1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Pendidikan adalah salah satu pondasi bagi suatu bangsa untuk memperbaiki kualitas dan mentalitas generasi mudanya, melalui pendidikan suatu bangsa bisa berkembang dalam segala bidang seperti teknologi informasi, kesehatan, pengan, ekonomi, komunikasi, politik, dan lain-lain. Di Indonesia, sarana pendidikan khususnya di tingkat Perguruan Tinggi (PT) dari segi kuantitas mengalami peningkatan jumlah kurang lebih 2 persen dalam lima tahun terakhir, pada tahun 2009 tercatat jumlah keseluruhan perguruan tinggiberjumlah hampir 3.084 terdiri dari 3.000 Perguruan Tinggi Swasta (PTS) dan 84 Perguruan Tinggi Negeri (PTN). Pada tahun 2014 jumlah perguruan tinggi bertambah menjadi 3.198 terdiri dari 3.078 PTS dan 120 PTN (http://dikti.go.id/pengelola-pt/panduan-perguruantinggi/). Sedangkan dari segi kualitas, pendidikan di Indonesia harus diakui masih dibawah sebagian Negara di wilayah Eropa, Amerika bahkan di Asia. Ini bisa dilihat dari peringkat perguruan tinggi terbaik seluruh dunia dimana Institut teknologi Bandung yang merupakan perguruan tinggi terbaik di Indonesia versi webometrics hanya menempati urutan ke-194 didunia dan ke-27 di Asia (: webometrics.info/en/asia/indonesia%20) Peningkatan kualitas pendidikan di Indonesia bukan lagi menjadi tanggung jawab Pemerintah saja, tetapi sudah menjadi tanggung jawab kita sebagai generasi muda bangsa Indonesia, sehingga dapat terjalin kerjasama yang baik antar pihak terkait agar harapan kita untuk meningkatkan kualitas pendidikan di Indonsia bisa diwujudkan. Namun dalam prosesnya, usaha meningkatkan kualitas pendidikan di Indonesia khususnya di tingkat perguruan tinggitentu diikuti dengan beberapa tantangan, salah satunya terjadi persaingan antar perguruan tinggi sebagai sarana
2 pendidikan dalam hal menarik calon mahasiswa untuk bisa memanfaatkan jasa pendidikan melalui program kuliah yang ditawarkan dengan tujuan menghasilkan output yang kompeten dan mempunyai keahlian sesuai bidang yang dipelajari. Perguruan tinggi pun berlomba-lomba mempromosikan diri dan menjaring calon-calon mahasiswa potensial. Perguruan tinggi dari luar negeri pun tidak mau kalah gencar berpromosi. Begitu pula beberapa PTS melakukan berbagai upaya pemasaran dan menjadikan dunia pendidikan tinggi seperti bisnis dan industri. Menurut Sekretaris Asosiasi Perguruan Tinggi Informatika dan Komputer (APTIKOM) Wilayah IV Jawa Barat-Banten dalam berdasarkan data dari Direktorat Pendidikan Tinggi Kementerian Pendidikan Nasional (PTKPN), dari total jumlah penerimaan mahasiswa baru yang dijaring secara nasional sebanyak 363.198, wilayah Jawa Barat-Banten hanya menerima 52.605 mahasiswa di luar jalur penerimaan PTN. Dengan jumlah tersebut, setiap Program Studi (Prodi) hanya dapat memperoleh ratarata 20 orang mahasiswa baru.sebab faktanya di lapangan, ada satu prodi di PTS bisa meraup mahasiswa baru hingga ribuan orang. Dengan kondisi tersebut maka menghadapi penerimaan mahasiswa baru 2015, persaingan yang dihadapi PTSakan semakin berat dan ketat. Apalagi tidak semua PTS dalam keadaan mapan atau mampu secara keuangan. Saat ini di Indonesia terdapat sekitar 3.147 PT dengan 15.819 Prodi. Dari jumlah tersebut, sebanyak 15,6% atau 491 PT berkedudukan di Jabar-Banten. Dengan jumlah tersebut, Jabar termasuk memiliki jumlah PT terbanyak di Indonesia. Perguruan Tinggi Swasta tumbuh begitu pesat yang terbagi kedalam beberapa bentuk antara lain; Universitas, Institut, Sekolah Tinggi, Akademi, dan Politeknik. Untuk lebih jelasnya, di bawah ini pada tabel 1.1 disajikan rekapitulasi jumlah PT di Jawa Barat:
3 Sumber: Statistik Depdiknas, Edisi Oktober 2014 Grafik 1.1 Rekapitulasi Jumlah Perguruan Tinggi Di Jawa Barat Kopertis IV Dari sekian banyak lokasi di Jawa Barat, Bandung sebagai ibu kota provinsi ternyata menjadi incaran. Sebesar 5 persen sekolah tinggi terpusat di Bandung, disusul dengan Akademi 22 persen, Politeknik 12 persen, Universitas 13 persen, dan Institut 2 persen. Dengan demikian, tidaklah mengherankan apabila persaingan PTS di Bandung tergolong tinggi. Mengingat akan persaingan di dunia pendidikan yang semakin ketat, maka perguruan tinggi dituntut untuk memahami tuntutan pelanggan terhadap jasa yang ditawarkan. Perguruan tinggi tidak bisa selalu mengandalkan jenis program studi yang ditawarkan karena perguruan tinggi lain pun memilikinya. Maka perguruan tinggi pun harus memilih segmen yang tepat dan memiliki suatu keungulan kompetitif yaitu suatu bentuk keungulan yang merupakan daya tarik tersendiri di mata calon mahasiswa. Semakin besar keunggulan yang dimiliki, maka semakin besar pula diferensiasi perguruan tinggi tersebut dengan para pesaingnya. Universitas Widyatama sebagai salah satu Perguruan Tinggi Swasta di Bandung yang telah 40 tahun lebih berkiprah di bisnis jasa pendidikan. Universitas Widyatama senantiasa mengadakan perbaikan-perbaikan untuk mengemas jasa
4 pendidikan menjadi lebih menarik. Salah satunya adalah dengan penerapan ISO 900:2000 dalam hal pelayanan. Selain itu juga Universitas Widyatama memiliki tempat yang strategis, lingkungan yang nyaman jauh dari keramaian dan kebersihan yang terjaga, Terakreditasi Peringkat A SK. Ketua Badan Akreditasi Nasional Perguruan Tinggi (BAN-PT)Nomor : 091/SK/BAN-PT/AK-XV/S1/II/2013Tanggal 21 Februari 2013. Universitas Widyatama juga merupakan salah satu perguruan tinggi swasta terfavorit di kota Bandung. Hal yang menarik adalah faktor biaya bukanlah faktor utama ketika calon mahasiswa memilih sebuah perguruan tinggi swasta. Mereka lebih mementingkan kualitas lulusannya, dosen atau tenaga pengajarnya, Berikut faktor faktor yang menjadi pertimbangan memilih perguruan tinggi swasta (Koran Tempo 27 November 2014): Lulusannya berkualitas Pengajar yang berkualitas Fasilitas kampus yang lengkap Lulusannya mudah mendapatkan pekerjaan Metode belajar mengajar Nama perguruan tinggi terkenal Biaya kuliah terjangkau Nama besar perguruan tinggi Program beasiswa Lingkungan kampus nyaman Kedisiplinan kampus baik Lulusannya banyak menjadi orang terkenal Seleksi penerimaan mahasiswa
5 wilayah. Tabel berikut merupakan Perguruan Tinggi Swasta terfavorit berdasarkan Kota Jabodetabek Bandung DI Yogyakarta Semarang Surabaya Medan Makasar Tabel 1.1 PerguruannTinggi terfavorit berdasarkan wilayah Perguruan Tinggi terfavorit Berdasarkan Wilayah Universitas Trisakti Universitas Widyatama Universitas Islam Indonesia Universitas Dian Nuswantoro Universitas Surabaya Universitas Islam Sumatra Utara Universitas Muslim Indonesia Makasar Sumber (Koran Tempo, 27 November 2014) Dengan motto Friendly Campus for Future Business Pro, berarti Universitas Widyatama juga harus mampu memberikan suatu sajian produk yang berkualitas, karena apabila tidak maka hal ini akan menimbulkan sikap negatif bagi mahasiswa yang dapat berakibat perginya para mahasiswa ke lembaga pendidikan lain yang mampu memberikan jasa pendidikan seperti yang mereka harapkan. Kurangnya pelayanan yang diterima oleh mahasiswa bisa memunculkan kecenderungan adanya ketidakpuasan dari jasa yang mereka