1 BAB I PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang Masalah Persaingan dalam dunia usaha saat ini semakin ketat. Setiap perusahaan berusaha untuk dapat bertahan dalam pasar. Perusahaan dituntut untuk selalu melakukan kreativitas dan inovasi didalam memproduksi dan memasarkan produknya serta meningkatkan nilai mereknya atau brand equitynya. Persaingan seperti ini juga terjadi dalam pasar handphone di Indonesia. Pasar handphone di Indonesia sedang tumbuh dengan cepat, antara tahun 1999 sampai 00 yang lalu pertumbuhannya sudah sangat menakjubkan mencapai sekitar 100%, dengan angka penjualan handphone setiap bulannya bisa mencapai sekitar 137.000 unit (Kompas,00). Ada beberapa faktor yang memungkinkan pertumbuhan ini terjadi diantaranya adalah karena makin banyak orang menyadari akan arti pentingnya telekomunikasi, selain juga karena perkembangan teknologi yang semakin cepat dan infrastruktur yang mendukung. Handphone dapat menunjang mobilitas si pemakai tanpa harus kehilangan komunikasi dengan orang lain, suatu kondisi yang tidak didapatkan dari telepon tetap (fixed line). Fenomena ini mengisyaratkan adanya beberapa perubahan paradigma dalam perilaku orang melakukan komunikasi di mana saja, kapan saja, dan siapa saja. Persoalan ini menjadi menarik kalau melihat bagaimana berbagai perangkat dan jasa komunikasi yang sekarang tersedia di masyarakat memberikan sebuah perspektif lain, komunikasi menjadi sebuah komoditas yang setara dengan komoditas pokok lainnya.
Pertumbuhan pasar yang cepat inilah yang menyebabkan banyak perusahaan yang bersaing dalam pasar ini. Sedikitnya ada 7 pemain meramaikan pasar di Indonesia, yaitu Nokia sebagai market leader dengan market share 43,5%, disusul dengan Siemens 4,7%, Sony Ericsson 16,8 %, Samsung 1 %, dan sisanya diperebutkan oleh Alcatel, Philips, dan LG (Sinarharapan,003). Namun Alino Sugianto, country manager Sony Ericsson Mobile Communication mengatakan posisi perusahaannya dalam pasar ponsel di Indoesia semakin membaik. Menurut Alino Sugiato, "Kami bisa mengatakan bahwa saat ini Sony Ericsson sudah menduduki posisi kedua dalam pasar di Indonesia,"(Bisnis Indonesia,003). Keadaan ini harus diatasi dengan berbagai strategi pemasaran yang akan mendukung kinerja merek yaitu ekuitas merek. Merek menjadi aset yang tak ternilai, melebihi aset-aset fisik yang dimiliki oleh perusahaan. Merek adalah kekuatan signifikan untuk menentukan mulusnya pemasaran produk. Banyak perusahaan yang gagal meraih pangsa pasar karena tak mampu mengembangkan produknya menjadi merek yang berekuitas tinggi, diingat serta terikat di benak dan emosi konsumen, sekaligus diloyali. Untuk sampai kedalam tahapan tersebut masing-masing merek harus memiliki keunggulan-keunggulan di benak konsumen atau dapat dikatakan dengan brand association (asosiasi merek). Menurut Darmadi Durianto asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Durianto et.al.,001:69). Asosiasi konsumen ini sangat penting bagi suatu loyalitas yang akan membawa pada peningkatan penjualan akan suatu produk, disamping itu asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi suatu perusahaan dan
3 para pelanggan karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek yang lain. Pernah ada penelitian tentang asosiasi merk, dengan judul Perbandingan Asosiasi Konsumen Antara Handphone Merek Nokia dan Handphone Merek Siemens (Budi,003). Dalam penelitian tersebut Nokia sebagai market leader dan Siemens menduduki posisi kedua di pasar Indonesia. Namun perusahaan Sony Ericsson sekarang ini menduduki posisi kedua setelah Nokia di pasar Indonesia. Berdasarkan hal-hal tersebut maka penelitian ini mengambil obyek handphone merk Nokia dann handphone merk Sony Erisson, dengan judul Perbandingan Asosiasi Konsumen Antara Handphone Merek Nokia Dan Handphone Merek Sony Ericsson. (Studi Kasus Mahasisiswa Universitas Kristen Duta Wacana Di Jogjakarta). 1.. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka penulis merumuskan pokok permasalahannya sebagai berikut : 1. Bagaimana asosiasi konsumen terhadap handphone merek Nokia?. Bagaimana asosiasi konsumen terhadap handphone merek Sony Ericsson? 3. Apakah ada perbedaan perbandingan asosiasi konsumen antara handphone merek Nokia dan handphone merek Sony Ericsson?
