III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Dalam menjalankan suatu bisnis setiap perusahaan harus memiliki visi dan misi perusahaan. PT BFI Finance Indonesia Tbk sebagai perusahaan yang bergerak di bidang jasa pembiayaan, juga telah memiliki visi dan misi yang jelas. Visi dan misi tersebut berisi tentang pernyataan- pernyataan yang mendefinisikan sesuatu yang ingin di capai oleh perusahaan dalam jangka waktu saat ini dan yang akan datang, maka dalam hal pemasaran diperlukanlah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran, yang bisa disebut juga dengan bauran pemasaran, maka visi dan misi yang menyatakan cita- cita sebuah perusahaan ini diwujudkan kedalam bauran pemasaran perusahaan. Hal ini dilakukan untuk mengetahui strategi yang tepat untuk menghadapi persaingan dengan para pesaing bisnis. Strategi promosi adalah salah satu yang sangat penting dari strategi pemasaran suatu perusahaan. Promosi mengarahkan seseorang untuk mengenal suatu produk yang ditawarkan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, dan membeli yang akhirnya dapat meningkatkan penjualan. Dengan perusahaan melakukan promosi, diharapkan akan menarik perhatian konsumen yang kemudian mempengaruhinya untuk membeli produk yang ditawarkan. Oleh karena itu promosi harus dirancang dan dilakukan seefektif mungkin dengan caracara yang kreatif untuk menarik konsumen. Cara- cara tersebut biasa disebut bauran promosi, yang meliputi periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Promosi yang efektif diharapkan mampu mendukung strategi pemasaran dalam menghadapi persaingan dengan para pesaing. Oleh karena itu efektivitas promosi penting untuk diketahui. Pengukuran efektivitas promosi tersebut biasa dilakukan untuk mengetahui dampak komunikasi dari promosi yang dilakukan. Dampak komunikasi berupa bagaimana respon konsumen terhadap bauran promosi yang dilakukan perusahaan, dan apakah respon konsumen tersebut telah sesuai dengan yang diharapkan oleh perusahaan. Untuk mengukur efektivitas
bauran promosi terhadap konsumen, digunakan alat analisis yang disebut EPIC Model dan Direct Rating Method. Kegiatan promosi yang telah diterapkan PT. BFI Finance Indonesia Tbk cabang Bogor dapat diketahui dari data perusahaan. Selain menggunakan data perusahaan juga menggunakan kuisioner yang disebar kepada konsumen untuk mengetahui repon konsumen terhadap bauran promosi yang dijalankan perusahaan. Dengan EPIC Model dan Direct Rating Method penulis dapat menganalisa keefektifan bauran promosi yang telah diterapkan. Alur pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1. Visi dan Misi PT. BFI Finance Indonesia Tbk Bauran Pemasaran (4P) Bauran Promosi Periklanan Penjual Peroranga n Promosi Penjuanan Publisitas & Hubungan Masyarakat Permasaran langsung Respon Konsumen 1. Empati 2. Persuasi 3. Dampak 4. Komunikasi EPIC Model 1. Perhatian 2. Pemahaman 3. Respon Kogntif 4. Respon afektif 5. Perilaku Direct Rating Method Efektivitas Bauran Promosi PT. BFI Finance Indonesia Tbk Cabang Bogor Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian
3.2. Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilaksanakan di PT. BFI Finance Indonesia Tbk cabang Bogor. Penentuan lokasi dilakukan secara purposive (sengaja) dengan pertimbangan karena PT. BFI Finance Indonesia Tbk cabang Bogor merupakan salah satu perusahaan pembiayaan yang cukup dikenal oleh masyarakat Bogor. Waktu penelitian dari bulan April sampai Juli 2011. 3.3. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari wawancara langsung dengan pihak manajemen PT BFI Finance Indonesia Tbk cabang Bogor dan melalui pengisian kuisioner kepada responden yang merupakan konsumen PT BFI Finance Indonesia Tbk cabang Bogor. Sedangkan data sekunder diperoleh dari berbagai sumber terkait dengan topik penelitian ini, seperti perpustakaan, internet, bukubuku, dokumen perusahaan dan penelitian terdahulu. 3.4. Penyusunan dan Uji Coba Kuesioner Kuesioner dibuat setelah didapatkan kerangka dari konsep penelitian yang diukur. Kuisioner yang telah disusun dan akan di uji cobakan berupa daftar pertanyaan yang telah tertulis dan tersusun rapi. Responden yang dipilih adalah konsumen dari PT BFI Finance Indonesia Tbk cabang Bogor yang telah mengetahui dan mengikuti kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT BFI Finance Indonesia Tbk cabang Bogor. Hal ini dilakukan dengan pertimbangan untuk mengetahui karakteristik konsumen PT BFI Finance Indonesia Tbk cabang Bogor secara menyeluruh dan mengetahui respon konsumen terhadap promosi yang dilakukan PT BFI Finance Indonesia Tbk cabang Bogor. Kuesioner yang telah disusun harus terlebih dahulu diuji dengan menggunakan sampel beberapa orang responden. Pengujian kelayakan kuesioner dilakukan dengan uji coba kuesioner kepada 30 orang responden, kuesioner juga diuji dengan menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas.
