BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pemasaran 2.1.1.1 Pengertian Pemasaran Kegiatan pemasaran sering diartikan sebagai kegiatan dalam memasarkan suatu produk yang diperjual belikan oleh perusahaan dan ditujukan kepada para konsumen. Namun jika dilihat makna sebenarnya pemasaran bukan hanya sekedar menjual produk saja, akan tetapi pemasaran juga memiliki aktvitas penting dalam menganalisis dan mengevaluasi segala kebutuhan dan keinginan para konsumen. Pemasaran juga meliputi segala aktivitas di dalam perusahaan (Kiran and Shashi, 2013). Adapun definisi pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2012:28) yang mengatakan bahwa: The process by which companies create value for customer and build strong relationship with customers in order to capture value krom customers in return Menurut Kotler dan Keller (2009:38) Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. 10
Sedangkan menurut Alma (2007:5) Pemasaran adalah penekanan pada analisis struktur pasar, orientasi dan dukungan pelanggan, serta memposisikan perusahaan dalam mengawasi rantai nilai. Dari definisi-definisi tersebut pada dasarnya memiliki tujuan dan persepsi yang sama dan dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dimana perusahaan menganalisis struktur pasar serta memposisikan perusahaan agar mendapatkan suatu penilaian yang baik dalam benak konsumen untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan. 2.1.1.2 Bauran Pemasaran Dalam pemasaran terdapat strategi pemasaran yang disebut bauran pemasaran (marketing mix) yang memiliki peranan penting dalam mempengaruhi konsumen agar dapat membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan untuk dapat memuaskan para konsumen. Pengertian bauran pemasaran menurut Alma (2007:130) Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan Menurut Zeithaml dan Bitner (2008:48) Bauran pemasaran adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan tamu dan untuk memuaskan tamu Menurut Kotler dan Amstrong (2012:92) 11
Marketing mix is good marketing tool is a set of products, pricing, promotion, distribution, combined to produce the desired response of the target market Dari ketiga definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan alat pemasaran yang baik yang berada dalam suatu perusahaan, dimana perusahaan mampu mengendalikannya agar dapat mempengaruhi respons pasar sasaran. Dalam bauran pemasaran terdapat seperangkat alat pemasaran yang dikenal dalam istilah 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat atau saluran distribusi), dan promotion (promosi), sedangkan dalam pemasaran jasa memiliki beberapa alat pemasaran tambahan seperti people (orang), physical evidence (fasilitas fisik), dan process (proses), sehingga dikenal dengan istilah 7P maka dapat disimpulkan bauran pemasaran jasa yaitu product, price, place, promotion, people, physical evidence, and process. Adapun pengertian 7P menurut Kotler dan Amstrong (2012:62) sebagai berikut: 1) Produk Produk (product), adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa. 2) Harga Harga (price), adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus 12
menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagi variabel yang bersangkutan. 3) Distribusi Distribusi (place), yakni memilih dan mengelola saluran perdagangan yang dipakai untuk menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk melayani pasar sasaran, serta mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan perniagaan produk secara fisik. 4) Promosi Promosi (promotion), adalah suatu unsur yang digunakan untuk memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru pada perusahaan melalui iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, maupun publikasi. 5) Sarana Fisik Sarana fisik (physical evidence), merupakan hal nyata yang turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain lingkungan atau bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya. 6) Orang Orang (people), adalah semua pelaku yang memainkan peranan penting dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari orang adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain. Semua sikap dan tindakan karyawan, cara berpakaian 13
