BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS 2.1 Tinjauan Teori 2.1.1 Pemasaran 1. Pengertian Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2009:5) pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhuan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Daryanto (2011:1) menyatakan pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2009:5) mendefiniskan pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang mengutungkan organisasi dan pemangku kepentingan. Berdasarkan beberapa definisi pemasaran yang di uraikan di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa kegiatan pemasaran adalah kegiatan sosial manajerial yang saling berhubungan sebagai suatu sistem untuk menciptakan, menukarkan, mengkomunikasikan, dan bertukar sesuatu satu sama lain. 7
8 Pemasaran merupakan fungsi manajemen utama yang dibutuhkan oleh sebuah perusahaan untuk memasarakan produknya ke masyarakat, disisi lain pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsuangan hidupnya agar dapat berkembang dan mendapatkan laba. Pemasaran mencakup upaya perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipenuhi dan dipuaskan, menentukan produk yang akan dijual, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan alat promosi yang tepat serta penjualan atau penyaluran produk tersebut. 2. Konsep Pemasaran Menurut Tjiptono (2014:4) konsep pemasaran adalah falsafah atau anggapan yang diyakini perusahaan sebagai dasar dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Tugas pemasaran bukanlah mecari pelanggan yang tepat untuk produk anda, melainkan menemukan produk yang tepat untuk pelanggan anda. Konsep pemasaran beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik pada pasar sasaran yang dipilih (Kotler dan Keller, 2009:20). Konsep pemasaran mencerminkan komitmen organisasi pada kedaulatan konsumen. Perusahaan harus mengetahui apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen, karena dengan cara ini perusahaan dapat memaksimalkan kepuasan konsumen dan perusahaan akan mendapatkan banyak keuntungan dari hal tersebut.
9 Dari waktu ke waktu konsep pemasaran mengalami perubahan dan perkembangan. Konsep awal memfokuskan pemasaran pada produk dan membuat produk yang lebih baik yang didasarkan pada standar dan nilai internal. Dengan tujuan untuk mencari laba yang dicapai dengan menjual atau membujuk pelanggan potensial untuk mempertukarkan uangnya dengan produk perusahaan. Dengan adanya konsep pemasaran baru, maka timbulah konsep strategis pemasaran yang merupakan suatu perkembangan yang besar dalam sejarah pemikiran pemasaran yaitu dengan mengubah fokus pemasaran dari produk ke pelanggan. Perubahan lain yang terjadi akibat adanya pergeseran ke konsep strategis pemasaran adalah dalam hal pemasarannya yaitu dari laba menjadi keuntungam pihak perusahaan. Laba merupakan imbalan dari kinerja yaitu memuaskan pelanggan dengan cara bertanggung jawab atau cara yang dapat diterima masyarakat. Salah satu upaya yang dapat digunakan dalm kosep startegis pemasaran adalah manajemen strategis yang memadukan pemasaran dengan fungsi manajemen yang lainnya. Tugas dari manajemen strategis adalah untuk menghasilkan laba. Laba merupaka tujuan kritis dan dijadikan ukuran keberhasilan dalam pemasaran, akan tetapi laba bukanlah hasil akhir yang berdiri sendiri. Tujuan pemasaran adalah menciptakan nilai bagi pihak yang berkepentingan yaitu pelanggan. Jika pelanggan memperoleh nilai yang lebih dari pesaing karena pesaing bersedia membalas jasa laba yang lebih rendah atas investasi dan manajemen, maka pelanggan akan memilih pesaing.
