REPRESENTASI BUDAYA DALAM IKLAN (ANALISIS SEMIOTIKA PADA IKLAN MIE SEDAAP VERSI AYAMKU DI TELEVISI) SKRIPSI Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Program Strata 1 (S1) pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik INGGIT FRINSYAH PUTRA 070904024 DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2013
ABSTRAK Penelitian ini berjudul Representasi Budaya Dalam Iklan (Analisis Semiotika Pada Iklan Mie Sedaap Versi Ayamku di Televisi). Tujuan penelitian ini untuk mengetahui representasi citra budaya Indonesia serta untuk mengetahui makna yang ada pada iklan Mie Sedaap versi Ayamku berdasarkan tanda-tanda yang muncul pada iklan. Iklan televisi merupakan media yang dapat mempengaruhi khalayak yang menyaksikan tayangannya. Iklan mie instan yang sangat banyak ditampilkan di televisi menuntut para pembuat iklan harus membuat iklan yang kreatif agar dapat bersaing. Iklan yang menjadi subjek penelitian pada penelitian ini adalah iklan Mie Sedaap rasa Ayam Spesial versi Ayamku yang berdurasi 29 detik. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan beberapa teori yang relevan, yaitu : Komunikasi, Komunikasi Massa, Iklan, Citra Budaya, Semiotika, Semiologi Roland Barthes. Penelitian ini menggunakan analisis semiotika dengan perangkat analisis semiologi Roland Barthes berupa signifikasi dua tahap (two order of signification);denotasi dan konotasi. Hasil penelitian ini menemukan bahwa iklan Mie Sedaap menggunakan penokohan seorang anak Sekolah Dasar yang berlogat masyarakat Indonesia timur dan pada jalan ceritanya anak tersebut kehilangan ayam-ayam peliharaannya yang dikiranya telah dimasak oleh neneknya. Iklan yang mengambil budaya Indonesia timur ini sangat banyak mengangkat mitos mengenai tata karma dan sopan santun, walaupun ada beberapa bagian yang menjadi kontroversi karena menampilkan adegan yang kurang sopan. Iklan yang berdurasi sekitar 30 detik ini ditampilkan dalam bentuk yang unik dan kreatif. Pesan moral yang ingin disampaikan pada iklan ini lebih kepada bagaimana tata cara sopan santun dalam bertindak menggunakan tangan kanan untuk hal-hal yang baik. Kata kunci : Iklan, Mie Sedaap, Semiotika
KATA PENGANTAR Puji syukur Alhamdulillah penulis panjatkan ke hadlirat Allah SWT. karena atas limpahan rahmat dan hidayah-nya sehingga peneliti dapat menyelesaikan penelitian ini dengan sebaik - baiknya. Penelitian skripsi ini berjudul Representasi Budaya Dalam Iklan (Analisis Semiotika Pada Iklan Mie Sedaap Versi Ayamku di Televisi, merupakan salah satu persyaratan yang harus dipenuhi untuk menyelesaikan program sarjana di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Terima kasih peneliti ucapkan kepada kedua orang tua. Zen Widodo, bapak yang mengajarkan dan membimbing peneliti akan pentingnya pendidikan dan juga kepada ibu Milly Rahayuni yang selalu memberikan kasih sayang tanpa hentinya. Peneliti juga mengucapkan Terima Kasih sedalam-dalamnya kepada: 1. Bapak Prof. Dr. Drs. Badaruddin, M.Si selaku Dekan FISIP Universitas Sumatera Utara. 2. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, MA selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU, dan Ibu Dra. Dayana, M.Si, selaku Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU. 3. Kak Emelia Ramadani, selaku dosen pembimbing yang tak hanya membimbing peneliti selama mengerjakan skripsi, tetapi juga dengan kesabaran yang tulus menunggu skripsi peneliti yang lama selesainya. 4. Kepada Ketua LDIK, Kak Jovita Sabarina Sitepu, M.Si. beserta, Kak Farida Hanim, Kak Puan Munzaimah Masril. 5. Seluruh sahabat peneliti, Firman Frans Silalahi, Perdana Tua S, Angga Tinova, Anggi Siregar, Iqbal Damanik, Aldino Agusta dan Kakek sanjaya, David binsar Aritonang dan sahabat peneliti yang banyak memberi bantuan, motivasi dan semangat Natasia br Simangunsong.
Akhir kata peneliti panjatkan doa kepada Allah SWT atas segala kekuatan dan kemudahan yang telah diberikan. Peneliti berharap penelitian ini dapat bermanfaat dan menjadi inspirasi agar pendidikan di Indonesia lebih baik di masa yang akan datang. Medan, Juni 2013 Peneliti Inggit Frinsyah Putra
DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL LEMBAR PENGESAHAN ABSTRAK... KATA PENGANTAR... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... i ii iii iv v BAB I PENDAHULUAN 1.1 Konteks Masalah... 1 1.2 Fokus Masalah... 5 1.3 Tujuan Penelitian... 5 1.4 Manfaat Penelitian... 5 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Paradigma Kajian... 6 2.1.1 Paradigma Positivisme... 6 2.2 Kajian Pustaka... 8 2.2.1 Pengertian Komunikasi... 8 2.2.2 Teori S-O-R... 12 2.2.3 Komunikasi Massa... 13 2.2.4 Televisi... 15 2.2.5 Persepsi...... 22 2.2.6 YouTube...... 27 2.2.7 Video...... 29 2.2.8 Hak Cipta...... 32 2.3 Model Teoritik... 36 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian... 37 3.2 Deskriptif Kualitatif... 38 3.3 Objek Penelitian... 39 3.4 Subjek Penelitan... 39 3.5 Kerangka Analisis... 45
3.6 Teknik Pengumpulan Data... 45 BAB IV PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Subjek Penelitian... 49 4.1.1 Hasil Pengamatan dan Wawancara... 52 4.1.2 Pembahasan... 67 4.1.3 Komersialisasi Video Gratis... 70 BAB V KESIMPULAN & SARAN V.1 Kesimpulan... 74 V.2 Saran...... 75 DAFTAR PUSTAKA... LAMPIRAN