harapkan. Hal ini terjadi di universitas Widyatama, dimana aspek bauran pemasaran yang dilakukan oleh universitas Widyatama belum sepenuhnya berhasil untuk menciptakan loyalitas bagi mahasiswanya dengan melanjutkan studinya di universitas Widyatama. Fenomena semacam ini muncul di Fakultas Bisnis & Manajemen (FBM) Universitas Widyatama Bandung, yaitu adanya loss mahasiswa yang cukup tinggi, yaitu mahasiswa yang tidak melanjutkan studinya di FBM Widyatama. Perguruan tinggi yang sebagian besar pengelolaanya dijalankan oleh pihak swasta tentu harus memiliki strategi dalam menciptakan loyalitas mahasiswa untuk menggunakan jasa yang ditawarkan, karena
6 anggaran operasional perguruan tinggi swasta mayoritas berasal dari pemasukan biaya pendidikan mahasiswanya. Adapun strategi yang dilakukan perguruan tinggi untuk menimbulkan loyalitas calon mahasiswa untuk menggunakan kembali jasa pendidikan yang ditawarkan salah satunya dengan memperbaiki bauran pemasaran di bidang jasa pendidikan. Sehubungan dengan bauran pemasaran ini Zeithaml and Bitner (2007 : 25) mengemukakan bahwa Bauran Pemasaran adalah elemen elemen organisasi perusahaan yang dapat di kontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen. Menurut Ratih Hurriyati (2008 : 28) dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran jasa merupakan unsur-unsur pemasaran yang terkait, dibaurkan, diorganisasi dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran yang efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu, dalam mencapai tujuan pemasaranya di dalam pasar sasaran menggunakan seperangkat alat pemasaran bernama bauran pemasaran. Menurut Kotler dan Amstrong (2012 ; 47) bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya, atribut produk seperti kualitas produk, rancangan, kemasan yang baik, maupun fitur yang menarik dapat menjadi alternatif pilihan bagi konsumen untuk menikmati produk tersebut, sehinggan dapat menimbulkan loyalitas. Seperti yang dikatakan oleh Oliver (2006 ; 27) loyalitas sebagai Komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih. Seperti halnya yang terjadi di lapangan dimana jumlah mahasiswa widyatama DIII yang melanjutkan studi di Manajemen S1 lebih banyak dari luar widyatama.
7 Berikut adalah tabel jumlah Mahasiswa Alih Program DIII ke Manajemen S1 angkatan 2013: Tabel 1.1 Jumlah Mahasiswa Alih Program DIII Ke Manajemen S1 DATA PENERIMAAN MAHASISWA ALIH PROGRAM DIII KE MANAJEMEN S1 Kelas Reguler A Angkatan Asal Widyatama Luar Widyatama Total Mahasiswa 2013 1 18 19 Kelas Reguler B 2013 4 60 64 Kelas Reguler A Angkatan Asal Widyatama Luar Widyatama Total Mahasiswa 2014 5 11 16 Kelas Reguler B Angkatan Asal Widyatama Luar Widyatama Total Mahasiswa 2014 Data belum masuk Data belum masuk 35 Sumber : Biro Akademik Universitas Widyatama Berdasarkan tebel di atas fenomena sedikitnya mahasiswa DIII yang berasal dari Widyatama untuk melanjutkan studinya di manajemen S1 Widyatama dan cenderung lebih banyak dari universitas lain seperti dari UNPAD DIII POLBAN IM Telkom dan Universitas lainnya dapat lebih banyak terjadi jika Universitas Widyatama tidak mampu memberikan jasa dan pelayanan sebagaimana yang diharapkan oleh mahasiswa. Penting bagi Universitas Widyatama untuk dapat mengetahui bauran pemasaran seperti apa yang diharapkan dan dikehendaki oleh mahasiswa agar dapat memberikan pelayanan yang efektif. Berikut adalah hasil survey pendahuluan yang peneliti lakukan untuk mengetahui seberapa besar minat mahasiswa untuk melanjutkan kembali studinya di Universitas Widyatama.