10 Tjiptono (2014:4) menyatakan, pemilihan dan penerapan konsep pemasaran tertentu dipengaruhi beberapa faktor, diantaranya nilai-nilai dan visi manajemen, lingkungan internal, dan lingkungan eksternal perusahaan. Perkembangan konsep pemasaran meliputi : a. Konsep Produksi Pemasar yang berpegang pada konsep ini berorientasi pada proses produksi/operasi internal. Asumsi yang diyakini adalah bahwa konsumen hanya akan membeli produk yang murah dan gampang diperoleh. Dengan demikian, kegiatan organisasi harus difokuskan pada efisiensi biaya produksi dan ketersediaan produk distribusi, agar perusahaan dapat meraih keuntungan. b. Konsep Produk Pemasar beranggapan bahwa konsumen lebih menghendaki produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur, atau penampilan superior. Konsekuensinya, pencapaian tujuan bisnis perusahaan dilakukan melalui inovasi produk, riset dan pengembangan, dan pengendalian secara berkesinambungan. c. Konsep Penjualan Konsep ini merupakan konsep yang berorientasi pada tingkat penjualan, dimana pemasar beranggapan bahwa konsumen harus dipengaruhi agar penjualan dapat meningkat, sehungga tercapai laba maksimum sebagaimana menjadi tujuan perusahaan. Dengan demikian, fokus kegiatan pemasaran adalah usaha-usaha yang memperbaiki teknik penjualan dan kegiatan promosi secara intensif dan agresif agar mampu memepngaruhi dan membujuk
11 konsumen untuk membeli, sehingga pada gilirannya penjualan dapat meningkat. d. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan, dengan beranggapan bahwa konsumen hanya akan bersedia membeli produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya serta memberikan kepuasan. Implikasinya, fokus aktivitas pemasaran dalam rangka mewujudkan tujuan perusahaan adalah berusaha memuaskan pelanggan melalui pemahaman perilaku konsumen secara menyeluruh yang dijabarkan dalam kegiatan pemasaran yang mengintregasikan kegiatan funsional lainnya, seperti produksi/operasi, keuangan, personalia, riset dan pengembangan, dan lain-lain. Secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaing. e. Konsep Pemasaran Sosial Pemasaran yang menganut konsep ini beranggapan bahwa konsumen hanya bersedia membeli produk yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginannya serta berkontribusi pada kesejahteraan lingkungan sosial konsumen. Tujuan aktivitas pemasaran adalah berusaha memenuhi kebutuhan masyarakat, sekaligus memperbaiki hubungan antara produsen dan masyarakat demi peningkatan kesejahteraan pihak terkait. 2.1.2 Bauran Pemasaran Dalam kegiatan pemasaran dikenal suatu istilah bauran pemasaran, dimana bauran pemasaran tersebut terdiri dari 4 elemen di dalamnya. Elemen-elemen tersebut mempunyai hubungan yang sangat erat dan saling mempengaruhi satu
12 sama lain, yaitu meliputi; produk (product), harga (price), lokasi (place), promosi (promotion). Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:24) bauran pemasaran merupakan alat bagi pemasar yang terdiri dari berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implemantasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Swastha (2009:42) menyatakan bauran pemasaran sebagai kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Dari beberapa pendapat para ahli tersebut dapat disimpulkan bauran pemasaran adalah program yang terkoordinasi dan disusun untuk mencapai tujuan pemasaran terhadap pasar sasaran yang dituju. Jika perusahaan telah memutuskan posisinya hendaknya perusahaan mempersiapkan dan menetapkan strategi penentu posisinya, hendaknya perusahaan mempersiapkan perencanaan yang mengenai bauran pemasaran, karena bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. 2.1.3 Produk (Product) 1. Pengertian Produk Produk yang dipasarkan meliputi jasa, barang fisik, tempat, orang, dan organisasi. Produk adalah pemecah masalah dalam pengertian bahwa produk tersebut memecahkan masalah konsumen. Produk merupakan sarana untuk mencapai sasaran perusahaan. Petunjuk tentang apa yang sebenarnya membentuk
13 suatu produk dapat ditemukan dalam suatu pengujian tentang apa yang sebenarnya dibeli konsumen. Menurut Swastha (2009:94) produk yaitu suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dang pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya. Saladin (2007:71) menyatakan produk ialah sekelompok sifat yang berwujud (tangible) dan tidak berwujud (intangible) didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise perusahaan dan pelayanan yang diberikan produsen yang dapat diterima oleh konsumen sebagai kepuasan yang ditawarkan terhadap keinginan atau kebutuhan konsumen. Sedangkan Kotler dan Keller (2009:4) mendefiniskan produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. Dengan demikian dapat disimpulkan produk adalah segala sesuatu yang berwujud (tangible) maupun tidak berwujud (intangible) termasuk warna, kemasan, harga, prestise perusahaan dan pelayanan yang diberikan produsen ke pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya. Produk adalah elemen pertama dan terpenting dalam bauran pemasaran. Strategi produk membutuhkan pengambilan keputusan yang terkoordinasi dalam bauran produk, lini produk, merek, serta pengemasan dan pelabelan (Kotler dan Keller, 2009:31).
14 2. Tingakatan Produk Menurut Kotler dan Keller (2009:4) produk terdiri dari 5 (lima) komponen utama, yaitu: a. Manfaat inti (core benefit) Layanan atau manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan. Pemasar melihat harus melihat diri mereka sendiri sebagai penyedia manfaat. b. Produk dasar (basic product) Pemasar harus mengubah manfaat ini menjadi produk dasar. c. Produk yang diharapkan (expected product) Pemasar memepersiapkan produk yang diharapkan, sekelompok atribut dan konsdisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. d. Produk tambahan (augmented product) Pemasar menyiapkan produk tambahan yang melebihi harapan pelanggan. Di negara maju, positioning merek dan persaingan terjadi pada tingkat ini. e. Produk potensial (potential product) Produk potensial yang mencakup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan. Ini adalah tempat dimana perusahaan mencari cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan penawaran mereka.
15 3. Klasifikasi Produk Kotler dan Keller (2009:5) menyatakan klasifikasi produk berdasarkan ketahanan atau keberwujudan, dan kegunaan bagi konsumen atau industri sebagai berikut: 1. Ketahanan dan Keberwujudan pemasar menggolongkan produk menjadi tiga kelompok menurut ketahanan dan keberwujudannya : a. Barang barang yang tidak tahan lama adalah barang barang berwujud yang biasa dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. b. Barang tahan lama adalah barang barang berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk waktu lama. c. Jasa adalah produk yang tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi dan dapat musnah. 2. Klasifikasi Barang Konsumen Klasifikasi barang konsumen sejumlah besar barang yang dibeli konsumen berdasarkan kebiasaan belanja dan membedakan barang menjadi barang sehari-hari, belanja, khusus dan tidak dicari (Kotler dan Keller, 2009:6). 3. Klasifikasi Barang Industri Kotler dan Keller (2009:7) menyatakan barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan biaya relatif mereka dan bagaimana mereka memasuki proses produksi: bahan dan suku cadang, barang modal, serta pasokan dan layanan bisnis.
16 4. Indikator Produk Menurut Stanton yang diterjemahkan oleh Yohane Lamarto (2007:17) indikator produk, yaitu : a. Kualitas produk Kemampuan suatu barang atau jasa untuk memberikan hasil yang sesuai bahkan melebihi dari apa yang diinginkan konsumen. b. Desain produk Totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan konsumen. c. Merek produk Nama atau simbol yang dimaksudkan untuk mengidenfitikasi produk atau jasa dan membedakannya dari produk lain. 2.1.4 Harga (Price) 1. Pengertian Harga Menurut Saladin (2007:95) harga adalah sejumlah uang yang digunakan sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Sedangkan Swastha (2009:147) menyatakan harga adalah jumlah uang atau ditambah beberapa barang kalau mungkin yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang beserta pelayanannya. Tjiptono (2008:151) mendefinisikan harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa lainnya yang dapat ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengguna barang atau jasa.
17 Berdasarkan beberapa definisi para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan untuk memperoleh barang atau jasa. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel. Secara langsung dapat menghasilkan pendapatan penjualan. Berbeda dengan elemeneleman dalam bauran pemasaran lainnya yang pada umumnya menimbulkan biaya atau pengeluaran. 2. Tujuan Penetapan Harga Setiap perusahaan akan dihadapkan pada masalah penetapan harga, apabila perusahaan kurang tepat menetapkan harga. Misalnya harga yang ditetapkan terlalu tinggi, maka kemungkinan akan mendapatkan kendala dalam penjualannya karena dengan penetapan harga yang terlalu tinggi pembeli tidak akan mau membeli. Dan sebaliknya, jika perusahaan menetapka harga yang terlalu rendah maka kemungkinan akan menimbulkan kerugian pada perusahaan karena dengan harga yang dipasarkan terlalu rendah kemungkinan tidak dapat menutup biaya yang dikeluarkan perusahaan. Umumnya perusahaan memiliki beberapa tujuan dalam penetapan harga untuk produknya, antara lain (Swastha, 2009:148): a. Mendapatkan laba maksimum Terjadinya harga ditentukan oleh penjual dan pembeli. Semakin besar daya beli konsumen, semakin besar juga kemungkinan penjual untuk mendapatkan tingkat harga yang lebih tinggi. Dengan demikian perusahaan mempunyai harapan untuk mendapatkan keuntungan maksimum sesuai dengan kondisi yang ada.
18 b. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian pada penjualan bersih Harga yang dapat dicapai dalam penjualan dimaksudkan untuk investasi secara berangsur. Dana yang dipakai untuk mengembalikan investasi hanya bisa diamabil dari laba perusahaan dan laba hanya bisa diperoleh apabila harga jual lebih besar dari jumlah biaya seluruhnya. c. Mencegah atau mengurangi persaingan Tujuan mencegah atau mengurangi persaingan dapat dilakukan melalui kebijakan harga. Hal tersebut dapat diketahui apabila para penjual manawarkan barang dengan harga yang sama. Oleh sebab itu, persaingan hanya mungkin dilakukan tanpa melalui kebijakan harga. d. Mempertahankan dan memperbaiki market share Dalam hal ini harga merupakaan faktor yang penting. Bagi perusahaan kecil yang memiliki kemampuan sangat terbatas, biasanya penentuan harga ditunjukkan untuk sekedar mempertahankan market share. Perbaikan market share kurang diutamakan apabila persaingan sangat ketat. 3. Strategi Penetapan Harga Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:106) strategi penetapan harga sebagai berikut : a. Skrimming pasar (market skimming) Dalam skimming pasar, produk baru pada awalnya ditawarkan dengan harga premium. Tujuannya adalah untuk menutup biaya investasi secepatnya.
