BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pembangunan sektor pariwisata adalah bagian dari upaya pembangunan nasional yang sedang dilaksanakan. Pariwisata merupakan kegiatan seseorang dan biasanya menyenangkan. Pengembangan dan pengujian model yang dapat menjelaskan sebab dan akibat perilaku seorang wisatawan dan alasan seorang wisatawan menentukan suatu pilihan dalam berwisata yang merupakan sebuah hasil penelitian pariwisata yang sangat penting. Informasi seperti itu sangat membantu pengembangan pariwisata dalam upaya mengembangkan produk wisata untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan wisatawan. Adanya dorongan dari pemerintah untuk mengembangkan industri pariwisata seiring dengan adanya peningkatan jumlah wisatawan yang datang ke Indonesia. Bali merupakan salah satu pulau di Indonesia yang menjadi destinasi pariwisata yang sangat banyak didatangi oleh wisatawan mancanegara maupun nusantara. Bali pada tahun 2002 dan 2005 terkena bom yang tepatnya terjadi di Kuta, hal tersebut membuat merosotnya pariwisata yang ada di Bali, banyak pihak mengalami kerugian dalam bidang usahanya sebagian besar bangkrut karena tidak mampu menjalankan usahanya yang sangat sepi pengunjung, pada tahun 2009 pariwisata Bali mulai bangkit secara perlahan. Bali mulai menata kembali kepariwisataannya agar kembali dan bahkan dapat berkembang dari waktu sebelumnya dengan berbagai cara. Maka dari itu diupayakan pengembalian image di dunia internasional, bahwa Bali bukan daerah tujuan wisata yang tidak aman melainkan Bali merupakan daerah tujuan wisata yang nyaman. Untuk mencapai target image yang baik, maka perlu dilakukan penataan kembali dan pengembangan komponen-komponen kepariwisataan baik
dari segi pelayanan, keamanan, keadaan politik, budaya dan komponen lainnya. Berikut jumlah kunjungan wisatawan ke Bali, dapat dilihat pada Tabel 1.1. Tabel 1.1 Jumlah Kunjungan Wisatawan Mancanegara dan Domestik ke Bali Tahun 2009 2013 Tahun Jumlah Wisatawan (orang) Total Wisatawan Mancanegara Nusantara (orang) 2009 2.229.945 3.521.135 5.751.080 18,15 2010 2.493.058 4.646.343 7.139.401 24,14 2011 2.756.579 5.675.121 8.431.700 18,10 2012 2.892.019 6.063.558 8.955.577 6,21 2013 3.278.132 6.976.000 10.255.134 14,51 2014 3.766.638 6.392.460 10.198.059-0,58 Rata-rata pertumbuhan 12,46 Sumber : Dinas Pariwisata Bali, 2015. Pertumbuhan (%) Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat tingkat kunjungan wisatawan yang datang ke Bali mengalami peningkatan dari tahun ke tahun sehingga mencapai pertumbuhan rata-rata sebesar 12,46 persen, hal ini mencerminkan keadaan Bali pada lima tahun terakhir semakin kondusif. Perkembangan kunjungan wisatawan membuktikan meski sudah dua kali mengalami bencana teror bom pada tahun 2002 dan 2005, Bali masih menjadi daerah tujuan wisata yang diminati oleh wisatawan untuk berlibur. Tahun 2010 pertumbuhan wisatawan cukup besar karena dipengaruhi oleh adanya Koferensi Tingkat Dunia seperti The Asia Fasific Academic Consortium for Public Health (APACPH) serta event-event lainnya yang diselenggarakan di Bali. Hal ini mempengaruhi jumlah wisatawan, karena Bali dianggap masih aman untuk dikunjungi. Tahun 2012 terjadi perkembangan kunjungan wisatawan namun tidak sebesar dari tahun sebelumnya, hal ini dikarenakan diterapkan travel warning seperti ancaman kesehatan dan ancaman terorisme di