8 Tabel 1.2 Survey Pendahuluan Minat Melanjutkan ke jenjang S1 Universitas Widayatama No NPM NAMA Minat Melanjutkan Ya Tidak Alasan 1 0410U016 Randy Chrysalis V Cari pekerjaan 2 0411P004 M Abdan V Cari pekerjaan 3 0411U071 Ahmad Kemal V Cari pekerjaan 4 0412U027 Jacky tatiorim V Cari pekerjaan 5 0412U031 Septian Nugraha V Pindah ke PT lain 6 0412U006 Adriawan Setiadi V Cari pekerjaan 7 0413U007 Aditya Indrawan V Cari pekerjaan 8 0413U026 Tresna Nurgiyanto V Cari pekerjaan 9 0413U043 Muhammad Asep V Cari Pekerjaan 10 041401052 Aldo Ronaldo V Menikah 11 041401055 Muhammad Rizal V Pindah ke PT lain 12 041401064 Tamara Armedio V Pindah ke PT lain 13 041401065 Nurafiani fida V Cari Pekerjaan 14 041401013 Reva Rizkyanti V Menikah 15 0413U015 Furi Sucia V Pindah ke PT lain 16 0413U016 Fajri Alghasani V Pindah ke PT lain 17 0413U025 Rully Sofhana V Cari Pekerjaan 18 0413U022 Muhammad Bram Menikah 19 0413U036 Tasya Putri Menikah 20 041401073 Hari Akbar V Cari pekerjaan Jumlah 25% 75% Sumber:Hasil olah data penulis Berdasarkan hasil survey pendahuluan yang penulis lakukan, untuk mengetahui seberapa besar minat mahasiswa DIII FBM untuk melanjutkan kuliahnya di Program S1 Universitas Widyatama dari 20 orang responden yang penulis wawancara hanya 25% yang ingin melanjutkan studinya,namun mereka memilih untuk melanjutkan studinya di luar Universitas Widyatama, sisanya 75% memilih untuk menikah dan memilih untuk mencari pekerjaan karena mereka telah dibekali dengan kemampuan yang mereka dapatkan selama berkuliah di Universitas
9 Widyatama. Dengan demikian dapat kita simpulkan bahwa sebagian besar mahasiwa DIII Universitas Widyatama program studi Manajemen tidak berniat untuk melanjutkan studinya di Universitas Widyatama. Adapun unit analisis mahasiswa Manajemen DIII semester IV dan VI yang merupakan target dari pemasaran yang dilakukan manajemen Universitas Widyatama untuk melanjutkan studi kejenjang S1 Manajemen. Kondisi ini di anggap Penulis perlu adanya penelitian tentang Loyalitas Mahasiswa Manajemen DIII untuk melanjutkan studinya di Manajemen S1 Universitas Widyatama dan dihubungkan dengan bauran Pemasaran yang dijalankan oleh Universitas Widyatama. Untuk itu penulis melakukan penelitian dengan judul: Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa terhadap Loyalitas Mahasiswa Fakultas Bisnis dan Manajemen DIII di Universitas Widyatama, Bandung 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan masalah yang terjadi, aspek bauran pemasaran yang dimiliki universitas widyatama seperti yang sudah disebutkan di atas berbanding terbalik dengan loyalitas mahasiswa fakultas bisnis manajemen DIII dari tahun ke tahun terus mengalami penurunan atau banyaknya loss yang cukup tinggi. penting bagi Universitas Widyatama untuk dapat mengetahui bauran pemasaran seperti apa yang diharapkan dan dikehendaki oleh mahasiswa agar dapat memberikan pelayanan yang efektif. Penulis sangat tertarik untuk menganalisis, dan mengetahui sampai sejauh mana kinerja bauran pemasaran yang diberikan Universitas Widyatama berpengaruh dalam membangun loyalitras mahasiswa pada fakultas bisnis manajemen DIII. Dalam penelitian ini penulis membatasi masalah yang akan di teliti, penulis memilih bauran pemasaran sebagai variabel x, dan loyalitas sebagai variabel y.
10 Untuk itu penulis merumuskan masalah penelitian sebagai berikut: 1. Bagaimana tanggapan mahasiswa atas pelaksanaan program bauran pemasaran jasa pendidikan tinggi yang dilaksanakan oleh Universitas Widyatama. 2. Bagaimana loyalitas mahasiswa Fakultas Bisnis & Manajemen DIII pada Universitas Widyatama. 3. Sejauh mana pengaruh pelaksaan bauran pemasaran jasa yang dilakukan oleh Universitas Widyatama Bandung terhadap Loyalitas Mahasiswa Fakultas Bisnis & Manajemen DIII. 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Berdasarkan identifikasi masalah di atas, maka tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah : 1. Mengetahui program bauran pemasaran jasa pendidikan tinggi yang dilaksanakan oleh Universitas Widyatama Bandung. 2. Mengetahui loyalitas mahasiswa Fakultas Bisnis & Manajemen pada Universitas Widyatama Bandung 3. Mengetahui pengaruh bauran pemasaran jasa pendidikan tinggi yang dilakukan oleh Universitas Widyatama Bandung terhadap loyalitas mahasiswa Fakultas Bisnis & Manajemen 1.4 Kegunaan Penelitian Dalam penelitian ini menjelaskan tentang pengaruh bauran pemasaran terhadap loyalitas mahasiswa fakultas bisnis dan manajemen DIII di Widyatama, Bandung. Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi : 1. Peneliti Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis mengenai bauran pemasaran serta untuk membandingkan teori yang telah
11 diperoleh selama kuliah mengenai bauran pemasaran tersebut dengan praktek nyata dalam dunia yang sebenarnya. 2. Pihak Lain Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada manajemen Universitas Widyatama dalam mengembangkan dan menyempurnakan bauran pemasaran jasa pendidikan untuk meningkatkan Loyalitas mahasiswa Universitas Widyatama Bandung.