BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Fatmanovita (2005), melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Lifestyle, Self Concept, dan Respon Atas Advertising terhadap Brand Preference Pada Produk Wewangian Wanita Merek SHE di Surabaya. Variabel bebas dari penelitian ini adalah lifestyle, self concept dan respon atas advertising. Variabel terikat yang digunakan adalah brand preference. Dan berdasarkan hasil uji t (uji parsial) menunjukkan pengaruh yang signifikan, karena t hitung > t tabel dan uji F diketahui secara simultan, variabel bebas berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat dengan F hitung > F statistik dengan a = 0,05 dan koefisien determinasi (R square) = 54,3 %. Lifestyle memiliki pengaruh terbesar secara parsial dengan t hitung = 6,643 > t tabel = 1,96. Primasari (2006), melakukan penelitian yang berjudul Analisis Pengaruh Kesesuaian Citra Diri Terhadap Kesukaan Merek Dan Kepuasan Para Pengguna Sepeda Motor Merek Yamaha. Penelitian ini dilakukan di Kecamatan Karanganyar. Penelitian ini dilakukan dengan metode survei dimana data primer dengan penyebaran kuesioner pada 100 penduduk Kecamatan Karanganyar dan yang menggunakan produk sepeda motor merek Yamaha dan teknik pengambilan sampel menggunakan metode judgment sampling. Uji instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji validitas menggunakan analisis faktor dan reliabilitas menggunakan cronbach alpha. Analisis data menggunakan regresi linear sederhana yang mencakup uji t. Hasil analisis regresi linear sederhana yang dilakukan pada variable independen kesesuaian citra diri dan variabel dependen
kesukaan merek menunjukkan bahwa variabel kesesuaian citra diri mempunyai pengaruh positif dengan nilai koefisien (X = 0,893) dengan variabel kesukaan merek. Dan hasil regresi linear sederhana antara variabel kesesuaian citra diri sebagai variabel independen dan variabel dependen kepuasan menunjukkan bahwa variabel kesesuaian citra diri mempunyai pengaruh positif dengan koefisien (X = 0,784) dengan variabel kepuasan. Kemudian dari hasil uji t menunjukkan bahwa kesesuaian citra diri mempunyai pengaruh signifikan terhadap kesukaan akan merek, hal ini dapat ditunjukkan dengan nilai t hitung (6,847) lebih besar dari nilai t tabel (1,96) serta nilai signifikan dibawah 0,05. Selain itu kesesuaian citra diri mempunyai pengaruh signifikan terhadap kepuasan, hal ini dapat ditunjukkan dengan nilai t hitung (6,081) lebih besar dari nilai t tabel (1,96) serta nilai signifikansi dibawah 0,05. B. Pengertian Pemasaran Pemasaran menurut Kotler (2000) adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Pemasaran menurut Miller dan Layton (Dalam Tjiptono, 2005) adalah sistim total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional.
Pemasaran menurut Sunarto (2006) adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh suatu perusahaan dalam usaha untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba. C. Teori Tentang Perilaku Konsumen 1. Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen menurut The American Marketing Association (Setiadi, 2003) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Dari definisi tersebut, terdapat tiga ide penting dari perilaku konsumen, yaitu: (1) perilaku konsumen adalah dinamis, (2) hal tersebut melibatkan interaksi afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar, (3) hal tersebut melibatkan pertukaran. 2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Konsumen mengambil banyak keputusan membeli setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, bagaimana dan berapa banyak membeli, serta mengapa meraka membeli. Untuk menjawab pertanyaan tersebut tidaklah mudah. Salah satu cara yang dapat membantu memahami hal tersebut adalah dengan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah: a. Faktor-Faktor Kebudayaan Faktor-faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam terhadap tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial pembeli. 1) Budaya Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku seseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku yang dipelajari seseorang anggota masyahrakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai suatu budaya dan pengaruh budaya pada tingkah laku bervariasi amat besar dari negara ke negara. Kegagalan menyesuaikan perbedaan ini dapat menghasilkan pemasaran yang tidak efektif atau kesalahan yang memalukan. Pemasar selalu mencoba menemukan pergeseran budaya agar dapat mengetahui produk baru yang mungkin diinginkan. 2) Sub-budaya Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya yang lebih kecil, atau kelompok orang yang mempunyai sistem nilai sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi. Subbudaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografi. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting, dan pemasar seringkali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan.
