BAB IV RENCANA IMPLEMENTASI 4.1. Penerapan Yield management Yield management diterapkan pada level strategis dan taktis. Yahg dimaksudkan dengan level strategis adalah penerapan yield management yang berorientasi pada waktu yang lebih lama, dalam kasus ini adalah satu tahun. Level taktis lebih merujuk pada saat-saat operasional sehari-hari. Gambar 4.1. Level dan Aktivitas Yield Management Yield management ditentukan pada level strategis terlebih dahulu. Pada rapat kerja tahunan, manajemen menentukan target market share yang ingin dicapai, peramalan, aktivitas yang akan dilakukan selama satu tahun ke depan dan rasio profitabilitas yang ingin dicapai. Kebijaksanaan pricing yang ditetapkan juga harus tetap memantau kondisi pasar dan market share yang ingin dicapai. Semakin banyaknya hotel yang dibuka di Bandung mengakibatkan sisi penawaran berubah. Perubahan sisi penawaran ini mengakibatkan bargaining position konsumen lebih tinggi. Konsumen yang 49
sensitif terhadap harga dapat memilih hotel sekelas yang menawarkan harga lebih rendah. Dari segi kegiatan internal Hotel X, budaya untuk menerapkan yield management juga harus dipupuk. Kebiasaan untuk hanya menjual dengan harga diskon harus perlahan-lahan dihilangkan. Para tenaga sales biasanya selalu mempermasalahkan diskon dalam menjual. Hal inilah yang harus diperbaiki oleh perusahaan. Salah satu caranya adalah memberikan insentif penjualan bukan berdasarkan unit sales, tapi berdasarkan pendapatan yang diperoleh. Insentif penjualan akan semakin besar nilainya ketika mereka menjual dengan harga non diskon. Level taktis atau level operasional menyangkut bagaimana penerapan yield management dalam kegiatan sehari-hari dari Hotel X. Kegiatan yang dilakukan pada level ini adalah penyesuaian kondisi aktual dan peramalan, manajemen diskon, kegiatan promosi yang dilakukan manajemen, yang pada akhirnya berupaya untuk merangsang konsumen untuk melakukan reservasi lebih awal. Target dari peramalan yang telah direncanakan pada setiap tahun harus dievaluasi secara bulanan. Hal ini dilakukan karena pada dasarnya peramalan permintaan berbeda dengan kenyataan. Ketika peramalan permintaan lebih besar daripada kenyataan, booking limit yang telah ditetapkan sebelumnya dapat dinaikkan yang pada akhirnya berimbas pada kenaikan penjualan. Ketika peramalan permintaan lebih kecil daripada kenyataannya, pricing yang telah ditetapkan harus dievaluasi lagi, kegiatan pemasaran juga harus dievaluasi kembali untuk meningkatkan penjualan. 50
Tabel 4.1 Perbandingan forecast-actual Actual > Forecast Naikkan booking limit Utamakan konsumen yang menginap dengan harga non diskon Actual < Forecast Evaluasi kegiatan pemasaran Evaluasi kebijakan pricing berdasarkan target bulanan Turunkan booking limit berdasarkan target bulanan Manajemen diskon dilakukan dengan melihat kondisi aktual versus peramalan, kondisi pasar dan harga yang diterapkan pesaing. Target yang ingin dicapai dalam kurun waktu satu bulan harus dipantau kondisi aktualnya di lapangan. Tidak semua kamar dijual dengan harga diskon. Kebijakan proteksi harus benar-benar dijalankan. Ketika kondisi permintaan kamar teryata tidak tercapai pada suatu hari, booking limit dapat dijadikan suatu hal yang dinamis. Booking limit dapat dinaikkan dan diturunkan sesuai dengan kondisi aktual di lapangan. Ketika kondisi aktual pada suatu hari tidak mencapai target yang telah ditetapkan, maka booking limit untuk hari berikutnya dapat dinaikkan sebesar selisih kamar yang belum terpenuhi tersebut. Pada akhirnya manajemen harus melihat big picture, dalam hal ini adalah target bulanan dan target tahunan. Petugas yang bertanggung jawab atas yield management ini bisa dilakukan oleh Room Division Manager. Akan tetapi akan lebih baik lagi jika Hotel X menugaskan satu orang tersendiri untuk mengawasi dan melakukan tactical action atas penerapan yield management. Petugas ini dapat diberikan jabatan sebagai Revenue Manager. 51
