16 BAB II LANDASAN TEORI The essence of strategy lies in creating tomorrow s competitive advantage faster than competitors mimic the ones you possess today. - Gary Hamel & C. K. Prahalad 2.1. Strategi Pemasaran Siagian (2004) menyatakan bahwa strategi adalah serangkaian keputusan dan tindakan mendasar yang dibuat oleh manajemen puncak dan diimplementasikan oleh seluruh jajaran suatu organisasi dalam rangka pencapaian tujuan organisasi tersebut. Pengertian strategi lainnya seperti yang diutarakan Craig & Grant (2002) adalah strategi merupakan penetapan sasaran dan tujuan jangka panjang sebuah perusahaan dan arah tindakan serta alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai sasaran dan tujuan. Selanjutnya menurut Kotler dan Keller (2007), pemasaran merupakan suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan serta mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Intinya adalah di dalam pemasaran ditemukan tiga poin penting yaitu : 1) Fungsi-fungsi organisasi, 2) 16
17 kegiatan mencipta, mengkomunikasikan, menyerahkan nilai serta 3) mengelola hubungan dengan pelanggan. Jadi bisa disimpulkan bahwa strategi pemasaran adalah pola pikir pemasaran yang akan digunakan oleh unit bisnis untuk mencapai tujuan pemasarannya. Strategi tersebut berisi strategi spesifik untuk pasar sasaran, penetapan posisi, bauran pemasaran, dan besarnya pengeluaran pemasaran (Kotler dan Amstrong, 1997) Di dalam pandangan konsep pemasaran, tujuan perusahaan dicapai melalui kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen diperoleh setelah kebutuhan dan keinginan konsumen dipenuhi melalui kegiatan pemasaran yang terpadu. Dengan demikian ada 4 (empat) unsur pokok dalam konsep pemasaran, yaitu 1) orientasi pada kebutuhan dan keinginan konsumen, 2) kepuasan konsumen, 3) kegiatan pemasaran yang terpadu, 4) tujuan perusahaan. Penentuan strategi pemasaran harus didasarkan atas analisa lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Masing-masing faktor lingkungan dapat menimbulkan adanya kesempatan atau ancaman bagi pemasaran produk suatu perusahaan, yaitu terdiri atas: keadaan pasar, persaingan, teknologi, ekonomi, sosial budaya, hukum dan peraturan. Sedangkan faktor-faktor internal perusahaan menunjukkan adanya keunggulan atau kelemahan perusahaan, meliputi keuangan, produksi, personalia, dan khususnya bidang pemasaran yang terdiri atas produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses dan bukti fisik.
18 2.1.1. Langkah Pembuatan Strategi dan Implementasi Manajemen strategi sangatlah penting karena: (1) mempengaruhi performa kinerja organisasi, (2) mengharuskan manajer untuk memeriksa dan beradaptasi dengan perubahan lingkungan bisnis, (3) mengkoordinasi unit organisasi yang berbedad beda serta membantu mereka focus pada tujuan perusahaan, (4) sangat berpengaruh pada proses pengambilan keputusan menejerial (Robbins and Coulter, 2005). Berikut adalah gambaran dari proses pembuatan strategi : Misi Objektifitas Eksternal Faktor Internal Faktor Pemilihan Strategi Implementasi Strategi Keuntungan Kompetitif Analisa Situasi Formulasi Strategi Implem entasi Strategi Evaluasi Strategi Gambar 2.1. Proses Pembuatan Strategi (Sumber : Robbins and Coulter, 2005) Berdasarkan gambar diatas, bisa dilihat bahwa sebelum membuat strategi, perusahaan harus menganalisa faktor internal dan eksternal agar dapat menyesuaikan dengan pasar kedepannya. Perusahaan juga harus mengembangkan strategi untuk membuat visi, misi dan nilai utama agar mengetahui arah perusahaan.