karyawan dan penampilan karyawan memiliki pengaruh terhadap keberhasilan penyampaian jasa. 7) Proses Proses (process), adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini memiliki arti sesuatu untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan senang merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian jasa itu sendiri. Berdasarkan penjelasan tersebut mengenai bauran pemasaran, maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran memiliki elemen-elemen yang sangat berpengaruh dalam penjualan karena elemen tersebut dapat mempengaruhi minat konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. 2.1.2 Endorser 2.1.2.1 Pengertian Endorser Menurut Shimp (2002:455) endorser adalah pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang di iklankan. Endorser dibagi menjadi dua jenis: 1) Typical Person Endorser Adalah memanfaatkan beberapa orang bukan celebrity endorser untuk menyampaikan pesan mengenai suatu produk. 14
2) Celebrity Endorser Adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet, dan publik figur yang mana banyak diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan dibidangnya masing-masing dari bidang yang didukung. Kedua jenis endorser diatas memilih karakteristik dan atribut yang sama hanya dibedakan dalam penggunaan orang-orangnya sebagai pendukung apakah orang-orang yang digunakan sebagai endorser tokoh terkenal atau tidak. 2.1.2.2 Atribut Endorser Lebih lanjut Shimp (2002:468) memberikan penjelasan mengenai atribut (performance) endorser antara lain: 1) Attractiveness (daya tarik) Daya tarik tidak hanya berkaitan dengan menarik secara fisik saja, tetapi termasuk karakteristik yang luhur yang dipersiapkan oleh konsumen dalam diri endorser, seperti; kemampuan intelektual, kepribadian dan gaya hidup. Konsep umum kemenarikan ini terdiri dari tiga gagasan yang berhubungan dengan kesamaan (similarity), keakraban (familiarity), dan perasaan suka (liking). Jadi seorang endorser dianggap atraktif bagi konsumen apabila dapat memberikan kesamaan dan keakraban (sense of similiarity and familiarity), dengan catatan konsumen tersebut benar-benar menyukai endorser tanpa memperhatikan apakah ia dan endorser memilki kemiripan (Sheyrent dan Leonid, 2013). Daya tarik yang ditemukan oleh konsumen dalam 15
diri endorser merupakan bagian dari proses identifikasi, yaitu pada saat konsumen mempersepsikan endorser menarik, konsumen akan memihak pada endorser, tetapi daya tarik tersebut lebih efektif apabila image dari endorser cocok dengan sifat dari produk yang di iklankan. 2) Credibility (kredibilitas) Pengertian yang paling mendasar, kredibilitas mengarah pada kecenderungan untuk meyakini dan untuk mempercayai seseorang (Roobina, 1990). Pada saat sumber informasi, seperti seorang endorser dipersiapkan kredibilitasnya, maka sumber tersebut mengubah sikap melalui proses psikologis yang dinamakan internalisasi, dua hal penting dari kredibilitas endorser: a) Keahlian (expertise) Keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keahlian yang dimilki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan topik yang akan dikomunikasikan. Keahlian adalah sesuatu yang dipersiapkan bukan merupakan fenomena yang absolute, sehingga yang terpenting adalah bagaimana endorser dapat dipersiapkan kepada konsumen. b) Layak dan dipercaya (trust worthiness) Berhubungan dengan kejujuran, integritas, dan kepercayaan atas diri endorser. Layak atau tidaknya endorser untuk dipercaya tergantung pada persepsi konsumen atas motivasi sang endorser. Konsumen meyakini jika endorser dimotivasikan oleh pemenuhan kebutuhan 16
yang sifatnya self-serving, maka akan menjadi kurang persuasif dari pada endorser yang dipersepsikan oleh konsumen. 2.1.3 Merek 2.1.3.1 Pengertian Merek (Brand) Merek (brand) memiliki beberapa pengertian. Pengertian merek (brand) menurut para ahli, adalah: 1) American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing (Kotler dan Keller, 2009:258). 2) Kartajaya (2009:121) mendefinisikan, merek adalah asset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas. 3) Menurut Susanto dan Wijanarko (2004:5), merek adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa dan menimbulkan arti psikologis atau asosiasi. Jadi, brand adalah identifikasi yang berupa nama, simbol, nilai suatu produk sebagai pembeda dari produk pesaing yang dapat mempengaruhi konsumen dalam proses pemilihan suatu produk. Terdapat enam tingkat pengertian merek menurut Surachman (2008:3), diantaranya: 17