3.5. Metode Pengambilan Sampel Untuk memperoleh data yang diperlukan, dengan penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel secara non probability yaitu dengan metode convinience sampling (sampel yang mudah ditemui). Dengan metode ini peneliti memilih sample dari anggota populasi yang bersedia menjadi responden, dalam hal ini adalah konsumen PT BFI Finance Indonesia Tbk cabang Bogor yang mengetahui dan pernah mengikuti program promosi yang dilakukan oleh PT BFI Finance Indonesia Tbk cabang Bogor yang bersedia menjadi responden. Berdasarkan wawancara dengan Kepala Operasional PT. BFI Finance Indonesia Tbk cabang Bogor, diketahui bahwa jumlah konsumen PT. BFI Finance Indonesia Tbk cabang Bogor sampai dengan tahun 2010 adalah sebesar 2455. Angka ini akan digunakan sebagai penaksir populasi konsumen. Adapun persen kelonggaran kesalahan sampel yang masih ditolerir (e) adalah sebesar 10%. Ukuran responden diperoleh berdasarkan perhitungan secara matematis menggunakan rumus Slovin berikut (Simamora, 2002) N n = 2 (1) 1 Ne Keterangan : n = Jumlah Sampel N = Jumlah Populasi e = Kesalahan yang dapat ditolerir (10%) Dengan menggunakan rumus Slovin, maka nilai n adalah sebagai berikut : n = 2455 = 96,086 dibulatkan menjadi 100. 1 + 2455 (0,1)² Maka jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 100 responden. 3.6. Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan melalui metode wawancara langsung dengan pihak manajemen PT. BFI Finance Indonesia Tbk Cabang Bogor dan pengisian kuisioner oleh konsumen. Selain itu pengumpulan data juga dilakukan dengan melakukan studi pustaka yang berkaitan dengan permasalahan yang diteliti.
3.7. Metode Pengolahan dan Analisis Data Pengolahan dan analisis data dalam penelitian ini menggunakan bantuan komputer yaitu dsengan menggunakan software SPPS (Statitical Package for Social Science) versi 16.0 dan Microsoft Excel, uji validitas dan reliabilitas untuk menguji keandalan kuesioner, EPIC Model dan Direct Rating Method yang digunakan untuk mengukur keefektifan promosi yang dilakukan. 3.7.1 Uji Validitas Menurut Simamora (2004) validitas adalah suatu ukuran yang menunjuk tingkat kesahihan apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Artinya, mampu memperoleh data yang tepat dari peubah yang diteliti. Langkah- langkah mengukur validitas, yaitu : 1. Mendefinisikan secara operasional suatu konsep yang akan diukur 2. Melakukan uji coba pengukur tersebut pada sejumlah responden (minimal 30 orang) 3. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban 4. Menghitung nilai korelasi antara data pada masing-masing pernyataan dengan skor total memakai rumus teknik korelasi Product Moment Person dengan rumusan perhitungannya sebagai berikut : nxy XY 2 2 2 2 rxy...(2) nxxnyy Keterangan : r xy = Korelasi antar X dan Y n = Jumlah responden X = Skor masing-masing pertanyaan Y = Skor total Dengan hipotesis : Ho = Instrumen dinyatakan tidak valid H1 = Instrumen dinyatakan valid Nilai korelasi yang diperoleh dibandingkan dengan angka kritik tabel korelasi nilai r, dengan n = 30 orang dan taraf signifikansi sebesar 5% dan