19 2.1.2. Proses Strategi Pemasaran Berikut adalah langkah-langkah yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan dan menjalankan strategi pemasaran yang efektif. understand customer review & revise analyze market financial analysis analyze competittor define marketing mix research distribution Gambar 2.2. Proses strategi marketing (sumber : the 7-step easy marketing strategy process) Understand Your Customer Mengembangkan gambaran yang jelas tentang target pelanggan dengnan menggunakan survey pasar dan analisa. Selanjunya juga harus mengerti tentang hal yang menjadi masalah dan memberikan solusi. Analyze the Market
20 Melalui survey pasar kita bisa mendapatkan data-data yang diperlukan untuk mengetahui keadaan terkini, contohnya seperti data perkembangan pasar, tren pasar dan jumlah pasar yang tersedia. Analyze the Competition Dengan melakukan analisa pasar tentang peta kompetisi yang ada, perusahaan dapat membuat strategi yang sesuai dengan kekuatan dan kelemahan perusahaan. Hal ini diperlukan agar dapat memenuhi kepuasaan pelanggan. Research Distribution Channels Melakukan penelitian tentang bagaimana cara yang terbaik untuk mengantarkan produk atau servis kepada target pelanggan. Kegiatan ini akan memberikan pengaruh pada strategi penjualan dan keuangan, serta bauran pemasaran yang dianut oleh perusahaan. Define Your Marketing Mix Menjabarkan secara jelas strategi pembauran pemasaran dengan menjabarkan price, product, promotion and place dari perusahaan. Analyze the Financials Setelah mengumpulkan semua biaya-biaya pemasaran, kemudian kita dapat mengeevaluasi perkiraan biaya pemasaran ROI dan lain-lain nya. Review and Revise
21 Secara berkala terus mengevaluasi efektifitas dari strategi pemasaran yang dijalankan serta memperbaiki bagian yang merupakan kelemahan perusahaan. (sumber : http://www.smallbusiness.wa.gov.au/marketing-process-strategy/) 2.2. Peta Strategi Pemetaan strategi adalah proses terstruktur yang dilakukan untuk mendapatkan gambaran secara grafik dan ilustrasi (gambar). Dengan cara ini, perusahaan dapat menjelaskan dan mengkomunikasikan strategi mereka secara berurutan. Dimulai dengan objektif utama lalu dilanjutkan dengan tahapan dalam pemetaan strategi yang akan membimbing organisasi kedalam elemen terpenting dari strategi tersebut. (Scholey, 2007). Peta strategi memuat visi dan kepentingan-kepentingan stakeholders di dalamnya. Secara eksplisit visi diterjemahkan ke dalam empat perspektif, yaitu keuangan, pelanggan, proses bisnis internal serta perspektif pembelajaran dan pertumbuhan. Masing-masing perspektif menunjukkan peta teritori regional yang memiliki hubungan sebab akibat dengan perspektif lainnya. (Kaplan and Norton, 2004) Agar perusahan mampu membuat peta strategi yang tepat, dibutuh pengetahuan dan pengertian akan lingkungan eksternal dan internal yang akan mempengaruhi operasional. 2.2.1. Faktor Eksternal dan Internal Perusahaan Mengerti tentang lingkungan eksternal dan internal perusahaan dapat membantu manajemen untuk mengembangkan strategi yang harus dijalankan agar mampu
22 mendapatkan hasil yang maksimal dari operasional mereka. Untuk menganalisa lingkungan lingkungann tersebut maka dapat dilakukan dengan berbagai cara, yaitu: Five Forces Porter Model Diambil dari jurnal yang dikeluarkan oleh Harvard Business Review, Michael E. Porter (2000) menuliskan bahwa teknik atau analisa menggunakan five forces dilakukan untuk meninjau kinerja bisnis utamaa sebuah perusahaan yang merupakan kunci operasi organisasi tersebut. Selain itu juga digunakan untuk mengidentifikasi tekanan bisnis yang akan dihadapi. Michael Porter membagi sumber sumber yang berpotensi menjadi tekanan dari industry menjadi 5 kategori yaitu : POTENTIAL ENTRANTS Threat of new entrants Bargaining power of suppliers Bargaining power of buyers SUPPLIERS INDUSTRY COMPETITORS Rivalry among existing firms BUYERS Threat of substitute products or services SUBSTITUTESS Gambar 2.3. Five Forces Framework
23 Threat of new entry, pendatang baru di dalam pasar yang sama tentu saja akan mendatangkan kompetisi yang lebih besar terutama untuk memperebutkan pangsa pasar dan juga menimbulkan tekanan pada harga, biaya serta nilai investasi yang dibutuhkan agar tetap bisa bersaing. The Power of Buyers, pembeli mempunyai kekuatan yang besar jika mereka memiliki keunggulan menawar ke penjual, terutama mengenai harga. Dengan menggunakan pengaruh yang dimiliki oleh pembeli, mereka bisa menekan harga. The Threat of Subtitues, produk pengganti mempunyai fungsi yang sama atau mendekati sama dengan produk yang berada di pasar. Jika ancaman dari produk pengganti tinggi maka keuntungan yang dihasilkan oleh pasar akan mengalami penurunan karena memliki potensi untuk mengganti standart harga produk utama. Rivalry among existing competitors, persaingan yang terjadi bisa berupa persaingan potongan harga yang diberikan, peluncuran produk baru, cara pemasaran dan juga peningkatan pelayanan. Persaingan yang tinggi akan berpengaruh pada keuntungan yang didapat perusahaan. The Power of Supplier, supplier yang kuat dapat menghasilkan nilai lebih bagi dirinya dengan cara menetapkan harga yang tinggi atau memberikan batasan kualitas. 2.2.2. Analisa SWOT Secara teori, SWOT dapat digunakan sebagai sumbang saran dari strategi yang akan digunakan. Pertanyaan yang harus diajukan untuk mendapatkan analisa yang tepat adalah sebagai berikut :
24 1) How can we Use each Strength? 2) How can we Stop each Weakness? 3) How can we Exploit each Opportunity? 4) How can we Defend against each THReat? (sumber: jurnal OBJECT-BASED IMAGE ANALYSIS: STRENGTHS, WEAKNESSES, OPPORTUNITIES AND THREATS (SWOT) 2006) Tabel 2.1. SWOT matrix (diadaptasi dari Winer, 2006) Internal (attributes of the organization) External (attributes of the environment) Helpful (to achieving the objective) Strengths Opportunities Harmful (to achieving the objective) Weaknesses Threats Berdasarkan matrix diatas SWOT dibagi berdasarkan kriteria sebagai berikut: Strengths adalah atribut internal yang menggambarkan tentang kekuatan yang dapat membantu perusahaan unutk mencapai objektifitas perusahaan. Weaknesses adalah atribut internal yang merupakan kelemahan yang dapat menghambat pencapaian objetifitas perusahaan.
