I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Komunikasi merupakan kegiatan yang sangat penting dilakukan oleh setiap orang. Komunikasi adalah alat bagi seseorang untuk berinteraksi dengan orang lain. Komunikasi bisa terjadi melalui lisan maupun tulisan. Namun terkadang proses komunikasi terhambat dengan adanya keterbatasan-keterbasan yang dimiliki manusia. Dengan seiring perkembangan zaman, hambatanhambatan teknis seperti jarak dan waktu dapat diatasi, yaitu dengan berkembangnya bidang telekomunikasi. Perkembangan telekomunikasi secara pesat diawali dengan adanya penemuan telepon konvensional oleh Alexander Graham Bell pada tahun 1876. Dengan adanya penemuan ini, telepon komersial pun mulai dikembangkan. Namun karena mahalnya infrastruktur yang harus dibuat untuk membuat jaringan telepon maka ilmuwan pun mengembangkan telepon sistem telekomunikasi tanpa kabel. Usaha para ilmuwan pun berhasil dengan mengembangkan telepon seluler. Telepon seluler pertama diklaim dibuat oleh Motorola di Amerika pada tahun 1973. Jaringan komunikasi mulai dikembangkan di Eropa. Penggunaan teknologi analog untuk jaringan ini mengalami banyak keterbatasan seperti kapasitas trafik yang kecil, jumlah pelanggan yang dapat ditampung dalam satu sel sedikit dan penggunaan spektrum frekuensi yang boros. Adanya tuntutan pasar akan kualitas yang semakin baik lahirlah teknologi generasi kedua atau 2G. Teknologi 2G memiliki kelebihan selain komunikasi suara juga dapat digunakan untuk mengirim pesan dan kecepatan transfer data dengan kecepatan yang lebih baik. Standar teknologi 2G yang umum digunakan adalah GSM (Global System for Mobile Communication). Bahkan sekarang ini telah sampai kepada tahap 3,5G yang dapat mengirim suara dan video dengan kecepatan yang lebih baik. Untuk memanfaatkan teknologi jaringan tersebut maka perlu operator penyedia layanan seluler yang mampu mengakomodasinya. Sekarang ini hampir seluruh operator selular mempunyai kemampuan untuk mengakomodir teknologi tersebut. Industri di bidang telepon seluler khususnya penyedia layanan operator
2 merupakan industri yang tengah berkembang. Hal ini terjadi karena sekarang ini masyarakat semakin melek teknologi dan telepon seluler menjadi salah satu kebutuhan sekunder bagi seseorang. Gambar 1 memperlihatkan pertumbuhan pengguna seluler pada rumah tangga miskin. Gambar 1. Pertumbuhan pengguna telepon seluler di Indonesia. 1 Sebuah studi yang dilakukan oleh lembaga riset informa Telecom dan Media yang dikutip dalam situs Bisnis Indonesia Online, walaupun mengalami penurunan namun tren pertumbuhan tetap terjadi pada jumlah pengguna telepon seluler. Hal ini dikarenakan adanya krisi global yang terjadi. Pertumbuhan per tahun jumlah pengguna ponsel pada 2008 mencapai 18,5%. Angka ini lebih rendah dibandingkan dengan pertumbuhan per tahun pada 2007 yang mencapai 22,5%. Pada tahun 2009, peningkatan jumlah pengguna ponsel diproyeksikan hanya mencapai 12,7%. Sementara itu, industri ponsel pada tahun lalu diperkirakan turun sebesar 7%. 2 Pertumbuhan tingkat pengguna telepon selular merupakan peluang bagi para operator untuk menawarkan produk mereka. Tingkat persaingan yang dalam pasar operator selular cukup ketat. Hal ini terlihat pada perusahaan-perusahaan yang saling bersaing untuk merebut pelanggan. Bahkan pemerintah mengeluarkan peraturan yang melarang permohonan pendirian perusahaan dalam pasar operator seluler. Hal ini dikarenakan terlalu sesaknya persaingan yang telah terjadi. Tabel 1 menunjukkan beberapa perusahaan yang bersaing dalam pasar operator seluler. 1. http://andi.stk31.com/pertumbuhan-rumahtangga-miskin-pengguna-handphone-meningkat- 500.html diakses pada [15 Februari 2010] 2. http://web.bisnis.com/sektor-riil/telematika/1id99721.html diakses pada [15 Februari 2010]
