9 BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Definisi Boutique Hotel Sejak awal abad ke-21, industri penginapan menjadi semakin besar, fasilitas penginapan mempublikasikan arti dari "hotel" melalui definisi yang benar-benar tradisional: sebuah akomodasi penginapan bagi wisatawan. Namun demikian, wisatawan saat ini mengharapkan lebih dari sekadar kenyamanan dan kemudahan. Ketika perencanaan perjalanan, mereka mencari properti yang terasa berbeda di tampilan dan nuansa dari hotel bermerek. Meskipun banyak wisatawan klaim untuk mencari fasilitas penginapan yang bersamaan dengan konsep tradisional hotel, butik hotel menjadi lebih dan lebih dari manipulasi sosial: mereka yang tidak tinggal di hotel butik yang dikategorikan ketinggalan zaman. Butik hotel ditemukan pada awal 1980-an. Dua dari hotel butik pertama di dunia yang dibangun pada tahun 1981: Hotel Blakes di South Kensington, London (dirancang oleh stylist selebriti Anouska Hempel) dan Bedford di Union Square, San Francisco (yang pertama dalam serangkaian 34 butik hotel beroperasi di bawah bendera salah satu pemain paling terkemuka di dunia butik hotel hari ini, Kimpton Group). Pada tahun 1984, Ian Schrager membuka hotel butik pertamanya di Murray Hill di New York City: Hotel Morgans, dirancang oleh stylist Prancis Andrée Putnam. 9
10 Definisi dari hotel butik bervariasi, terutama di kalangan pemain utama industri hotel. Namun, sebagian besar hotel butik, pencipta, dan pemilik semua dapat menyepakati berikut fitur utama hotel butik: Design, perbedaan, kehangatan, dan keintiman adalah kata-kata kunci dalam arsitektur dan desain hotel butik, yang tampaknya untuk menarik pelanggan. Mencari properti khusus dan dibedakan mampu memenuhi kebutuhan masingmasing, definisi dan ekspresi tema merupakan jalur penting untuk sukses. Banyak butik hotel memperkenalkan tema yang berbeda di setiap ruang tamu, membuat satu yang unik, agar para tamu yang datang memiliki keinginan untuk kembali ke hotel tersebut. Service, Kebanyakan hotel butik menegaskan bahwa bahwa hotel butik adalah properti yang tidak melebihi 150 kamar. Mereka percaya bahwa apa yang membedakan butik hotel dari hotel standar adalah hubungan yang tamu hotel pengalaman dengan anggota staf hotel. Target Market Boutique hotel umumnya target pelanggan yang berusia 20-an sampai pertengahan 50-an, dengan pendapatan diatas rata-rata. Meskipun tidak ada definisi standar hotel butik telah disepakati, dan ukuran dari jenis hotel sangat bervariasi, hotel butik kebanyakan berbagi beberapa karakteristik umum, seperti halnya produk perhotelan lainnya, kisah sukses dari sifat butik mulai dengan fundamental seperti lokasi, kualitas produk, permintaan pasar, dan pendekatan pemasaran.
11 2.2. Pemasaran Jasa Pemasaran jasa (Levitt, 1981:94-102) adalah pemasaran yang berdasarkan pada hubungan nilai. Pemasaran jasa bisa digunakan untuk memasarkan jasa atau produk. Pemasaran suatu bisnis jasa berbeda dari pemasaran bisnis barang. Ada perbedaan utama, diantaranya: Apa yang dibeli pembeli tidak berwujud Jasa biasanya berdasarkan pada reputasi perorangan Pembeli tidak bisa mengembalikan jasa Marketing mix jasa menambahkan 3p lagi, yaitu people, physical environment, process Ketika suatu pasar adalah bisnis jasa, pasar tersebut harus menetapkan dalam pikirannya bahwa reputasi, nilai, pelaksanaan jasa (delivery) dan berkelanjutan adalah kunci untuk menjadi perusahaan yang sukses. 2.3. Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) Dalam sebuah proses pemasaran produk, terdapat tiga hal penting yang harus diperhatikan yaitu segmentation and positioning. Sebuah perusahaan yang berperan sebagai produsen tentu tidak dapat melayanisemua permintaan konsumen dalam pasar yang luas ini, sebab konsumen yang ada terlalu banyak dan sangat bervariasi karakternya satu ama lain. Oleh karena itu produsen atau perusahaan harus dapat mengidentifikasi segmen pasar yang hendak dicapai dan membaginya dalam kelompok-kelompok yang lebih kecil (segmentation),
