BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Kerangka Teori 2.1.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran mempunyai fungsi yang sangat penting dalam mencapai keberhasilan perusahaan. Suatu bisnis mungkin harus mengubah tujuan dan strategi pemasarannya ketika posisi persaingan industri dan bisnisnya matang dan stabil. Strategi pemasaran harus dirumuskan sedemikian rupa sehingga memberikan nilai kepada konsumen dan menjaga keunggulan kompetitif yang abadi dengan mengkombinasikan elemen-elemen dalam bauran pemasaran. Oleh sebab itu, bauran pemasaran digunakan sebagai variabel-variabel pemasaran untuk mengimplementasikan dan merakit program demi menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai bagi konsumen. Bauran pemasaran menurut Kotler (2009:24) adalah aktivitas-aktivitas pemasaran atau program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan mengantarkan nilai kepada pelanggan. Ada empat variabel dalam bauran pemasaran, yaitu: produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion). 7
8 Gambar 2.1 Bauran Pemasaran BAURAN PEMASARAN Produk Tempat Ragam produk Kualitas Desain Fitur Nama merek Kemasan Ukuran Layanan Jaminan Pengembalia n Harga Harga terdaftar Diskon Potongan harga Periode pembayaran Syarat kredit Promosi Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjual Humas Pemasaran langsung Saluran Cakupan Pilihan Lokasi Persediaan Transportas i Sumber: Kotler (2009:24) 2.1.2 Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diamati, diminta, dicari, dan dikonsumsi pasar sasaran produk sebagai pemuas atau pemenuh kebutuhan pasar tersebut. Produk-produk yang ditawarkan dapat berupa barang berbentuk fisik, jasa, tempat, ide, dan lain sebagainya. Situmorang (2011:170) juga menyatakan bahwa produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan ataupun kebutuhan. Menurut Lupiyoadi (2001:59), Dalam merencanakan produk, pemasar perlu memahami tingkatan produk, yaitu :
9 a. Produk inti (core product), yaitu fungsi inti dari produk tersebut. b. Produk yang diharapkan (expected product), yaitu produk apa yang diharapkan konsumen. c. Produk tambahan (augmented product), yaitu tambahan produk dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti pemasangan, pelayanan, pemeliharaan, dan pengantaran cuma-cuma. d. Produk potensial (potential product), yaitu semua argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk dimasa datang. Menurut Kartajaya (2006:142), untuk menghadapi perkembangan pasar, perusahaan harus berpikir untuk menghasilkan product juggernaut, yakni inovasi produk dalam mengantisipasi dual market, yakni pasar masa kini dan pasar masa depan. Karena bisa saja suatu produk tidak hanya memuaskan pasar sekarang, namun cukup untuk mengantisipasi pasar masa depan. 2.1.2.1 Klasifikasi Produk Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran, diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Kotler. Menurut Kotler (2002:114), produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu: 1. Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu : 1) Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.
10 2) Jasa Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual (dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi, salon kecantikan, hotel dan sebagainya. Kotler (2002:166) juga mendefinisikan jasa sebagai berikut : Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produknya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik. 2. Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu: 1) Barang tidak tahan lama (nondurable goods) Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya: sabun, pasta gigi, minuman kaleng dan sebagainya. 2) Barang tahan lama (durable goods) Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih). Contohnya lemari es, mesin cuci, pakaian dan lain-lain. 3. Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu: Didasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu:
11 1) Barang konsumsi (consumer s goods) Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaat dari produk tersebut. 2) Barang industri (industrial s goods) Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu. Biasanya hasil pemrosesan dari barang industri diperjual belikan kembali. Menurut Kotler (2002:171), barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Pada umumnya barang konsumen dibedakan menjadi empat jenis : 1. Convenience goods Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya antara lain produk tembakau, sabun, surat kabar, dan sebagainya. 2. Shopping goods Barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Contohnya alat-alat rumah tangga, pakaian, furniture, mobil bekas dan lainnya.