25 Opportunities adalah kondisi dari luar perusahaan yang merupakan perluang agara perusahaan dapat berkembang. Threats adalah factor luar perusahaan yang dapat mengancam jalannya kemajuan perusahaan. Dari penjelasan diatas, bisa disimpulkan bahwa SWOT analysis can be simply understood as the examination of an organization's internal strengths and weaknesses, and its environments, opportunities, and threats. It is a general tool designed to be used in the preliminary stages of decision-making and as a precursor to strategic planning in various kinds of applications (Johnson et al., 1989; Bartol et al., 1991). 2.2.3. Analisa BCG Matriks Matriks BCG digunakan untuk membantu perusahaan untuk menentukan pasar dan unit bisnis mana yang akan diberi investasi berdasarkan dua faktor yaitu kemampuan bersaing dan daya tarik pasar terhadap produk. Faktor-faktor tersebut berhubungan langsung dengan pangsa pasar relatifa dan tingkat perkembangan pasar. Logikanya pemimpin pasar akan tercermin dari tingginya tingkat pangsa pasar relatifa yang memiliki keuntungan yang berkelanjutan. Dalam jangka waktu panjang, pemimpin pasar mempunyai biaya untuk terus memperkuat dirinya dan pengalaman yang sulit untuk digantikan oleh kompetitor. Tingginya tingkat pertumbuhan menandakan pasar yang mudah untuk ditaklukan.
26 (https://www.bcgperspectives.com/content/articles/corporate_strategy_portfolio_man agement_strategic_planning_growth_share_matrix_bcg_classics_revisited/) Boston box adalah hasil pengembangan dari Boston Consulting Group yang digunakan untuk membantu mengevaluasi portfolio perusahaan. Box ini terdiri dari 4 (empat) kuadran yang menggambarkan berikut ini : 1) Star : Kuandran ini menggambarkan unit bisnis atau produk yang memiliki pertumbuhan tinggi yang diikuti dengan besarnya pangsa pasar. Seiring berjalannya waktu, pertumbuhan pasar produk ini akan menurun dan jika perusahaan berhasil menjaga porsi pangsa pasar nya maka produk ini bisa menjadi cash cows. 2) Cash Cows : Disini terletak unit bisnis atau produk yang memiliki tingkat pertumbuhan yang rendah tetapi pangsa pasar produk ini sangatlah tinggi. Ini adalah produk yang sukses dan dapat bertahan tanpa membutuhkan investasi yang besar. Mereka menghasilkan pendapatan yang dapat digunakan untuk mengembangkan produk baru atau produk bermasalah yang mempunyai potensi untuk menjadi Stars. 3) Question Mark (?) : Pada box ini terdapat unit bisnis atau produk yang memiliki pangsa pasar rendah yang bergerak di pasar dengan perkembangan yang cukup tinggi. Produk ini memiliki potensi tetapi membutuhkan investasi yang cukup besar agar dapat mengembangkan pangsa pasar mereka. Manajemen harus memutuskan question mark mana yang harus mereka berikan investasi dengan kemungkinan akan gagal dikemudian hari.
