PERSEPSI PERILAKU KONSUMEN TERHADAP PENGGUNAAN PULSA (Studi Kasus Pada PT. Telkom Datel Surakarta) Tesis Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Mencapai Derajad S-2 Gelar Magister Manajemen Diajukan Oleh: S A R T O N O P 1000 400 45 PROGRAM PASCA SARJANA UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA 2006
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Pada persaingan pasar global, selain struktur dan perilaku pasar yang berubah sistem perekonomian secara komprehensif turut berubah. Hal ini ditambah lagi dengan kemajuan teknologi yang semakin canggih, sehingga akan mengurangi panjang saluran distribusi. Berarti setiap perusahaan harus siap dan mampu menghadapi business change yang ada dan mendorong pada perubahan pola strategi bersaingnya mengikuti perubahan pasar tersebut. Tidak terkecuali bagi PT. Telkom Datel Surakarta, sebagai korporat yang bergerak dalam bisnis telekomunikasi tentu juga dihadapkan pada tantangan bisnis yang sengit. Perubahan yang sangat cepat bukan hanya dari sisi teknologi saja, regulasi dibidang telekomunikasi juga mengalami perubahan secara mendasar. Sementara pasar bisnis telekomunikasi saat ini sangat terbuka, pengelolaan otoritas telekomunikasi itu sendiri mengalami perubahan paradigma dari monopoli menjadi pro-pasar. Hal ini ini tidak saja terjadi di Indonesia, akan tetapi hampir di seluruh dunia. Peran nyata yang ditunjukkan oleh pemerintah dalam hal ini diimplementasikan dalam Undang-Undang No. 36 Tahun 1999, yang menyebutkan bahwa penyelenggara jasa telekomunikasi dapat dilakukan oleh empat badan hukum; yaitu Badan Hukum Usaha Milik Negara (BUMN), Badan Usaha 1
2 Milik Daerah (BUMD), badan usaha swasta, dan koperasi. Bahkan undangundang tersebut secara tegas menyatakan larangan praktek monopoli. Secara historis, pada tahun 2000 khususnya di Indonesia tercapai kesepakatan bahwa hak eksklusif TELKOM untuk lisensi penyelenggaraan telepon lokal berakhir pada 1 Agustus 2002, sedangkan hak eksklusif Indosat untuk lisensi penyelenggaraan sambungan langsung internasional berakhir 1 Agustus 2003. Berdasar kondisi tersebut, sejak tahun 2002 mulai bermunculan pesaing baru dalam bisnis telekomunikasi di Indonesia. Pada akhirnya, kompetisi bisnis telekomunikasi di Indonesia sejak tahun tersebut benar-benar memaksa PT. TELKOM untuk bersaing secara profesional. Hal ini karena pasar sudah bergeser dari kondisi monopoli hingga bermunculan pesaing baru dalam bisnis yang sama. Ini adalah awal dari perubahan yang tidak dapat dihindari oleh PT. TELKOM. Konsumen Indonesia sudah dihadapkan pada banyak pilihan produk layanan jasa telekomunikasi. Produk PT. TELKOM Flexy sudah disaingi oleh penawaran layanan sejenis dari Esia Bakrie Telecom dan StarOne Indosat, Fren dari Mobile-8, Simpati dan kartu halo dari produk Telkomsel (anak perusahaan PT. TELKOM) XL, IM3, Matrix. Menyikapi kondisi persaingan yang mulai sengit tersebut, tentu saja diperlukan strategi pemasaran yang jitu sehingga PT. TELKOM mampu menjadi leader diantara para pendatang baru yang berambisi memenangkan persaingan bisnis telekomunikasi di Indonesia. Singkatnya diperlukan strategi yang tepat untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan
3 pelanggan sasaran. Untuk itu, secara khusus PT. Telkom Datel Surakarta perlu mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan produknya dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Pelanggan PT. Telkom Datel Surakarta mungkin ingin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka. Pelanggan bisa saja tidak memahami motivasinya secara lebih mendalam, sehingga mereka menanggapi pengaruh yang bisa mengubah pikirannya. Tidak adanya pemahaman terhadap motivasi, kebutuhan, dan kesukaan/preferensi pelanggan jelas bisa merusak. Sebagaimana ketika Kodak memperkenalkan kamera Advanta, suatu kegagalan yang mahal. Perusahaan dengan bangga menggembargemborkannya sebagai produk berteknologi tinggi, tetapi pasar telah didominasi oleh generasi baby boomers. Dalam usia setengah baya, lonceng dan siulan teknologi umumnya mulai kehilangan daya tariknya, dan kesederhanaan mulai menggeser kerumitan dalam preferensi konsumen. Dengan demikian, bagi PT. Telkom Datel Surakarta mempelajari perilaku pelanggan akan memberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru, keistimewaan produk, harga, saluran pemasaran, dan elemen bauran pemasaran lainnya. Apalagi bila faktor-faktor tersebut berhubungan dengan gaya hidup pelanggan. Terkait dengan hal tersebut, Kotler (2000), menetapkan empat faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian pelanggan. Keempat hal tersebut adalah: faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Demikian pula perilaku pelanggan PT. Telkom Datel Surakarta,
4 pelanggan menggunakan produk PT. TELKOM direpresentasikan dalam banyaknya pulsa yang harus dibayarkan. Tentu saja, banyak faktor perilaku pelanggan yang dapat menentukan kuantitas pulsa yang harus dibayarkan, misalnya: jumlah anggota keluarga, relasi, kelompok referensi, sikap dan kepribadian, pengalaman dan lain sebagainya. Gaya hidup bisa memberi andil dalam memutuskan untuk memilih suatu produk, termasuk didalamnya berdampak pada kuantitas pulsa yang akan dibayarkan. Pada bagian yang lain, menyikapi perilaku pelanggan demikian maka perlu dilakukan studi khusus yang relevan dengan kuantitas pembayaran pulsa tersebut. Hal ini mendorong peneliti tertarik untuk menganalisis perilaku konsumen PT. Telkom Datel Surakarta dengan judul: Persepsi Perilaku Konsumen Terhadap Penggunaan Pulsa (Studi Kasus Pada PT. Telkom Datel Surakarta) B. Rumusan Masalah Berdasarkan informasi relevan dari latar belakang di atas, selanjutnya permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Seberapa besar pengaruh perilaku konsumen terhadap penggunaan pulsa pada PT. Telkom Datel Surakarta? 2. Seberapa besar interaksi perilaku konsumen dan gaya hidup sebagai variabel moderasi terhadap penggunaan pulsa pada PT. Telkom Datel Surakarta?
5 C. Tujuan dan Manfaat Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang telah ditentukan di atas, tujuan penelitian ini adalah : Untuk mengestimasi atau menaksir besar pengaruh perilaku konsumen terhadap penggunaan pulsa pada PT. Telkom Datel Surakarta. Tujuan kedua, Untuk mengestimasi atau menaksir besar interaksi perilaku konsumen dan gaya hidup sebagai variabel moderasi terhadap penggunaan pulsa pada PT. Telkom Datel Surakarta. Manfaat dalam penelitian ini adalah untuk menjelaskan apakah pelanggan dalam membayar pulsa yang dibebankan sesuai dengan model perilaku konsumen yang diteoritiskan. Sekaligus sebagai feedback dalam mengetahui perilaku pelanggan terhadap penggunaan pulsa sehingga dapat dijadikan input dalam meningkatkan pelayanan pada pelanggan PT. Telkom Datel Surakarta.