BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan cara pandang dan persepsi konsumen Indonesia tentang mode dan cara berpakaian mendukung perkembangan pasar produk fashion menjadi cukup pesat. Adanya kebutuhan masyarakat dan kondisi lingkungan yang meliputi berbagai hal, seperti gaya hidup, ekonomi, sosial, politik dan budaya, ikut mendorong sekaligus mempengaruhi munculnya mode baru. Fashion pada masa ini sudah sangat jauh berbeda fungsinya dengan masa lampau. Bila pada masa lampau kata fashion lebih erat hubungannya dengan pakaian yang berfungsi sebagai pelindung tubuh dari terik matahari atau dinginnya cuaca, maka pada saat ini fashion memiliki arti yang lebih luas danjuga berfungsi sebagai gaya hidup atau lifestyle. Individu atau masyarakat saat ini menggunakan pakaian dan perhiasan tubuh lainnya sebagai bentuk komunikasi nonverbal untuk menunjukkan pekerjaan, pangkat, jenis kelamin, kelas/derajat, serta kekayaan. Fashion adalah bentuk kebebasan berbicara. Tidak hanya meliputi pakaian, tetapi juga aksesori, tas, perhiasan, gaya rambut, keindahan dan seni tubuh. Dan hal utama yang harus diketahui oleh para pemasar adalah bahwa fashion bersifat dinamis. Para pemasar berlomba-lomba menciptakan tren baru yang inovatif agar dapat memenangkan kompetensi di pasaran. Perubahan tren dan pasar merupakan faktor yang mempengaruhi permintaan pasar terhadap jenis fashion yang diinginkan 1
masyarakat. Hanya dalam waktu tiga sampai empat bulan, tren sudah berganti dengan yang baru. Salah satu fenomena yang cukup menarik perhatian pada saat ini yaitu fenomena peredaran produk-produk imitasi sebagai sebuah alternatif baru dalam pilihan konsumsi konsumen. Menurut Syafrizal (2001) dalam kutipan Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan Berri (2012) produk imitasi merupakan produk yang diciptakan dengan mengacu atau meniru pada produk pionir. Imitasi dapat dilakukan dengan meniru disain, membuat produk generik dengan harga yang lebih murah, dan melakukan beberapa penyempurnaan dari produk terdahulu (Berri, 2012). Saat ini peredaran produk imitasi semakin tumbuh subur di beberapa negara termasuk Indonesia. Produk-produk imitasi ini muncul di tengah masyarakat karena kebutuhan masyarakat Indonesia akan fashion tinggi dan hal ini didukung dengan pendapatan per kapita masyarakat Indonesia yang tidak terlalu tinggi. Perilaku konsumtif masyarakat Indonesia yang tinggi juga menjadi salah satu alasan makin menjamurnya produk imitasi, karena permintaan pun makin banyak di pasaran. Peraturan yang lengah dari pemerintah pun menjadi salah satu faktor produk-produk imitasi begitu marak di Indonesia. Banyak barang yang sengaja dimasukkan ke dalam barang legal lainnya sehingga tidak terlihat produk imitasi. Hal ini membuat para pemasar memanfaatkan kesempatan yang sanat terbuka ini. Akses para pemasar untuk melakukan kegiatan imitator pula semakin dimudahkan dengan kemajuan teknologi, yaitu teknologi informasi. Teknologi informasi pada era globalisasi seperti pada saat ini sangat mendukung proses bisnis maupun jual beli. Perkembangan kecanggihan teknologi ini mendukung para produsen untuk mendapat kemudahan menciptakan produk- 2
produk fashion imitasi. Berkat perkembangan teknologi percetakan yang semakin canggih, produsen semakin mudah menduplikasi produk sehingga mirip dengan produk aslinya. Selain itu, teknologi juga memudahkan produsen untuk memasarkan produk-produk imitasi tersebut dengan menjualnya secara online. Selain kemajuan teknologi informasi, faktor penting lainnya yang juga ikut mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah faktor harga. Barang imitasi ini mampu berkembang di pasaran disebabkan oleh harga yang murah meriah bagi kalangan menengah ke bawah, memberikan keuntungan bagi pembeli dengan uang pas-pasan untuk membeli barang yang diinginkan. Meskipun tidak bisa membeli barang asli, barang