Revenue Manager bertugas untuk memantau pelaksanaan dari yield management, data collection dan berkoordinasi dengan Room Division dan divisi pemasaran dan penjualan, Revenue Manager harus dapat memperbaharui kebijakan taktis dari penerapan yield management sesuai dengan kondisi yang di lapangan. Aktivitas promosi yang dimaksudkan untuk meningkatkan brand image harus tetap dijalankan oleh bagian pemasaran Hotel X. Aktivitas pemasaran dapat dilakukan dengan misalnya mengadakan pameran di mal di luar kota Bandung, pemasangan iklan di media massa, kerja sama dengan pihak lain untuk melakukan product bundling misalnya dengan factory outlet atau restoran untuk konsumen personal. Untuk pelanggan bisnis product bundling dapat dilakukan dengan melakukan cross-selling dengan produk convention hall yang dimiliki oleh perusahaan. Harga diskon sebisa mungkin diberikan kepada konsumen yang melakukan reservasi dini. Dengan reservasi lebih awal, akan lebih mudah bagi manajemen untuk melaksanakan kebijakan proteksi. Untuk itu akses konsumen ke Hotel X untuk melakukan reservas harus dipermudah. Akses yang selama ini hanya melalui media telepon harus diperluas, misalnya dengan akses website dan SMS. Salah satu aplikasi dari yield management yang cukup penting lainnya adalah kebijakan overbooking. Overbooking berarti pihak Hotel X menerima reservasi lebih besar daripada kapasitas yang ada. Hal ini dikarenakan pada saat-saat high season, misalnya, terkadang berapa tamu dapat membatalkan kunjungannya. Hal ini mengakibatkan pihak Hotel X mengalami kerugian karena mereka telah menolak tamu lainnya yang hendak menginap. Untuk penerapan overbooking ini, perusahaan harus memiliki data berapa kejadian pembatalan dari konsumen dan berapa konsumen yang ditolak oleh Hotel X sehubungan dengan pembatalan ini. Selain itu kompensasi terhadap 52
pelangganpun harus dipikirkan apabila ternyata setelah kebijakan overbooking diterapkan, tidak ada pembatalan kamar yang telah direservasi. Aspek penentu lain dari keberhasilan yield management di hotel X adalah reservasi atau pemesanan kamar. Reservasi atas pemesanan yang lebih cepat dari tanggal menginapnya tamu akan memudahkan pihak Hotel X untuk mengatur booking limit yang harus ditetapkan pada setiap harinya. Reservasi konsumen ke hotel X selama ini dilakukan dengan cara: 1. konsumen menelepon langsung ke hotel X 2. konsumen memesan melalui travel agent Setelah pembangunan selesai, pihak Manajemen dapat menerapkan cara baru untuk memesan kamar melalui website. Hal ini dimaksudkan agar konsumen makin mudah untuk mengakses ke hotel X, baik untuk melakukan pengecekan harga, pemesanan, ataupun melakukan pertanyaan melalui e-mail ataupun dengan SMS. Kemajuan teknologi yang terjadi dewasa ini harus dapat dimanfaatkan oleh manajemen Hotel X. Perbandingan antara harga diskon dan tidak diskon harus dilakukan agar konsumen dapat memilih dengan jelas harga yang akan dipilihnya. Dengan harga diskon, mungkin beberapa fasilitas tidak dapat diakses oleh pelanggan. Harga tanpa diskon dapat diberlakukan dengan syarat-syarat sebagai berikut: Jika terjadi pembatalan, maka denda pembatalan sebesar 20% Deposit maksimal 1 hari sebelumnya Mendapatkan breakfast untuk 2 orang dengan ketentuan tidak terbatas Harga diskon diberlakukan dengan ketentuan sebagai berikut: jika terjadi pembatalan, maka denda pembatalan sebesar 70% deposit maksimal 1 minggu sebelumnya mendapatkan breakfast untuk 2 orang terbatas hanya menu tertentu 53
4.2. Kebutuhan Sumber Daya Untuk menerapkan yield management dengan baik di Hotel X dibutuhkan bantuan teknologi informasi yang memadai dalam bentuk perangkat lunak (software). Perangkat lunak yang dibutuhkan sedikitnya mempunyai kemampuan untuk: Forecast demand Komparasi antara actual demand dan forecast demand Updating data kamar yang terjual dan yang belum terjual Software yang diperlukan ini disediakan oleh salah satu vendor senilai 150 juta rupiah. Fitur-fitur yang terdapat dalam perangkat lunak ini adalah: Reservasi secara online Reception Point of Sales dan FO Cashier Telephone Operator Housekeeping Sales and Marketing Income Audit Account Receiveable Account Payable Customer Information System Kebutuhan sumber daya manusia untuk menjalankan fungsi dari yield management masih terbatas pada person in charge. Pertimbangan yang dapat diberikan kepada pihak manajemen Hotel X adalah fungsi ini diberikan kepada Room Division Manager. Sisi positif dari rekomendasi ini adalah biaya yang dikeluarkan lebih kecil. Sedangkan sisi negatifnya adalah pengawasan atas servis dari penjualan kamar di Hotel X dapat menurun. 54
Pertimbangan lainnya adalah menambah satu orang lagi yang bertanggung jawab atas yield management ini, yaitu Revenue Manager. Revenue Manager dapat pula merangkap untuk mengawasi Account Receiveable. 55