PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT RESTORAN ORIENTAL FOOD (Kasus Restoran Makisu dan Shanghai Garden di Gedung Bursa Efek Indonesia) SKRIPSI DWIANA SILVI LEUNAWATI A14103669 PROGRAM EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010
RINGKASAN DWIANA SILVI LEUNAWATI. Penilaian Konsumen Terhadap Atribut Restoran Oriental Food (Kasus Restoran Makisu dan Shanghai Garden di Gedung Bursa Efek Indonesia). Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan MUHAMMAD FIRDAUS). Seiring peningkatan kegiatan perekonomian di Indonesia, terjadi perubahan gaya hidup pada masyarakat yang bekerja di Jakarta. Salah satunya adalah perubahan pola makan. Pergeseran pola konsumsi makanan dari makanan tradisional ke makanan modern disebabkan oleh (1) peningkatan pendapatan, (2) perubahan gaya hidup, (3) mobilitas yang tinggi di perkotaan, sehingga masyarakat cenderung lebih memilih makanan modern. Intensitas kerja karyawan di Jakarta yang relatif tinggi dan waktu makan siang karyawan yang sangat terbatas mendorong karyawan mendapatkan makanan untuk makan siang yang bersifat cepat, praktis dan nyaman. Kondisi ini merupakan alasan utama bagi pengusaha untuk membuka restoran modern. Bisnis restoran yang sedang berkembang pesat di Indonesia adalah bisnis waralaba yang cepat saji (fast food). Peningkatan pertumbuhan waralaba asing dan lokal di Indonesia setiap tahunnya menyebabkan persaingan yang semakin ketat antara pelaku bisnis restoran. Persaingan mendorong pelaku bisnis untuk terus membangun dan mempertahankan kesetiaan pelanggan. Sehingga setiap pelaku bisnis harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama. Restoran Makisu dan Shanghai Garden adalah salah satu pelaku pada bisnis tersebut. Tujuan penelitian adalah (1) mengidentifikasi keputusan pembelian konsumen terhadap Restoran Makisu dan Shanghai Garden dan (2) menganalisis preferensi konsumen terhadap pemilihan Restoran Makisu dibandingkan dengan Restoran Shanghai Garden. Penelitian ini dilakukan di Restoran Makisu dan Shanghai Garden yang berada di Gedung Bursa Efek Indonesia. Waktu penelitian dilaksanakan selama bulan Januari sampai dengan Mei 2009. Responden penelitian ini adalah konsumen yang pernah makan di Restoran Makisu dan/atau Restoran Shanghai Garden sebanyak 40 responden. Responden yang dipilih terdiri dari 20 responden pengunjung Restoran Makisu dan 20 responden pengunjung Restoran Shanghai Garden. Penelitian ini menggunakan Analisis Deskriptif dan Importance Performance Analysis (IPA). Konsumen Restoran Makisu dan Shanghai Garden sebagian besar berusia 27 33 tahun dan berjenis kelamin perempuan, berstatus menikah, tidak memiliki tanggungan anak, berpendidikan akhir Sarjana (S1), posisi sebagai staff di perusahaan dan memiliki penghasilan antara 2,5-5 juta per bulan (Restoran Makisu) dan > 5 juta (Restoran Shanghai Garden). Alasan utama konsumen datang ke Restoran Makisu dan Shanghai Garden adalah karena sedang lapar dan/ haus. Informasi yang diperoleh dari teman sangat efektif dalam pencarian informasi oleh konsumen. Citarasa makanan dan minuman yang menjadi
pertimbangan utama dalam pemilihan restoran oriental food. Sebelum memilih restoran untuk makan siang, sebagian besar konsumen telah memiliki alternatif restoran lain. Kunjungan konsumen lebih banyak tergantung situasi, dipengaruhi oleh diri sendiri dengan frekuensi kunjungan 1-2 kali dalam sebulan. Para konsumen restoran oriental food merasa biasa saja apabila tidak berkunjung ke restoran. Apabila harga makanan dan minuman mengalami peningkatan para konsumen akan mengurangi frekuensi kunjungannya. Konsumen akan berpindah ke restoran non oriental food apabila harga makanan dan minuman di restoran tersebut lebih murah. Prioritas utama dalam kinerja Restoran Makisu yang harus diperbaiki terdiri dari kenyamanan restoran, keramahan pramusaji, dan lama penyajian. Atribut yang menjadi keunggulan Restoran Makisu dan perlu dipertahankan adalah kehalalan, citarasa makanan dan minuman dan proses transaksi pembayaran. Manajemen Restoran Makisu harus lebih memperhatikan kenyamanan restoran dengan merubah design interior ruangan yang lebih menarik agar dapat menjaring konsumen lebih banyak. Kelemahan pada atribut lama penyajian dapat dijadikan prioritas utama dalam memperbaiki kualitas pelayanan pada Restoran Makisu. Atribut kehalalan, citarasa makanan dan minuman dan proses transaksi pembayaran yang dinilai baik oleh konsumen harus terus ditingkatkan, sehingga Restoran Makisu dapat mempertahankan keunggulan tersebut dibandingkan restotan oriental food lainnya.
PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT RESTORAN ORIENTAL FOOD (Kasus Restoran Makisu dan Shanghai Garden di Gedung Bursa Efek Indonesia) DWIANA SILVI LEUNAWATI A14103669 Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010
Judul Sripsi Nama NRP : Penilaian Konsumen Terhadap Atribut Restoran Oriental Food (Kasus Restoran Makisu dan Shanghai Garden di Gedung Bursa Efek Indonesia) : Dwiana Silvi Leunawati : A14103669 Disetujui, Dosen Pembimbing Muhammad Firdaus, PhD NIP : 19730105 199702 1 001 Mengetahui Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP : 19571222 198203 1 002 Tanggal Lulus Ujian :
PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Penilaian Konsumen Terhadap Atribut Restoran Oriental Food (Kasus Restoran Makisu dan Shanghai Garden di Gedung Bursa Efek Indonesia) adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, Januari 2010 Dwiana Silvi Leunawati A14103669
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bogor tanggal 23 Januari 1982, sebagai anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak H. Sudirman dan Ibu Hj. Noor Dwiatiningsih. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di Sekolah Negeri Dasar Polisi IV Bogor pada tahun 1996, kemudian pada tahun 1998 lulus dari pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama Negeri 4 Bogor dan lulus dari Sekolah Menengah Umum Negeri 5 Bogor pada tahun 2000. Pada tahun 2000 penulis diterima sebagai mahasiswa Diploma Tiga dan terdaftar sebagai mahasiswa Program Studi Teknologi Reproduksi Ikan, Jurusan Budidaya Perairan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Institut Pertanian Bogor, lulus pada tahun 2003. Pada Tahun 2004, penulis kembali melanjutkan studi pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Saat ini penulis bekerja di The Royal Bank of Scotland (RBS) di Jakarta.
KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Allah SWT atas segala berkat rahmat dan hidayahnya sehingga penulis dapat menyelesaikan skirpsi yang berjudul Penilaian Konsumen Terhadap Atribut Restoran Oriental Food (Kasus Restoran Makisu dan Shanghai Garden di Gedung Bursa Efek Indonesia). Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi keputusan pembelian konsumen terhadap Restoran Makisu dan Shanghai Garden dan menganalisis penilaian konsumen terhadap atribut Restoran Makisu dibandingkan dengan Restoran Shanghai Garden. Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak. Bogor, Januari 2010 Dwiana Silvi Leunawati
UCAPAN TERIMA KASIH Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, peulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada : 1. Bapak Muhammad Firdaus, PhD selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, masukan dan arahan kepada penulis dengan sabar dalam menyelesaikan penyusunan skripsi ini. 2. Ibu Ir. Netti Tinaprilla, MS selaku dosen evaluator dalam kolokium dan telah memberikan saran yang sangat berharga dalam proposal penelitian. 3. Ibu Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS dan Bapak Rahmat Yanuar, SP, MSi selaku dosen penguji pada ujian siding penulis yang telah meluangkan waktu serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 4. Orangtua dan keluarga tercinta untuk setiap dukungan, cinta kasih dan doa yang diberikan. Semoga ini menjadi persembahan yang terbaik. 5. Pihak Restoran Makisu (Bapak Tjandra) dan Shanghai Garden (Bapak Gunawan) atas waktu, kesempatan, informasi dan segala bantuannya. 6. Teman-teman seperjuangan dan teman-teman Ekstensi Manajemen Agribisnis angkatan 10 atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuannya. 7. Teman-teman The Royal Bank of Scotland atas dukungan dan keceriaannya selama ini. Bogor, Januari 2010 Dwiana Silvi Leunawati
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... iii DAFTAR GAMBAR... v DAFTAR LAMPIRAN... vi I. PENDAHULUAN... 1 1.1 Latar Belakang... 1 1.2 Perumusan Masalah... 3 1.3 Tujuan... 5 1.4 Manfaat... 6 II. TINJAUAN PUSTAKA... 7 2.1 Restoran... 7 2.2 Makanan Cepat Saji (Fast Food) dan Waralaba (Franchise)... 9 2.3 Penelitian Terdahulu... 10 2.3.1 Faktor-Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen... 10 2.3.2 Tingkat Kepuasan dan Importance Performance Analysis (IPA)... 11 III. KERANGKA PEMIKIRAN... 15 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis... 15 3.1.1 Definisi Konsumen... 15 3.1.2 Teori Perilaku Konsumen... 15 3.1.3 Teori Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen... 15 3.1.4 Faktor Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian... 19 3.1.5 Teori Kepuasan... 20 3.1.6 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan 21 3.1.7 Atribut Produk... 22 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional... 26 IV. METODE PENELITIAN... 27 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian... 27 4.2 Jenis dan Sumber Data... 27 4.3 Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data... 27 4.4 Metode Analisis Data... 28 4.4.1 Analisis Deskriptif... 28 4.4.2 Importance Performance Analysis (IPA)... 29 V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN KARAKTERISTIK RESPONDEN... 33 5.1 Sejarah dan Perkembangan Restoran Makisu... 33 i