19 Pertama, merek baru mempunyai kelebihan atau keunggulan dibandingkan merek yang pernah ada. Kedua, merek tersebut dilindungi oleh hak paten. Ketiga, pasar bersifat inelastis. b. Penentuan harga penetrasi (penetration pricing) Penentuan harga produk baru yang relatif murah dengan tujuan memperluas pangsa pasar. c. Penentuan harga prestis dan ekonomi (prestige and economy pricing) Penentuan harga prestis adalah strategi menaikkan harga jasa di atas harga rata-rata dan penentuan harga ekonomi adalah strategi menurunkan harga jasa di bawah harga rata-rata. d. Penentuan harga majemuk (multiple pricing) Penentuan harga ini merupakan diskon kuantitas. Harga yang lebih murah dikenakan jika kuantitas produk atau jasa yang dibeli semakin banyak. e. Penentuan harga ganjil (odd pricing) Penentu harga ganjil didasarkan pada konsep psikologi dimana Rp 999, dirasakan secara psikologi sangat kurang atau lebih rendah dan Rp 1000 4. Indikator Harga Stanton yang diterjemahkan oleh Yohane Lamarto (2007:22) menyatakan indikator harga, yaitu : a. Harga jual Sejumlah biaya yang dibebankan oleh produsen kepada konsumen atas barang atau jasa yang dijual.
20 b. Harga produk pesaing Harga dari produk pesaing yang dijadikan sebagai bahan pertimbangan produsen dalam menetapkan harga jual terhadap produk yang akan dipasarkan. 2.1.5 Lokasi (Place) 1. Pengertian Lokasi / Tempat (Place) Alma (2007:103) menyatakan bahwa lokasi adalah tempat perusahaan beroperasi atau tempat perusahaan melakukan kegiatan untuk menghasilkan barang dan jasa yang mementingkan segi ekonominya. Memilih lokasi usaha yang tepat sangat menentukan keberhasilan dan kegagalan usaha dimasa yang akan datang (Alma, 2007:105). Lokasi/tempat merupakan salah satu elemen dari bauran pemasaran yang mempunyai peran yang penting dalam membantu perusahaan untuk memastikan produknya berada. Tujuan dari lokasi/tempat (place) adalah menyediakan produk dan jasa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen pada waktu dan tempat yang tepat. Perusahaan harus menetapkan lokasi/tempat dan saluran distribusi yang akan digunakan untuk memberikan pendistribusian produk pada pelanggan, tentang bagaimana cara menyampaikan atau mengirimkan produk kepada pelanggan. Menurut Alma (2007:105) untuk menentukan lokasi yang strategis perlu dipertimbangkan hal-hal berikut: 1. Karakteristik demografi konsumen 2. Kondisi ekonomi setempat
21 3. Keadaan penduduk setempat 4. Persaingan 5. Iklim sosial dan perdagangan 2. Indikator Lokasi Stanton yang diterjemahkan oleh Yohane Lamarto (2007:37) menyatakan indikator tempat/lokasi, yaitu : a. Kemudahan untuk mendapatkan produk Fasilitas yang disediakan produsen untuk memepermudah dan membantu konsumen dalam mendapatkan barang yang akan dibeli. b. Jangkauan lokasi Dimana produsen akan menetap untuk menjual proses produksi atau pemasaran harus mempertimbangkan terlebih dahulu aspek-aspek yang berpotensi mendatangkan keuntungan. 2.1.6 Promosi (Promotion) 1. Pengertian Promosi Menurut Swastha (2009:237) promosi adalah arus informsai atau persuasi satu arah untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran di dalam pemasarannya. Laksana (2008:133) menyatakan promosi adalah sutau bentuk komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal, sehingga menjadi permbeli dan tetap mengingat produk dan jasa tersebut.
22 Tjiptono (2008:219) mendefinisikan promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, mengingatkan pasar sasaran atau perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan. Dari beberapa pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu bentuk aktivitas komunikasi yang mempengaruhi seseorang atau organisasi untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. 2. Tujuan Promosi Promosi digunakan perusahaan sebagai usaha untuk meyakinkan konsumen tentang kegunaan serta keunggulan dari produk yang ditawarkan. Tujuan dari promosi, yaitu: a. Memberitahu Promosi digunakan untuk memberitahu pasar tentang produk yang ditawarkan oleh perusahaan, promosi yang bersifat informasi umumnya sesuai dilakukan pada tahap awal dalam siklus kehidupan produk. Konsumen tidak akan membeli barang atau jasa sebelum mengenal dan mengetahui produk tersebut beserta fungsinya. b. Mengingatkan Digunakan untuk mempertahankan merek produk dihati konsumen dan perlu dilakukan selama tahap kedewasaan dalam siklus hidup produk.
23 c. Membujuk Promosi bersifat membujuk dan mempengaruhi, terutama diarahkan untuk mendorong pembelian. Promosi yang bersifat persuasif ini lebih dominan jika produk yang dipasarkan mulai memasuki tahap pertumbuhan. d. Modifikasi tingkah laku Promosi digunakan untuk merubah tingkah laku dan memperkuat tingkah laku yang ada. 3. Bauran Promosi (Promotion Mix) Menurut Swastha (2009:350) unsur-unsur yang ada di dalam bauran promosi ada 4 (empat) yaitu: a. Periklanan (advertising) Periklanan atau advertising merupakan suatu bentuk dorongan yang tidak bersifat pribadi, untuk meningkatkan permintaan barang dan jasa. Periklanan merupakan komunikasi yang dilakukan oleh sponsor dan bersifat massal karena menggunakan media massa seperti televisi, radio, surat kabar, dan sebagainya. b. Penjualan Personal (personal selling) Penjualan personal (personal selling) merupakan presentasi lisan melalui percakapan langsung dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan. Personal selling merupakan interaksi secara langsung antar pihak penjual dengan calon pembeli yang tujuannya untuk menciptakan transaksi atau penjualan.
24 c. Publisitas (publicity) Publisitas merupakan dorongan permintaan secara pribadi suatu jenis produk, jasa maupun ide dengan mempergunakan media komersial dalam media massa dimana sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung. d. Promosi Penjualan (sales promotion) Promosi penjualan adalah kegiatan pemasaran selain Personal Selling, periklanan dan publisitas yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat seperti peragaan, kupon, demonstrasi, brosur, leaflet, pameran, dan sebagainya. 4. Indikator Promosi Stanton yang diterjemahkan oleh Yohane Lamarto (2007:30) menyatakan indikator promosi, yaitu : a. Promosi melalui media visual Suatu proses pengenalan produk yang akan dijual kepada masyarakat dengan memanfaatkan alat-alat peraga. b. Promosi dengan cara tatap muka Suatu proses pengenalan produk yang akan dijual dengan ruang lingkup secara pribadi antara produsen dan konsumen. c. Promosi dengan cara pemberian hadiah Suatu proses mempengaruhi konsumen dengan menumbuhkan minat konsumen melalui pemberian kemudahan atau sesuatu yang bersifat menguntungkan konsumen tersebut.
25 2.1.7 Perilaku Konsumen 1. Pengertian Perilaku Konsumen Keberhasilan suatu kegiatan bisnis tergantung pada pemahaman, pelayanan, dan cara mempengaruhi konsumen untuk mencapai tujuan organisasi, sehingga perusahaan dapat berkembang, menetapkan harga, melakukan promosi dan mendistribusikan produknya secara efektif. Menurut Kotler dan Keller (2009:166) perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. The American Marketing Association dalam Setiadi (2010:3) menyatakan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antar afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah studi tentang kegiatan pertukaran dimana individu atau kelompok membeli, mengunakan dan memilih barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan mereka. Perilaku pembelian konsumen dapat digunakan sebagai dasar menyusun strategi pemasaran seperti : a. Distribusi produk Merek produk yang dibeli konsumen berdasarkan kebiasaan mempunyai tingkat perputaran produk yang tinggi. Hal tersebut membuat pemasar harus
26 selalu siap menyediakan produk ditempat penjualan agar kosumen tidak lari ke merek lain. b. Kategori produk Konsumen biasanya membuat keputusan pembelian yang komplek terhadap produk peralatan rumah tangga yang secara teknis memang cukup rumit. Produk yang dibeli berdasarkan kebiasaan seperti barang konsumsi yang sifatnya cepat habis, yang terpenting buat konsumen adalah produk itu mampu memenuhi fungsi dasar produk tersebut. c. Iklan dan promosi didalam toko Iklan untuk produk yang dibeli berdasarkan kebiasaan seharusnya ditampilkan sesering mungkin untuk meningkatkan pembelian konsumen. Keinginan membeli produk sering muncul ketika konsumen diingatkan melalui iklan atau dengan melihat produk tersebut di toko. d. Penetapan harga Konsumen dengan mudah mengubah merek yang dibelinya jika sudah merasa bosan atau muncul suatu produk baru dan merubah pilihan karena ingin mencari variasi. Dengan demikian konsumen akan sangat mudah dipengaruhi oleh kebijakan promosi penjualan seperti potongan harga atau diskon, pemberian kupon belanja,dan cara promosi penjualan lainnya. 2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. Menurut Kotler dan Keller (2009:166) menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen yaitu :
27 1. Faktor budaya Kotler dan Keller (2009:166) menyatakan, budaya atau culture adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. a. Subbudaya (subculture) Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya (subculture) yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. b. Kelas Sosial Menurut Kotler dan Keller (2009:168) kelas sosial sebagai sebuah stratifikasi sosial atau divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. 2. Faktor Sosial Faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dan status juga menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. a. Kelompok Referensi Kelompok referensi (reference group) seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan (membership group).