4 1.3. Pembatasan Masalah Pembatasan masalah dimaksudkan agar penelitian ini tidak terlalu luas dan mendapatkan hasil yang lebih baik. Batasan-batasan tersebut adalah sebagai berikut: 1. Obyek penelitian yang dianalisis adalah produk handphone merek Nokia yang dibandingkan dengan produk handphone merek Sony Ericson. Dipilihnya handphone merek Nokia dan handphone merek Sony Ericsson karena Nokia adalah market leader dengan pangsa pasar 43,5 % dan Sony Ericsson yang mulai menggeser pangsa pasar Siemens sebagai market challenger.. Penelitian dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Duta Wacana Yogyakarta 3. Responden yang diteliti adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Duta Wacana Yogyakarta yang telah mempunyai pengalaman dengan kedua obyek yang diteliti. 4. Data yang akan diteliti yaitu : a. Cara pengoperasian b. Bentuk / model / desain c. Kekuatan menangkap sinyal d. Kejernihan suara e. Layanan purna jual (pusat service / garansi) f. Daya tahan batere (waktu bicara / waktu stand by) g. Kerusakan batere (nge-drop) h. Banyaknya fitur
5 i. Kemudahan menjual kembali j. Terjadinya kerusakan sementara / Hang k. Tersedia banyak tipe produk l. Chasing / cover dapat diganti 1.4. Tujuan Penelitian Penelitian yang dilakukan ini adalah untuk mengetahui beberapa hal sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui asosiasi konsumen terhadap handphone merek Nokia.. Untuk mengetahui asosiasi konsumen terhadap handphone merek Sony Ericsson. 3. Untuk mengetahui apakah asosiasi konsumen terhadap handphone merek Nokia sama dengan asosiasi handphone merek Sony Ericsson. 1.5. Manfaat Penelitian 1. Bagi penulis Merupakan suatu kesempatan yang baik bagi penulis untuk dapat menambah pengetahuan dan wawasan serta menerapkan apa yang telah diterima selama kuliah khususnya yang berkaitan dengan asosiasi merek.. Bagi perusahaan Merupakan bahan masukan dalam penyusunan strategi pemasaran berdasarkan pengetahuan mereka akan asosiasi merek (Brand
6 Association) dari produk mereka sehingga dapat meningkatkan penjualannya. 1.6. Hipotesis Penulis memberikan jawaban sementara dari permasalahan yang diteliti sebelum penelitian dilakukan, sebagai berikut : 1. Asosiasi konsumen terhadap handphone merek Nokia adalah mudah dioperasikan (kemudahan memahami menu), penerimaan suara jernih, tersedianya pusat service, daya tahan batere kuat, banyaknya fitur, dan chasing / cover dapat diganti.. Asosiasi konsumen terhadap handphone merek Sony Ericsson adalah mudah dioperasikan, tersedia pusat servis, banyaknya fitur. 1.7. Metodologi Penelitian Metodologi penelitian yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.7.1. Sumber Data Data yang diperlukan untuk penelitian ini penulis peroleh dengan menggunakan sumber data sebagai berikut:
7 1. Data primer Data primer adalah data yang didapat dari sumber pertama, misalnya dari individu / perseorangan. Data primer dapat diperoleh melalui riset lapangan dengan cara : 1.1 Kuisioner Kuisioner yaitu teknik mengumpulkan data dengan membuat daftar pertanyaan kemudian dibagi untuk dijawab oleh responden. Jumlah responden yang diambil sebagai sampel sebanyak 100 orang. Jumlah tersebut dengan pertimbangan bahwa responden telah mempunyai pengalaman langsung dengan handphone merek Nokia dan handphone merek Sony Ericsson. 1. Wawancara / interview Interview atau wawancara adalah suatu cara mengumpulkan data dengan menanyakan langsung kepada informan atau pihak yang berkompeten dalam suatu permasalahan.. Data sekunder Data sekunder merupakan data primer yang diperoleh oleh pihak lain. Data ini dipergunakan untuk memberikan gambaran tambahan, gambaran pelengkap yang diperoleh dengan cara studi pustaka, dalam arti bahan-bahan yang dibutuhkan diperoleh dari buku-buku literatur, catatan-catatan kuliah, dan sumber lain yang dianggap berkaitan dengan masalah yang akan diteliti.