12 setelah itu produsen atau perusahaan dapat menetapkan posisi yang diinginkan atas produknya dalam benak konsumendibandingkan dengan pesaingnya; ditinjau dari sisi produk, servis, image, serta aspek-aspek pendukung lainnya (positioning). 2.3.1. Segmentasi Segmentasi pasar terdiri atas sekumpulan masyarakat yang memiliki kesamaan kebutuhan dan keingina. Segmentasi pasar tidak diciptakan oleh marketer akan tetapi diidentifikasikan di awal, kemudian setelah diidentifikasikan langkah berikutnya adalah memutuskan yang mana yang akan di tetapkan sebagai target customer. Secara Garis Besar segmentasi pasar dapat diklarifikasi berdasarkan deskripsi dari karakterkonsumen yang ada di masyarakat. Pengklasifikasian segmentasi pasar tersebut yaitu dilihat dari sudut pandang geographic, demographic, psycographic dan behaviour geographic, demographic, psycographic untuk selanjutnya dapat disebut sebagai variabel utama dari suatu segmentasi pasar. (Kotler & Keller, 2006, p.231) Segmentasi pasar merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap pasar terdiri atas beberapa segmen yang berbeda-beda. Dalam setiap segmen terdapat pembeli-pembeli yang memiliki :
13 1. Kebutuhan yang berbeda-beda 2. Pola pembelian yang berbeda-beda 3. Tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai jenis penawaran. Adapun dasar-dasar atau criteria yang dapat dipakai untuk segmentasi pasar adalah: a) Segmentasi Geografis Segmentasi geografis diidentifikasikan berdasarkan kondisi unit geografis dari wilayah pemasaran seperti Negara, propinsi, wilayah, kota dan wilayah sekitarnya. Hal yang paling utama dan perlu diperhatikan dalam segmentasi geografis adalah bagaimana cara mengelola, meng-customize dan men-treatment masing-masing unit geografis tersebut. (Kotler & Keller, 2006, p.231) b) Segmentasi Demografis Segmentasi demografis mengidentifikasi market berdasarkan variabel-variabel berikut: umur, family size, family lifecycle, jenis kelamin, income, profesi pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kelas sosial atau biasa dikenal dengan SES (Social Economic Status). (Kotler & Keller, 2006, p.233) c) Segmentasi Psikografis Segmentasi Psikografis sebenarnya merupakan gabungan antara ilmu psikologi dan demografis untuk dapat memahami konsumen. Pada Segmentasi Psikografis, market dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan karakter individu, life style, dan
14 value dari masing-masing individu tersebut. (Kotler & Keller, 2006, p.236) d) Segmentasi berdasarkan Behaviour Segmentasi berdasarkan tingkah laku konsumen yaitu diidentifikasikan dengan membagi market berdasarkan tingkat pengetahuan, sikap dan respon terhadap produk yang ditawarkan oleh marketer. (Kotler & Keller, 2006, p.236) Diantara segmen pasar yang ada, terdapat segmen yang menarik (attractive segmen), yaitu segmen pasar yang belum terlayani, atau yang sudah terlayani tetapi kurang baik. Disamping memperhatikan segmen yang menarik tersebut, masih ada tiga faktor yang harus dipertimbangkan untuk menunjang usaha segmentasi secara efektif. Ketiga faktor tersebut adalah: a. Measurability Tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana sifatsifat tersebut dapat diukur. b. Accessability Tingkat dimana perusahaan itu secara efektif memusatkan usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya. c. Substansiality Suatu tingkat dimana segmen itu adalah luas dan cukup menguntungkan untuk melakukan kegiatan pemasaran diri.
15 2.3.2. Target Pasar Targeting adalah kegiatan yang dilakukan setelah market segmentation. Targeting adalah pada dasarnya menetukan segmentasi pasar yang mana akan menjadi tujuan pemasaran yang potensial (Kotler & Keller, 2006, p.245). Ada lima pola yang bisa digunakan ketika memasuki pasar sasaran, yaitu: 1. Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal. Merupakan strategi yang dapat ditempuh perusahaan bilaman ingin mempunyai posisi yang kuat pada satu segmen pasar saja. 2. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan. Perusahaan mencoba melayani semua kelompok pelanggan dengan produkproduk yang mungkin mereka butuhkan. Perusahaan menentukan beberapa segmen, dimana setiap segmennya menarik dan sesuai dengan tujuan perusahaan. 3. Memutuskan pada sebuah produk. Strategi yang diterapkan perusahaan dimana mereka membuat produk tertentu yang akan dijual kepada beberapa segmen yang terbatas. 4. Memuastkan pada sebuah segmen pasar. Perusahaan berkonsentrasi pada pelayanan beberapa kebutuhan mendasar dari kelompok tertentu. 5. Menjangkau keseluruhan pasar. Perusahaan mencoba melayani semua kelompok pelanggan dengan produkproduk yang mungkin mereka butuhkan.