28 Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer (primary group), dengan siapa seseorang berinteraksi dengan apa adanya secara terus menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, teman, tetangga, maupun rekan kerja. Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder (secondary group), seperti agama, profesional, dan kelompok persatuan perdagangan yang cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan. Orang juga dipengaruhi oleh kelompok di luar kelompoknya. Kelompok aspirasional (aspirational group) adalah kelompok yang ingin diikuti oleh orang itu. Sedangkan, kelompok disosiatif (dissociative group) adalah kelompok yang nilai dan perilakunya ditolak oleh orang tersebut. Jika pengaruh kelompok referensi kuat, pemasar menentukan cara menjangkau dan mempengaruhi pemimpin opini kelompok. Pemimpin opini adalah orang yang menawarkan nasihat atau informasi informal tentang produk atau kategori produk tertentu, misalnya mana yang terbaik dari beberapa merek atau bagaimana produk tertentu dapat digunakan. b. Keluarga Kotler dan Keller (2009:171) mendefinisikan keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga mempresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. c. Peran dan Status Orang berpartisipasi dalam banyak kelompok-keluarga, klub, organisasi. Kelompok sering menjadi sumber informasi penting dan membantu
29 mendefinisikan norma perilaku. Posisi seseorang dalam tiap kelompok dimana ia menjadi anggota berdasarkan peran dan status. Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status. 3. Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi meliputi beberapa hal, yaitu: a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Selera dalam makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu. b. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka, bahkan mengahantarkan produk khusus untuk kelompok pekerjaan tertentu. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi; penghasilan yang dapat dibelanjakan seperti tingkat, stabilitas, dan pola waktu, tabungan serta asset yang termasuk persentase asset likuid, utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan (Kotler dan Keller, 2009:173). c. Kepribadian dan Konsep Diri Setiap orang memiliki karakteristik pribadi yang berbeda-beda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian atau personality adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respon yang relatif
30 konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan termasuk perilaku pembelian. Kepribadian juga dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Bahwa merek juga mempunyai kepribadian, dan konsumen kemungkinan memilih merek yang kepribadiannya sesuai dengan mereka. Kepribadian merek (brand personality) dapat didefinisikan sebagai bauran tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek tertentu (Kotler dan Keller, 2009:174). d. Gaya Hidup dan Nilai Menurut Kotler dan Keller (2009:175) gaya hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti (core values), sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku. Nilai inti lebih dalam dari pada perilaku maupun sikap dalam menentukan pilihan dan keinginan seseorang pada tingkat dasar dalam jangka panjang. 4. Proses Psikologis Kunci Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model respon rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok proses psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian.
