ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP MULTIATRIBUT PRODUK MOTOR VESPA PIAGGIO DENGAN PENDEKATAN ANALISIS KONJOIN Tina Gustandi, Iskandar Putong Binus University, Jakarta, DKI Jakarta, Indonesia ABSTRAK Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui preferensi konsumen tentang produk motor Vespa dan mengetahui apakah ada perbedaan antara preferensi aktual dengan preferensi prediktif. Untuk kepentingan penelitian ini digunakan sampel sebanyak 100 responden yang didapat dengan cara acak (random sampling). Data yang dikumpulkan lalu di analisis dengan teknik Conjoint Analisys menggunakan taraf kemungkinan salah atau alpha (α) sebesar 10% uji dua arah (two tail test). Secara statistik hasil analisis konjoin membuktikan bahwa terdapat hubungan yang sangat signifikan antara actual preference dengan predcktive preference. Di mana yang menjadi kepentingan utamanya adalah atribut harga dengan bobot 35,674%; atribut desain dengan bobot 34,065%; dan atribut kapasitas mesin dengan bobot 30,261%. Berdasarkan analisis konjoin secara aggregate, dapat disimpulkan bahwa preferensi konsumen untuk produk motor vespa yang disukai adalah motor dengan harga 20 25 juta, desain classic, dan kapasitas mesin diatas 150 cc. Kata kunci : Atribut Produk, Preferensi Aktual, Preferensi Prediktif, Analisis Konjoin
ANALYSIS OF CONSUMER PREFERENCES FOR MULTIPLE ATTRIBUTES VESPA PIAGGIO MOTOR PRODUCTS USING CONJOINT ANALYSIS Tina Gustandi, Iskandar Putong Binus University, Jakarta, DKI Jakarta, Indonesia ABSTRACT The purpose of this study was to determine consumer preferences about Vespa motor products and find out if there is a difference between the actual preference with predictive preference. For the purposes of this study used a sample of 100 respondents were obtained by random (random sampling). Data collected and analyzed by using standard techniques analisys Conjoint possibly one or alpha (α) of 10% two-way test (two-tail test). Statistically konjoin analysis proved that there was a significant relationship between the actual preference with predcktive preference. Where is the best interest rates with the weight attribute 35.674%; design attributes with 34.065% weight, and the weight capacity of the machine attributes 30.261%. Based on the analysis konjoin in aggregate, it can be concluded that the preference of consumers for a product is the preferred motorcycle vespa motor with prices 20-25 million, classic design, and engine capacity above 150 cc. Keywords: Product Attributes, Actual Preferences, Predictive Preferences, Conjoint Analysis
PENDAHULUAN Motor merupakan alat transportasi roda dua yang efisien, efektif dan ekonomis serta terjangkau oleh sebagian besar masyarakat Indonesia. Saat ini sepeda motor telah menjadi salah satu alat transportasi yang digemari oleh masyarakat Indonesia baik tua maupun muda bahkan sekarang tidak hanya pria yang banyak memakai transportasi ini, melainkan juga wanita. Hingga saat ini motor masih menjadi kendaraan favorit terutama bagi masyarakat di kota besar dan sekitarnya. Motor menjadi sarana transportasi individual yang dianggap paling efisien. Seiring berkembangnya jaman, motor dibuat lebih mudah untuk dikendarai, seperti halnya motor matik yang pada awalnya adalah salah satu jenis motor yang dirancang untuk wanita, namun seiring berjalannya waktu, banyak pria pun tertarik untuk menggunakannya, sehingga motor dikatakan dapat dioperasikan oleh pria, wanita, usia muda maupun usia tua. Dan belakangan ini, para produsen pun agresif menyodorkan tipe motor matik. PT. PRIMA INTI SEMESTA adalah Main Dealer Sepeda Motor Vespa Piaggio untuk wilayah Jakarta, Tangerang, Depok, dan Bogor. Berdiri pada awal tahun 2011, PT PRIMA INTI SEMESTA memiliki komitmen kuat untuk mengembalikan kejayaan brand Vespa Piaggio yang pernah merajai industri kendaraan roda dua di Indonesia 20 30 tahun yang lalu. Standar mutu produk yang tinggi menjadikan PT PRIMA INTI SEMESTA yakin dan optimis dalam waktu dekat brand Vespa Piaggio dapat bersaing ketat dengan produk-produk sepeda motor Jepang yang saat ini menguasai pasar di Indonesia. Pengembangan jaringan 3S ( Sales, Service, dan Spareparts ) akan tersebar di berbagai lokasi wilayah Jakarta, Tangerang, Depok dan Bogor yang siap melayani konsumen dengan kualitas prima Varian produk yang beragam memberikan banyak pilihan buat konsumen untuk tampil beda dan trendy dengan tampil prima bersama pioneer skuter yang sudah mengembangkan teknologi skuter selama lebih dari 50 tahun. Yang menjadi persoalan,
perusahaan tidak mengetahui varian produk yang tidak disukai oleh konsumen, sehingga dianggap perlu bagi perusahaan untuk dilakukannya penelitian ini. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah ada perbedaan antara preferensi aktual dengan preferensi prediktif. Penelitian ini menggunakan Analisis Konjoin yang bertujuan untuk mengetahui preferensi konsumen dalam membeli sebuah produk motor vespa, dengan harapan dapat membantu perusahaan dalam mengembangkan produk yang sesuai dengan harapan dari konsumennya. Sesuai dengan tujuan penelitian ini, maka judul penelitian yang diambil adalah ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP MULTIATRIBUT PRODUK MOTOR VESPA PIAGGIO DENGAN PENDEKATAN ANALISIS KONJOIN. METODE PENELITIAN Menurut Churchil dan Lacobucci (2005, p74) Desain penelitian adalah kerangka kerja atau rencana untuk studi, digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis data. Dalam penelitian ini, jenis penelitian yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah penelitian kuantitatif. Metode Penelitian Kuantitatif, sebagaimana dikemukan oleh Sugiyono (2009:14) dapat diartikan sebagai metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu, teknik pengambilan sampel pada umumnya dilakukan secara random, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat kuantitatif/statistik dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan. Penelitian ini bertujuan untuk mendapatkan gambaran mengenai apa sajakah atribut atribut yang dianggap penting oleh konsumen untuk dipertimbangkan dalam memilih sebuah produk motor vespa dan bagaimana kombinasi atribut produk motor Vespa yang dapat memenuhi keinginan konsumen. Unit analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah individu yaitu konsumen dalam hal ini semua pengguna produk motor vespa.
Time horizon yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah crosssection,yaitu suatu penelitian yang dilakukan dalam kurun waktu tertentu (Umar, 2005, p131). Desain Penelitian Desain Penelitian Tujuan Jenis Metode Penelitian Unit Analisis Penelitian Penelitian Individu -> T-1 Kuantitatif Survei Konsumen Motor Vespa Sumber : Penulis Time Horizon Cross Sectional Keterangan : T-1 : Mengetahui atribut atribut yang dianggap penting oleh konsumen sebagai pertimbangan dalam memilih sebuah produk motor. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis konjoin. Analisis Konjoin (Conjoint Analysis) digunakan untuk mengetahui bagaimana persepsi seseorang terhadap suatu obyek yang terdiri atas satu atau banyak bagian.hasil utama konjoin adalah suatu bentuk (desain) produk barang atau jasa atau obyek tertentu yang diinginkan oleh sebagian besar responden. (Singgih Santoso, 2002 : 261). Analisis konjoin digunakan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap produk motor. Dalam pelaksanaannya, pengolahan data dilakukan dengan bantuan komputer dengan program IBM SPSS Statistic 20. HASIL DAN BAHASAN Utilitas dan tingkat kepentingan atribut secara aggregate
Atribut (Faktor) Taraf (Level) Atribut Utilitas Bobot Kepentingan Relatif HARGA DESAIN <20juta -,004 20-25juta,269 >25juta -,264 City -,068 Sporty -,104 Classic,172 <100cc -,088 35,674 34,065 KAPASITAS 100-150cc -,031 30,261 >150cc,119 (Constant) 2,671 Berdasarkan bentuk persamaan model dasar dalam analisis konjoin (Surjandari, 2010, p31), maka model utilitasnya analisis konjoin diatas adalah sebagai berikut: U(x) = 2,671 + 0,269 harga + 0,172 desain + 0,119 kapasitas Untuk lebih jelas, bobot kepentingan relatif dapat dilihat pada gambar dibawah ini:
Bobot Kepentingan Relatif Correlations secara aggregate Correlations a Value Sig. Pearson's R,959,000 Kendall's tau,915,000 Kendall's tau for Holdouts,667,087 a. Correlations between observed and estimated preferences Sumber : Hasil Pengolahan Data Pengukuran predictive accuracy pada penelitian ini dilakukan dengan prosedur sebagai berikut (Santoso, 2010, p300) : Hipotesis Ho = Tidak ada perbedaan antara preferensi aktual dengan preferensi prediktif Ha = Ada perbedaan antara preferensi aktual dengan preferensi prediktif Dasar Pengambilan Keputusan Sig 0,05 maka Ho diterima Sig < 0,05 maka Ho ditolak Hasil Pearson s R Kendall s tau for Holdouts Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima Sig = 0,087 > 0,10 maka Ho ditolak dan Ha diterima
Dengan signifikan 10% uji sebelah kanan berdasarkan hasil diatas menunjukan bahwa secara statistik sampel yang digunakan adalah representasi dari konsumen pembeli motor vespa berdasarkan kriteria dari stimuli yang dibuat. Jadi melalui uji signifikansi diatas dapat diketahui bahwa memang ada korelasi atau hubungan yang nyata (tidak ada perbedaan) antara hasil konjoin dengan pendapat aktual dari responden secara keseluruhan (aggregate), di mana hubungan tersebut bersifat kuat karena nilai korelasinya lebih besar dari 0,5 yaitu sebesar 0,959 untuk Pearson s R dan 0,667 untuk Kendall s tau for Holdouts. Dari hasil analitas diatas karena pendapat responden mempunyai ketepatan akurasi (predictive accuracy) yang tinggi dan pada uji signifikansi korelasi holdout signifikan, maka bisa disimpulkan bahwa Konsumen Motor Vespa pada dasarnya dapat dikatakan menginginkan produk motor vespa dengan harga sekitas 20-25 juta, desain Classic dan kapasitas mesin diatas 150cc. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Kesimpulan dari hasil penelitian tentang analisa preferensi konsumen tentang produk motor vespa adalah sebagai berikut : Terdapat korelasi yang kuat antara preferensi aktual dengan preferensi prediktif sehingga tidak terdapat perbedaan antara preferensi konsumen dengan predusen. Hasil analisis konjoinnya adalah sebagai berikut: Dari hasil analisis konjoin secara agregat menunjukan tingkat kepentingan dari ke tiga atribut tersebut bagi konsumen dalam memilih produk motor vespa yaitu: a. Atribut harga dengan bobot 35,674% b. Atribut desain dengan bobot 34,065% c. Atribut kapasitas mesin dengan bobot 30,261% Preferensi konsumen untuk produk motor vespa yang disukai adalah motor vespa dengan harga 20 25 juta, berdesain classic dan dengan kapasitas mesin diatas 150 cc.
Saran Saran Kepada Perusahaan Dari hasil analisa dan pembahasan diatas, maka saran saran yang dapat diberikan penulis kepada PT. Prima Inti Semesta melalui penelitian ini adalah sebagai berikut: Hendaknya dalam melakukan inovasi pengembangan produk baru pihak perusahaan memperhatikan penilaian konsumen sehingga pengembangan produk tersebut benar benar merupakan kebutuhan dan keinginan konsumen. Atribut harga merupakan dua atribut yang memiliki tingkat kepentingan yang lebih tinggi diantara atribut atribut yang lain, sehingga disarankan pada perusahaan untuk lebih memperhatikan atribut ini dalam mengembangkan produk. PT. Prima Inti Semesta diharapkan dapat melanjutkan informasi tentang hasil penelitian ini kepada pabrik untuk dijadikan bahan masukan dalam membuat pertimbangan mengembangkan produk motor. Saran Kepada Peneliti Lanjutan Jumlah responden pada penelitian ini masih terhitung sedikit karena keterbatasan waktu dan biaya, agar dapat lebih akurat dalam mengetahui preferensi konsumen, maka jumlah responden pada penelitan berikutnya dapat diperbanyak. Pada peneltian berikutnya, sebaiknya peneliti memperbanyak jumlah faktor dan stimuli. REFERENSI Aaker, David. A. (2003). Marketing Research. John Wiley & Sons. Alma, Buchari. (2007). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Edisi Revisi. Bandung: Alfabeta. Arikunto, S. (2004). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: PT Rineka Cipta.
Cooper, D.R. dan Schindler, P.S. (2006). Business Research Methods. Edisi ke- 9. New York: McGraw Hill. Hair Jr., Joseph F., et al. (2006). Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall. Sixth Edition RIWAYAT PENULIS Tina Gustandi lahir di kota Bogor, pada 24 Agustus 1991. Penulis menamatkan pendidikan S1 di Universitas Bina Nusantara dalam bidang ilmu Ekonomi pada 2013.