BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Semakin majunya zaman maka semakin banyak pula produk-produk yang berkembang, hal itu dikarenakan kebutuhan manusia yang tiada habisnya. Keinginan untuk memiliki dan menggunakan produk-produk yang memiliki kualitas terbaik serta kuantitas yang sesuai dengan kebutuhan dan keadaan ekonomi mereka membuat para produsen terus menerus berinovasi dalam membuat suatu produk yang dapat memuaskan keinginan konsumen. Kualitas yang terus ditingkatkan oleh produsen membuat persaingan antar produk semakin menguat, kualitas produk yang terbaik namun harga yang terjangkaulah yang akan menarik minat konsumen. Persaingan buka hanya pada barang yang bersifat tangible namun juga pada barang yang bersifat intangible atau jasa. Perusahaan jasa saat ini juga berkembang sangat pesat, dalam perusahaan jasa kualitas pelayanan serta harga yang menarik lah yang akan dipilih oleh konsumen. Persaingan bukan hanya dilakukan oleh perusahaan swasta, instasi pemerintahan yang mempunya program-program yang sudah banyak dimiliki perusahaan swasta juga harus bersaing dengan perusahaan swasta. Hal itu dikarenakan banyak para konsumen yang biasanya lebih memilih untuk menggunakan perusahaan swasta dibandingan pemerintah karena banyaknya 1
2 persepsi masyarakat mengenai kualitas pelayanan instasi pemerintahan yang kurang baik dibandingkan dengan perusahaan swasta Dengan adanya persaingan tersebut, perusahaan swasta ataupun instasi pemerintahan memerlukan iklan sebagai alat promosi. Iklan berfungsi sebagai alat untuk perusahaan dalam mempromosikan produknya agar khalayak mengetahui akan adanya produk tersebut, mengingatnya, tertarik untuk menggunakannya dan melakukan pembelian. Iklan adalah bentuk komunikasi yang dibuat dalam bentuk gambar, suara, dan berisi pesan yang bertujuan untuk mempengaruhi, membujuk, dan meningkatkan awareness kepada khalayak sehingga dapat menarik minat khalayak atau konsumen untuk melakukan pembelian serta meningkatkan loyalitas konsumen dengan menggunakan media sebagai perantara. Media merupakan sebuah alat informasi dalam berkomunikasi, bukan hanya sebagai alat komunikasi antara individu, melainkan juga alat komunikasi antara produsen dan konsumen. Semua perusahaan pasti memiliki media dalam berkomunikasi, baik menggunakan media cetak, media elektronik, media luar ruang, dan media internet. Sama halnya dengan instasi pemerintahan, instasi pemerintahan juga memerlukan media sebagai alat infomasi dan komunikasi dengan khalayak. Fungsi media dalam instasi pemerintahan adalah untuk memberikan informasi mengenai program-program yang saat ini sedang berjalan di instasi pemerintahan tersebut ataupun mengenai berita-berita mengenai instasi pemerintahan tersebut
3 dan mengenai event-event yang sedang ataupun akan berlangsung. Selain sebagai media informasi, perusahaan juga menggunakan media sebagai media promosi. Banyak cara yang digunakan oleh para perusahaan dalam beriklan, kreatifitas sebuah iklan adalah hal yang penting dalam menarik minat konsumen untuk melihat, menonton, ataupun mendengar iklan perusahaan tersebut. Kreatifitas iklan memang dapat menjadi penentu para perusahaan untuk memberikan terpaaan iklan kepada target pasar mereka. Dalam beriklan, kreatifitas iklan adalah hal yang dapat menarik minat konsumen untuk melihat iklan tersebut. Sebuah iklan yang kreatif adalah iklan yang mampu menarik perhatian dan mampu memberikan efek kepada audien. 1 Daya Tarik iklan (advertising appeal) mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen dan/atau mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu produk (barang atau jasa). 