3) Kelas Sosial Hampir setiap masyahrakat mempunyai semacam bentuk struktur kelas sosial. Kelas sosial adalah divisi masyahrakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh suatu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kebudayaan dan variabel lain. Kelas sosial menunjukkan pemilihan produk dan merek tertentu dalam bidang-bidang seperti pakaian, peralatan rumah tangga, aktivitas diwaktu senggang, dan mobil. b. Faktor-Faktor Sosial Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, keluarga serta peran dan status sosial. 1) Kelompok a) Kelompok Keanggotaan Tingkah laku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan seseorang yang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Beberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tetapi informal, seperti keluarga teman, tetangga, dan rekan sekerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder, yang mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler.
b) Kelompok Acuan Kelompok acuan berfungsi sebagai acuan langsung atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau tingkah laku seseorang. Pada kelompok acuan terdapat pemuka pendapat (opinion leader) yaitu orang yang karena keterampilan, pengetahuan kepribadian atau karakteristik lain yang spesial yang memberi pengaruh pada yang lain. Pemasar mencoba mengidentifikasi produknya pada pemuka pendapat dan melakukan usaha pemasaran langsung terhadap mereka. 2) Keluarga Anggota keluarga dapat mempengaruhi tingkah laku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara mendalam. Pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, isteri, dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa. 3) Peran dan Status Seseorang menjadi anggota banyak kelompok keluarga, klub, organisasi. Posisinya dalam setiap kelompok dapat ditentukan dalam bentuk peran dan status. Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.
c. Faktor-Faktor Pribadi Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. 1) Umur dan Tahap Daur Hidup Orang merubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan suatu produk seringkali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup yang dilalui sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap. 2) Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata-rata akan produk dan jasa mereka. 3) Situasi Ekonomi Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali, dan mengubah harga produknya. 4) Gaya Hidup Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam psikografikya. Gaya hidup termasuk pengukuran dimensi AIO (activities,
interest, opinion) utama dari para konsumen. Aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi), dan opini (mengenai diri mereka sendiri, isu sosial, bisnis, produk). Gaya hidup mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia. 5) Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. Dasar pemikiran konsep diri adalah bahwa apa yang dimiliki seseorang memberi kontribusi dan mencerminkan identitas mereka. d. Faktor-Faktor Psikologis Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor psikologis yang penting yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan sikap. 1) Motivasi Seseorang mempunyai kebutuhan psikologis seperti lapar, haus, atau merasa tidak nyaman dan kebutuhan psikologis yang muncul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebanyakan kebutuhan ini tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang supaya bertindak pada suatu saat. Kebutuhan berubah menjadi motif kalau
merangsang sampai tingkat intensitas yang mencukupi. Motif atau dorongan adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari kepuasan. 2) Persepsi Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran berarti mengenai dunia. Bagaimana orang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Dua orang dengan motivasi yang sama dan dalam situasi yang sama mungkin mengambil tindakan yang jauh berbeda karena mereka memandang situasi secara berbeda. 3) Pengetahuan Ketika orang melakukan suatu aktivitas, mereka belajar. Pembelajaran melibatkan perubahan dalam perilaku individu yang muncul dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia dipelajari. Teori pembelajaran percaya bahwa pengetahuan dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan penguatan kembali. 4) Keyakinan dan Sikap Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Pemasar tertarik pada keyakinan bahwa orang merumuskan mengenai produk dan jasa spesifik, karena keyakinan ini menyusun citra produk dan merek yang mempengaruhi tingkah laku membeli. Orang mempunyai sikap terhadap agama, politik, pakaian, musik, makanan, dan hampir segala sesuatu yang lain.