8 1.7.. Populasi dan Sampel Populasi adalah keseluruhan unit atau individu dalam ruang lingkup dan waktu yang ingin diteliti (Sugiarto et.al.,001:). Populasi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah semua mahasiswa yang memiliki dan menggunakan handphone merek Nokia dan handphone merek Sony Ericsson. Sampel adalah sebagian dari observasi yang dipilih dari populasi dengan menggunakan prosedur tertentu sehingga diharapkan dapat mewakili populasinya (Sugiarto et.al.,001:). Dalam penelitian ini sampelnya adalah mahasiswa yang memiliki dan menggunakan handphone merek Nokia dan handphone merek Sony Ericsson dengan pertimbangan bahwa mahasiswa tersebut sudah mempunyai pengalaman langsung terhadap handphone yang diteliti dan juga mempunyai pengalaman langsung dengan handphone merek Nokia dan handphone merek Sony Ericsson. 1.7.3. Metode Pengambilan Sampel Sampling adalah proses pemilihan sejumlah elemen dari populasi, sehingga dengan mempelajari sampel dan memahami sifat atau karakteristik dari sampel, kita dapat memperkirakan sifat atau karakteristik dari populasi. Metode sampling yang digunakan adalah metode Purposive Sampling. Metode Purposive Sampling adalah teknik penentuan sampling dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono.,003:61). Dalam penelitian ini yang dijadikan responden adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Duta Wacana yang memiliki dan atau menggunakan handphone merek Nokia dan merek Sony
9 Ericsson yang telah mempunyai pengalaman langsung dengan kedua merek tersebut. 1.7.4. Metode Analisis Data Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.Analisis Kualitatif Analisis kualitatif adalah suatu bentuk analisis yang penyajiannya dipaparkan dalam bentuk bahasan teoritis, sebagai pembahasan dari hal-hal yang tidak dapat dikaji melalui data-data numerik, yang langsung dikaitkan dengan kenyataan yang terdapat di lapangan. Dari analisis kualitatif ini akan didapat pengertian brand atau merek, unsur-unsur pembentuk merek, unsur- unsur pembentuk asosiasi merek dan faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan asosiasi konsumen terhadap sebuah merek.. Analisis Kuantitatif Analisis kuantitatif adalah metode analisis data dengan menggunakan metode perhitungan statistik dan matematika, hasil analisis dapat berupa informasi sebagai dasar analisis data secara kuantitatif. Alat ukur yang digunakan adalah sebagai berikut: a. Uji Validitas Uji validitas (uji kesahihan butir) adalah alat untuk menguji apakah tiap-tiap butir benar-benar telah mengungkapkan faktor atau indikator yang ingin diselidiki. Semakin tinggi validitas suatu alat ukur,
10 semakin tepat alat ukur tersebut mengenai sasaran. Pengujian validitas memakai teknik korelasi product moment (Hadi, 1991:3): r x. y = N x y x y { N x ( x) } N y ( y) { } Keterangan : r xy = koefisien korelasi x = skor butir dalam faktor y = jumlah skor semua butir dalam faktor N = jumlah sampel atau responden α = 5% b. Uji Reliabilitas Tujuan dari pengujian reliabilitas ini adalah untuk menguji apakah kuesioner yang dibagikan kepada responden benar-benar dapat diandalkan sebagai alat pengukur. Pengujian ini hanya dilakukan pada butir-butir pertanyaan yang sudah diuji validitasnya dan telah dinyatakan sebagai butir yang valid. Untuk mengetahui tingkat reliabilitas item digunakan rumus alpha cronbach s, dimana rumus ini dipergunakan untuk menguji reliabilitas berdasarkan atas uraian atau angket atau kuesioner dan skala bertingkat. Rumus koefisien alpha cronbach s secara umum (Hadi, 1991:56): M Vx r tt = 1 M 1 Vy