16 2.3.3. Posisi Pasar Menurut Al Ries dan Jack Trout : Positioning bukanlah merupakan tindakan yang dilakukan terhadap produk. Positioning ialah segala tindakan yang dilakukan terhadap pola pikir prospect customer. Tindakan yang memposisikan produk di dalam benak atau pemikiran customer. (Kotler & Keller, 2006, p.289) Strategic Positioning merupakan suatu siklus yang terdiri atas tiga komponen yang saling berkaitan satu sama lain. Ketiga komponen tersebut yaitu: 1. Positioning concept Konsep positioning merupakan ide yang berasal dari cita-cita yang diinginkan oleh manajemen terhadap suatu produk yang akan diterima oleh market yang memang menjadi target pemasaran. 2. Positioning Startegy Strategi positioning merupakan sebuah kombinasi dari aktifitas bauran pemasaran yang digunakan untuk mengkomunikasikan konsep postioning yang dicita-citakan oleh manajemen perusahaan kepada target market yang potensial. Strategi positioning meliputi strategi produk, startegi service pendukung, strategi saluran pendistribusian, pricing strategy, dan aktifitas promosi yang dilakukan perusahaan. 3. Positioning Effectiveness Efektifitas positioning menunjukkan sejauh mana positioning yang berhasil diraih oleh perusahaan terhadap target market. (Cravens, Niegel, 2006, p.168)
17 2.4. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran yang sudah dibidik. (Kotler, 2003, p.15) Terdapat beberapa elemen dalam sebuah marketing mix. Elemen utama dari marketing mix sering kali dikenal dengan istilah 4P, yang terdiri dari: 1. Product Dapat berupa sebuah obyek atau layanan yang diproduksi secara masal atau dalam jumlah besar dengan sebuah ukuran yang spesifik. 2. Price Merupakan jumlah tertentu yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk dapat membeli produk yang ditawarkan. Harga dipengaruhi oleh beberapa faktor termasuk market share, persaingan, biaya material, identitas produk dan nilai yang diterima oleh pelanggan dari produk tersebut. 3. Place Merupakan lokasi dimana produk yang ditawarkan dapat dibeli, sering kali dihubungkan dengan saluran distribusi. Termasuk dalamnya adalah toko secara fisik (brick and mortar) maupun took virtual melalui internet. 4. Promotion Promosi mewakili semua bentuk komunikasi yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam mengenalkan atau memasarkan produk kepada pasar.
18 Promosi memiliki 4 (empat) elemen berbeda, Advertizing, Public Relation, Word of Mouth, dan Point of Sale. Selain 4P yang telah dikenal sebelumnya, terdapat beberapa penambahan yang dilakukan pada marketing mix agar dapat dengan lebih baik mengakomodasikan aspek - aspek marketing tertentu. 3 (tiga) elemen tambahan yang digunakan adalah: 4. People Berkaitan dengan semua orang yang terlibat, baik secara langsung atau pun secara tidak langsung, yang dapat mempengaruhi nilai dari produk atau layanan yang ditawarkan, termasuk di dalamnya adalah pekerja, pihak manajemen, dan pelanggan. 5. Process Prosedur, mekanisme dan aliran kegiatan yang dapat menghasilkan perubahan nilai dalam pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. 6. Physsical Evidence Berkaitan dengan pengalaman yang didapat secara langsung dari sebuah produk atau layanan sehingga pelanggan dapat menilai apakah mereka mendapatkan nilai tertentu dari produk atau layanan tersebut.