3. Gaya Hidup Gaya hidup menurut Kotler (2002) adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi dan berinteraksi di dunia. Menurut Minor dan Mowen (2002), gaya hidup adalah menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana membelanjakan uangnya, dan bagaimana mengalokasikan waktu. Sedangkan gaya hidup menurut Suratno dan Rismiati (2001) adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat, dan pendapat yang bersangkutan. Gaya hidup mencerminkan keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan lingkungan. Dalam Setiadi (2003) dipaparkan gaya hidup termasuk pengukuran dimensi AIO (activities, interest, opinion) utama dari para konsumen. Aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi), dan opini (mengenai diri mereka sendiri, masalah sosial, bisnis, produk). Gaya hidup bisa merupakan identitas kelompok. Dengan kata lain, perubahan gaya hidup suatu kelompok akan mempunyai dampak yang luas pada berbagai aspek konsumen. Dalam Setiadi (2003) terdapat empat manfaat yang sangat besar sekali bagi pemasar bila memahami gaya hidup konsumen, antara lain : a. Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi pasar sasaran. Jika pemasar dapat mengidentifikasi gaya hidup
sekelompok konsumen, maka berarti pemasar mengetahui satu segmen konsumen. b. Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan. c. Jika gaya hidup telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklan produknya pada media yang paling cocok. d. Mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar bisa mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka. 4. Iklan Pengertian iklan menurut Assauri (2004) adalah cara untuk mempromosikan produk, jasa atau gagasan yang dibiayai oleh sponsor yang dikenal, dalam rangka untuk menarik calon konsumen guna melakukan pembelian, sehingga dapat meningkatkan penjualan produk atau jasa dari perusahaan yang bersangkutan. Media yang sering digunakan dalam iklan adalah: radio, televisi, majalah, surat kabar, kemasan luar, kemasan dalam, gambar bergerak, billboard, brosur, film, poster dan selebaran, tampilan pada tempat pembelian, bahan audio visual, simbol dan logo. Menurut Lamb dkk (2001), Periklanan adalah segala macam bentuk komunikasi yang dibayar dimana sponsor maupun perusahaan diidentifikasi. Periklanan merupakan salah satu tahapan dalam pemasaran yang bertujuan mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap konsumen. Periklanan menuntut adanya interaksi antar tiga sisi periklanan yakni pengiklanan, biro iklan dan pemilik media yang akan memuat iklan. Serangkaian program periklanan dengan sejumlah anggaran tertentu diharapkan dapat berpengaruh secara positif untuk
meningkatkan atau mempertahankan kesetiaan atau loyalitas merek, meningkatkan pangsa pasar, dan persepsi atas atribut produk. Ketika konsumen sangat loyal terhadap suatu merek, mereka mungkin akan membeli produk tersebut lebih banyak lagi ketika periklanan dinaikkan. Periklanan juga dapat mengubah pentingnya ciri-ciri merek. Pemasar dapat mengubah daya tarik mereka sebagai tanggapan terhadap kebutuhan konsumen yang berubah atau mencoba mencapai suatu keunggulan atas merek pesaing. Respon konsumen terhadap iklan berarti tindakan atau tanggapan yang akan dilakukan oleh konsumen dalam menanggapi pesan iklan yang ditawarkan. Respon tersebut bisa berupa positif yang berakhir dengan mengadakan tindakan pembelian produk, dan bisa juga menunjukkan respon negatif terhadap iklan dengan tidak mengadakan tindakan yang diharapkan oleh perusahaan. (www.petra.ac.id) Menurut Sutherland (2004) ada lima cara agar pesan iklan dapat mempengaruhi respon audiens : a. Tidak membuat penonjolan b. Berbicara pelan atau mengurangi penonjolan itu c. Menempatkan infomasi itu sebagai sesuatu yang telah diketahui d. Mengemas informasi itu sebagai hiburan e. Membuat audiens merasa memiliki peran, bukan sekedar memposisikan mereka sebagai penonton.