imitasi bisa cukup memenuhi keperluan si pembeli. Selain itu, meski sudah tahu harga produk imitasi murah biasanya diikuti kualitas yang lebih rendah, barang-barang ini tetap lebih laris daripada produk aslinya di pasaran. Faktor penting lainnya yang juga ikut mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah citra merek. Karakteristik dari masing-masing merek akan menciptakan persepsi di benak masing-masing konsumen yang disebut dengan citra merek. Kotler & Fox(dalam Sutisna, 2002:83) mendefinisikan citra sebagai jumlah dari gambaran-gambaran, kesan-kesan dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek. Pada saat ini, konsumen membeli item fashion imitasi bukan hanya untuk mendapatkan manfaatnya saja tetapi konsumen juga melihat seberapa terkenal merek produk fashion imitasi yang mereka beli tersebut. Semakin terkenal merek produk imitasi tersebut maka gengsi para kosumen sama dengan yang mampu membeli produk asli. Biasanya 3
para produsen imitasi menggunakan merek-merek yang sudah besar dan dikenal di pasar internasional. Selain itu, adanya dukungan dari para konsumen yang memiliki gaya hidup yang tinggi. Pertumbuhan kegiatan imitator disebabkan oleh permintaan pasar akan barang yang murah namun dapat mengangkat status seseorang ketika menggunakannya. Permintaan tersebut pada umumnya berasal dari masyarakat kalangan menengah kebawah yang ingin tampil dengan status sosial yang tingggi. Sutisna (2002:145) menyatakan gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya (pendapat). Gaya hidup berimbas pada perilaku konsumsi seseorang. Artinya, seseorang membeli sesuatu bukan karena fungsi sesungguhnya, namun didorong tujuan-tujuan sosial yang lain: prestige, kepentingan untuk memperoleh modal sosial sebagai jalan menjalin relasi dengan peer-groupnya dan lain sebagainya. Produk fashion imitasi ini merupakan produk yang paling sulit diberantas peredarannya, karena tidak begitu berpengaruh pada diri seseorang dari segi kesehatan dan lebih bergantung kepada keputusan pribadi. Dalam penelitian ini produk imitasi yang dimaksud mengacu pada produk yang secara fisik memiliki kesamaan dengan produk yang ditiru. Sasaran produk yang diimitasi adalah merek terkenal yang sering dijumpai oleh konsumen. Pemalsuan ini mendominasi tujuh komoditas yakni tinta printer 49,4%, pakaian 38,9%, barang dari kulit seperti tas, sepatu dan lainnya sebesar 37,2%, piranti lunak atau software 33,5%, kosmetik 12,6%, makanan dan minuman 8,5% dan 4
produk farmasi palsu 3,8% (dalam hariansib.co, 2015). Untuk itu penulis tertarik untuk meneliti produk fashion imitasi yang memiliki persentase yang cukup tinggi untuk barang-barang yang sering dipalsukan. Produk-produk fashion yang dimaksud seperti tas, sepatu, baju, jam, aksesoris, dan produk fashion lainnya. Permintaan produk fashion imitasi ini juga datang dari kalangan mahasiswa. Mahasiswa merupakan kelompok masyarakat mewakili generasi muda yang selalu memperhatikan penampilan disetiap kesempatan. Perkembangan zaman yang semakin modern membuat mahasiswa mengalami perubahan baik dalam kehidupan ekonomi maupun sosialnya. Dahulu mahasiswa tidak terlalu mementingkan urusan penampilan dan gaya hidup. Mereka lebih mementingkan masalah kebutuhan pokok daripada masalah penampilan, tetapi sekarang berbeda. Kini urusan penampilan dan gaya hidup mulai menjadi perhatian serius. Penyebab mahasiswa menjadi memperhatikan penampilan dan gaya hidupnya karena tingkat ekonomi, pencitraan pergaulan yang lebih luas, pengetahuan teknologi dan informasi yang lebih modern, dan beberapa penyebab lainnya. Munculnya tren-tren fashion baru didukung kecepatan informasi semakin mempermudah mahasiswa untuk mencari model-model busana masa kini. Pola aktivitas dan gaya hidup mereka pada akhirnya membentuk pola konsumtif. Namun dengan terbatasnya sumber daya yang dimiliki, membuat mahasiswa lebih memilih produk imitasi untuk melengkapi penampilan mereka. Berdasarkan hasil penelusuran yang telah dilakukan, ada beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian yang sedang diteliti oleh penulis diantaranya adalah: 5
