BABl PF':1~DAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan pasar yang begitu pesat telah mendorong perusahaan untuk mencari celah guna meningkatkan loyalitas pelanggan yang tercermin pada keuntungan yang diraih perusahaan tersebut (Fornell and Wernerfelt, 1987). Salah satu strategi yang digunakan dalam mencapai loyalitas pelanggan adalah strategi pemasaran berdasar kemitraan. Pemasaran berdasarkan kemitraan mengindikasikan adanya investasi bagi suatu perusahaan dalam membangun ikatan jangka panjang dengan konsumen secara individu. Strategi ini tidak hanya bertujuan mendapatkan konsumen yang loyal, namun juga mampu menciptakan keunggulan bersaing berkelanjutan (Roberts, 2003). Lebih lanjut dinyatakan bahwa argumen yang melatarbelakangi pernyataan tersebut adalah karena kemampuaan strategi tersebut dalam mengembangkan aset yang intangible yang sukar ditiru oleh pesaing. Dari berbagai penelitian yang berkaitan dengan loyalitas pelanggan (Zeithaml, 1996; Fornell and Wernerfelt, 1987; Riechheld and Sasser, 1990; Parasuraman, 1988),.~ernyata pemasaran berdasarkan kemitraan kurang mendapatkan perhatian para peneliti sebagai variabel yang menentukan tinggi rendahnya loyalitas pelanggan. Padahal menurut Roberts, (2003) dalam penelitiannya menemukan bahwa pemasaran berdasarkan kemitraan merupakan predictor terbaik dibandingkan dengan service quality (kualitas layanan) yang 1
2 telah terlebih dahulu diteliti oleh para ahli sebelumnya. Morgan and Hunt (1994) mengemukakan bahwa pemasaran berdasark~'l kemitraan dibangun dari variabel komitmen dan kepercayaan. Dengan demikian perlu kiranya bagi peneliti mengkaji lebih jauh tentang pengaruh komitmen dan kepercayaan serta kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan. Strategi pemasaran yang paling populer di era sekarang ini adalah marketing relationship customer. Strategi ini disusun berdasarkan masukan yang diperoleh dari nilai-nilai yang terdapat dalam diri pelanggan. Salah satu cara untuk mengetahui keputusan pembelian adalah melalui survei kepuasan pelanggan. Berdasarkan hasil survei ini, kita dapat mengetahui variabel apa yang menyebabkan pelanggan puas atau tidak puas dan mengetahui kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan. Salah satu tujuan penting dari survei loyalitas pelanggan adalah untuk membuat produk atau jasa yang dapat memberikan keuntungan secara maksimum kepada pelanggan sehingga perusahaan dapat menghasilkan produk ataujasa yang mampu menciptakan nilai superior kepada pelanggan. Pelanggan adalah ' merupakan aset, oleh karena itu maka harus dipikirkan bagaimana pelanggan bisnis itu sekarang dan masa yang akan datang. Jumlah pelanggan bisnis yang lebih sedikit dibandingkan pelanggan akhir dan perilaku belinya yang berbeda, I akan lebih akurat untuk dihitung berapa besar penjualan perusahaan. Pelanggan yang puas dan loyal (setia) merupakan peluang untuk mendapatkan pelanggan baru. Mempertahankan semua pe!anggan yang ada umumnya akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk menarik pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya
3 mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada. Kotler (2002 : 60). Jadi mempertahankan pelanggan sama dengan mempertahar.k.an kelangsungan hidup perusahaan. Untuk mendapatkan pelanggan yang loyal maka salah upaya yang dilakukan oleh perusahaan adalah dengan menerapkan customer relationship. Customer relationship menurut Stanley dan Brown yang dikutip oleh Oesman (2010 : 38) adalah merupakan suatu proses mendapatkan, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan yang menguntungkan dan memerlukan suatu fokus yang jelas terhadap atribut suatu jasa yang dapat menghasilkan 11ilai kepada pelanggan sehingga dapat menghasilkan loyalitas. Loyalitas pelanggan dan customer relationship mempunyai hubungan yang erat, hal ini sesuai dengan pendapat yang dikemukakan oleh Zikmund, McLeod dan Gilbert (2003) yang mengemukakan bahwa tujuan utama marketing relationship customer adalah untuk mempertahankan dan membangun loyalitas pelanggan. Keberadaan PT. ARUKI (Arjuna Utama Kimia) didirikan di