2 Suatu daya tarik iklan dapat pula dipahami sebagai something that moves people, speaks to their wants or needs, and excites their interest. (Sesuatu yang menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginman atau kebutuhan mereka, dan membangkitkan ketertarikan mereka.) 3 1 Morissan, M.A, Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana Prenada Media Group. Jakarta. 2010, hal. 342 2 George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspectives, 5 th Ed., Irwin/Graw Hill, New York, 2001, hlm 275 dalam buku Morissan, M.A, ibid 3 Sandra E. Moriarty, Creative Advertising: Theory and Practice, 2 nd ed., Englewood Cliffs, Nj : Prentice Hall, 1991, hlm. 76 dalam buku Morissan, M.A, ibid
4 The creative concept is the ad s central idea that grabs your attention and sticks in your memory. 4 (Konsep kreatif adalah pusat ide dari iklan yang dapat menggapai perhatianmu dan melekat dalam ingatanmu) Seperti yang sudah dijelaskan diatas, kreatifitas iklan adalah daya tarik sebuah iklan atau dapat menjadi citra sebuah iklan. Namun peran media adalah penentu dalam keberhasilan mereka untuk memberikan terpaaan-terpaan iklan baik dalam bentuk audio, visual, maupun audio visual. Sekreatif apapun seorang pengiklan membuat sebuah iklan atau sepopuler apapun seseorang yang menjadi endorser dalam produk mereka, bila pengiklan tidak menempatkan media meraka pada media, waktu dan tempat penempatan iklan maka akan percuma saja. Sebelum iklan suatu perusahaan muncul pada media-media yang perusahaan pilih, terdapat beberapa tahap yang terlebih dahulu harus dilakukan oleh pengiklan sebelum menempatkan iklannya pada suatu media. Tahap yang harus dilakukan pengiklan salah satunya adalah mengetahui tujuan dari perusahaan untuk beriklan, apakah untuk menciptakan suatu brand awareness dalam masyarakat, meningkatkan penjualan, atau mempertahankan pelanggan dan tujuan lainnya. Media massa adalah media yang dipilih oleh para pengiklan dalam menempatkan medianya. Karena media massa dirasa mampu untuk menarik minat konsumen dan dinilai efisien serta efektif dalam menyampaikan pesan iklan. 4 William Wells, Sandra Moriarty, John Burnett, May Lwin, Advertising : Principles and Effective IMC Practice. Prentice Hall. Singapore. 2007, hlm. 6
5 Namun yang harus diketahui oleh pengiklan adalah tidak semua media massa cocok untuk menempatkan iklannya karena sama seperti halnya dengan perusahaan, media massa juga memili segmentasi dan target market sendiri. Oleh karena itu, Perencanaan media perlu dilakukan oleh pengiklan dalam tercapainya tujuan perusahaan dalam beriklan. Strategi adalah pendekatan secara keseluruhan yang berkaitan dengan pelaksanaan gagasan, perencanaan, dan eksekusi sebuah aktivitas dalam kurun waktu tertentu. 5 Strategi merupakan suatu proses perencanaan, dimana menurut Harold Kootz dan Cyril O. Donell memberikan definisi perencanaan sebagai persiapan yang teratur dari setiap usaha yang mewujudkan atau mencapai tujuan atau tujuan-tujuan yang telah ditentukan. Sesuai dengan pengertian diatas, strategi merupakan suatu persiapan yang dilakukan demi mencapai tujuan yang ditentukan. Dalam beriklan tujuan yang diinginkan adalah agar pesan yang disampaikan sampai pada target konsumen. Oleh karena itu, tujuan dari strategi media adalah untuk mengetahui bagaimana pesan dapat dengan efektif sampai kepada target market dengan menggunakan media yang mampu menjangkau seluruh target market dalam kurun waktu yang telah ditentukan oleh perusahaan dan dengan anggaran yang dimiliki oleh perusahaan. Dimana perusahaan menginginkan suatu efisiensi dalam biaya penempatan iklan dengan harapan penggunaan media sesuai dengan budget yang telah ditentukan namun dapat menjangkau seluruh target maket dan target 5 Diakses dari http://id.wikipedia.org/wiki/strategi diakses pada tanggal 29 September 2014