diperoleh niai r-tabel sebesar 0,361. Jika nilai korelasi yang diperoleh lebih dari r- tabel, maka Ho ditolak dan H1 diterima. 3.7.2 Uji Reliabilitas Apabila kuesioner telah terbukti valid, maka keabsahan kuesioner tersebut diuji reliabilitasnya. Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuesioner. Kuisioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila dicobakan secara berulang- ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Untuk mencari reabilitas alat ukur dalam bentuk skala dapat menggunakan rumus Alpha Cronbach, secara sistematis sebagai berikut : 2 k σ r 11 1 2...(3) k1 σ1 Keterangan : r 11 K = Reliabilitas instrumen = Banyaknya butir pertanyaan 2 = Jumlah ragam butir 2 1 = Jumlah ragam total Nilai alpha yang dihasilkan dari pengujian reliabilitas kemudian dapat digunakan untuk menarik kesimpulan. Reliabilitas suatu kuesioner dikatakan baik jika memiliki nilai Alpha Cronbach > 0,60 (Nugroho, 2005). 3.7.3 EPIC Model EPIC Model digunakan untuk mengukur efektivitas promosi yang dilakukan, yang meliputi empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Durianto, dkk, 2003). 1. Dimensi empati menginformasikan apakah konsumen tertarik dan menyukai promosi yang dilakukan dan bagaimana kesan serta tanggapan konsumen terhadap promosi tersebut. Dimensi empati dalam kuesioner direpresentasikan oleh pertanyaan 1, 2 dan 3. 2. Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu promosi untuk meningkatkan daya tarik suatu produk dan mendorong keinginan konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang
ditawarkan. Dimensi persuasi dalam kuesioner direpresentasikan oleh pertanyaan 4, 5 dan 6. 3. Dimensi dampak menjelaskan tentang dampak yang dihasilkan oleh promosi yang telah dilakukan, apakah kegiatan promosi tersebut bisa membuat produk yang ditawarkan lebih menonjol daripada produk lain. Dimensi dampak dalam kuesioner direpresentasikan oleh pertanyaan 7, 8 dan 9. 4. Dimensi komunikasi menunjukan apakah suatu promosi bisa menyampaikan suatu informasi yang baik dan bisa diterima oleh konsumen dengan jelas. Dimensi komunikasi dalam kuesioner direpresentasikan oleh pertanyaan 10, 11 dan 12. Hasil jawaban responden pada kuesioner selanjutnya akan diolah dengan menggunakan analisa tabulasi sederhana sebagai berikut : 1. Analisa Tabulasi Sederhana Menurut Durianto, dkk(2003) dalam analisa tabulasi sederhana data yang diperoleh diolah dengan rumus :...(4) Keterangan : P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu fi = Banyaknya jumlah responden 2. Skor Rataan Pembobotan setiap jawaban dari responden dengan menggunakan skala likert. Dalam EPIC Model pembobotan dilakukan dengan menggunakan skala dari 1-5. Untuk menghitung skor rataan digunakan rumus (Durianto, dkk, 2003) sebagai berikut :...(5)
Keterangan : = Rata- rata terbobot = Frekuensi = Bobot Langkah selanjutnya adalah menggunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 1 hingga 5 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang positif. Rumus :...(6) Keterangan : Rs = Nilai Rataan R (bobot) = Rentang bobot (bobot terbesar bobot terkecil) M = Banyaknya kategori bobot Skala yang digunakan adalah skala Likert, yaitu skala 5, maka rentang skala penilaian yang diperoleh adalah : = 0,8 Nilai rentang skala tersebut kemudian digunakan untuk menentukan rentang skala keputusan. Rentang skala tersebut digunakan sebagai bahan pengambilan keputusan dari hasil analisis EPIC Model yang dilakukan. Pembobotan nilai yang dilakukan pada EPIC Model dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Bobot nilai EPIC Model Kriteria Jawaban Bobot Nilai Sangat Tidak Setuju 1 Tidak Setuju 2 Cukup 3 Setuju 4 Sangat Setuju 5 Sumber : Durianto, dkk(2003)
