- 162 - BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan 1. Pengamatan terhadap penerimaan pesan iklan televisi pada khalayak merupakan bagian dari reception analysis, yang merupakan studi media massa untuk menggali interpretasi teks media pada khalayak. Dalam Teori Reception Analysis dikembangkan argument bahwa factor kontekstual mempengaruhi cara khalayak memaknai pesan yang disampaikan oleh media massa. Dengan kata lain, teori tersebut menekankan interpretasi pesan media bergantung pada sosial settings masing-masing khalayak. Dalam penelitian ini, interpretasi khalayak didasarkan pada beberapa teori yang menjadi kerangka berpikir dalam penelitian ini. 2. Brand image adalah seperangkat nilai mental dan kepercayaan konsumen terhadap produk. Pada umumnya, brand image terbentuk melalui kemampuan konsumen menghadirkan merek tesebut dalam benak mereka dan asosiasi yang melekat pada merek tersebut. Berdasarkan hasil wawancara, brand image Tolak Angin identik sekali dengan manfaat fungsional produk, yang dirasakan berdasarkan pengalaman masing- masing narasumber. Pengalaman inilah yang paling banyak mempengaruhi sudut pandang narasumber dalam penciptaan brand image di benak khalayak. Ketika penulis meminta para narasumber untuk menggambarkan brand - 162 -
- 163 - image di benak mereka berdasarkan penayangan iklan televisi Tolak Angin versi Truly Indonesia, hal yang paling memengaruhi interpretasi mereka adalah tingkat pendidikan, kelas sosial, pekerjaan, latar belakang budaya, usia, pengalaman dan kebiasaan sehari- hari. 3. Analisis Brand Image dalam penelitian ini terbagi dalam tiga kerangka. Dari unsur pembentuk brand image menurut analisis Rik Riezebos, hasil wawancara menunjukkan isi, dukungan, dan kekuatan brand dibentuk oleh brand name, brand mark, dan sifat produk, yaitu jamu, yang bersifat tradisional. 4. Berdasarkan pemikiran Terrence A. Shimp, unsur pembentuk brand image yang terdiri dari atribut, manfaat dan evaluasi keseluruhan sikap juga diinterpretasikan oleh khalayak dari isi brand. Hanya satu orang narasumber dari kelas C1, Dimi Belamy yang gemar menulis blog dan gemar membaca berita dan memperhatikan iklan, yang melihat adanya manfaat simbolis produk yaitu dengan mengonsumsi Tolak Angin berarti ikut menggalakkan cinta tanah air dan kebudayaan Indonesia. Sikap para narasumber dari kelas A hingga kelas E terhadap produk hampir seluruhnya positif, yang diartikan mereka mempercayai dan mau merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain berdasarkan kepercayaan mereka terhadap manfaat produk. 5. Dari wawancara berdasarkan penyebutan brand image menurut Soleh Soemirat, para narasumber menjawab Tolak Angin ditujukan untuk seluruh kelas sosial, terutama kelas menengah ke bawah, dilihat dari harga dan
- 164 - desain produk. Namun, dari eksekusi iklan televisi Tolak Angin versi Truly Indonesia, ada beberapa narasumber yang melihat adanya ketidasesuaian pemilihan talent iklan dengan target konsumen produk, sehingga iklan tersebut, menurut interpretasi narasumber, dinilai kurang tepat untuk mendukung salah satu brand image Tolak Angin yaitu tradsional dan produk asli Indonesia. Pendapat tersebut ditemui pada kelas B yaitu Moch. Aminuddin dan Indah Lestari, serta narasumber dari kelas A (Aminullah.N dan Hari Mulyadi), yang merasa bahwa iklan televisi Tolak Angin berusaha menggapai kelas atas namun terlihat memaksakan. Pada narasumber kelas CI yaitu Dimi Belamy dan Rike.M yang berusia lebih muda, pemilihan dua talent tersebut dinilai tepat untuk mewakili dua sisi brand image Tolak Angin, yaitu ditujukan untuk semua target konsumen, mewakili penduduk asli Indonesia dan WNI keturunan yang juga banyak hidup di Indonesia, dan mewakili sisi tua-tradisional dan muda-modern. 6. Dari sisi tujuan dan daya tarik iklan, menurut para narasumber, memang memenuhi tujuan dan daya tarik tertentu, tetapi menimbulkan berbagai interpretasi narasumber dalam pembentukan brand image di benak,mereka. Sebagian narasumber yang berasal dari kelas A dan B merasa asosiasi terlalu jauh dan alur iklan terlalu panjang, sehingga tidak menimbulkan brand image yang kuat di benak mereka. Sedangkan, bagi para narasumber kelas menengah (CI hingga E), merasa tujuan dan daya tarik iklan sudah