Surabaya, Jawa Timur, Indonesia pada tanggal 18 Desember 1975 sebagai gabungan perusahaan patungan antara Mitsui Chemical Inc, (Mitsui Toatsu Kimia) dan yang bermitra dengan Indonesia untuk memproduksi dan memberikan kualitas lem tang terbaik yaitu lem kayu dengan kualitas tinggi untuk r plywood & industri woodworking di Indonesia. Produk kami yaitu lem jenis urea formaldehide & kertas, lem jenis urea forlmaldehyde digun~an untuk produksi pabrik kayu lapis, partikelboard, bare core, blokboard, flooring, lamber core, finger joint laminating dll, sedangkan lem kertas kami gunakan untuk meningkatkan kualitas kertas dengan bahan baku seadanya. Ini telah memberikan kombinasi unik dari kekuatan tek.'lologi intemasional terdepan dari Jepang dengan jaringan bisnis lokal teyang baik,mapan dan terpercaya. PT ARUKI juga menjamin pasokan
4 secara kontinyu serta memastikan produk berkualitas tinggi dan Iayanan teknis untuk semua pelanggan kami. Di ARUKI ini identik dengan perekat kayu... berkualitas tinggi. Aruki memiliki jangkauan terluas perekat untuk memenuhi beragam kebutuhan industri kayu bekerja untuk lokal maupun intemasional pasar. Selama lebih dari tiga dekade ia menetapkan standar untuk perekat kayu. Dalam ketiga dekade, Aruki terus inovasi dan meningkatkan produk untuk tetap relevan dengan selalu berubah tuntutan regulator di seluruh dunia untuk produk kayu, terutama yang berkaitan dengan VOC. Poli-Akrilamida, resin khusus dengan teknologi yang dipatenkan untuk pembuatan Kertas membantu secara signifikan meningkatkan kekuatan kering kertas dengan bahan baku seadanya. Ditengahtengah persaingan dalam pasar bahan kimia (khususnya perekat kayu) yang semakin ketat ini, perusahaan-perusahaan sebagai produsen bahan kimia berusaha memberikan pelayanan terbaik dan juga berbagi kiat/strategi untuk memasarkan usaha mereka. Hal ini dilakukan untuk dapat meraih pangsa pasar yang lebih baik dan semakin dikenal masyarakat. Marketing relationship customer merupakan strategi yang banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan untuk memperoleh loyalitas dari para pelanggannya. Berikut merupakan data penjualan pada PT ARUKI (Arjuna Utama Kimia) dari tahun 2008-2012 Tabel I Penjualan Bahan Kimia Tahun 2008 2009 2010 2011 2012 '":--. Sumber: PT Arukt (Laporan Tahun 2012) Penjualan 20.645.160,9~ 21.948.382,54 25.772852,62 40.874.416,38 47.403.637,45
5 Berdasarkan pentingnya marketing relationship customer terhadap loyalitas pelanggan, maka penulis memilih obyek penelitian pada PT. Arju"Ba Utama Kimia, yakni sebuah perusahaan yang bergerak di bidang manufaktur, dimana dalam menjalankan aktivitas usahanya maka perusahaan perlu menerapkan marketing relationship customer. Marketing relationship customer adalah kerelasian pelanggan yaitu suatu proses mendapatkan, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan atau dengan kata lain kerelasian pelanggan merupakan hubungan yang erat antara perusahaan dengan pelanggan sehingga kedua belah pihak sama-sama untung dan akhimya dapat meningkatkan nilai penjualan perusahaan. Menurut Oesman Y evis Marty (20 I 0) ada tiga program yang terdapat dalam marketing relationship customer kepada setiap pelanggannya dengan menerapkan ketiga programnya yakni continuity marketing, yakni mempertahankan dan meningkatkan loyalitas pelanggan melalui pelayanan khusus yang bersifat jangka panjang untuk meningkatkan nilai, kedua one to one marketing yakni program yang dilakukan secara individual yang ditujukan untuk memenuhi kepuasan atas kebutuhan yang unik dari pelanggan, serta yang ketiga adalah partnering atau co-marketing yaitu hubungan kemitraan antara pelanggan dengan pemasar untuk melayani kebutuhan konsumen akhir, hal ini perlu diperhatikan oleh perusahaan untuk menciptakan loyalitas pelangg~ terhadap produk kimia yang ditawarkan oleh perusahaan ( diakses dari http:/ //geogle.com, tanggal15 Oktober 2010). Berdasarkan uraian tersebut maka penulis tertarik memilih judul : " Analisis Pengaruh Stategi Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Dalam Pembelian Produk Kimia Pada PT. Arjuna Utama Kimia.