31 2.1.8 Keputusan Pembelian 1. Pengertian keputusan pembelian Pengambilan keputusan pembelian merupakan kegiatan yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang atau jasa yang ditawarkan. Periset pemasaran telah mengembangkan model tingkat proses keputusan pembelian. Konsumen melalui lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian (Kotler dan Keller, 2009:184). Menurut Kotler dan Keller (2009:185) terdapat lima tahapan dalam proses keputusan pembelian yang dapat digambarkan sebagai berikut: Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pascapembelian Gambar 1 Model Lima Tahapan Proses Pembelian Konsumen Sumber: Kotler dan Keller, 2009:185
32 a. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan interenal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal sesseorang rasa lapar, haus, seks naik ketingkat maksimum dan menjadi dorongan; atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal. b. Pencarian Informasi Konsumen sering mencari jumlah informasi yang terbatas. Survei memperlihatkan bahwa untuk barang tahan lama, setengah dari semua konsumen hanya melihat satu toko, dan hanya 30% yang melihat lebih dari satu merek peralatan. Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Sumber informasi terdiri dari empat kelompok, yaitu : Pribadi: Keluarga, teman, tetangga, rekan. Komersial: Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan. Publik: Media massa, organisasi pemeringkat konsumen. Ekspermental: Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. c. Evaluasi Alternatif Beberapa konsep yang akan membantu dalam memahami proses evaluasi: Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar
33 pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan. Melalui pengalaman dan pembelajaran, masyarakat mendapatkan keyakinan dan sikap. Selanjutnya, keyakinan dan sikap mempengaruhi perilaku konsumen d. Keputusan Pembelian Ada dua faktor umum yang dapat mengintervensi antara maksud pembelian dan keputusan pembelian, yaitu : 1. Sikap orang lain Batas di mana sikap seseorang mengurangi preferensi seseorang untuk sebuah alternatif tergantung pada dua hal: (a) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai seseorang dan (b) motivasi seseorang untuk mematuhi kehendak orang lain. 2. Faktor situasional yang tidak diantisipasi Faktor situasional yang tidak diantisipasi yang mungkin muncul untuk mengubah niat pembelian. e. Perilaku Pascapembelian Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal yang menyenangkan tentang produk lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Tugas akhir pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus mengamati kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, serta penggunaan dan penyingkiran pascapembelian.
34 2. Indikator keputusan pembelian Etta dan Sopiah (2013:334) menyatakan indikator keputusan pembelian, yaitu : a. Adanya kebutuhan akan suatu produk. b. Timbulnya keinginan terhadap suatu produk. c. Daya beli yang dimiliki konsumen. 2.1.9 Hubungan Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Dalam Widyaningrum (2014:34) menyatakan pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial dimana setiap individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan serta inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk yang bernilai bagi pihak lainnya. Agar perusahaan dapat berhasil menciptakan keputusan pembelian konsumen atas produk yang ditawarkan perusahaan. Perusahaan harus cermat dan teliti dalam menentukan bauran pemasaran yang tepat. Bauran pemasaran berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen, karena bauran pemasaran adalah suatu strategi yang digunakan dalam bidang pemasaran untuk menciptakan pertukaran dalam mencapai tujuan perusahaan yaitu memperoleh laba dan meningkatkan volume penjualan (Widyaningrum, 2014:34). 2.1.10 Penelitian Terdahulu Dalam penelitian ini, peneliti mengambil beberapa sumber referensi dari penelitian sebelumnya, yaitu :
35 1. Penelitian dilakukan oleh Yoga Amida Pratama (2015) yang berjudul Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Rolas PT. Rolas Nusantara Mandiri di Surabaya. Adapun teknik analisa yang digunakan adalah regresi linier berganda dengan responden sebanyak 72 orang. Dari pengujian hipotesis secara simultan dan parsial diketahui bahwa variabel bebas memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal tersebut berdasarkan hasil uji kelayakan model memiliki nilai F hitung sebesar 26,398 dan nilai signifikan F dibawah 0,05 yaitu sebesar 0,00. Sedangkan hasil uji t variabel produk, harga, promosi, dan lokasi seluruhnya memiliki nilai masing-masing dibawah 0,05 sehingga H 0 ditolak dan H 1 diterima. Adapun varibel yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian adalah variabel produk karena memiliki nilai r 2 paling besar yaitu sebesar 0,1552. Dari seluruh perhitungan yang telah dilakukan dapat ditarik kesimpulan bahwa perumusan hipotesis terbukti berpengaruh signifikan. 2. Penelitian dilakukan oleh Yusuf Aulia Firmansyah (2014) yang berjudul Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Souvenir Pada CV. CAKCUK Di Surabaya. Hasil dari Penelitian menyatakan bahwa kualitas produk, desain, dan harga berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian. Hasil pengujian parsial diketahui bahwa variabel desain dan harga mempengaruhi keputusan pembelian souvenir, sedangkan untuk variabel kualitas produk secara parsial tidak mempengaruhi keputusan pembelian. Variabel yang mempunyai
