1.1. Latar Belakang Permasalahan BAB I PENDAHULUAN Komunikasi pemasaran memegang peranan penting bagi kesuksesan suatu kegiatan pemasaran. Tanpa komunikasi pemasaran, produk yang ditawarkan menjadi kurang efektif. Komunikasi pemasaran dapat menciptakan suatu gambaran tentang produk yang ditawarkan, bagaimana fungsinya, kegunaannya, serta harganya. Pelaksana komunikasi pemasaran dapat meramu kata-kata dalam bentuk kalimat menjual, intinya adalah bagaimana komunikasi yang disampaikan dapat diterima baik oleh konsumen. Peran komunikasi pemasaran tidak hanya sekedar terletak pada kegiatan jual beli saja tetapi bagaimana pemasaran produk tersebut dikemas. Melalui media komunikasi yang ada saat ini pemasar dapat menyampaikan pesan, ide dan gagasannya kepada konsumen tentang produk yang mereka tawarkan dengan maksud agar tujuan pemasar terwujud. Disisi lain kebutuhan konsumen terpenuhi oleh pemasar tersebut. Proses perkembangan suatu pemasaran produk tidak terlepas dari bauran promosi yang ada saat ini. Promosi dilakukan bertujuan untuk menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial, membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan, membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing, serta untuk mendapatkan pelanggan baru sekaligus menjaga kesetiaan pelanggan. Melalui bauran promosi, pemasar dihadapkan dengan berbagai pilihan strategi yang dapat menentukan kesuksesan penjualan produk mereka. Salah satu strategi promosi yang diyakini efektif dalam penjualan produk secara langsung sekaligus meraih pelanggan baru ialah personal selling. Definisi personal selling 1 adalah komunikasi langsung antara perwakilan penjualan dan 1 Charles Lamb et al., Essentials of Marketing, USA: Cengage Learning, 2011, 552. 1
2 satu atau lebih banyak calon pembeli dalam upaya untuk saling mempengaruhi dalam situasi pembelian. Dewasa ini penggunaan personal selling tidak hanya dilakukan oleh pemasaran secara retail antara tenaga penjual dengan konsumen pengguna produk, tetapi meluas kepada business to business. Personal Selling pada Business To Business dapat diartikan pula sebagai salah satu kegiatan antara tenaga penjual kepada penjual lainnya, ketika produsen atau tenaga penjual menjual produkproduk kepada pengecer yang pada gilirannya pengecer tersebut dapat menjual produk ini untuk konsumen lainnya, atau dapat menggunakan. Konsumen ini, pada gilirannya, sebagai pembisnis lain atau menjadi konsumen. Dalam pemasaran business to business pada personal selling, tenaga penjual memainkan peran yang lebih besar dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Lebih dari 53% faktor yang mengendalikan keputusan pembelian oleh pelanggan business to business adalah kemampuan tenaga penjual dalam mengajarkan pelanggan sesuatu yang baru atau tantangan merubah pola pikir mereka. 2 Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa keterampilan tenaga penjual dalam mengkomunikasi pemasaran suatu produk memiliki andil besar didalam menentukan berhasil atau tidaknya tujuan pemasaran. Salah satu pemanfaatan tenaga penjual dalam personal selling pada business to business adalah perusahaan yang bergerak di bidang pemasaran produk perawatan kulit. PT. Best World Indonesia yang kemudian peneliti akan menyebut dengan BWL merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang pemasaran produk perawatan kulit yang konsisten menerapkan personal selling business to business bagi distributornya. Penggunaan personal selling bagi BWL merupakan hal penting dilakukan karena produk yang ditawarkan memiliki karakteristik tersendiri dan cara penggunaan dapat berbeda pada beberapa jenis kulit, sehingga membutuhkan demonstrasi produk secara personal. Selain itu, penerapan sistem bonus jaringan di BWL membutuhkan pengajaran yang 2 The One Kind of Sales Rep of Who Does Best at B2B, www.forbes.com, diakses tanggal 3 Februari 2012.
