BAB 4 KONSEP DESAIN 4.1 Landasan Teori TEORI BRAND Jika berbicara tentang brand, pastilah selalu dihubungkan dengan corporate identity dan corporate image. Brand adalah suatu janji, ide besar dan ekspetasi / dugaan dari klien tentang produk, jasa atau perusahaan yang tidak bisa diraba ataupun dirasa. Branding adalah segala sesuatu yang dapat membuat ikatan emosi. Corporate branding adalah berhubungan dengan proyek corporate identity yang meliputi kreasi, rebranding atau penggunaan nama korporat, corporate branding adalah tujuan membranding produk / jasa di perusahaan atau korporasi. Corporate Identity adalah persepsi suatu cerminan perusahaan di mata kliennya, yang lebih mengacu pada nama perusahaan, logo, slogan, ekspresi visual atau tampilan suatu perusahaan. Keberhasilan corporate identity harus mempunyai karakteristik : a. Simbolisme cenderung memberi kesan kuat pada perusahaan b. Harus ada visual yang kuat c. Identitas sebagai promotion tool d. Corporate Identity harus mudah dikenal Corporate image adalah persepsi publik, konsumer, kompetitor, penyuplai, pemerintahan dan khalayak orang banyak terhadap perusahaan. Corporate Image yang kuat harus mempunyai beberapa karakteristik : 20
a. Respon emosional yang kuat b. Menampilkan kekuatan c. Harus ada sense of experience, percaya diri, dan tradisi d. Harus melalui proses yang lama Kris Larsen, managing director Interbrand berkata, brand yang kuat harus melakukan 4 hal yaitu : a. Harus relevan ke klien b. Harus dapat dipercaya c. Harus berbeda dengan kompetitor d. Harus ada kemampuan di bidang tertentu seperti bidang market Keefektifan brand dapat diukur dengan cara perusahaan mendorong ikatan emosi dengan target audience-nya. Kata Ken Carbone, Carbone Smolan Agency, New York, Jika anda bisa merasakan emosi mereka, brand itu akan hidup, dan akan diingat. Dalam hal ini RSUP Fatmawati sudah mempunyai brand yang cukup kuat dimata pelanggannya. Tetapi RSUP Fatmawati belum menciptakan identitas visual yang dapat mencerminkan citra, jiwa dan kultur RSUP Fatmawati. KOMUNIKASI Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan (ide, gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi diantara keduanya. Pada umumnya, komunikasi dilakukan dengan menggunakan kata-kata (lisan) yang dapat dimengerti oleh kedua belah pihak. Apabila tidak ada bahasa verbal yang dapat dimengerti oleh keduanya, komunikasi masih dapat dilakukan dengan menggunakan 21
gerak-gerik badan, menunjukkan sikap tertentu, misalnya tersenyum, menggelengkan kepala, mengangkat bahu. Cara seperti ini disebut komunikasi dengan bahasa nonverbal atau bahasa isyarat. Manusia berkomunikasi untuk membagi pengetahuan dan pengalaman. Bentuk umum komunikasi manusia termasuk bahasa sinyal, bicara, tulisan, gesture, dan broadcasting. Komunikasi dapat berupa interaktif, transaktif, bertujuan, atau tak bertujuan. Melalui komunikasi, sikap dan perasaan seseorang atau sekelompok orang dapat dipahami oleh pihak lain. Akan tetapi, komunikasi hanya akan efektif apabila pesan yang disampaikan dapat ditafsirkan sama oleh penerima pesan tersebut. Proses komunikasi Secara ringkas, proses berlangsungnya komunikasi bisa digambarkan seperti berikut. 1. Komunikator (sender) yang mempunyai maksud berkomunikasi dengan orang lain mengirimkan suatu pesan kepada orang yang dimaksud. Pesan yang disampaikan itu bisa berupa informasi dalam bentuk bahasa ataupun lewat simbol-simbol yang bisa dimengerti kedua pihak. 2. Pesan (Message) itu disampaikan atau dibawa melalui suatu media atau saluran baik secara langsung maupun tidak langsung. Contohnya berbicara langsung melalui telepon, surat, e-mail, atau media lainnya. 3. Komunikan (receiver) menerima pesan yang disampaikan dan menerjemahkan isi pesan yang diterimanya ke dalam bahasa yang dimengerti kedua pihak. 22