3 Tabel 1. Perusahaan-perusahaan operator seluler di Indonesia No. Nama Perusahaan Merek produk 1 PT Telkomsel Kartu Halo, Kartu As, Simpati 2 PT Indosat Tbk Matrix, Mentari, IM3 3 PT XL Axianta XL 4 PT Natrindo Telepon Selular Axis 5 PT Hutchison CP Telecommunications 3 (Three) 6 PT Mobile-8 Telecom Fren, Hepi 7 PT Bakrie Telecom Esia 8 PT Smart Telecom Smart 9 PT Telkom Indonesia Telkom Flexy Sumber: Website tiap-tiap perusahaan diakses pada 23 Februari 2009 PT Indonesian Satellite Corp Tbk (Indosat) merupakan salah satu penyedia layanan jaringan seluler di Indonesia. Indosat merupakan perusahaan terbesar kedua di Indonesia dalam bidang operator seluler. Indosat menyediakan tiga merek produk sebagai salah satu carannya memenuhi kebutuhan pasar yaitu Matrix, Mentari dan IM3. IM3 yang dilempar Indosat untuk melayani pasar GSM prabayar bahkan harus berhadapan sesama merek Indosat lainnnya, yaitu Mentari. Sedangkan Matrix dibuat untuk melayani pasar GSM pascabayar. Perebutan pangsa pada pasar GSM prabayar cukup ketat karena tercatat tujuh merek yang bersaing pada pasar ini. Tabel 2 memperlihatkan merek yang bersaing pada pasar GSM prabayar. Tabel 2. Top Brand Index kategori Kartu seluler GSM prabayar No. Merek Top Brand Index 1 Simpati 49,9% 2 IM3 17,5% 3 XL prabayar 13,3% 4 Mentari 9,5% 5 Kartu As 6,5% 6 3 (Three) 1,5% 7 Axis 1.1% Sumber: Majalah Marketing edisi Februari 2010 Ketatnya persaingan pada pasar ini membuat Indosat harus bisa membedakan dan memposisikan dirinya agar konsumen mampu melihat diferensiasi yang ditawarkan oleh Indosat. Salah satu cara yang dilakukannya adalah memberikan penawaran layanan yang lebih menyasar kepada kaum muda. Fokus menggarap segmen tertentu akan memberikan citra merek yang cukup kuat bagi konsumen baik konsumen sasaran maupun konsumen lain.
4 1.2 Perumusan Masalah Indosat mengeluarkan merek dagang IM3 untuk menyasar kalangan muda. Hal ini terlihat dengan pencitraan yang dilakukan dalam promosinya. Fitur-fitur yang ditawarkan pun lebih menekankan pada karakteristik kalangan muda. Namun walaupun begitu pesaing pun tidak tinggal diam. Telkomsel misalnya mengeluarkan merek Kartu As untuk menghalau IM3. Pesaing-pesaing baru pun tak kalah diam dengan mencoba merebut pangsa pasar dari kalangan muda seperti XL, Axis dan 3. Diantara banyaknya merek operator selular, Indosat harus dapat menjaga citra yang kuat bagi IM3. Karakteristik golongan muda yang senang mencoba hal baru dan kritis harus ditanggapi secara baik oleh IM3 khususnya Indosat. Agar persepsi mereka akan brand image IM3 tetap baik dan mendorong mereka untuk melakukan pembelian merek IM3. Mengacu pada permasalahan di atas, dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Bagaimana brand image yang dimiliki oleh IM3? 2. Bagaimana brand image IM3 pada persaingan pasar GSM prabayar? 3. Bagaimana pengaruh brand image IM3 terhadap keputusan pembelian simcard IM3? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dilaksanakannya penelitian ini adalah: 1. Menganalisis brand image yang dimiliki oleh IM3. 2. Menganalisis brand image IM3 pada persaingan pasar GSM prabayar. 3. Menganalisis pengaruh brand image IM3 terhadap keputusan pembelian simcard IM3. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak. Adapun manfaat-manfaat itu adalah a. Bagi perusahaan: hasil penelitian dapat digunakan sebagai data dan informasi untuk pembuatan strategi pemasaran berikutnya.
5 b. Bagi peneliti: penelitian adalah wadah pengaplikasian ilmu yang telah didapatnya mengenai brand image dan keputusan pembelian. c. Bagi akademik: penelitian dapat dijadikan acuan untuk penelitianpenelitian selanjutnya mengenai brand image dan keputusan pembelian. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Penelitian membahas mengenai brand image yang dimiliki IM3 pada persaingan pasar GSM prabayar dengan pesaing lain. Batasan pesaing IM3 adalah merek kartu seluler GSM prabayar lainnya. Penelitian ini juga membahas mengenai pengaruh brand image IM3 terhadap keputusan pembelian simcard.