- 165 - tepat untuk menggambarkan brand image Tolak Angin yaitu sebagai produk asli Indonesia. 7. Brand awareness juga merupakan unsur pembentuk brand image, yang membagi brand mulai tahap Unaware of Brand (tidak mengenali merek) hingga Top of Mind (merek berada di puncak ingatan konsumen). Dari hasil wawancara, sebagian besar narasumber, kecuali Hari Mulyadi dari kelas A yang bukan pengguna produk, menjawab bahwa dalam benak mereka penyakit masuk angin selalu diasosiasikan dengan brand Tolak Angin, karena pencitraannya sebagai produk berkualitas dan iklan televisi yang didukung tagline produk yang secara khas membedakan brand Tolak Angin dengan merek lain. 8. Dalam penelitian ini, penulis merangkum seluruh pembentuk brand image tersebut menjadi sebelas unsur pembentuk brand associations yang dikemukakan Bilson Simamora. Kesebelas unsur tersebut yaitu atribut produk, hal-hal tidak nyata, manfaat bagi pelanggan, harga relatif, penggunaan, pemakai, selebriti, gaya hidup, kelas produk, pesaing dan negara asal ada yang dibentuk melalui iklan televisi ada pula yang dibentuk berdasarkan pengalaman produk. Peran iklan televisi dalam membentuk brand associations hanya terdapat pada selebriti, gaya hidup, dan negara. Sedangkan atribut produk, hal-hal tidak nyata, manfaat bagi pelanggan, harga, penggunaan dan pemakai terdapat dalam brand name, brand mark
- 166 - dan social settings masing-masing khalayak, yang membedakan penggunaan produk dan interpretasi khalayak dalam memaknai isi pesan iklan televisi. 9. Hasil Penelitian menunjukkan bahwa intepretasi khalayak terhadap iklan Tolak Angin versi Truly Indonesia dalam membentuk brand image Tolak Angin diinterpretasikan sangat beragam oleh narasumber berdasarkan hasil wawancara, sebagian besar narasumber dari kelas A dan B yang mana merupakan sasaran yang dituju oleh Tolak Angin mengiterpretasikan iklan tersebut sebagi iklan yang memiliki daya tarik informatif dibandingkan dengan iklan penguat image. Narasumber dari kelas A dan B mengintepretasikan bahwa iklan Tolak Angin versi Trully Indonesia dengan unsur kebudayaan yang sangat kental memiliki alur yang terlalu panjang sehingga tidak menimbulkan image yang kuat yang berkaitan dengan Tolak Angin sebagai produk tradisional asli Indonesia yang dikonsumsi oleh kalangan menegah keatas. Sementara narasumber dari kelas C1 hingga D yang termasuk kedalam target audience dan merupakan pengguna produk Tolak Angin, mengintepretasikan iklan Tolak Angin versi Trully Indonesia sebagai iklan yang cukup membangun citra Tolak Angin sebagai produk asli Indonesia yang modern. Narasumber dari kelas C1 yang bernama Dimi Belami memiliki interpretasi yang sangat mendekati dengan tujuan iklan tolak Angin Versi trully Indonesia, Dimi menginterpretasikan pesan iklan Tolak Angin yang kaya dengan isi budaya bangsa sebagai iklan yang memiliki manfaat simbolis yaitu dengan menggalakkan kecintaan terhadap
- 167 - tanah air. Hal tersebut sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor tingkat pendidikan, kelas sosial, latar belakang budaya, usia, pengalaman, dan kebiasaan sehari-hari 5.2 Saran 1. Bagi Produsen (PT.Sido Muncul) Berdasarkan hasil penelitian, penulis memiliki saran bagi pihak produsen yaitu PT Sido Muncul. Menurut penulis, untuk lebih memperkuat brand image Tolak Angin, hendaknya PT. Sido Muncul juga mulai memperhatikan media below the line, karena sebagian besar loyal consumer Tolak Angin adalah kelas menengah ke bawah, yang gemar menonton televisi tetapi tidak terlalu memahami pesan iklan dan kaitannya dengan asosiasi produk. Jika ingin berusaha menjangkau Market Extention (kelas menangah ke atas), mungkin bisa digunakan cara-cara yang lain, misalnya berupa sponsorship dalam acara yang banyak dihadiri para konsumen kelas menangah ke atas. Karena kelas menengah ke atas tidak terlalu memperhatikan iklan, yang dapat menyebabkan pesan iklan sampai kepada khalayak yang tidak sesuai dengan khalayak sasaran, melainkan sampai kepada khalayak yang tidak merespon, atau bahkan tidak tertarik dengan iklan televisi tersebut. PT Sido Muncul hendaknya mengevaluasi kembali penggunaan talent dan setting iklan, karena terdapat sebagian narasumber yang berpendapat talent tidak sesuai dengan brand image serta alur iklan terlalu panjang, sehingga
- 168 - menimbulkan terlalu banyak interpretasi, yang dapat melemahkan brand image. 2. Bagi Akademis Penelitian ini menitikberatkan pada teori reception analysis yang mengungkapkan tentang penerimaan dan pemaknaan khalayak terhadap isi pesan media massa. Bagi yang ingin melakukan penelitian lanjutan mengenai interpretasi khalayak terhadap iklan Tolak Angin versi selanjutnya, disarankan menitikberatkan pada iklan televisi dengan menggunakan pendekatan ethnografi sebagai salah satu kajian dari studi khalayak.