4. Komunikan (receiver) memberikan umpan balik (feedback) atau tanggapan atas pesan yang dikirimkan kepadanya, apakah dia mengerti atau memahami pesan yang dimaksud oleh si pengirim. ( www.wikipedia.org ) Kalau dilihat baik-baik, logo dari RSUP Fatmawati tidak bisa mengkomunikasikan citra perusahaan dengan baik. Jadinya logo tersebut hanya bersifat sebagai pemanis di setiap properti milik RSUP Fatmawati. SIMBOL Simbol adalah lambang yang mewakili nilai-nilai tertentu. Meskipun simbol bukanlah nilai itu sendiri, namun simbol sangatlah dibutuhkan untuk kepentingan penghayatan akan nilai-nilai yang diwakilinya. Simbol dapat digunakan untuk keperluan apa saja. Semisal ilmu pengetahuan, kehidupan sosial, juga keagamaan. Bentuk simbol tak hanya berupa benda kasat mata, namun juga melalui gerakan dan ucapan. Simbol juga dijadikan sebagai salah satu infrastruktur bahasa, yang dikenal dengan bahasa simbol. Kesalahan terbesar manusia dalam memahami simbol adalah menganggap bahwa simbol adalah substansi. Sehingga mereka kerap kali terjebak pada pembenaran terhadap semua hal yang hanya bersifat kasat mata sebagai kebenaran hakiki. Muara dari kesalahan itu adalah fanatisme. Contoh kasus: Agama X menyebut kata Tuhan dengan sebutan X1, sedangkan agama Y menyebutnya dengan Y1. Masing-masing agama mengklaim bahwa penyebutan yang benar adalah menurut cara mereka masing-masing. Di luar penyebutan itu, dianggap sebagai ajaran sesat. 23
Begitu pula dengan bahasa yang dipakai. Agama A menggunakan bahasa A1 baik dalam kitab sucinya, maupun dalam tata cara ibadah. Di lain pihak, agama B memilih menggunakan bahasa B1. Perbedaan simbolik yang hanya terletak pada permukaan itu dijadikan alasan untuk saling membenci, dan memusuhi satu sama lain. ( www.wikipedia.org ) Dalam hal ini logo RSUP Fatmawati ingin menyimbolkan suatu tanaman teratai dalam logonya. Kemudian simbol tanaman itu dibentuk dari 3 inisial huruf, yang merupakan singkatan dari Rumah Sakit Fatmawati. Tetapi simbol tersebut, sama sekali belum bisa mewakili seluruh citra dan kultur perusahaan dengan baik. TEORI LOGO Berasal dari kata logo, type ( Merriam-Webster Dictionary ), merupakan sebuah plat yang dicetakkan yang memiliki makna, yang biasa dipergunakan sebagai nama surat kabar atau lambing. Logotype merupakan bentuk ekspresi dan bentuk visual dari konsepsi perusahaan, produk, organisasi, maupun institusi. Logotype merupakan lambang visual, yang memiliki bentuk yang berasal dari filosofi organisasi yang bersangkutan. Selain itu logotype biasanya menggunakan elemen bentuk yang memiliki filosofi khusus, misalnya lingkaran sebagai symbol persatuan, daun sebagai symbol pemerintahan dan sebagainya. Dalam perkembangannya, logo mengalami deformasi bentuk mulai dari bentukbentuk logo yang rumit hingga menjadi sebuah bentuk yang sederhana dan mudah diingat. Pelbagai pilihan elemen pun ikut bertambah, mulai dari penggunaan inisial, nama perusahaan, monogram maupun pictogram. Seiring dengan perkembangan dunia 24
periklanan, peran logo menjadi amat penting terutama dalam pembuatan strategi branding sebuah produk. Fungsi Identitas merupakan ukuran sebuah logotype, dengan hanya melihat logo seseorang akan ingat, tertarik, lalu membeli. Dari fungsi ini, logo kemudian menjadi ukuran sebuah citra, baik citra sebuah produk, perusahaan maupun organisasi Logo RSUP Fatmawati yang sekarang adalah logotype yang merupakan inisial dari R, S, dan F, yang merupakan singkatan dari Rumah Sakit Fatmawati. Kemudian inisial huruf itu dibentuk sedemikian rupa menjadi simbol sebuah tanaman. Dalam kasus ini logo RSUP Fatmawati yang sekarang kurang bahkan tidak bisa merepresentasikan citra dan kultur perusahaan dengan baik. TEORI WARNA Bagaimanapun, tanpa kita sadari dan tanpa kita mengerti, sebuah warna telah dapat mempengaruhi kita. Melalui sebuah warna sepertinya diri kita dapat merasakan perasaan seperti terbujuk, tergerak, tertantang, terinspirasi, terperingati, diberikan informasi, termotivasi, penolakan dll. Semua hal itu bisa disebabkan oleh sebuah warna ataupun kombinasi dari beberapa warna. Untuk nantinya warna yang akan digunakan dalam kampanye ini adalah warna warna yang ceria, eye catching, dan to the point. Maksud dari to the point disini adalah bahwa tanpa sadar warna tersebut akan memberi maksud yang langsung kepada si pembaca. Contohnya, penggunaan warna kuning dimaksudkan agar menarik perhatian, warna merah diartikan sebagai peringatan, tanda bahaya dan sesuatu yang harus diwaspadai. 25
