarkan hasil analisis data membuktikan bahwa brand image berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Hal ini menandakan semakin baik brand image dibenak konsumen maka konsumen akan merasa puas menggunakan produk. Apabila perusahaan senantiasa membentuk citra yang positif terhadap merek, menciptakan ciri khas dari merek, dan lebih mengenalkan merek produk ke masyarakat luas. Sehingga membuat konsumen akan merasa puas karena menggunakan merek produk yang dikenal luas oleh masyarakat. 2.5.3. Dinamika Brand Image dan Persepsi Harga Terhadap Kepuasan Konsumen Banyak hal yang menjadi tolak ukur pertimbangan konsumen ketika harus memilih suatu produk. Penilaian konsumen akan didasarkan atas kepuasannya pada berbagai faktor antara lain kualitas produk yang diimbangi harga yang kompetitif, lokasi pembelian, promosi produk yang sedang berjalan serta brand image. Dalam hal brand image, referensi mengenai bentuk penghargaan yang pernah didapatkan oleh suatu produk

25 juga menjadi salah satu indikator yang penting terhadap perilaku konsumen karena merupakan daya tarik bagi konsumen untuk memilih produk yang sudah teruji dan unggul di mata konsumen lainnya. Jika suatu produk tersebut mempunyai image yang baik otomatis brand tersebut dikenali oleh masyarakat (fitriani dan Yulianti, 2014). Selain dari brand image, persepsi harga juga memiliki peran penting dalam membentuk kepuasan konsumen. Perusahaan harus mempunyai kelebihan seperti menetapkan harga yang kompetitif untuk dapat bersaing dengan produk dari perusahan yang lain. Harga merupakan salah satu atribut penting yang dievaluasi oleh konsumen sehingga manajer perusahaan perlu benar-benar memahami peran tersebut dalam mempengaruhi sikap konsumen. Harga sebagai atribut dapat diartikan bahwa harga merupakan konsep keanekaragaman yang memiliki arti berbeda bagi tiap konsumen, tergantung karakteristik konsumen, situasi dan produk (Mowen & Minor, 2002). Menurut Tjiptono (2008) harga merupakan nilai dari suatu produk yaitu perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk. Istilah goodvalue tidak lantas berarti produk yang harganya murah. Namun, istilah tersebut lebih mencerminkan produk tertentu yang memiliki tipe dan jumlah manfaat potensial seperti, kualitas, citra merek, dan kenyamanan berbelanja yang diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu. Brand image yang positif ataupun negatif yang terbentuk di dalam ingatan masing-masing pelanggan diikuti dengan harga yang

26 terjangkau atau yang sesuai dengan kualitas dari produk seperti yang diharapkan pelanggan dapat menentukan puas atau tidaknya konsumen pada produk yang digunakan. Dengan kata lain, pada tingkat harga tertentu yang telah dikeluarkan, konsumen dapat merasakan manfaat dari produk yang telah dibelinya. Serta konsumen akan merasa puas apabila manfaat yang mereka dapatkan sebanding atau bahkan lebih tinggi dari nominal uang yang mereka keluarkan. Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Suwandi, Mananeke dan Taroreh (2015) dikatakan bahwa harga dan brand image berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Aston Hotel Manado. Selanjutnya hasil penelitian yang dilakukan oleh Hidayat (2013) menunjukkan bahwa brand image dan harga secara bersama-sama berpengaruh signifikan positif dalam membentuk kepuasan konsumen. Hal tersebut menunjukan pelanggan sudah merasa puas dengan produk pada perusahaan. 2.6. Hipotesis Hipotesis utama dalam penelitian ini adalah persepsi harga dan brand image secara bersama-sama berperan menjadi prediktor positif terhadap kepuasan konsumen pada pengguna produk LG. 1. Persepsi harga berperan secara signifikan terhadap kepuasan konsumen pengguna produk LG. Semakin positif peran persepsi harga semakin tinggi kepuasan konsumen pada pengguna produk LG

27 2. Brand image berperan secara signifikansi terhadap kepuasan konsumen pengguna produk LG. Semakin positif peran brand image semakin tinggi kepuasan konsumen pada pengguna produk LG.