6 1.2 Rumusan Masa!ah Berdasarkan latar belakang rnasalah yang telah dipaparkan pada bagian terdahulu, maka dapat dinn~mskan permasalahan sebagai berikut : 1. Apakah ada pengaruh relationship marketing terhadap kepuasan pelanggan? 2. Apakah ada pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan (Customer Satisfaction)? 3. Apakah ada pengaruh relationship marketing dari komunikasi terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan (Customer Satisfaction)? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan dari latar belakang rnasalah yang telah dikemukakan, maka tujuan penelitian difokuskan : a) Untuk menganalisis pengaruh relationship marketing terhadap kepuasan pelanggan. b) Untuk menganalisis rnenganalisis pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan (Customer Satisfaction). c) Untuk rnenganalisis pengaruh relationship marketing dari komunikasi terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan (Customer, Satisfaction). 1.4 Manfaat Penelitian Apabila tujuan penelitian tersebut terpenuhi, rnaka manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:
7 1. Kontribusi Praktis Kontribusi praktis merupakan kontribusi hasil panelitian bagi atau praktik pada umumnya, terutama berkaitan dengan altematif pemecahan masalah yang mungkin dapat diambil. Bagi Perusahaan : Kontribusi yang diharapkan dari penelitian ini adalah dapat mengarahkan pada adanya peningkatan produktivitas pemasaran jika implementasi relationship marketing dilakukan secara efektif dan efisien, karena Relationship marketing berupaya menjalin hubungan jangka panjang dengan para pelanggan, dimana terdapat hubungan yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan yang dapat membangun transaksi ulangan dan menciptakan loyalitas pelanggan. Chan (2003 :6) mendefinisikan relationship marketing sebagai pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antaru pelanggan dan perusahaan. Chan juga menyatakan bahwa tujuan utama relationship marketing adalah untuk menemukan lifetime value pelanggan, tujuan selanjutnya adalah bagaimana mengelola agar lifetime value pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ke tahun. Setelah itu tujuan yang ketiga adalah bagaimana menggunakan profit yang di dapat dari dua tujuan pertama tadi untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang relatif murah. Sedangkan tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terusmenerus dari dua kelompok pelanggan yaitu pelanggan sekarang dan pelanggan baru.
8 2. Kontribusi T eoritis Kontribusi teoritis merupakan kontribusi basil penelitian dalam rangka pengembangan ilmu pengetahuan. Bagi Peneliti Berikutnya : Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai tambahan referensi bagi peneliti-peneliti selanjutnya dibidang y~g berkaitan di masa yang akan datang. 3. Kontribusi Kebijakan Kontribusi kebijakan merupakan kontribusi basil penelitian sebagai bahan pertimbangan bagi kalangan regulator dalam menetapkan peraturan yang terkait dengan permasalahan yang diangkat dalam penelitian. 1.5 Ruang Lingkup Dari beberapa penjelasan dan uraian diatas maka ruang lingkup penelitian mangacu pada variabel relationship marketing yang mempunyai pengaruh terbadap pengertian loyalitas, kerangka pikir, hipotesis serta populasi dan sampel pelanggan pada PT. Arjuna Utama Kimia Surabaya..