1 I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Menghadapi era globalisasi menuntut semua sektor bisnis harus memiliki strategi agar dapat bersaing dengan para pesaing lainnya. Salah satunya dengan memperkenalkan produk melalui periklanan. Tanpa iklan, produsen maupun distributor tidak akan dapat memperkenalkan apalagi menjual produknya ke masyarakat luas. Bagi masyarakat, tanpa iklan akan membawa dampak kurangnya informasi tentang produk yang ditawarkan di pasar. Iklan dapat menjangkau berbagai wilayah yang sulit dijangkau untuk memasarkan produk melalui televisi dan radio. Promosi periklanan harus diperlukan pengetahuan yang cukup tentang pola perilaku, kebutuhan, dan segmen pasar. Melalui konsep tersebut diharapkan konsumen dapat melakukan pembelian berkesinambungan. Melalui periklanan perusahaan dapat memberitahu pasar mengenai produk baru, memberitahu tahu harga, menjelaskan cara penggunaan produk tertentu, memperbaiki pikiran yang keliru serta membangun suatu citra merek produk. Iklan mampu membuat konsumen tetap ingat pada merek/produk perusahaan. Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk tertentu, konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu dan merangsang pembelian kepada konsumen. Hampir semua sektor bisnis industri manufaktur dan jasa meyakini akan pentingnya iklan, terlebih iklan di televisi. Televisi merupakan media periklanan yang sangat tepat dilakukan saat ini untuk mempromosikan berbagai produk atau jasa kepada sasaran-sasaran konsumen yang dituju. Televisi telah memegang gelar dari media massa terbesar digunakan untuk iklan selama lebih dari 60 tahun, dan merupakan komponen penting dari sebuah media rencana karena dampak, kegunaan dan kemampuan penargetan. Televisi memiliki sifat penglihatan, suara dan gerak yang secara tradisional membedakannya dari media lain seperti radio (suara saja) atau mencetak (penglihatan saja). Dalam penayangannya, iklan televisi mempunyai jangkauan yang luas dan menghasilkan gambar hidup disertai
2 dengan gaya penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata-kata serta unsur format yang dapat didengar dan disaksikan secara langsung oleh pemirsa. Biasanya iklan televisi ditayangkan secara berulang-ulang agar pesan yang disampaikan dapat dengan mudah diterima oleh pemirsa. Salah satu bisnis yang memanfaatkan televisi sebagai media iklan adalah bisnis telepon seluler. Dengan kecanggihan teknologi saat ini, fungsi telepon seluler tidak hanya sebagai alat komunikasi biasa, tetapi konsumen juga dapat mengakses internet, pesan layanan singkat dan berbagai fungsi lainnya. Dalam pengoperasian telepon seluler diperlukan suatu jasa penyelenggara telekomunikasi atau kartu seluler. Kartu seluler inilah yang menyediakan jasa dengan sistem layanan yang dimilikinya. Setiap kartu seluler menyediakan nomor identitas yang sekaligus untuk nomor telepon. Makin besarnya tuntuntan komunikasi yang lancar dan tanpa hambatan, turut meningkatkan kemajuan bisnis kartu seluler di Indonesia. Gabungan antara harga perangkat yang kian murah dan peningkatan kebutuhan masyarakat telah membuat bisnis telekomunikasi tumbuh pesat empat tahun terakhir. Kinerja perusahaan telekomunikasi terus tumbuh seiring pertumbuhan pelanggan dan layanan yang semakin beragam. Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia (2010) 1 mencatat, saat ini angka penetrasi bisnis telekomunikasi di Indonesia sudah mencapai 80% dari total penduduk. Dari sisi pendapatan seluruh operator seluler sudah menembus angka Rp 100 triliun. Industri ini terus tumbuh dan investasi terus meningkat menjadi sekitar 2 miliar dolar per tahun. Oleh karena itu pasar investasi telekomunikasi menjadi sangat menarik. Berbagai merek kartu seluler telah dikenal oleh masyarakat seperti yang dapat dilihat pada Tabel 1. Dalam perkembangan bisnis kartu seluler di Indonesia, terdapat beberapa nomor awal yang dimiliki oleh masing-masing operator yang ada. Di bawah ini daftar produk menurut nomor awal : 1 http://www.antaranews.com/berita/1279093421/pengguna-ponsel-indonesia-akan-capai-80- persen. Pengguna Ponsel Indonesia Akan Capai 80 Persen. [diakses 23 Desember 2011]