1) Atribut Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar konsumen dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terdapat dalam suatu merek. Misalnya: KFC menyiratkan restoran cepat saji yang memiliki kualitas produk yang aman, enak, dan terjamin serta pelayanannya yang cepat. 2) Manfaat Merek sebagai atribut mempunyai dua manfaat yaitu manfaat emosional dan manfaat fungsional. Atribut mudah didapat dapat diterjemahkan sebagai manfaat fungsional. Atribut mahal dapat diterjemahkan sebagai manfaat emosional. 3) Nilai Merek juga harus menyatakan nilai bagi produsennya. Sebagai contoh: PT. Fastfood Indonesia (KFC) dinilai sebagai restoran cepat saji yang ramah, cepat, bergengsi, dan merupakan pemimpin industri makanan cepat saji. Dengan demikian, produsen KFC juga mendapat nilai tinggi di masyarakat. Maka, produsen dapat mengetahui kelompok-kelompok pembeli yang mencari nilai-nilai ini. 4) Budaya Merek mewakili budaya tertentu. Misalnya: KFC melambangkan budaya Amerika yang mandiri, efisien, dan prestige. 18
5) Kepribadian Merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu. Sebagai contoh: KFC menyiratkan mahasiswa yang efisiensi waktu atau keluarga yang senang berkumpul bersama. 6) Pemakai Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau memakai merek tersebut, maka dari itu para penjual menggunakan analogi untuk dapat memasarkan mereknya kepada konsumen. Misalnya: KFC cenderung memasarkan produknya kepada para mahasiswa dan keluarga dibandingkan kepada pengusaha. Pengertian keenam tingkat merek diatas menunjukan bahwa merek bukan hanya berfungsi sebagai lambang atau simbol dari sebuah produk, melainkan lebih daripada itu, dimana merek tersebut merupakan satu kesatuan dari sebuah produk dan tidak dapat dipisahkan. 2.1.3.2 Kriteria Pemilihan Merek Menurut Kotler (2008:269) terdapat enam pemilihan kriteria merek, diantaranya adalah: 1) Dapat diingat Merek harus dapat diingat dan dikenali dengan mudah oleh konsumen. 2) Berarti Merek harus kredibel dan mencirikan karakter yang sesuai, serta menyiratkan sesuatu tentang bahan atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek. 19
3) Dapat disukai Seberapa menarik estetika dari merek dan dapat disukai secara visual, verbal, dan lainnya. 4) Dapat dipindahkan Merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda dengan melintasi batas geografis dan segmen pasar. 5) Dapat disesuaikan Merek harus dengan mudah dapat disesuaikan atau diperbarui sesuai dengan kebutuhan pasar. 6) Dapat dilindungi Merek harus dapat dipatenkan atau dapat dilegalkan secara hukum, sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing. 2.1.3.3 Peranan dan Kegunaan Merek Pedhiwal (2011) menyatakan merek adalah suatu tanda yang berupa gambar, nama, huruf, angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda pada produk dan salah satu faktor yang dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis. Kotler (2009:259) berpendapat bahwa merek memiliki peranan dilihat dari sudut pandang produsen, dimana merek memiliki peranan serta kegunaan sebagai berikut: 1) Merek memudahkan proses pemesanan dan penelusuran produk. 2) Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. 20
3) Merek menawarkan perlindungan hukum atas ciri dari keunikan produk yang dimiliki. 4) Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas akan melakukan pembelian berulang (loyalitas konsumen). 5) Merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif. 2.1.3.4 Strategi Merek Suatu merek harus memiliki strategi yang baik dan kuat dalam mengenalkan dan memasarkan produk sesuai dengan nilai jual merek yang telah ditentukan oleh produsen (Zabid et al., 2002). Hal ini berguna untuk membangun citra merek (brand image) dan kepercayaan di mata konsumen terhadap produk yang dipasarkan. Menurut Rangkuti (2008:38) terdapat beberapa strategi merek, sebagai berikut: 1) Merek Baru (New brand) Perusahaan dapat menciptakan nama atau merek baru ketika ingin memasarkan produk baru. Hal ini dikarenakan nama atau merek sebelumnya tidak sesuai dengan konsep produk baru yang akan ditawarkan di pasar. 21
2) Multi Merek (Multi Brand) Perusahaan mengelola berbagai nama merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Hal tersebut untuk memberikan fungsi dan manfaat yang sesuai dengan motif pembelian konsumen terhadap produk. 3) Perluasan Merek (Brand Extension) Menggunakan nama atau merek sebelumnya yang telah berhasil untuk meluncurkan produk baru. 4) Perluasan Lini (Lini Extension) Strategi perluasan lini dilakukan dengan cara memperkenalkan berbagai macam atribut tambahan atau variasi terhadap kategori produk yang sudah ada dengan nama atau merek yang sama, seperti: rasa, bentuk, warna, atau ukuran kemasan yang baru. 2.1.3.5 Citra Merek (Brand Image) Menurut Rangkuti (2008:3), brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Berdasarkan pengertian citra merek diatas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek terbentuk dari persepsi yang telah lama terdapat di pikiran konsumen. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen dalam pembelian. Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori. Berdasarkan pendapat di atas Hapsari (2008:22) mengambil beberapa kesimpulan tentang brand image sebagai berikut: 22