6 audience dari produknya dan mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan dalam beriklan. Dalam buku Kustadi Suhandang, Periklanan: Manajemen, Kiat, dan Strategi, Jika sebuah perusahaan memutuskan bahwa menggunakan iklan itu penting dan ekonomis, maka pemilik perusahaan itu akan memutuskan untuk membuatnya. Dalam hal ini, muncul pertanyaan-pertanyaan: Apa yang harus dikatakannya?, Melalui media yang mana?, Kepada tipe konsumen mana ditujukannya?, Kapan dan bagaimana pesannya dikirimkan?, Akhirnya, bagaimana perusahaan itu bisa menaksir apakah perkirannya itu benar, misalnya apakah telah mencapai khalayak yang dituju dan berguna bagi mereka, serta serta apakah iklan yang telah dibuat itu lebih banyak menguntungkan ketimbang alternatif yang telah dilakukan?. 6 Seperti yang sudah dijelaskan diatas, intasi pemerintah juga memerlukan media sebagai alat informasi dan promosi. Salah satu instasi yang menggunakan media sebagai alat promosi adalah BPJS Ketenagakerjaan. BPJS Ketenagakerjaan adalah sebuah badan penjaminan sosial untuk tenaga kerja. BPJS Ketengakerjaan berdiri pada tahun 1977 yang awalnya bernama Perum ASTEK dan melalui PP No.36/1995 Perum ASTEK resmi berubah nama menjadi PT. JAMSOSTEK (Persero) menjadi sebuah badan penjaminan sosial bagi tenaga kerja. Lalu pada tahun 2011 lahir kembali sebuah undang-undang baru yaitu UU No 24 Tahun 2011 tentang Badan Penyelenggara Jaminan Sosial dimana PT. JAMSOSTEK yang pada awalnya bersifat perusahaan persero pada tanggal 1 Januari 2014 sesuai 6 Kustadi Suhandang, Periklanan: Manajemen, Kiat, dan Strategi, Nuansa, Bandung, 2005, hlm. 44
7 dengan undang-undang tersebut saat ini PT. JAMSOSTEK (Persero) resmi menjadi sebuah badan hukum publik yang memberikan jaminan sosial untuk tenaga kerja Indonesia melalui 4 program yaitu Jaminan Kecelakaan Kerja (JKK), Jaminan Kematian (JKM), Jaminan Hari Tua (JHT), dan Jaminan Pensiun yang dimana jaminan tersebut harus dimiliki oleh setiap tenaga kerja di Indonesia baik formal maupun informal, PT. JAMSOSTEK (Persero) akan beroperasi secara penuh mulai tanggal 1 Juli 2015 menjadi sebuah badan hukum publik bernama BPJS Ketenagakerjaan, namun nama PT. JAMSOSTEK (Persero) sendiri sudah lama berubah nama menjadi BPJS Ketenagakerjaan menjadi per- 1 Januari 2014. 7 Sejak melakukan re-branding menjadi BPJS Ketenagakerjaan itu berarti beban yang diberikan kepada PT. Jamsostek menjadi lebih berat yang pada awalnya perusahaan diperbolehkan untuk tidak mendaftarkan pekerjanya menjadi anggota PT. Jamsostek kini seluruh perusahaan di Indonesia baik tenaga kerja formal maupun informal dan pekerja Indonesia yang bekerja di Indonesia maupun di luar negeri dan para pekerja asing yang bekerja di Indonesia berkewajiban untuk mendaftarkan pekerjanya dalam BPJS Ketenagakerjaan. Hal itu lah yang membuat BPJS Ketenagakerjaan harus melakukan promosi yang gencar dan sosialisasi tentang BPJS Ketenagakerjaan dan pentingnya program jaminan sosial yang dimiliki BPJS Ketenagakerjaan bagi para pekerja Indonesia. Dalam beriklan, BPJS Ketenagakerjaan menggunakan berbagai macam media seperti media cetak, media elektronik, media luar ruang, dan digital media. Selain itu, BPJS Ketenagakerjaan juga memiliki suatu program televisi khusus 7 Diakses dari www.bpjsketenagakerjaan.go.id pada tanggal 16 Maret 2014