3 kompleks, mengingat daya tangkap konsumen sangat bervariasi sehingga pendekatan langsung melalui presentasi bisnis dinilai lebih efektif untuk menghindari kesalahan persepsi. Dalam pemasarannya, BWL mempercayakan distributor sebagai tenaga penjual. Melalui personal selling, distributor akan melakukan pendekatan terhadap calon prospeknya, melakukan presentasi dan demonstrasi, melakukan pelayanan dan memelihara hubungan jangka panjang dengan prospeknya. Seiring dengan persaingan produk perawatan kulit yang sejenis, banyak perusahaan yang mengembangkan strategi pemasaran agar dapat memenangkan persaingan. Strategi pemotongan harga produk merupakan salah satu strategi yang banyak digunakan pemasar saat ini. Hal ini menyebabkan bertambah ketatnya persaingan sehingga dapat menimbulkan penurunan penjualan produk. Berikut ini grafik penjualan produk BWL di Indonesia dari bulan juli hingga september 2012: * angka sales dalam milyar rupiah Gambar 1.1. Grafik Penjualan Produk BWL
4 Berdasarkan grafik diatas terlihat penurunan angka penjualan produk pada bulan agustus. Bulan berikutnya juga mengalami penurunan dibandingkan bulan Juli. Penurunan angka penjualan produk dapat dipengaruhi oleh sulitnya tenaga penjual dalam merubah perilaku konsumen untuk mengalihkan penggunaan produk lain kepada produk BWL. Untuk mengatasi masalah tersebut maka diperlukan pengembangan suatu strategi personal selling yang lebih efektif. BWL pada kegiatan pemasarannya mengupayakan strategi personal selling pada acara Cosmobeute 2012. Melalui pendekatan yang lebih responsif dengan penggunaan alat promosi berupa Loyalty Guest Card dan alat demonstrasi Skin Studio diharapkan dapat menarik perhatian dan mampu meyakinkan prospek. Dengan adanya pelayanan berupa analisa kondisi kulit pada Skin Studio, serta penggunaan produk gratis dan berbagai program menarik pada Loyalty Guest Card diharapkan dapat menciptakan hubungan emosional yang baik sehingga pada akhirnya prospek akan tertarik dan proses penjualan produk semakin baik. Penggunaan alat pendukung tersebut merupakan hal yang baru diterapkan pada pemasaran business to business produk perawatan kulit di Indonesia sehingga menjadi daya tarik peneliti untuk menelitinya. Dalam teori yang dikembangkan oleh Krishna K. Havaldar menyebutkan bahwa dalam melakukan strategi pemasaran bisnis khususnya personal selling perlu menempuh beberapa tahapan strategis. Tahapan tersebut terdiri dari perencanaan yang meliputi analisa strengths, weaknesses, opportunities, dan threats. Lalu menentukan segmentation, targeting, positioning, dan diakhiri dengan penyusunan anggaran. Pada tahap implementasi berupa proses personal selling mulai dari memprospek hingga melakukan follow-up dan service. Pada tahap evaluasi berupa pelaksanaan kendali pemasaran. Dengan berpedoman kepada teori diatas, peneliti melakukan penelitian untuk mengetahui Strategi Personal Selling Produk Business to Business yang dilakukan oleh PT. Best World Indonesia (BWL) pada periode Oktober hingga Desember 2012.
5 1.2. Rumusan Masalah Berbagai pelaksanaan strategi pelaksanaan personal selling memiliki tujuan yang sama yakni menyukseskan kampanye komunikasi pemasaran. Dari uraian di atas yang telah peneliti paparkan pada latar belakang masalah, maka peneliti merumuskan masalah yang akan diteliti yakni: Bagaimana Strategi Personal Selling Produk Business to Business di PT. Best World Indonesia (BWL) periode Oktober - Desember 2012? 1.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian adalah untuk mengetahui Strategi Personal Selling Produk Business to Business di PT. Best World Indonesia periode Oktober - Desember 2012. 1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat Teoritis/ Akademis Sebagai kontribusi pengetahuan bagi akademis atau mahasiswa/i, pada bidang ilmu komunikasi khususnya bidang komunikasi pemasaran business to business dan diharapkan dapat memberikan masukan pemikiran dalam proses strategi personal selling business to business. 1.4.2. Manfaat Praktis Secara praktis diharapkan mampu memberikan kontribusi bagi peneliti serta memberikan masukan bagi insan tenaga penjual. Khususnya pemerhati komunikasi pemasaran dalam merencanakan strategi personal selling. Disamping itu peneliti ini diharapkan dapat menjadi suatu evaluasi bagi para pihak-pihak tersebut di atas sehingga dapat mengembangkan penciptaan strategi personal selling yang efektif khususnya pada produk business to business.