36 pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian adalah variabel desain produk karena mempunyai nilai koefisien determinasi parsialnya (r 2 ) paling besar dibandingkan dengan variabel lainnya. Teknik analisa yang digunakan adalah regresi linier berganda dengan responden sebanyak 70 orang. 3. Penelitian dilakukan oleh Wilson Setiawan dan Drs. Sugiono Sugiharto M.M. (2014) yang berjudul Pengaruh Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Toyota Avanza Tipe G Di Surabaya. Penelitian dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 konsumen. Analisis yang digunakan untuk mengukur pengaruh dari Marketing Mix terhadap keputusan pembelian regresi linier berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan dari uji F, dihasilkan bahwa F hitung lebih besar dari F tabel sehingga secara simultan variabel independen yaitu produk, harga, lokasi, dan promosi berpengaruh signifikan pada variabel dependen yaitu keputusan pembelian Toyota Avanza tipe G di Surabaya. Dari uji t menunjukan bahwa variabel produk, harga, tempat dan promosi signifikan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Dari keempat variabel tersebut, variabel produk yang paling signifikan atau paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian Toyota Avanza tipe G di Surabaya. 4. Penelitian dilakukan oleh I Kadek Suarjana, I Wayan Suwendra, Ni Nyoman Yulianthini (2014) yang berjudul Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Di Indomaret Kecamatan Tampaksiring Gianyar. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui besar pengaruh bauran pemasaran secara simultan terhadap keputusan pembelian dan bauran pemasaran secara
37 parsial terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini menggunakan desain penelitian kuantitatif kausal. Subyek penelitian ini adalah konsumen dan objeknya yaitu Bauran Pemasaran yang mempengaruhi keputusan pembelian. Jenis data yang dikumpulkan adalah data bauran pemasaran dan keputusan pembelian dari konsumen Indomaret yang dikumpulkan dengan menggunakan metode kuesioner, kemudian dianalisis dengan analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan (1) ada pengaruh secara simultan bauran pemasaran tehadap keputusan pembelian konsumen, (2) ada pengaruh parsial produk terhadap keputusan pembelian, (3) ada pengaruh parsial promosi terhadap keputusan pembelian. (4) ada pengaruh parsial harga terhadap keputusan pembelian, (5) ada pengaruh parsial tempat terhadap keputusan pembelian. 5. Penelitian dilakukan oleh Alfan Pradipta Liknatianto (2014) yang berjudul Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Pada Toko FDS Store. Dari hasil perhitungan didapatkan model regresi linear berganda, dari model tersebut diketahui adanya pengaruh produk, harga, promosi, dan tempat terhadap keputusan pembelian yang dilihat dari koefisien regresi 0. Berdasarkan hasil uji F diketahui bahawa keseluruhan variabel bebas yang meliputi produk, harga, promosi, dan tempat berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil uji t diketahui bahwa semua variabel bebas yang terdiri dari produk, harga, promosi, dan tempat secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Dan variabel tempat yang
38 berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian karena mempunyai nilai signifikasi yang lebih kecil. 2.2 Rerangka Pemikiran Sugiyono (2012:60) menyatakan bahwa rerangka berfikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang terpenting. Berdasarkan tinjauan teori penelitian terdahulu dan landasan teori serta permasalahan yang telah dikemukakan, sebagai dasar untuk merumuskan hipotesis, berikut ini digambarkan model atau bagan rerangka konseptual pengaruh antara variabel penelitian dan landasan teori serta hasil penelitian terdahulu. Untuk memudahkan penganalisaan pada penelitian ini maka dapat digambarkan dalam suatu bagan yang tersaji pada gambar berikut :
39 Kualitas (X 1.1 ) Desain (X 1.2 ) Produk (X 1 ) Kualitas (X 1.3 ) Harga Jual (X 2.1 ) Harga Produk Pesaing (X 2.2 ) Harga (X 2 ) Adanya Kebutuhan Akan Suatu produk (Y 1 ) Kemudahan Untuk Mendapatkan Produk (X 3.1 ) Jangkuan Lokasi (X 3.2 ) Lokasi (X 3 ) Keputusan Pembelian (Y) Timbulnya Keinginan Terhadap Suatu Produk (Y 2 ) Daya Beli Yang Dimiliki Konsumen (Y 3 ) Melalui Media Visual (X 4.1 ) Dengan Cara Tatap Muka (X 4.2 ) Promosi (X 4 ) Dengan Cara Pemberian Hadiah (X 4.3 ) Sumber: Diolah peneliti Gambar 2 Rerangka Pemikiran
40 2.3 Perumusan Hipotesis Berdasarkan latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, dan tinjauan teoritis yang telah dikemukakan, maka dapat diajukan hipotesis sebagai berikut : 1. Produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sabun mandi Lifebuoy di Surabaya. 2. Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sabun mandi Lifebuoy di Surabaya. 3. Lokasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sabun mandi Lifebuoy di Surabaya. 4. Promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sabun mandi Lifebuoy di Surabaya.