19 2.5. Strategi Menurut Arthur A. Thompson, Jr. dan A. J. Strickland, Strategi dalam sebuah perusahaan terdiri dari beberapa pergerakan kompetitif dan pendekatan bisnis yang manager lakukan untuk mengembangkan bisnis, menarik dan melayani pelanggan, memenangkan persaingan, menangani operasional, dan mencapai tujuan organisasi. (Arthur A. Thompson, Jr. dan A. J. Strickland III, 2008, p4). Kemudian Arthur A. Thompson, Jr. dan A. J. Strickland berpendapat, Strategic Management menggambarkan proses managerial dalam membuat strategic vision, setting objectives, membuat, menerapkan, dan melaksanakan strategi, kemudian secara berkala melakukan evaluasi terhadap visi, objektif, strategi, dan pelaksanaannya. (Arthur A. Thompson, Jr. dan A. J. Strickland III, 2003, p3). Di dalam buku Arthur A. Thompson, Jr. dan A. J. Strickland dijelaskan bahwa Strategic Vision merupakan arah perusahaan di masa depan, memberikan gambaran yang detail mengenai tekhnologi, target pasar, geografis dan market produk yang ingin didapatkan. (Arthur A. Thompson, Jr. dan A. J. Strickland III, 2003, p6). 2.6. Strategi Generik Menurut Porter (1989, p.31), Ada tiga pendekatan strategis generik yang secara potential akan berhasil untuk mengungguli perusahaan lain dalam suatu industri :
20 1. Keunggulan Biaya Menyeluruh Strategi pertama, yang makin lazim di tahun 1970-an karena popularisasi konsep kurva pengalaman, adalah mencapai keunggulan biaya menyeluruh dalam industri melalui seperangkat kebijakan fungsional yang ditujukan pada sasaran ini. Keunggulan biaya memerlukan konstruksi agresif dari fasilitas skala yang efisien, usaha yang untuk mencapai penurunan biaya karena pengalaman, pengendalian biaya dan overhead yang ketat, penghindar pelanggan marjinal, serta meminimalkan biaya dalam bidang-bidang seperti litbang, pelayanan, armada penjualan, periklanan dan lain-lain. Memiliki posisi biaya rendah akan membuat perusahaan akan mendapatkan hasil laba di atas rata-rata dalam industrinya meskipun ada kekuatan persaingan yang besar. Posisi biayanya memberikan kepada perusahaan tersebut ketahanan terhadap rivalitas dari para pesaing, karena biayanya yang lebih rendah memungkinkannya untuk tetap mendapatkan laba yang setelah para pesaingnya mengorbankan laba mereka demi persaingan. Jadi posisi biaya rendah melindungi perusahaan karena tawar-menawar hanya akan terus mengikis laba sampai para pesaing yang paling efisien berikutnya gugur, dan karena pesaing yang paling kurang efisien akan merupakan perusahaan pertama yang menderita dalam menghadapi tekanan persaingan. 2. Diferensiasi Strategi generik yang kedua adalah mendiferensiasikan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan, yaitu dengan menciptakan sesuatu yang baru yang dirasakan oleh keseluruhan industri sebagai hal yang unik. Pendekatan untuk melakukan
21 diferensiasi dapat bermacam-macam bentuknya: citra rancangan atau merek, teknologi, karakteristik khusus, pelayanan pelanggan, dan jaringan penyalur. Idealnya, perusahaan mendiferensiasikan dirinya sendiri dalam beberapa dimensi. Diferensiasi, jika tercapai, merupakan strategi yang baik untuk menghasilkan laba di atas rata-rata dalam suatu industri karena strategi ini menciptakan posisi yang aman meskipun berbeda dengan cara yang berbeda dengan strategi keunggulan biaya. Diferensiasi memberikan penyekat terhadap persaingan karena adanya loyalitas merek dari pelanggan dan mengakibatkan berkurangnya kepekaan terhadap harga. Akhirnya, perusahaan yang telah mendiferensiasikan dirinya untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan akan berada pada posisi yang lebih baik terhadap produk pengganti dibandingkan para pesaingnya. 3. Fokus Strategi generik terakhir adalah memusatkan (focus) pada kelompok pembeli, segmen lini produk, atau pasar geografis tertentu. Seperti halnya diferensiasi, fokus dapat bermacam-macam bentuknya. Jika strategi biaya rendah dan strategi difensiasi ditujukan untuk mencapai sasaran mereka di keseluruhan industri, strategi fokus dibangun untuk melayani target tertentu secara baik, dan semua kebijakan fungsional dikembangkan atas dasar pemikiran ini. Strategi ini didasarkan atas pemikiran bahwa perusahaan dengan demikian akan mampu melayani target strategisnya yang sempit secara lebih efektif dan efisien ketimbang pesaing yang bersaing dalam skala yang lebih luas. Sebagai akibatnya, perusahaan akan mencapai tahap diferensiasi karena mampu memenuhi kebutuhan target tertentu dengan lebih baik, atau mencapai biaya yang lebih rendah dalam melayani target ini, atau bahkan mencapai kedua-duanya.