1. Gustynna Manurung, 2012, dalam Skripsi yang berjudul Pengaruh Harga, Kualitas, dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Notebook Acer Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara Harga Produk Notebook Acer,Kualitas Produk Notebook Acer, dan Citra Merek Notebook Acer dengan Keputusan Pembelian Notebook Acer. Serta Citra Merek mempunyai pengaruh yang paling besar diantara variabel-variabel lainnya. 2. Anastasya Marina, 2011, Universitas SumateraUtara dalam Skripsi yang berjudul Pengaruh Gaya Hidup Terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen Pada Restoran Nelayan Sun Plaza Medan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara Aktivitas, Minat dan Opini dengan Keputusan Konsumen Restoran Nelayan. 3. Adam Akbar, 2012, Universitas Gunadarma dalam Jurnal yang berjudul Analisis Pengaruh Citra Merek, Harga, dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Notebook Toshiba. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara Citra Merek Notebook Toshiba, Harga Produk Notebook Toshiba, dan Kualitas Produk Notebook Toshiba dengan Keputusan Pembelian Notebook Toshiba. Serta Kualitas Produk mempunyai pengaruh yang paling besar diantara variabel-variabel lainnya. 6
4. Dessy Amalia Fristiana, 2012, Universitas Diponegoro dalam Jurnal yang berjudul Pengaruh Citra Merek dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Pada Ramai Swalayan Peterongan Semarang. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara Citra Merek dan Harga dengan Keputusan Pembelian pada Ramai Swalayan Peterongan Semarang. Serta variabel Harga berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian sebesar 43,2 persen yang menunjukkan Harga berpengaruh paling besar diantara variabel-variabel lainnya. 5. Rusdiana Wisudawati, 2014, Universitas Bengkulu dalam Skripsi yang berjudul Pengaruh Citra Merek dan Gaya Hidup Terhadap Keputusan Pembelian Tas Hermes Tiruan Pada Wanita Karir. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara Citra Merek Produk Tas Hermes Tiruan dan Gaya Hidup dengan Keputusan Pembelian Tas Hermes Tiruan pada Wanita Karir. Serta Gaya Hidup mempunyai pengaruh yang paling besar diantara variabel-variabel lainnya. Berdasarkan latar belakang penulisan maka peneliti mengambil judul penelitian PENGARUH CITRA MEREK, HARGA DAN GAYA HIDUP TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK FASHION IMITASI (STUDI PADA MAHASISWA STRATA I FISIP USU). 7
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: apakah citra merek, harga dan gaya hidup berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk fashion imitasi? 1.3 Batasan Masalah Batasan masalah dalam penelitian ini adalah: a. Variabel bebas (independent variable) dalam penelitian ini adalah citra merek (X 1 ), harga (X 2 ) dangaya hidup (X 3 ), b. Variabel terikat (dependent variable) dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian produk fashion imitasi (Y). 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh citra merek, harga dan gaya hidup terhadap keputusan pembelian produk fashion imitasi. 1.5 Manfaat Penelitian Adapun kegunaan yang diharapkan dengan diadakannya penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagi penulis, penelitian ini bermanfaat untuk memperluas wawasan dalam bidang yang diteliti dan memperdalam pengetahuan dalam manajemen 8
pemasaran khususnya mengenai persepsi dan motif konsumen terhadap pembelian produk imitasi. 2. Bagi pemasar produk fashion imitasi, penelitian ini bermanfaat sebagai informasi untuk mendorong keputusan pembelian. 3. Bagi peneliti selanjutnya, penelitian ini bermanfaat sebagai tambahan informasi dan acuan untuk penelitian lebih lanjut. 9