27 4) Dog : Dengan pangsa pasar yang cukup rendah dan perkembangan yang rendah pula maka unit bisnis atau produk yang terletak didalam kuadran ini bisa dibilang kurang diminati. Walaupun dapat menghasilkan pendapatan yang cukup bagi perusahaan, tetapi produk ini tidak mempunyai kemungkinan perkembangan yang tinggi dan sangat jarang diminati untuk investasi. (Cadle, Paul and Turner. 2010) Tingkat Pertumbuhan Pasar Tinggi Rendah Star Cash Cow Wild Cat Dog Tinggi Rendah Pangsa Pasar Relatifa Gambar 2.4. BCG Matriks 2.2.4. Strategi Pertumbuhan Ansoff (1957) menciptakan 2-2 matriks yang menjelaskan tentang kesempatan pertumbuhan pasar. Selanjutnya, itu tersebut ide tersebut menjadi dasar pemikiran Aaker. Menurut Aaker (2001) terdapat lima strategi yang dapat dipilih oleh perusahaan untuk berkembang. Berikut adalah gambar dari matriks Ansoff dan juga alternatif strategi pertumbuhan.
28 Gambar 2.5. Matriks Ansoff Gambar 2.6. Alternatif Strategi Pertumbuhan Davis (2001) menyatakan bahwa matriks Ansoff menetapkan rangkaian aktifitas yang bisa dilakukan oleh manager pemasaran agar berhasil melakukan penetrasi pasar pada pasar yang sudah ada Aktifitas tersebut adalah:
29 Meningkatkan pangsa pasar pada pasar yang sudah ada: Pemasaran dilakukan untuk menarik pelanggan dari sebuah segmen yang bisa saja membeli produk kompetitor atau yang sesuai dengan profil sasaran tapi belum berkomitmen. Divisi pemasaran bisa mempengaruhi ini dengan berbagai cara seperti penetapan harga baru, promosi, penawaran jangka panjang, peningkatan hubungan dengan pelanggan dan penjualan personal. Keuntungan pemain pertama (mengamankan pangsa pasar): Untuk mengamankan mayoritas pangsa pasar dalam jangka panjang sangat sulit tanpa investasi yang berkelanjutan. Pemasaran juga harus mewakili produk yang inovatif sehingga menarik perhatian pasar sebelum kompetitor yang juga memiliki peluang untuk masuk ke pasar sehingga perusahaan tetap bisa mendominasi pasar yang ada. Meningkatkan penggunaan produk dengan pelanggan saat ini: Hal ini dapat dilakukan dengan mengoptimalkan produk agar dapat digunakan untuk membangun kesetian konsumen. Contohnya seperti industri otomotif atau perkapalan. Tantangan yang ada dari strategi ini aalah biaya untuk memperbarui informasi pelanggan dan juga biaya untuk menemukan pendekatan baru unutk pemasaran secara pribadi agar dapat memperkuat hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya. 2.3. Pangsa Pasar (Market Share) Pangsa pasar (Market Share) adalah pasar yang ditentukan dalam ukuran unit maupun keuntungan (revenue) dan dihitung berdasarkan kesatuan yang spesifik
30 sebagai sebuah indicator tentang apa yang dilakukan oleh sebuah perusahaan terhadap kompetitornya dengan dukungan perubahan perubahan dalam penjualan (Sumarwan,2010). Besarnya pangsa pasar setiap saat akan berubah sesuai dengan perubahan selera konsumen, atau berpindahnya minat konsumen dari suatu produk ke produk lain (Lamb, 2001). Terdapat empat karakteristik yang mempengaruhi pengguna dalam melakukan pembelian yaitu faktor budaya (budaya, subbudaya, dan kelas sosial), faktor sosial (kelompok keluarga, peran, dan status), faktor pribadi (umur, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian), dan faktor psikologis (pengetahuan, motivasi, keyakinan, dan sikap). Proses keputusan membeli seorang pengguna melewati lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan tingkah laku pasca pembelian (Kotler, 1993) Strategi pemasaran bisa digolongkan atas dasar pangsa pasar yang diperoleh suatu perusahaan, maka terbagi atas 4 kelompok, yaitu : 1. Market Leader, disebut pimpinan pasar apabila pangsa pasar yang dikuasai berada pada kisaran 40% atau lebih. 2. Market Chalengger, disebut penantang pasar apabila pangsa pasar yang dikuasai berada pada kisaran 30% 3. Market Follower, disebut pengikut pasar apabila pangsa pasar yang dikuasai berada pada kisaran 20%.
31 4. Market Nitcher, disebut juga penggarap relung pasar apabila pangsa pasar yang dikuasai berada pada kisaran 10% atau kurang. 2.3.1. Pemimpin Pasar (Market Leader) Didalam banyak industri selalu ada satu perusahaan yang menjadi pemimpin di pasarnya. Biasanya diukur dengan yang paling banyak memegang pangsa pasar dan dengan nilai harga yang tinggi, area distribusi yang luas, unggul dalam teknologi dan intensitas pemasaran. Hal ini menunjukan lingkungan, pola dan basis kompetisi di pasar. Karena dominasi yang pemimpin pasar miliki, mereka menjadi penetap tolak ukur untuk perusahaan lainnya. (Gilligan, Colin and Wilson, 2009)