3 Tabel 1. Daftar produk kartu seluler menurut nomor awal Nomor Awal Produk Penyedia Nomor Awal Produk Penyedia 0811 Kartu HALO Telkomsel 0853 Kartu As Fress Telkomsel 0812 dan 0813 SimPATI, KartuHALO 0855 Matrix Auto Indosat Telkomsel 0815 dan 0816 Mentari, Matrix 0856 dan 0857 IM3 Indosat 0817, 0818 dan 0819 Salah satu faktor yang menunjukkan perkembangan dan dinamika industri telekomunikasi adalah jumlah dan pertumbuhan pelanggan. Kelebihan teknologi yang lebih mobile menyebabkan perkembangan jumlah pelanggan kartu seluler juga sangat pesat. Pada Tabel 2 di bawah dapat dilihat bahwa jumlah pelanggan telepon bergerak seluler pada 2006 mencapai sekitar 63 juta, sampai kuartal I tahun 2010 telah meningkat hampir 3 kali lipat menjadi sekitar 178,4 juta pelanggan. Peningkatan ini menunjukkan pasar pelanggan industri kartu seluler masih sangat potensial di Indonesia. Indosat XL Prabayar, XL Pascabayar XL- Axiata 0828 Ceria Sampoerna Telekom 0831 Solusi Natrindo Telepon Seluler 0838 Axis Natrindo Telepon Seluler 0858 Mentari Indosat 0859, 0877, 0878 XL Prabayar XLdan 0879 Axiata 0881 Smart Smart Telecom 0888 dan 0889 Fren Mobile-8 0852 Kartu As 0896, 0898 dan 3 Hutchison Telkomsel 0899 Charoen Pokphand Telecom Sumber : Direktorat Jenderal Pos dan Telekomunikasi - Republik Indonesia (2010)
4 Tabel 2. Perkembangan jumlah pelanggan telepon bergerak seluler berdasarkan operator 2006 - kuartal I 2010 No Operator 2006 Share Share 2007 Share 2008 Share 2009 Share 2010* Share Rata- Rata 1 Tekomsel 35.597.000 55,79 47.890.000 45,25 65.299.991 46,45 81.643.532 49,88 88.950.000 49,85 49,44 2 Indosat 16.704.729 26,18 24.545.422 23,19 36.510.246 25,97 33.136.521 20,25 39.100.000 21,91 23,50 3 XL-Axiata 9.527.970 14,93 15.469.000 14,62 26.015.517 18,51 31.438.377 19,21 32.924.000 18,45 17,14 4 Mobile 8 1.825.888 2,86 15.469.000 14,62 2.701.914 1,92 2.805.842 1,71 2.805.842 1,57 4,54 5 STI 134.713 0,21 310.464 0,29 784.343 0,56 636.868 0,39 636.868 0,36 0,36 6 Natrindo 12.715 0,02 4.788 0,00 3.234.800 2,30 4.105.156 2,51 4.105.156 2,30 1,43 7 Hutchison N.A NA 2.039.406 1,93 4.500.609 3,20 7.311.000 4,47 7.311.000 4,10 3,42 8 Smart Telecom N.A NA 115.000 0,11 1.530.823 1,09 2.599.665 1,59 2.599.665 1,46 1,06 Jumlah 63.803.015 100,00 105.843.080 100,00 140.578.243 100,00 163.676.961 100,00 178.432.531 100,00 100,00 *) Sampai kuartal I tahun 2010 Sumber : Direktorat Jenderal Pos dan Telekomunikasi Republik Indonesia (2010)
5 Tabel 2 juga menunjukan bahwa Telkomsel, Indosat dan XL- Axiata memiliki jumlah pelanggan terbesar dengan market share rata-rata sebesar 49.44%, 23.50% dan 17.14%. Sedangkan jumlah pelanggan untuk operator yang relatif baru, masih jauh dibawa tiga operator utama tersebut. Gambar 1 menunjukan grafik perkembangan jumlah telepon bergerak seluler 2006-kuartal 1 2010. 100.000.000 90.000.000 80.000.000 70.000.000 60.000.000 50.000.000 40.000.000 30.000.000 20.000.000 10.000.000 0 2006 2007 2008 2009 2010* Telkomsel Indosat Excelcomindo Mobile 8 STI Natrindo Hutchinson Smart Telecom Gambar 1. Perkembangan jumlah pelanggan telepon bergerak seluler 2006 - kuartal I 2010. Direktorat Jenderal Pos dan Telekomunikasi Republik Indonesia (2010) Jika dilihat dari Gambar 1, Telkomsel memiliki jumlah pelanggan terbanyak. Jumlah pelanggannya tumbuh 32% per tahun dalam periode 2006-2009. Pada 2010, sampai kuartal I pertumbuhannya baru mencapai 8,9%. Indosat dan XL-Axiata yang memiliki jumlah pelanggan terbanyak berikutnya juga menunjukkan pertumbuhan jumlah pelanggan yang cukup besar. Pada periode 2006-2009, pertumbuhan pelanggan pada kedua operator ini masing masing adalah 28,8% (Indosat) dan 50,5% (XL- Axiata). Secara total, pelanggan telepon bergerak seluler tumbuh rata-rata 37,8% per tahun pada periode 2006-2009. Tren pertumbuhan positif berlanjut pada 2010 dimana sampai kuartal I jumlah pelanggan telah tumbuh 9% dari tahun sebelumnya. Salah satu perusahaan terbesar dan merupakan operator prabayar pertama di Indonesia adalah PT Indosat Tbk. PT Indosat Tbk didirikan oleh pemerintah pada tanggal 10 November tahun 1967 sebagai