negara tertentu. Selain itu banyak terjadi bencana alam seperti gempa bumi dan tsunami yang terjadi di Selandia Baru dan Jepang yang terjadi pada tahun 2011 yang berimbas mempengaruhi jumlah wisatawan pada tahun 2012, serta terjadinya krisis global yang terjadi di Yunani telah menjalar di negara-negara Eropa. Tahun 2013 terjadi kenaikan kunjungan wisatawan mancanegara dan nusantara, Bali semakin diminati sebagai daerah tujuan wisata. Terbukti semakin banyak event yang dilaksanakan di Bali, baik event nasional maupun internasional, yaitu salah satunya APEC yang berlangsung di Nusa Dua, Bali. Seiring dengan apa yang dijelaskan pada Tabel 1.1 perkembangan hotel di Bali semakin menjamur, hal ini tidak terlepas dari semakin meningkatnya tingkat kedatangan wisatawan ke Bali, baik wisatawan nusantara maupun mancanegara. Salah satu tujuan wisata yang sangat gemar di datangi oleh wisatawan adalah Kuta. Kuta merupakan salah satu wilayah pariwisata yang berada di kabupaten Badung yang berjarak 15 kilometer dari Bandara Internasional Ngurah Rai Bali, dengan waktu tempuh 20 menit. Kuta sampai saat ini masih menjadi tempat favorit wisatawan untuk menghabiskan waktu untuk berlibur, baik untuk bersantai, berkumpul bersama kerabat, pasangan dan lain-lain, karena dekat dengan pantai Kuta, dan banyak art shop disekitarnya yang dikelola oleh warga sekitar Kuta, dan banyak hotel yang tersebar di Kuta dan sekitarnya, hiburan malam dan pusat perbelanjaan. Banyak daerah di Kuta yang sudah banyak dikenal wisatawan yaitu Legian, Seminyak, Petitengget dan Tuban, sehingga wisatawan mudah memilih tujuan dan tempat untuk menghabiskan liburannya selama berada di Bali. Tuban merupakan salah satu yang berada di kawasan Kuta, yang letaknya berdampingan dengan Bandara Internasional Ngurah Rai Bali. Kawasan cukup tenang dan nyaman.
Salah satu akomodasi yang berada di Tuban yaitu Patra Jasa Bali Resort & Villas, yang merupakan hotel berbintang lima yang menawarkan suasana yang nyaman dan tenang dekat dengan pantai yang berpasir landai, dan dikelilingi oleh kebun tropical yang membuat suasana menjadi sejuk, sangat tepat menjadi tujuan wisatawan untuk menghabiskan malam baik bersama pasangan, keluarga dan rombongan. Patra Jasa Bali Resort & Villas memiliki jumlah kamar sebanyak 228 unit, yang terdiri dari 206 unit resort dan 22 unit villa. Jenis kamar yang berada dikawasan resort ada empat jenis kamar antara lain Deluxe Room, Deluxe Suite, Embassy 1 Bedroom, dan Embassy 2 Bedroom, sedangkan di unit villa mempunyai delapan jenis kamar villa, yaitu antara lain Studio Suite, Executive Suite, President Suite, Crown Villa, Honeymoon Villa, Royal Villa Two Bedroom dan Royal Villa Three Bedroom. Patra Jasa Bali Resort & Villas mempunyai fasilitas pendukung yang cukup lengkap, antara lain Restoran yang terbagi menjadi empat buah restoran yaitu Teratai Coffee Shop, The Lobby Lounge, The Heritage Floating Restaurant,dan Tenku Restaurant. Terdapat The Bars, yang dapat digunakan untuk menghabiskan waktu luang bersama kerabat, relasi kerja, pasangan dengan menikmati kudapan serta minuman yang sudah disediakan. Patra Jasa Bali Resort & Villas mempunyai beberapa ruang pertemuan sebanyak empat buah yaitu The Denpasar Ballroom, The Gianyar, The Jembrana, The Tabanan dan satu ruangan Pre Function Room, yang digunakan sebagai pusat pertemuan, dan biasanya digunakan sebagai tempat perjamuan setelah meeting. Patra Jasa Bali Resort & Villas mempunyai Kids Club, Spa, Tennis Court, dan tempat parkir yang luas, serta kolam renang sebanyak tiga buah yaitu Kintamani Pool, Tamblingan Pool dan Beratan Pool. Hotel sebagai salah satu sarana akomondasi mempunyai peranan yang cukup besar dalam perkembangan industri pariwisata, karena memiliki fungsi sebagai tempat menginap para
wisatawan selama melakukan perjalanan wisata. Semakin berkembangnya akomodasi penginapan sejenis yang ada di daerah Tuban menimbulkan suatu persaingan dalam menarik kunjungan wisatawan, hal ini yang menjadi permasalahan mengenai strategi pemasaran pada Patra Jasa Bali Resort & Villas. Maka salah satu cara untuk mengatasi permasalahan tersebut dengan menerapkan strategi pemasaran yang efektif dan efisien dan diharapkan melalui usaha tersebut dapat memenangkan persaingan dengan meningkatkan mutu fasilitas dan pelayanan serta melakukan promosi secara aktif dan memberikan informasi secara cepat dan tepat kepada wisatawan. Beberapa permasalahan pemasaran yang terdapat pada Patra Jasa Bali Resort & Villas juga berasal dari akomodasi penginapan sejenis sekitar yang dapat menjadi competitor atau hambatan wisatawan untuk memilih Patra Jasa Bali Resort & Villas sebagai tempat menginap selama berlibur di daerah Tuban. Berikut adalah Tabel 2 yang akan menunjukkan beberapa Hotel kompetitor Patra Jasa Bali Resort & Villas. Adapun occupancy kamar di Patra Jasa Bali Resort & Villas dan beberapa hotel kompetitor pada tahun 2009-2013 dapat dilihat pada Tabel 1.2 Tahun 2009 2010 Hotel Tabel 1.2 HOTEL COMPETITOR 2009-2013 Tingkat Hunian Kamar Kamar Tersedia Kamar Terjual Persentase (%) Santika Premiere Beach 62.415 53.053 85 Bali Dynasty 113.880 94.402 82 Ramada Bintang Bali 147.460 116.315 78 Patra Jasa Bali Resort & Villas 83.220 65.612 78 Discovery Kartika Plaza 110.960 84.614 76 Kuta Paradiso 86.870 65.916 75 Santika Premiere Beach 62.415 56.814 91 Bali Dynasty 113.880 107.398 94 Ramada Bintang Bali 147.460 126.998 86
Patra Jasa Bali Resort & Villas 83.220 70.395 84 Discovery Kartika Plaza 110.960 95.303 85 Kuta Paradiso 86.870 63.237 72 Santika Premiere Beach 62.415 57.848 92 Bali Dynasty 113.880 104.032 91 Ramada Bintang Bali 147.460 125.657 85 2011 Patra Jasa Bali Resort & Villas 83.220 70.815 85 Discovery Kartika Plaza 110.960 90.413 81 Kuta Paradiso 86.870 60.275 69 Santika Premiere Beach 62.586 56.261 89 Bali Dynasty 114.192 90.922 79 Ramada Bintang Bali 147.864 115.156 77 2012 Patra Jasa Bali Resort & Villas 83.448 63.494 76 Discovery Kartika Plaza 111.264 85.123 76 Kuta Paradiso 87.108 49.704 57 Santika Premiere Beach 62.586 55.363 87 Bali Dynasty 114.192 94.767 81 Ramada Bintang Bali 147.864 120.783 79 2013 Patra Jasa Bali Resort & Villas 83.448 60.457 73 Discovery Kartika Plaza 111.264 84.343 75 Kuta Paradiso 87.108 52.895 61 Sumber : Sales & Marketing Departement Patra Jasa Bali Resort & Villas, 2013 Berdasarkan Tabel 1.2 peringat Patra Jasa Bali Resort & Villas berada diperingkat keempat, hal ini merupakan suatu permasalahan sekaligus harus diperhitungkan melihat pesaing yang semakin gencar untuk meningkatkan eksistensinya, mengacu pada produk-produk yang dimiliki. Strategi pemasaran produk harus diatur dengan sangat cermat, karena dari strategi pemasaran produk yang baik dan terencana secara akurat dengan metode-metode ilmiah akan dapat meningkatkan loyalitas tamu, tingkat hunian, penjualan serta penginformasian mengenai produk yang ditawarkan. Menetapkan strategi pemasaran yang akan dijalankan, suatu perusahaan harus melihat situasi dan kondisi pasar serta nilai kedudukan atau posisi perusahaan di pasar. Setiap perusahaan
mempunyai tujuan untuk tetap hidup dan berkembang, begitu juga dengan Patra Jasa Bali Resort & Villas berusaha mempertahankan dan meningkatkan usaha untuk mencapai tujuan, serta mendapatkan keuntungan atau laba. Usaha ini dapat dilakukan apabila perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan penjualannya melalui usaha mencari dan membina langganan, serta usaha meguasai pasar. Tujuan ini dapat dicapai apabila bagian pemasaran perusahaan di pasar dapat dipertahankan dan sekaligus ditingkatkan. Patra Jasa Bali Resort & Villas yang merupakan hotel penyedia jasa dalam memberikan akomodasi bagi wisatawan yang ingin menginap, mengadakan koferensi, akomodasi makanan maupun akomodasi lainnya. Adapun jumlah kamar yang terjual di Patra Jasa Bali Resort & Villas pada tahun 2009-2013 dapat dilihat pada Tabel 1.3. Tabel 1.3 Tingkat Hunian Kamar Patra Jasa Bali Resort & Villas Tahun Rooms Sold Occupancy (%) Pertumbuhan (%) 2009 65.612 78-2010 70.395 84 1,07 2011 70.815 85 1,08 2012 63.494 76 0,89 2013 60.457 73-0,52 Rata-rata pertumbuhan 1,41 Sumber : Sales & Marketing Departement Patra Jasa Bali Resort & Villa,2013. Berdasarkan Tabel 1.3 dapat dilihat fluktuasi naik dan turun presentase tingkat hunian kamar Patra Jasa Bali Resort & Villas yang notabene merupakan salah satu hotel berbintang lima di sekitar Tuban. Ada banyak faktor yang menyebabkan terjadinya fluktuasi baik dari faktor internal yang meliputi produk, SDM dan juga faktor eksternal yang meliputi pesaing, keadaan