22 Meskipun strategis fokus tidak mencapai biaya rendah atau diferensiasi dari segi pandang pasar secara keseluruhan, strategi ini sesungguhnya mencapai salah satu atau kedua posisi tersebut di target pasarnya yang lebih sempit. Perbedaan diantara ketiga strategi generik ini digambarkan ke dalam Gambar 2.1 dibawah ini: (KEUNGGULAN STRATEGIS) Kekhasan yang Posisi Biaya Rendah Dirasakan pelanggan Seluruh industri (TINGKAT STRATEGIS) DIFERENSIASI KEUNGGULAN BIAYA MENYELURUH Hanya Segmen tertentu FOKUS Gambar 2.1 Tiga Strategi Generik Strategi fokus dapat berarti bahwa perusahaan mempunyai posisi biaya rendah dengan target strategisnya, diferensiasi, atau bahkan keduanya. Posisi-posisi ini memberikan perlindungan terhadap setiap kekuatan persaingan. Strategis fokus juga dapat digunakan untuk memilih target yang paling tidak rawan terhadap produk pengganti atau di mana pesaing adalah yang paling lemah.
23 2.7. SWOT Analysis Menurut Pearce dan Robinson SWOT adalah singkatan untuk Kekuatan internal dan Kelemahan dari suatu perusahaan dan lingkungan Peluang dan Ancaman yang dihadapi perusahaan yang. analisis SWOT adalah sebuah teknik yang banyak digunakan melalui manajer menciptakan gambaran singkat situasi strategis suatu perusahaan. Digunakan dengan tepat, ini asumsi yang sederhana memiliki implikasi yang kuat untuk merancang strategi yang berhasil. Analis SWOT merupakan sebuah metode perancangan strategi yang digunakan untuk menilai kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang ada pada sebuah proyek atau dalam sebuah perusahaan. Metode ini diperkenalkan oleh Albert Humprey. Tujuan dari penggunaan analisa SWOT adalah untuk mengetahui faktorfaktor kunci dari segi internal maupun eksternal yang penting dan memiliki pengaruh dalam pencapaian tujuan perusahaan. Faktor-faktor itu didapatkan dari value chain perusahaan. Analisa SWOT mengelompokkan potongan-potongan informasi yang terbagi menjadi 2 (dua) kategori: a. Faktor Internal 1. Strength Merupakan sumber keuntungan relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar perusahaan dan juga merupakan kompetensi khusus ketika memberikan perusahaan keunggulan komparatif di pasar. Dengan kata lain segala hal yang membantu perusahaan mencapai tujuan.
24 2. Weakness Weakness adalah keterbatasan atau kekurangan dalam satu atau lebih sumber daya atau kompetensi relatif terhadap pesaing yang menghambat kinerja yang efektif suatu. b. Faktor Eksternal 3. Opportunity Opportunity adalah sebuah situasi yang menguntungkan besar di lingkungan perusahaan. Tren merupakan salah satu kunci sumber peluang. Identifikasi segmen pasar yang sebelumnya terlewatkan, perubahan keadaan yang kompetitif atau peraturan, perubahan teknologi, dan pembeli atau pemasok meningkatkan hubungan bisa merupakan peluang bagi perusahaan. 4. Threat Kondisi atau keadaan dari luar perusahaan yang dapat mengganggu perusahaan. Masuknya pesaing baru, pertumbuhan pasar yang lambat, meningkatkan daya tawar pembeli kunci atau pemasok, perubahan teknologi, dan peraturan baru atau revisi bisa merupakan ancaman bagi keberhasilan perusahaan. Faktor-faktor internal dapat dilihat sebagai strength (kekuatan) atau weakness (kelemahan) tergantung dari bagaimana pengaruh faktor-faktor tersebut terhadap pencapaian tujuan perusahaan. Apa yang menjadi kekuatan terhadap tujuan yang satu dapat menjadi kelemahan terhadap tujuan yang lain. Faktor-faktor eksternal berasal
25 dari luar perusahaan dan dapat berkaitan dengan makro ekonomi, perkembangan tekhnologi, perundang-undangan, perubahan budaya sosial, dan perubaha-perubahan yang terjadi pada pasar atau posisi persaingan. Tabel 2.1 SWOT Matrix 2.9 Product Life Cycle Setiap produk yang dibuat pasti mengalami fase dari mulai produk tersebut diperkenalkan ke pasar sampai dengan produk tersebut sudah tidak laku di pasaran. Hal inilah yang diungkapkan dalam kurva Product Life Cycle, dimana kurva ini membagi fase sebuah produk ke dalam 4 bagian, yaitu fase introduction, growth, maturity, dan decline. Setiap fase ini mempunyai kondisi yang berbeda-beda, seperti pertumbuhan penjualannya, profitnya, jumlah kompetitornya, dan sebagainya. Oleh karena itu, dalam menyikapi kondisi yang berbeda-beda ini, dibutuhkan strategi pemasaran yang berbeda-beda pula agar produk dapat bersaing di pasaran serta menghasilkan profit.