11 Keterangan : M Vx Vy = jumlah butir = variansi butir = variansi total Apabila r > dari r, maka dikatakan reliabilitas tercapai dan ini tt tabel berarti kuesioner pengukur telah memenuhi syarat c. Analisis Cochran Penggunaan uji ini adalah untuk mengetahui keberadaan hubungan antara beberapa variabel yang membentuk suatu asosiasi dari suatu merek. Uji Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal atau untuk informasi dalam bentuk terpisah dua (dikotomi), misalnya informasi ya dan tidak. Rumus Cochran yang digunakan ( Rangkuti,00) Dimana : { } Q = ( ) k 1 k Cj ( Cj ) k R i R i k R i C j n = jumlah variabel (asosiasi) = total respon pada i pengamatan (baris) = total respon pada j variabel (kolom) = jumlah responden (pengamatan) Hipotesis pengujian analisis cochran adalah :
1 Ho : kemungkinan jawaban ya adalah sama untuk semua variabel (asosiasi). Ha : Kemungkinan jawaban ya adalah berbeda untuk setiap variabel (asosiasi). Dari pengujian dengan analisis Cochran maka dapat diketahui signifikansi setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek dengan dimulai pengujian semua asosiasi. Atas dasar hasil analisis dilakukan perbandingan antara nilai Q hitung dengan X (df = k-1 dan α =0.05). jika diperoleh nilai Q hitung < X (df = k-1 dan α =0.05) maka Ho diterima dan Ha ditolak yang berarti semua asosiasi yang diuji saling berhubungan membentuk brand image dari suatu merek. Dan jika membentuk Q hitung > X (df = k-1 dan α =0.05), maka dapat disimpulkan belum cukup bukti untuk menerima Ho atau Ho ditolak, dengan demikian maka dapat disimpulkan belum ada kesepakatan diantara para responden tentang atribut, dan pengujian dilanjutkan ke tahap dua untuk mengetahui asosiasi mana yang tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi penyusun brand image suatu merek. Untuk masuk ke tahap dua dicari asosiasi yang memiliki jumlah jawaban ya terkecil yang selanjutnya akan dikeluarkan komponen asosiasi-asosiasi pembentuk brand image. Dengan demikian nilai Q hitung dihitung kembali dengan mempertimbangkan kondisi yang baru tersebut. Saat ini asosiasi
13 yang diuji signifikansi hubungannya menjadi berkurang satu pula sehingga derajat bebas dari X (df = k-1 dan α =0.05) berkurang satu juga. Tahap perbandingan Q hitung dengan X (df = k-1 dan α =0.05) dilakukan lagi. Jika nilai Q hitung > X (df = k-1 dan α =0.05) maka pengujian dilanjutkan ke tahap tiga dengan metode yang sama seperti tahap sebelumnya. Jika nilai Q hitung < X (df = k-1 dan α =0.05) maka pengujian dihentikan yang berarti brand image dari suatu merek terbentuk yaitu dari asosiasi yang tersisa 1.8. Sistematika Penulisan berikut: Penelitian ini dibagi dalam lima bab dengan sistematika penyajian sebagai Bab I : Pendahuluan Bab ini berisi tentang pendahuluan dari pembahasan skripsi ini, yaitu meliputi latar belakang masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, hipotesa, metode penelitian, dan sistematika penelitian. Bab II : Landasan Teori Bab ini akan membahas dasar-dasar teori dan yang akan mendukung penelitian ini. Bab III : Gambaran Umum Pada bab ini dijelaskan mengenai gambaran perusahaan secara umum, dan daerah yang diteliti.
14 Bab IV : Analisis Data Bab ini akan memaparkan hasil pengolahan data dan analisis data serta penafsiran hasil analisis yang diperoleh dari kuisioner. Bab V : Kesimpulan dan Saran Merupakan bab terakhir dalam rangkaian penelitian yang berisi tentang kesimpulan dari hasil penelitian dan pengolahan data serta memberikan saran yang diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan.