BAB I PENDAHULUAN Dalam bab ini, kami akan membahas latar belakang, identifikasi masalah (dari sudut pandang konsumen maupun sudut pandang perusahaan), tujuan dan manfaat, ruang lingkup, dan sistematika penulisan. 1.1 LATAR BELAKANG Dewasa ini, masyarakat Indonesia, khususnya di kota-kota besar mempunyai ragam aktifitas yang sangat banyak, tidak terlepas dari anak sekolah, mahasiswa, karyawan kantoran, dan juga ibu rumah tangga. Tingkat kesibukan yang tinggi tersebut membuat sebagian besar masyarakat di kota besar untuk lebih cerdik lagi dalam mengatur waktu mereka dalam melakukan aktifitas-aktifitas mereka. Seperti salah satu hal rutin yang terkadang banyak menyita waktu adalah aktifitas berbelanja untuk memenuhi kebutuhan bulanan yang pasti pernah dilakukan oleh anak sekolah hingga ibu rumah tangga di supermarket. 1
2 1.1.1 Tren Belanja Masyarakat Alasan mengapa masyarakat di Indonesia lebih memilih untuk berbelanja di hypermarket adalah disamping udara yang sejuk, tempat yang bersih dan pilihan ragam varian kebutuhan yang ditawarkan, masyarakat juga ditawarkan harga yang sangat kompetitif jika dibandingkan dengan pasar basah. Penelitian AC Nielsen pada 2010 memberikan informasi, data dari 720 sampel di Indonesia (dalam presentase 100%) mengindikasikan bahwa banyak masyarakat yang berbelanja di hypermarket dari pukul 05.00-08.59 berjumlah 0%, 09.00-11.59 berjumlah 12%, 12.00-14.59 berjumlah 17%, 15.00-17.59 berjumlah 38%, 18.00-19.59 berjumlah 30% dan 20.00-22.00 berjumlah 1%. Dalam penelitiannya, AC Nielsen juga mengatakan bahwa sedikitnya rata-rata waktu berbelanja individu di supermarket ini sekitar 90 Menit. Berbeda dengan sebaran konsumen di pasar basah, dimana hampir 100% pengunjungnya hanya berada di jam 05.00-08.59. Data di atas dapat digambarkan di grafik di bawah ini.
3 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 100% Chart Title 38% 30% 17% 12% 1% 05.00-08.59 09.00-11.59 12.00-14.59 15.00-17.59 18.00-19.59 20.00-22.00 Hypermarket Pasar Basah Gambar 1.1 Waktu berbelanja di Hypermarket dan di pasar basah Sumber : export.gov 1.1.2 Tren Ritel Dalam lima tahun terakhir peningkatan omset ritel modern cukup pesat, hal ini juga didukung oleh pertumbuhan jumlah ritel yang pesat yaitu mencapai 18.152 gerai pada 2011, dibandingkan 10.365 gerai pada 2007.
4 Gerai Hypermarket 20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 10365 18152 2007 2011 Gambar 1.2 Pertumbuhan gerai Hypermarket Sumber : datacon.co.id Menurut Asosiasi Perusahaan Ritel Indonesia (Aprindo), pertumbuhan bisnis ritel di Indonesia antara 10-15% per tahun. Hal ini disebabkan kondisi perekonomian dan daya beli masyarakat yang relatif bagus. Jumlah pendapatan terbesar merupakan konstribusi dari hypermarket. Data pertumbuhan penjualan ritel digambarkan di grafik di bawah ini.
5 120 100 Penjualan Ritel (dalam triliun Rupiah) 100 110 80 60 40 49 20 0 2006 2010 2011 Gambar 1.3 Pertumbuhan penjualan ritel (dalam triliun Rupiah) Sumber : datacon.co.id Laporan tahunan Giant tahun 2012 menyatakan jumlah pengunjung per bulan di gerai kami mencapai 3.000.000+ orang. Sementara nilai transaksi pelanggan meningkat 15% dibandingkan tahun 2011 dan meningkatkan pendapatan usaha. Sepanjang tahun 2012 kami membuka 7 gerai baru. Dan menambah 12 manajer baru dari HERO Retail Executive Programme. Yang membawa ide dan perspektif baru. Produk berlabel Giant kini tampil dengan desain berbeda dan kualitas yang lebih baik. Tidak kalah dengan Giant, hypermarket dengan merek Hypermart yang telah memantapkan diri sebagai merek dagang yang superior dan dipercaya di pasar
6 Indonesia, sesuai data dari first quarter results (2014), juga mempunyai lebih dari 2.900.000 member dengan rata-rata belanja Rp 350.000,-/hari. Banyaknya hypermarket seperti Carrefour, Giant, Hypermart, dan LotteMart (Hypermarket adalah bentuk pasar modern yang sangat besar, dalam segi luas tempat dan barang-barang yang diperdagangkan. Selain tempatnya yang luas, hypermarket biasanya memiliki lahan parkir yang luas. Konsep hypermarket ini pertama kali diperkenalkan oleh Carrefour dan kemudian berkembang dalam berbagai modifikasi. Hypermarket dapat dikategorikan dengan jumlah kasir per toko yang lebih dari 20 orang dan produk yang dijual sekurangnya 25.000 item temasuk kebutuhan sehari-hari, alat-alat elektronik dan furnitur. Carrefour menyediakan 50.000 jenis produk di setiap gerainya, Giant 35.000-50.000 jenis produk) & supermarket (Giant Supermarket, Carrefour Express, Borma, Diamond, Hari-Hari, Superindo, Tip-Top, Yogya) yang tersebar diseluruh Indonesia, jumlah gerai hypermarket dari hanya 99 pada 2007 meningkat menjadi 154 pada 2010. Sementara hingga akhir 2011 diperkirakan akan bertambah menjadi 167 gerai. Hal ini seringkali membuat konsumen mengalami kesulitan untuk mencari dan mendapatkan barang yang diperlukan. Untuk kawasan Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi, pertumbuhan hypermarket maupun supermarket sudah sangat terasa. Jumlah gerai hypermarket pada tahun 2014 digambarkan di grafik di bawah ini.
7 Jumlah Gerai di Jabodetabek 80 70 68 60 50 40 30 20 10 44 29 0 Carrefour Hypermart Giant Gambar 1.4 Jumlah Gerai Hypermarket di Jabodetabek per 2014 Sumber : analisa penulis dari website resmi hypermarket Industri ritel supermarket yang didefinisikan sebagai toko swalayan yang menjual hampir seluruh barang kebutuhan konsumen. Dari primer sampai dengan tersier, dan memiliki gerai kasir berjumlah 3 20 kasir. Pemain ritel untuk kategori industri supermarket seperti Food Hall, Farmers Market 99, dan Ranch Market, juga telah banyak menjamur di kawasan Jabodetabek. Total keseluruhan dari 3 supermarket yang kami paparkan diatas berjumlah 31 gerai, tersebar di kawasan Jabodetabek. Pertumbuhan ritel hypermarket dan supermarket tidak hanya dapat dilihat dari pertumbuhan jumlah gerai, tetapi juga bisa dilihat dari laporan keuangannya. Tabel berikut menggambarkan pertumbuhan penjualan bersih dan laba kotor yang
8 didapatkan oleh Hero dan Hypermart pada periode 2011 2013 yang didapatkan dari data laporan tahunan mereka. Tabel 1.1 Laporan Keuangan Hero & Hypermart (dalam miliar Rupiah) Hero Hypermart (MPPA) 2011 2012 2013 2011 2012 2013 Penjualan Bersih 8,952 10,510 11,900 8,909 10,868 11,913 Laba Kotor 2,142 2,437 2,847 1,558 1,898 1,889 Sumber : analisa penulis dari Laporan Tahunan Hero & Hypermart 1.1.3 Tren Pengguna Smartphone Tidak bisa dipungkiri lagi, salah satu indikator berhasil atau tidaknya perencanaan model bisnis kami adalah aplikasi yang kami kembangkan diunduh dan digunakan secara kontinu oleh konsumen end-user. Masyarakat Indonesia sebagai potensial end-user aplikasi kami belakangan ini menunjukkan perkembangan penggunaan smartphone yang sangat signifikan Data yang kami sadur dari perusahaan riset We Are Social menyatakan bahwa, dari total populasi penduduk Indonesia sebesar 251 juta jiwa pada Januari 2014, 14% nya merupakan pengguna smartphone. Data tersebut terangkum pada gambar pengguna smartphone di Indonesia dibawah.
9 Gambar 1.5 Jumlah pengguna smartphone di Indonesia Sumber : wearesocial.sg Data tersebut juga menyebutkan smartphone yang digunakan untuk mencari informasi - informasi di sekitar mereka sebanyak 94%, mencari informasi suatu produk sebesar 95%, dan 57% dari pengguna smartphone tersebut sudah menggunakan smartphone mereka untuk berbelanja atau melakukan pembayaran. Dari seluruh pengguna smartphone tersebut, 74% menggunakan aplikasi media sosial pada smartphone-nya dan sedikitnya mereka menghabiskan waktu 2 jam 30 menit menggunakan smartphone mereka dalam kurun waktu 24 jam untuk mengakses media sosial tersebut. Dan 32% dari pengguna smartphone tersebut sudah menggunakan layanan berbasis lokasi (location-based services). Data tersebut terangkum pada gambar media sosial indicator dibawah.
10 Gambar 1.6 Indikator sosial pengguna smartphone di Indonesia Sumber : wearesocial.sg 1.1.4 Tren Digital Marketing Pada Bisnis Ritel Pelaku bisnis ritel harus mengembangkan beberapa strategi pemasaran yang tepat guna untuk mendapatkan dan menjaga seluruh konsumen. Salah satu faktor vital yang dihadapai oleh pelaku bisnis ritel adalah mengembangkan satu produk pelayanan yang unik dan juga efektif dalam mewadahi kebutuhan konsumen. Salah satu bentuk keunikan pelayanan yang dilakukan oleh salah satu supermarket ternama, Superindo, adalah dengan melakukan inovasi untuk memberikan pengalaman berbelanja terbaik. Menurut artikel yang dimuat di website perusahaan, fasilitas pendukung yang dibuat oleh Superindo adalah website yang tidak hanya menyajikan informasi mengenai Superindo tetapi juga memberikan tips dan informasi penunjang gaya hidup sehat. Website Superindo ini mendapatkan
11 apresiasi dan penghargaan sebagai Great Performing Website untuk kategori ritel supermarket dari Digital Marketing Award yang digagaskan oleh Majalah Marketing, Digital Marketing, dan Survey One. Hal ini juga menguatkan bahwa di masa sekarang ini, pelayanan dan fasilitas yang diberikan oleh perusahaan ritel sudah mulai bergeser ke media digital. 1.1.5 Motivasi Konsumen Dalam berbelanja barang-barang kebutuhan sehari-hari, pada umumnya konsumen memiliki 6 tipe motivasi yang menyebabkan mereka untuk berbelanja. Lebih spesifik, Arnold dan Reynolds (2003, hal 77) telah mengembangkan tipologi motivasi individu dalam berbelanja, antara lain: 1. Adventure Motivation Individu melihat berbelanja sebagai suatu petualangan. Dimana individu dapat berbelanja tanpa menghiraukan waktu/biaya. 2. Social Shopping Motivation Individu melihat tujuan utama dari berbelanja adalah sebagai kesempatan untuk bersosialisasi dengan yang individu lain. 3. Gratification Shopping Motivation berbelanja digunakan individu sebagai hadiah untuk diri sendiri. 4. Idea Shopping Motivation Berbelanja dijadikan sebagai sarana untuk memenuhi kebutuhan individu akan informasi-informasi tentang produk ataupun tren yang up-to-date.
12 5. Role Shopping Motivation Berbelanja erat hubungannya dengan identitas / peran di lingkungan sosial (contoh: ibu rumah tangga). 6. Value Shopping Motivation Tujuan utama dari motivasi ini adalah untuk mendapatkan harga terbaik dan termurah. Dengan berlandaskan 6 tipologi motivasi konsumen dalam berbelanja Arnolds dan Reynolds, kami pun menambahkan fitur-fitur yang dapat memfasilitasi setiap motivasi dari konsumen. 1.1.6 Motivasi Ritel Seluruh komponen motivasi ritel tidak lain adalah untuk membuat toko ritel menjadi lebih ramai dikunjungi oleh pelanggan. Menurut data dari slideshare.net (2012) yang kami temukan, ada 3 motivasi besar yang menjadi acuan ritel untuk membuat tokonya menjadi lebih ramai, antara lain: 1) Menekan biaya secara menyeluruh; Pada motivasi ini perusahaan berusaha untuk mencapai kemampuan biaya produksi maupun distribusi yang paling rendah, sehingga dapat memberikan harga lebih rendah dari pesaing dan memenangkan persaingan dalam pangsa pasar yang lebih besar
13 2) Diferensiasi; Pada motivasi ini perusahaan lebih memusatkan pada usahanya dalam menciptakan ciri produk / pelayanan yang khas dalam pemasaran, sehingga dapat memberikan penawaran yang khas bagi konsumen 3) Fokus; Perusahaan memusatkan usahanya untuk melayani sebagian kecil segmen pasar dan tidak melayani pasar secara luas. Usaha ini dilakukan dengan mengenali secara detail pasar yang dituju dan menerapkan keunggulan biaya menyeluruh atau diferensiasi pada segmen kecil tersebut. 1.2 IDENTIFIKASI MASALAH Adapun identifikasi masalah dari penulisan thesis ini adalah; 1. Menambah keuntungan perusahaan agar dapat terus berkembang dan bersaing dengan kompetitor yang nantinya akan bermunculan. 2. Bagaimana PT. CDC Sentosa melalui aplikasi Shopper s Assist dapat menyediakan alternatif solusi media promosi yang baru bagi usaha ritel. 3. Bagaimana bisnis model Shopper s Assist dapat dikategorikan sebagai investasi bisnis yang feasible.
14 1.3 TUJUAN DAN MANFAAT Adapun tujuan dari penulisan thesis adalah: 1. Membuat bisnis model yang bergerak di bidang aplikasi smartphone dengan nama Shopper s Assist untuk memperoleh keuntungan bagi perusahaan dan penanam modal. 2. Untuk memberikan customer experience yang lebih kepada pengunjung hypermarket dan supermarket dengan adanya fitur membuat daftar belanja, rute belanja tercepat, menerima informasi diskon, dan sebagai saluran distribusi kupon elektronik. Manfaat dari penulisan thesis ini adalah: 1. Bagi pengusaha ritel, Shopper s Assist dapat menjadi alternatif media promosi kepada para pengunjung toko. 2. Menambah keunggulan daya saing bagi pengusaha ritel yang mengaplikasikan Shopper s Assist. 3. Bagi pengunjung toko ritel, Shopper s Assist memberikan kemudahan dan kenyamanan dalam berbelanja. 4. Para penanam modal memperoleh bagi hasil atas investasinya terhadap bisnis Shopper s Assist.
15 1.4 RUANG LINGKUP Ruang lingkup pada penulisan ini, dibatasi cakupannya sebagai berikut: Pada industri ritel hypermarket (Carrefour, Hypermart dan Giant) dan supermarket (Ranch Market, Farmers Market 99 dan Food Hall) yang tersebar di kawasan Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi. Sehubungan dengan adanya keterbatasan waktu, aplikasi Shopper s Assist hanya dibuat dalam bentuk prototype untuk menyampaikan cara kerja aplikasi. Fitur untuk di mall belum dijelaskan saat ini ka permasalahan yang muncul akan dianalisa kemudian saat pengimplementasiannya. 1.5 SISTEMATIKA PENULISAN 1. BAB I Pendahuluan Dalam bab ini diuraikan penjelasan secara umum, ringkas, dan padat yang menggambarkan dengan latar belakang, tujuan, dan manfaat dari thesis yang dibuat. 2. BAB II Landasan Teori Bab ini menguraikan teori yang berhubungan dengan penulisan thesis, antara lain Promotion mix, Integrated Marketing Communications, Nine building blocks, TOWS Analysis, PESTEL analysis, Porter Five Forces Analysis, Beacon, Net
16 Present Value, Internal Rate of Return, Payback Period, Free Cash Flow, dan Discount Rate. 3. BAB III Analisa Bab ini menguraikan gambaran menenai bisnis model dan analisa bisnis. 4. BAB IV Perencanaan Bisnis Bab ini menguraikan analisis dan pembahasan mengenai hal hal yang diperlukan dalam membuat bisnis model tersebut baik dari hal hal yang bersifat finansial dan non-finansial yang kemudian diikuti dengan stimulasi perhitungan proyeksi bisnis tersebut. 5. BAB V Kesimpulan dan Saran Bab ini berisi kesimpulan dan saran dari uraian pada bab-bab sebelumnya. Pada bab selanjutnya kami akan membahas teori mengenai Promotion mix, Integrated Marketing Communications, Nine building blocks, TOWS Analysis, PESTEL analysis, Porter Five Forces Analysis, Beacon, Net Present Value, Internal Rate of Return, Payback Period, Free Cash Flow, dan Discount Rate.