26 Berikut tahapan yang ada di dalam Product Life Cycle: 1. Introduction Pada fase ini penjualan akan tumbuh dengan lambat dan profit sangat kecil (bahkan mungkin mengalami kerugian) karena besarnya biaya yang dikeluarkan. Untuk itu perusahaan perlu mengeluarkan biaya promosi yang sangat besar (dibandingkan dengan tingkat penjualannya) yang ditujukan pada beberapa hal, seperti memberi informasi pada potential customer mengenai adanya produk baru (product awareness), biaya untuk mengeluarkan product trial, biaya distribusi barang. Perusahaan seharusnya memfokuskan produknya pada customer yang siap beli. Selain itu, pada fase introduction ini, biasanya harga barang yang ditawarkan cenderung tinggi. Akan tetapi produk yang ditawarkan adalah produk yang standar. Perusahaan yang akan memperkenalkan produk baru harus membuat keputusan yang tepat kapan produknya akan memasuki pasar. Jika dia menjadi produk yang pertama (pioneer), maka hal ini akan memberikan pengaruh yang besar, akan tetapi resiko dan biaya yang ada juga cukup besar. Sebaliknya, jika dia menjadi produk pengikut (follower), maka produk ini akan menguasai pasar hanya apabila disertai dengan teknologi yang superior, kualitas yang baik, serta brand yang kuat. Sebuah riset mengatakan bahwa produk yang pertama kali diperkenalkan di pasar (market pioneer) memperoleh pangsa pasar yang lebih besar dibandingkan dengan produk pengikut (follower). Akan tetapi, tidak selalu market pioneer menguasai pasar yang ada. Pada beberapa industri, justru follower mempunyai pangsa pasar yang lebih besar dibandingkan dengan pioneer. Sebuah riset mengatakan bahwa hal ini disebabkan
27 oleh beberapa faktor seperti produk pioneer yang belum matang, positioning yang salah, produk pioneer muncul saat demand masih lemah, biaya pengembangan produk yang menghabiskan dana yang dimiliki pioneer, kurangnya resource untuk bersaing dengan perusahaan lain yang lebih besar, serta kurangnya kompetensi dari manajemen pioneer. Sementara itu, kesuksesan follower ditunjang oleh harga produk yang lebih rendah, adanya peningkatan produk yang berkelanjutan, serta adanya pengambilan pangsa pasar dengan cara yang kasar. 2. Growth Pada fase ini pertumbuhan penjualan sangat pesat, sehingga profit yang diperoleh juga meningkat. Melihat peluang yang ada, kompetitor-kompetitor baru mulai memasuki pasar. Mereka memperkenalkan produk yang sama dengan fitur-fitur yang berbeda serta distribusi yang lebih luas. Sejalan dengan adanya peningkatan demand, harga produk pun akan mangalami kenaikan (atau bisa juga harga tetap sama). Biaya promosi cenderung tetap atau jika mengalami peningkatan maka tidak akan drastis. Akan tetapi peningkatan biaya promosi ini tidak sebanding dengan peningkatan penjualan. Untuk mempertahankan peningkatan pangsa pasar yang tinggi, perusahaan melakukan berbagai strategi: Meningkatkan kualitas produk, menambahkan feature baru dan memperbaiki desain produk, serta memberikan service tambahan atau jaminan terhadap produk Menambahkan model baru, ukuran baru, rasa baru, dan sebagainya untuk melindungi produk utama