6 perusahaan investasi asing untuk menyediakan jasa telekomunikasi internasional di Indonesia dan mulai beroperasi komersial pada bulan September 1969 untuk membangun, mentransfer dan mengoperasikan satelit Organisasi Telekomunikasi Internasional, atau Intelsat, bumi stasiun di Indonesia. Pada tahun 2001 Indosat mendirikan PT Indosat Multi Media Mobile (IM3) yang menjadi pelopor GPRS dan multimedia di Indonesia, serta pada tahun yang sama Indosat memegang kendali penuh PT. Satelit Palapa Indonesia. Dengan visi ingin menjadi perusahaan telepon seluler yang terbesar di Indonesia yang sepenuhnya bergerak di jaringan telekomunikasi dan service provider, perusahaan ini terus berusaha mengembangkan produk mereka dan terus mengeluarkan produk-produk baru dengan promosi menarik untuk mendapatkan konsumen-konsumen baru 2. Jalan cerita iklan televisi IM3 ini mengusung tema IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis yang bertepatan dengan libur akhir tahun di Indonesia, sehingga diharapkan dapat menarik perhatian konsumen Indonesia untuk menggunakan Kartu Seluler IM3. Selain itu IM3 mempunyai pangsa pasar siswa dan mahasiswa, oleh karena itu peneliti memilih Kartu Seluler IM3 sebagai objek penelitian dan kampus Institut Pertanian Bogor sebagai tempat penelitian. Apakah iklan tersebut dapat berkomunikasi dengan baik dan mencapai sasaran pasar dan kemudian berhasil membuat pemirsa membuat keputusan untuk menggunakan produk tersebut. 2 http://www.indosat.com/about_indosat/corporate_profile/history Corporate Profile. (diakses 23 Desember 2011)
7 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, perumusan masalah yang didapat sebagai berikut : 1. Bagaimana brand image iklan Kartu Seluler IM3 dalam benak mahasiswa di kampus IPB? 2. Bagaimana iklan Kartu Seluler IM3 mampu mengkomunikasikan pasannya yang efektif kepada mahasiswa di kampus IPB? 3. Bagaimana pengaruh iklan Kartu Seluler IM3 tersebut dalam mempengaruhi keputusan pembelian mahasiswa di kampus IPB? 4. Bagaimana pengaruh hubungan karakteristik perilaku menonton televisi terhadap keputusan pembelian mahasiswa di kampus IPB? 1.3 Tujuan Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengetahui brand image iklan Kartu Seluler IM3 dalam benak mahasiswa di kampus IPB 2. Menganalisis keefektifan dalam mengkomunikasikan iklan Kartu Seluler IM3 kepada mahasiswa di kampus IPB 3. Menganalisis pengaruh iklan Kartu Seluler IM3 terhadap pengambilan keputusan pembelian mahasiswa di kampus IPB 4. Menganalisis pengaruh hubungan karakteristik perilaku menonton televisi terhadap keputusan pembelian mahasiswa di kampus IPB 1.4 Manfaat penelitian Manfaat umum dari penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi tambahan bagi para praktisi bisnis, terutama dalam bidang pemasaran. Manfaat lain secara umum yang diharapkan adalah semoga berguna sebagai acuan ataupun sumber bagi peneliti lebih lanjut. Bagi perusahaan Kartu Seluler IM3, agar dapat menjadi bahan pertimbangan untuk meningkatkan citra Kartu Seluler IM3 melalui periklanan yang dapat mempengaruhi persepsi masyarakat.
8 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian adalah mancakup batasan yang akan dilakukan peneliti baik dari segi lokasi penelitian, pemilihan responden, pemakaian alat penelitian serta cakupan yang akan dibahas oleh peneliti agar dapat terkendali dan tidak melebihi apa yang akan dibahas. Ruang lingkup penelitian ini mencakup keefektifan iklan Kartu Seluler IM3 dan kekuatan iklan dalam mempengaruhi konsumen terutama mengkhususkan untuk mahasiswa di kampus Institut Pertanian Bogor.