Sedangkan warna hijau tua melambangkan alam, kepercayaan, segar, tenang, nyaman, konsisten, hutan, tradisional,uang, kesejahteraan dan biasanya terkait dengan instalansi kesehatan. Warna dari logo sebagai identitas visual dan media- media yang lain dari RSUP Fatmawati, kebanyakan berwarna hijau, yang memang bisa memberikan kesan natural. Tetapi warna tersebut belum mampu merepresentasikan dengan baik citra, jiwa dan kultur RSUP Fatmawati dengan baik. TEORI TIPOGRAFI Tipografi merupakan representasi visual dari sebuah bentuk komunikasi verbal dan merupakan properti visual yang pokok dan efektif. Pemilihan tipografi yang tepat dan baik dapat membentuk suatu citra perusahaan, maka itu haruslah benar-benar dipikirkan dalam pemilihan tipografinya, karena jika pemilihan tipografinya tidak tepat dan baik, akan mengakibatkan penurunan citra perusahaan. Selain itu juga harus memikirkan legibility dari suatu tipografi tersebut dalam sebuah proses perancangan identitas visual perusahaan yang bertujuan agar pesan dan kata-kata yang ingin disampaikan oleh perusahaan dapat langsung ditangkap masyarakat. Untuk pencapaian hasil legibility yang baik, haruslah melampaui proses investigasi terhadap makna dari sebuah naskah, alasan mengapa harus dibaca, serta juga harus tahu target audience yang akan membacanya. 26
Dalam kasus ini logo dari RSUP Fatmawati tidak memiliki logotype yang pasti atau bisa dibilang selalu berubah, tergantung tercantum di media apa, sehingga sulit sekali memberikan citra yang baik. Kemudian tipografi dari logo RSUP Fatmawati juga tidak ada, karena huruf tersebut, dibuat menyerupai simbol tanaman. 4.2 Strategi Kreatif 4.2.1 Key Word Sehat Manusiawi Profesionalisme dinamis 4.2.2 Positioning RSUP Fatmawati adalah perusahaan yang terus berupaya melayani dengan hati dan penuh rasa tanggung jawab. 4.2.3 Profil Target Demografi Yang menjadi target atau sasaran primer dari proyek ini adalah seluruh pengguna pelayanan RSUP Fatmawati. Semua umur, baik itu pria dan wanita, kelas ekonomi rendah sampai atas, kemudian yang berdomisili di daerah Jakarta Selatan. Geografi Target atau sasaran dari proyek ini adalah seluruh seluruh pengguna pelayanan RSUP Fatmawati yang sering merasa bahwa logo RSUP Fatmawati tidak mencerminkan citra dan kultur perusahaan dengan baik. 27
Psikografi Target atau sasaran dari proyek ini adalah seluruh seluruh pengguna pelayanan yang secara tidak langsung memerlukan jasa Rumah Sakit 4.2.4 Pendekatan emosional / Rasional Pendekatan yang bersifat emosional adalah, mencitrakan RSUP Fatmawati ke arah yang lebih baik, yang berlandaskan pada semangat RSUP Fatmawati, yaitu mengedepankan pelayanan dengan hati dan penuh rasa tanggung jawab. Pendekatan yang bersifat rasional adalah, menciptakan identitas visual yang mampu diingat dan dimengerti orang, tanpa merusak citra RSUP Fatmawati itu sendiri. 4.2.5 Strategi Visual Strategi visual yang digunakan mengacu pada Keyword yang berlandaskan pada visi dan misi RSUP Fatmawati. Dalam hal ini berkaitan dengan warna yang harus merepresentasikan nilai nilai dari Fatmawati itu sendiri, baik itu Sehat, Ramah dan manusiawi. Kemudian penggunaan fontnya harus merepresentasikan kelembutan dengan hati, karena pada dasarnya Fatmawati adalah seorang wanita. Penggunaan nilai kelembutan dapat diaplikasikan juga di Warna. 4.2.6 Tagline pelayanan dengan hati dan penuh rasa tanggung jawab 28