5. Merek dan Preferensi Merek a. Pengertian Merek Menurut Aaker, disebutkan merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan (baik berupa logo,cap/kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu. Tanda pembeda yang digunakan suatu badan usaha sebagai penanda identitasnya dan produk barang atau jasa yang dihasilkannya kepada konsumen, dan untuk membedakan usaha tersebut maupun barang atau jasa yang dihasilkannya dari badan usaha lain. Merek merupakan kekayaan industri yang termasuk kekayaan intelektual. (www.id.wikipedia.org) Merek adalah suatu nama, simbol, tanda, desain atau gabungan di antaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya. Merek yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu merek dalam masyarakat, asosiasi merek yang tinggi pada suatu produk, persepsi positif dari pasar dan kesetiaan konsumen terhadap merek yang tinggi.(www.organisasi.org) Dengan adanya merek yang membuat produk yang satu beda dengan yang lian diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang akan dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek (brand loyalty). Kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau brand yaitu dari pengenalan, pilihan dan kepatuhan pada suatu merek.
Merek dapat dipahami lebih dalam pada tiga hal berikut ini : 1) Contoh brand name (nama) : Nintendo, Aqua, Bata, Rinso, KFC, Acer, Windows, Toyota, Zyrex, Sugus, Gery, Bagus, Mister Baso, Gucci, C59, dan lain sebagainya. 2) Contoh mark (simbol) : gambar atau simbol sayap pada motor Honda, gambar jendela pada Windows, gambar kereta kuda pada California Fried Chicken (CFC), simbol orang tua berjenggot pada brand Orang Tua (OT), simbol bulatan hijau pada Sony Ericsson, dan masih banyak contoh-contoh lainnya yang dapat kita temui di kehidupan sehari-hari. 3) Contoh trade character (karakter dagang) : Ronald Mcdonald pada restoran Mcdonald, si Domar pada Indomaret, burung dan kucing pada produk makanan Gery, dan lain sebagainya. 2. Pengertian Preferensi Merek Mitchel dan Olsen (1986) menyebutkan bahwa preferensi merek merupakan kecenderungan terhadap suatu merek yang didasarkan pada kepercayaan pelanggan yang kuat pada saat tertentu. Simamora (2003) memberikan ilustrasi tentang preferesi merek sebagai berikut : Saya lebih menyukai merek ini, kata Susan sambil menunjuk teh siap minum merek terkenal. Preferensi merek tercermin dari kata: I prefer this brand, sebenarnya merupakan hasil proses evaluasi. Bermula dari preferensi merek ini, tinggal selangkah lagi menuju keputusan. Saya lebih menyukai merek ini adalah preferensi. Saya putuskan untuk membelinya adalah keputusan sebelum pembelian. Apakah keputusan pembelian ini benar-benar dilakukan? Belum tentu.
Masih ada faktor situasi dan pengaruh orang lain yang memungkinkan keputusan pembelian sebenarnya. Kotler (2000) mengatakan bahwa konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, kita melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya mengevaluasi atribut produk. Konsumen akan memberi bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif tiap ciri. Akhirnya konsumen membentuk sikap terhadap alternatif-alternatif merek yang tersedia melalui prosedur tertentu. Sudibyo (2002) menyatakan bahwa faktor-faktor yang menentukan preferensi oleh konsumen terbagi menjadi dua : yaitu bersifat ekonomis dan bersifat non ekonomis. Preferensi konsumen yang bersifat ekonomis meliputi nilai dari pengorbanan serta manfaat yang dapat diraih. Sedangkan preferensi konsumen yang bersifat non ekonomis termasuk didalamnya kebutuhan aktualisasi diri dan penghargaan dari lingkungan.