Rentang skala keputusan EPIC Model dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Rentang skala keputusan EPIC Model Kriteria Rentang Skala Sangat Tidak Efektif 1,0 < 1,8 Tidak Efektif 1,8 < 2,6 Cukup Efektif 2,6 < 3,4 Efektif 3,4 < 4,2 Sangat Efektif 4,2 < 5,0 Sumber : Durianto, dkk(2003) 3. Menentukan EPIC Rate Nilai EPIC Rate didapat dari hasil penjumlahan nilai rata-rata terobot dari dimensi-dimensi, adapun rumusnya seperti berikut (Durianto, dkk, 2003) : EPIC Rate =...(7) Hasil dari EPIC Rate akan menggambarkan posisi promosi suatu produk dalam persepsi responden sesuai dengan rentang skala yang telah ditentukan. Dari hasil rentang skala tersebut akhirnya dapat diketahui sejauh mana keefektifan promosi yang telah dilakukan oleh perusahaan. 3.7.4 Direct Rating Method Direct Rating Method terdiri dari lima variabel, yaitu perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif dan sikap terhadap promosi (perilaku). 1. Variabel perhatian dalam kuesioner direpresentasikan oleh pertanyaan 13, 14 dan 15. 2. Variabel pemahaman dalam kuesioner direpresentasikan oleh pertanyaan 16 dan 17. 3. Variabel respon kognitif dalam kuesioner direpresentasikan oleh pertanyaan 18 dan 19. 4. Variabel respon afektif dalam kuesioner direpresentasikan oleh pertanyaan 20 dan 21. 5. Variabel perilaku dalam kuesioner direpresentasikan oleh pertanyaan 22 dan 23.
Langkah selanjutnya adalah menentukan tabulasi sederhana dan skor ratarata dengan rumus sebagai berikut : 1. Analisa Tabulasi Sederhana Dalam analisa tabulasi sederhana data yang diperoleh diolah dengan rumus :...(8) Keterangan : P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu fi = Banyaknya jumlah responden 2. Skor Rataan Pembobotan setiap jawaban dari responden dengan menggunakan skala likert. Dalam EPIC Model pembobotan dilakukan dengan menggunakan skala dari 1-5. Untuk menghitung skor rataan digunakan rumus (Durianto, dkk, 2003) sebagai berikut :...(9) Keterangan : = Rata-rata terbobot = Frekuensi = Bobot Langkah selanjutnya adalah menggunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 1 hingga 5 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang positif.
Rumus :...(10) Keterangan : Rs = Nilai Rataan R (bobot) = Rentang bobot (bobot terbesar bobot terkecil) M = Banyaknya kategori bobot Skala yang digunakan adalah skala Likert, yaitu skala 5, maka rentang skala penilaian yang diperoleh adalah : = 0,8 Pembobotan nilai yang dilakukan pada Direct Rating Method dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Bobot nilai Direct Rating Method Kriteria Jawaban Bobot Nilai Sangat Tidak Setuju 1 Tidak Setuju 2 Cukup 3 Setuju 4 Sangat Setuju 5 Sumber : Durianto, dkk(2003) Rentang skala keputusan pada Direct Rating Method dapat dilihat pada tabel 6. Tabel 6. Rentang skala keputusan Direct Rating Method Kriteria Rentang Skala Sangat Tidak Efektif 1,0 < 1,8 Tidak Efektif 1,8 < 2,6 Cukup Efektif 2,6 < 3,4 Efektif 3,4 < 4,2 Sangat Efektif 4,2 < 5,0 Sumber : Durianto, dkk(2003) Setelah skor rataan didapat, maka kemudian dikonversi ke tabel direct rating dengan menggunakan rumus :
...(11) Langkah terakhir adalah menjumlahkan seluruh nilai direct rating untuk mendapatkan nilai total direct rating. Nilai tersebut selanjutnya dimasukan kedalam tabel direct rating untuk mengetahui kategori promosi, sebagai berikut : Tabel 7. Direct Rating Rentang Skala Kategori Promosi 0 < 20 Buruk 20 < 40 Kurang Baik 40 < 60 Rata-rata 60 < 80 Baik 80 < 100 Hebat Sumber : Durianto, dkk(2003)