12 3. Specialty goods Barang-barang yang memiliki karakteristik dan/atau identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Misalnya mobil Lamborghini, pakaian rancangan orang terkenal, kamera Canon dan sebagainya. 4. Unsought goods Merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa, ensiklopedia, tanah kuburan dan sebagainya. Berbicara mengenai produk maka aspek yang perlu diperhatikan adalah kualitas produk. Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah the totality of features and characteristics of a product or service that bears on its ability to satisfy given needs, artinya keseluruhan ciri dan karakter-karakter dari sebuah produk atau jasa yang menunjukkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang tersirat. Definisi ini merupakan pengertian kualitas yang berpusat pada konsumen sehingga dapat dikatakan bahwa seorang penjual telah memberikan kualitas bila produk atau pelayanan penjual telah memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk pesaing. Oleh karena itu perusahaan berusaha memfokuskan pada kualitas produk dan membandingkannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Akan tetapi, suatu produk dengan penampilan terbaik atau bahkan dengan
13 tampilan lebih baik bukanlah merupakan produk dengan kualitas tertinggi jika tampilannya bukanlah yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pasar. Menurut Kotler and Armstrong (2004:283) arti dari kualitas produk adalah the ability of a product to perform its functions, it includes the product s overall durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued attributes yang artinya kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk lainnya. 2.1.2.2 Dimensi Kualitas Produk Apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing. Dimensi kualitas produk tersebut terdiri dari: 1. Performance (kinerja), berhubungan dengan karakteristik operasi dasar dari sebuah produk 2. Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka semakin besar pula daya tahan produk. 3. Conformance to specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk.
14 4. Features (fitur), adalah karakteristik produk yang dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen terhadap produk. 5. Reliabilty (reliabilitas), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat diandalkan. 6. Aesthetics (estetika), berhubungan dengan bagaimana penampilan produk bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk. 7. Perceived quality (kesan kualitas), sering dibilang merupakan hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan. Jadi, persepsi konsumen terhadap produk didapat dari harga, merek, periklanan, reputasi, dan negara asal. 2.1.3 Harga Harga adalah sebuah nilai pengganti yang harus dibayarkan seseorang, saat mendapatkan produk yang bermanfaat baginya. Produk ini bisa berwujud barang atau jasa. Dan untuk menentukan nilai tersebut, bisa dilakukan dengan dua cara yaitu atas kesepakatan kedua belah pihak atau juga dengan cara ditetapkan oleh pihak penjual barang atau jasa. Sistem harga ini dibuat oleh masyarakat modern sebagai sarana untuk memudahkan transaksi jual beli antara dua pihak. Pengertian harga dapat didefinisikan sebagai alat tukar, seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong (2003:430) yaitu jumlah semua nilai
15 konsumen yang ditukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dan memiliki atau menggunakan suatu barang ataupun jasa. Menurut Kartajaya (2002:481) harga adalah nilai estimasi penjual terhadap arti expresi nilai yang menyangkut kegunaan dan kualitas produk, citra yang terbentuk melalui iklan dan promosi, ketersediaan produk melalui jaringan distribusi serta layanan yang menyertai suatu produk. 2.1.3.1 Tujuan Penetapan Harga Tujuan penetapan harga menurut Situmorang (2011:163), yaitu : 1. Tujuan berorientasi pada laba Tujuan ini mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing. Pilihan ini cocok dalam tiga kondisi yaitu, tidak ada pesaing, perusahaan beroperasi pada kapasitas maksimum, harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli. 2. Tujuan berorientasi pada volume Tujuan ini dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengalahkan pesaing. Pada tujuan ini perusahaan akan melihat harga yang dipatok oleh kompetitor kemudian menetapkan harga diatas atau dibawahnya. 3. Tujuan berorientasi pada citra (image) Dalam tujuan ini, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau melayani pasar khusus. Biasanya perusahaan memiliki value tinggi akan menerapkan premium pricing.