28 Memasuki segmen pasar baru Memperluas cakupan distribusi dan memasuki saluran distribusi baru Mengubah fokus advertising dari product awareness menjadi product preference Menurunkan harga jual produk untuk menarik second layer customer 3. Maturity Fase ini biasanya berlangsung lebih lama dari fase-fase sebelumnya. Pada fase ini pertumbuhan penjualan cenderung lambat (bahkan dapat mulai menurun) karena produk sudah diterima oleh pasar. Profit biasanya akan stabil atau bahkan cenderung menurun karena adanya kompetitor. Tingkat penjualan yang menurun menyebabkan adanya kelebihan produksi, yang pada akhirnya berimplikasi pada persaingan. Untuk mendapatkan pasar, kompetitor melakukan berbagai hal, seperti meningkatkan promosi & advertising, meningkatkan budget R&D untuk pengembangan produk, dan sebagainya. Hal ini menyebabkan kompetitor yang lemah menjadi tersingkir. Supaya dapat tetap bersaing pada fase ini, ada beberapa strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan: Market Modification Perusahaan dapat meningkatkan pangsa pasarnya dengan 2 metode. Metode yang pertama yaitu dengan meningkatkan jumlah konsumen produknya. Hal ini dapat dilakukan dengan cara menarik konsumen produk pengganti (substitute product), memasuki segmen pasar baru, menarik konsumen produk kompetitor. Sedangkan metode yang kedua adalah dengan cara meningkatkan jumlah pemakaian produk.
29 Konsumen diarahkan untuk menggunakan produk dengan frekuensi yang lebih sering, dengan takaran yang lebih banyak, atau menggunakan produk tersebut untuk kebutuhan yang lain. Product modification Modifikasi produk dapat dilakukan melalui beberapa metode. Metode yang pertama yaitu dengan cara peningkatan kualitas, yang berarti peningkatan performa dari fungsi produk. Metode yang kedua yaitu penambahan feature, seperti ukuran, berat, material, aksesoris, dan sebagainya yang dapat meningkatkan fungsi, tingkat keselamatan, dan kenyamanan dari produk. Metode yang terakhir yaitu perbaikan desain (tingkat estetika) dari produk. Marketing mix modification Untuk meningkatkan penjualan, perusahaan juga dapat melakukan analisis terhadap beberapa aspek, yaitu harga produk yang bersaing dengan kompetitor, distribusi yang lebih intensif, advertising yang menekankan pada brand differences, promosi penjualan, personal selling, dan juga service yang diberikan. Perusahaan seringkali bingung apakah lebih baik meningkatkan budget advertising atau budget promosi penjualan. Pada fase maturity, pengaruh promosi penjualan lebih besar dibandingkan dengan advertising karena konsumen produk mencapai titik ekuilibrium dalam kebiasaan membelinya dan dalam pilihannya. Dalam hal ini, pendekatan psikologi (advertising) kurang efektif dibandingkan dengan pendekatan finansial (promosi penjualan).
30 4. Decline Pada fase ini penjualan akan menurun, sehingga profit juga akan semakin menurun. Penurunan penjualan ini dapat disebabkan oleh beberapa hal, seperti adanya perubahan teknologi, perubahan selera konsumen, serta semakin meningkatnya persaingan domestik maupun internasional. Pada fase ini, beberapa perusahaan akan meninggalkan pasar. Semakin kecil exit barriers, maka semakin mudah perusahaan untuk meninggalkan suatu industri. Sebenarnya, ini menjadi suatu hal yang menarik bagi perusahaan yang tetap bertahan pada industri tersebut, karena perusahaan tersebut dapat menarik konsumen dari perusahaan yang pergi. Berikut ini beberapa strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan yang berada pada fase decline: Meningkatkan investasi perusahaan untuk mendominasi pasar atau memperkuat posisi persaingan. Mempertahankan level investasi perusahaan sampai pada titik dimana ketidakpastian terhadap industri menjadi jelas. Mengurangi tingkat investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan kelompok customer yang tidak memberikan keuntungan, serta meningkatkan investasi pada pasar yang memberikan keuntungan. Mengambil investasi perusahaan untuk memperoleh dana cair (cash) dalam waktu yang singkat. Meninggalkan bisnis dalam waktu yang singkat dengan cara menjual asset perusahaan secepatnya.
Grafik 2.1 Product Life Cycle 31