politik, maupun hal-hal lainnya. Pada Tabel 1.2 peringkat Patra Jasa Bali berada di peringkat ke empat, hal ini merupakan suatu permasalahan yang harus diperhitungkan melihat pesaing yang semakin gencar untuk meningkatkan eksistensinya mengacu pada produk-produk yang mereka miliki, maka dari itu strategi pemasaran produk harus diatur dengan sangat cermat karena dari strategi pemasaran produk yang baik dan terencana secara akurat dengan metode-metode ilmiah akan dapat meningkatkan loyalitas tamu, occupancy, penjualan serta penginformasian mengenai produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran produk sangat penting dilakukan karena secara umum dapat membuat Patra Jasa Bali Resort & Villas tetap pada eksistensi dipasaran sehingga hal ini dapat membuat Patra Jasa Bali Resort & Villas bersaing dengan hotel-hotel yang ada di kawasan Tuban. Mengacu pada latar belakang yang telah diuraikan maka akan dibahas strategi pemasaran produk pada Patra Jasa Bali Resort & Villas. 1.2 Rumusan Masalah Adapun rumusan masalah dari penelitian ini adalah : 1. Bagaimanakah faktor-faktor internal dan eksternal pemasaran pada Patra Jasa Bali Resort & Villas? 2. Bagaimanakah strategi pemasaran produk yang dapat diterapkan pada Patra Jasa Bali Resort & Villas? 3. Bagaimana program-program pemasaran yang dapat diterapkan pada Patra Jasa Bali Resort & Villas? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini : 1. Untuk mengetahui faktor-faktor internal dan eksternal pemasaran pada Patra Jasa Bali Resort & Villas.
2. Untuk menganalisis strategi pemasaran produk yang dapat diterapkan pada Patra Jasa Bali Resort & Villas. 3. Untuk menyusun program-program pemasaran yang dapat diterapkan pada Patra Jasa Bali Resort & Villas. 1.4 Manfaat Penelitian Adapun manfaat dari penelitian ini : 1. Manfaat Akademis Secara teoritis penelitian ini diharapkan mampu menambah pengetahuan dan wawasan mahasiswa serta mengaplikasikan konsep yang diperokeh di bangku kuliah khususnya pada pengetahuann strategi pemasaran pada perusahaan khususnya dibidang perhotelan. 2. Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadikan bahan informasi bagi pihak Patra Jasa Resort & Villas sehingga dapat menjadi masukan yang positif dan membangun untuk kedepannya. 1.5 Sistematika Penyajian Adapun sistematika penyajian laporan ini adalah sebagai berikut : BAB I PENDAHULUAN Dalam bab pendahuluan diuraikan tentang latar belakang masalah yang diangkat, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian serta sistematika penyajian. BAB II TINJAUAN PUSTAKA Dalam bab tinjauan pustaka dikemukakan dasar-dasar teori dengan melakukan tinjauan pustaka yang mendukung penelitian yang terdiri dari
telaah hasil penelitian sebelumnya, tinjauan tentang hotel, tinjauan tentang strategi, tinjauan tentang strategi pemasaran dan tinjauan tentang hunian kamar (occupancy). BAB III METODE PENELITIAN Dalam bab metode penelitian diuraikan tentang lokasi penelitian, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, cara pengumpulan data, cara pengambilan sampel dan teknik analisis data. BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN Dalam bab ini berisi tentang gambaran umum Patra Jasa Bali Resort & Villas dan departemen terkait dengan penelitian ini, unsur-unsur strategi pemasaran, bauran pemasaran yang digunakan pada Patra Jasa Bali Resort & Villas, analisis lingkungan internal dan eksternal, analisis SWOT, strategi yang dapat diterapkan pada Patra Jasa Bali Resort & Villas, serta program-program pemasaran untuk mewujudkan strategi pemasaran produk pada Patra Jasa Bali Resort & Villas. BAB V SIMPULAN DAN SARAN Dalam bab ini simpulan dan saran diuraikan tentang simpulan dari hasil pembahasan dan saran-saran yang bersifat membangun untuk menjadi industri yang lebih baik lagi dari sebelumnya.