8 yang bernama Jam s Session yang tayang setiap hari Senin Pukul 19.00. Ketika acara tersebut berlangsung, Hampir setiap iklan yang ditayangkan adalah iklan BPJS Ketenagakerjaan. BPJS Ketenagakerjaan selama waktu transformasi dari Jamsostek hingga menjadi BPJS Ketenagakerjaan, memiliki beberapa versi iklan, dimana iklan tersebut mengumumkan tentang transformasi BPJS Ketenagakerjaan, programprogram BPJS Ketenagakerjaan, keuntungan menggunakan BPJS Ketenagakerjaan, hingga cara mendaftar BPJS Ketenagakerjaan bagi pekerja formal dan informal, serta sanksi apa yang diberikan oleh pengusaha bila tidak mendaftarkan karyawannya. Sesuai dengan tujuan beriklan pada penjelasan diatas sebagai salah satu alat untuk menciptakan suatu awareness, minat beli, atau mempertahankan pelanggan, dalam beriklan, BPJS Ketenagakerjaan memiliki suatu tujuan untuk menciptakan suatu awareness pada masyarakat mengenai BPJS Ketenagakerjaan dan meningkatkan minat kepesertaan para pekerja dalam BPJS Ketenagakerjaan hal itu dikarenakan BPJS Ketenagakerjaan masih dalam proses sosialisasi dan memperkenalkan programnya kepada masyarakat semenjak berdirinya BPJS Ketenagakerjaan pada awal Januari 2014 meskipun pada awalnya nama Jamsostek sudah dikenal banyak oleh khalayak. Berdasarkan gambaran dan uraian di atas penulis ingin mengetahui bagaimanakah strategi media iklan BPJS Ketenagakerjaan dalam mempromosikan program-programnya pada periode 2014 demi mencapai tujuan yang dimaksud.
9 1.2. Fokus Penelitian Setiap tenaga kerja harus mendapatkan perlindungan demi kesejahteraannya dan keluarganya. Oleh karena itu, dibuatlah UU No 24 Tahun 2011 tentang Badan Penyelenggara Jaminan Sosial dimana PT. JAMSOSTEK yang pada awalnya bersifat perusahaan persero pada tanggal 1 Januari 2014 sesuai dengan undang-undang tersebut saat ini PT. JAMSOSTEK (Persero) resmi menjadi sebuah badan hukum publik yang memberikan jaminan sosial untuk tenaga kerja Indonesia. Dikarenakan adanya rebranding tersebutlah BPJS Ketenagakerjaan memerlukan media iklan sebagai media informasi dan promosi mengenai program-program BPJS Ketenagakerjaan. Pada penelitian ini permasalahan yang ingin diangkat adalah mengenai strategi media iklan BPJS Ketenagakerjaan dalam mencapai tujuannya untuk mensejahterakan tenaga kerja Indonesia baik yang formal maupun informal. Berdasarkan identifikasi masalah yang telah diuraikan di atas, maka rumusan masalah yang diajukan yaitu sebagai berikut : Bagaimanakah strategi media iklan BPJS Ketenagakerjaan periode 2014? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari dilakukannya penelitian ini yaitu untuk mengetahui : Strategi Media Iklan BPJS Ketenagakerjaan Periode Tahun 2014
10 1.4. Manfaat Penelitian Penelitian yang penulis lakukan ini diharapkan akan menghasilkan manfaat berdasarkan : A. Manfaat Akademis Sebagai kontribusi pengetahuan bagi para akademis atau mahasiswa/i, pada bidang ilmu komunikasi khususnya bidang periklanan dan diharapkan dapat memberikan acuan, masukan atau sumbangan pemikiran dalam bidang periklanan, berkaitan dengan proses strategi media B. Manfaat Praktis Hasil pemikiran dalam penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi insan periklanan khususnya pemerhati periklanan dalam menayangkan iklan dan bermanfaat bagi BPJS Keteagakerjaan sendiri untuk mengetahui hal-hal yang mendasari penggunaan strategi media berikut alasan pemilihan medianya, terutama dalam kampanye iklan yang dilakukan BPJS Ketenagakerjaan pada periode tahun 2014 ini.