16 4. Tujuan stabilisasi harga Tujuan ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga satu perusahaan dan harga pemimpin industri. 5. Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah. 2.1.3.2 Strategi Penetapan Harga Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh organisasi perusahaan. Oleh sebab itu perusahaan harus menyesuaikan harga produk dengan produk yang ditawarkan serta dimana sasaran pasar yang akan dituju, sebagai berikut: a. Penetapan Harga Produk Baru Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi pertumbuhan pasar. Selain itu untuk mencegah timbulnya persaingan yang sengit. Ada dua hal yang perlu diperhatikan dalam penetapan harga produk baru, Tjiptono (2001;172): 1) Skimming Price merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru, dilengkapi aktifitas promosi yang gencar, tujuannya adalah:
17 a) Melayani pelanggan yang tidak terlalu sensitif terhadap harga, selain pesaingnya belum ada. b) Untuk menutupi biaya-biaya promosi dan riset melalui margin yang besar. c) Untuk berjaga-jaga terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga, karena akan lebih mudah menaikkan harga awal daripada menaikkan harga kemudian. b. Penetration Pricing Penetration Pricing, adalah merupakan strategi dengan menetapkan harga rendah pada awal produksi, dengan tujuan dapat meraih pangsa pasar yang lebih besar dan sekaligus menghalaunya masuk para pesaing. Dengan harga rendah perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomi dan menurunnya biaya per unit. Strategi ini mempunyai persepektif jangka panjang, dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. 2.1.4 Tempat (Place) Tempat berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan kegiatan operasi (Lupiyoadi, 2001:62). Terdapat tiga tipe interaksi yang mempengaruhi lokasi yaitu: a. Konsumen mendatangi perusahaan Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau. b. Perusahaan mendatangi konsumen
18 Dalama hal ini lokasi tidak terlalu penting tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas c. Perusahaan dan konsumen tidak bertemu secara langsung Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak dapat terlaksana. Menurut Hurriyanti (2008:85), pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor: a. Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum. b. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan. c. Lalu lintas (traffic), dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan yaitu banyaknya orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya impulse buying serta kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan. d. Tempat parkir yang luas dan aman. e. Ekspansi yaitu tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari. f. Lingkungan yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan. g. Persaingan yaitu lokasi pesaing. h. Peraturan Pemerintah. 2.1.5 Promosi (Promotion) Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel (2001: 147) promosi adalah komunikasi dari para penjual yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon.
19 Promosi (promotion) merupakan kegiatan mengkomunikasikan informasi penjualan kepada pembeli atau pihak lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan memasarkan barang dan jasa. Promosi diharapkan dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian, sebab kegiatan promosi yang dilakukan ini tentunya akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang penting bagi perusahaan dalam upaya mempertahankan kontuinitas serta meningkatkan kualitas penjualan, untuk meningkatkan kegiatan pemasaran dalam hal memasarkan barang atau jasa dari suatu perusahaan, tak cukup hanya mengembangkan produk, menggunakan saluran distribusi dan saluran harga tetap, tapi juga didukung oleh kegiatan promosi. Adapun tujuan dari promosi adalah : a. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial b. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit c. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelangggan d. Untuk menjaga kesetabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar e. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing Perusahaan melakukan kegiatan promosi dengan memperhatikan beberapa variabel yang terkandung didalamnya, dan variabel-variabel tersebut harus dikombinasikan dengan bauran promosi (promotion mix). Defenisi promotion mix
20 adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan direct selling, yang kesemuanya direncanakan untuk memperoleh dan mencapai target penjualan (Alma, 2003:37). Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008:120-123), Bauran Promosi (Promotion Mix), terdiri dari : 1. Periklanan (Advertising), merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan barang dan jasa. 2. Penjualan Perorangan (Personal Selling), adalah interaksi antar individu, saling bertemu untuk menciptakan, memperbaiki dan menguasai dan mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. 3. Promosi Penjualan (Sales Promotion), adalah semua kegiatan yang dimaksud untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. 4. Hubungan Masyarakat (Public Relation), merupakan kiat pemasaran, dimana perusahaan tidak harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. 5. Informasi dari mulut ke mulut (Word Of Mouth), dimana pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima barang/jasa tersebut. 6. Pemasaran Langsung (Direct Marketing), adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan salah satu atau lebih media iklan untuk
21 menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada satu lokasi. 2.1.6 Proses Keputusan Pembelian Para pemasar harus mengetahui dan mendalami apa saja yang mempengaruhi pembeli untuk melakukan pembelian dan kemudian selanjutnya mengembangkan suatu pemahaman bagaimana sebenarnya para konsumen membuat keputusan pembelian. Keputusan pembelian adalah tahapan proses akhir dari serangkaian tahapan proses yang terjadi pada prilaku konsumen, (Nitisusastro 2013:194). Menurut Kotler dan Amstrong (2001:222), keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu akan diawali oleh langkahlangkah sebagai berikut: 1. Pengenalan kebutuhan Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar dan haus muncul pada tingkat yang cukup tinggi untuk menjadi dorongan. Suatu kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal. 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang telah tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi. Jika dorongan konsumen begitu kuatnya dan produk yang memuaskan berada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan membelinya. Jika tidak konsumen mungkin menyimpan kebutuhannya dalam
22 ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berkaitan dengan kebutuhan itu. Ada tiga kategori sumber informasi menurut Boyd dkk (2000:126) yaitu: a. Sumber pribadi (personal sources) meliputi anggota keluarga, teman-teman dan anggota kelompok rujukan. b. Sumber komersial (commercial sources) mengacu pada berbagai informasi yang disebarkan oleh jasa-jasa, para pemasar, perusahaan manufaktur dan agen-agen seperti brosur, iklan, dan tenaga-tenaga penjual. c. Sumber publik (public sources) meliputi organisasi nirlaba dan profesi dan individu yang memberikan nasehat untuk konsumen seperti dokter, pengacara, dan agen perjalanan. 3. Evaluasi Berbagai Alternatif Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif pilihan dalam satu susunan pilihan. Menurut Mowen dan Minor (2002:301) pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan tersebut. Proses evaluasi altenatif dan proses pembentukan kepercayaan dan sikap adalah proses yang sangat terkait erat. 4. Keputusan pembelian Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli produk. 5. Perilaku pasca pembelian
23 Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan. 2.2 Penelitian Terdahulu Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam penelitian ini, yaitu: Vina Soraya (2012) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Merek Toyota Pada UD. Dua Tiga Tujuh Motor Makassar. Dari hasil penelitian ditunjukkan bahwa produk, harga, distribusi, dan promosi secara simultan maupun secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian mobil merek Toyota pada U.D. Dua Tiga Tujuh Motor Makassar. Selain itu variabel harga merupakan variabel berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian mobil merek Toyota di U.D. Dua Tiga Tujuh Motor Makassar. Putu Ayu Okky Arya Pratiwi (2012) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Marketing Mix Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Mobil Toyota Avanza Pada PT. Agung Automall Denpasar. Pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling dengan teknik analisis regresi linear berganda. Hasil analisis menunjukkan bahwa secara serempak marketing mix berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Secara parsial product, price, place, promotion berpengaruh sigmifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel Price dikatakan sebagai variabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian.
24 Prisca Andini (2012) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Mobil Hyundai i20 (Studi Kasus pada Konsumen Mobil Hyundai i20 di Semarang). Data dikumpulkan melalui metode kuesioner terhadap 100 orang pengguna mobil Hyundai i20 di Semarang yang diperoleh dengan menggunakan teknik purposive sampling. Kemudian dilakukan analisis terhadap data yang diperoleh dengan data secara kuantitatif dan kualitatif. Analisis kuantitatif meliputi: uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi berganda, pengujian hipotesis melalui uji t dan uji F, serta analisis koefisien determinasi (R2). Analisis kualitatif merupakan interpretasi dari data-data yang diperoleh dalam penelitian serta hasil pengolahan data yang sudah dilaksanakan dengan memberi keterangan dan penjelasan. Tiara Indah Lestari (2013) melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Diferensiasi Produk dan Harga Mobil Daihatsu terhadap Keputusan Pembelian Mobil pada PT. Astra Internasional Daihatsu Tbk Palembang. Metode pengumpulan data adalah interview, kuesioner, dan studi kepustakaan. Teknik analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa diferensiasi produk dan harga mobil Daihatsu berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian pada PT. Astra Internasional Daihatsu, Tbk. Variabel bentuk sebagai dimensi diferensiasi produk tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian mobil Daihatsu. Variabel mutu sebagai dimensi diferensiasi produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian mobil Daihatsu. Variabel gaya sebagai dimensi diferensiasi produk tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian mobil
25 Daihatsu. Sedangkan variabel harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian mobil Daihatsu.Variabel mutu sebagai dimensi dari diferensiasi produk adalah variabel yang memberikan pengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian produk mobil Daihatsu pada PT. Astra Internasional Daihatsu, Tbk di Palembang. Muhammad Noer Ichbal Hilman (2013) melakukan penelitian dengan judul Analisis pengaruh Word Of Mouth, Marketing Mix (Produk, Harga, Promosi, dan Saluran Distribusi), dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Suzuki Swift (Studi kasus pada Swift Club Indonesia). Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang dikumpulkan dari 60 responden sebagai anggota dari Swift Club Indonesia yang membeli mobil Suzuki Swift. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode judgement sampling, kemudian data diproses menggunakan analisa regresi berganda. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa: word of mouth, produk, harga, saluran distribusi, dan citra merek mempunyai pengaruh yang signifikan, tetapi promosi tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.