1) Brand image mempengaruhi pola pikir dan pandangan konsumen mengenai merek secara keseluruhan. 2) Brand image bukan hanya merupakan sebuah pemberian nama yang baik melainkan bagaimana cara mengenalkan produk kepada konsumen agar menjadi memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk. 3) Brand image memegang kepercayaan, pemahaman, dan persepsi konsumen terhadap suatu merek. 4) Brand image merupakan asosiasi yang muncul dalam benak konsumen dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu terhadap suatu merek. 5) Brand image yang baik dapat meningkatkan penjualan produsen serta menghambat kegiatan pemasaran pesaing. 6) Brand image merupakan faktor penting dalam keputusan pembelian konsumen hingga konsumen menjadi loyal terhadap merek tertentu. 2.1.3.6 Cara Membangun Keunggulan Citra Merek Merek bukan hanya sekedar nama melainkan sebuah nilai, konsep, karakteristik, dan citra dari produk. Merek yang baik akan menciptakan citra merek yang unggul di dalam benak konsumen dan hal tersebut membutuhkan pondasi yang kokoh juga. Oleh sebab itu perlu dilakukan beberapa cara untuk membangun citra merek. Langkah-langkah membangun citra merek menurut Rangkuti (2008:5) sebagai berikut: 23
1) Memiliki positioning yang tepat Merek harus dapat menempati atau memposisikan diri secara tepat untuk selalu menjadi yang nomor satu dan utama di benak konsumen. Hal tersebut bukan hanya didukung oleh kualitas produk melainkan kualitas pelayanan untuk memenuhi kepuasan konsumen. 2) Memiliki brand value yang tepat Produsen harus membuat brand value yang tepat untuk membentuk brand personality yang baik terhadap merek untuk membuat merek semakin bernilai dan kompetitif di benak konsumen. Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brand positioning karena brand personality mengikuti permintaan atau kehendak konsumen setiap saat. 3) Memiliki konsep yang tepat Untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat maka dibutuhkan konsep yang tepat sesuai sasaran baik terhadap produk, segmentasi pasar, cara memasarkan, target pasar, kualitas pelayanan, dan sebagai berikut. Hal ini membantu perusahaan untuk membangun brand image yang baik di benak konsumen. 2.1.3.7 Elemen Citra Merek Berdasarkan Kerby (2004), citra merek memiliki empat elemen, yaitu: 1) Ketahanan (Tenacity) Berkaitan dengan kualitas dan citra merek produk itu sendiri. 24
a) Kualitas produk Produk yang dipasarkan dan dijual harus memiliki jaminan atau kualitas yang baik sesuai dengan citra merek yang dimiliki. b) Bahan-bahan yang digunakan Bahan-bahan yang digunakan dalam pembuatan produk harus merupakan bahan-bahan yang sesuai atau bermutu dengan ketentuan yang telah ditetapkan oleh sebuah perusahaan terhadap produk dari merek tersebut. 2) Kesesuaian (Congruence) Berkaitan dengan kesesuaian antara karakteristik merek dengan citra merek itu sendiri yang ingin ditonjolkan dari sebuah produk. a) Iklan Pemasaran melalui iklan harus menonjolkan karakteristik dan menarik dari sebuah produk sehingga sebuah iklan dapat menjadi ciri pada persepsi konsumen dan membentuk citra merek terhadap sebuah produk yang dipasarkan serta menimbulkan minat beli pada konsumen. b) Logo Logo merupakan ciri atau simbol yang menunjukkan suatu karakteristik dari sebuah merek. Oleh karena itu, logo mampu menciptakan brand image tersendiri di benak konsumen. 25
3) Keseksamaan (Precision) Sejauh mana brand image secara akurat dan konsisten ingin ditampilkan. a) Rasa Rasa dari sebuah produk harus konsisten dan akurat. Hal ini akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian berulang. Ketika konsumen menemukan ada perbedaan cita rasa produk antara satu tempat dengan tempat yang lainnya, maka ada kemungkinan konsumen akan dikecewakan karena ekspektasi rasa yang didapatkan sebelumnya tidak terpenuhi di repeated-buying berikutnya. Hal ini dapat menimbulkan penghentian repeatedbuying. b) Harga Harga merupakan faktor utama yang dilihat oleh konsumen. Harga yang ditawarkan di setiap tempat harus konsisten atau sama. Jika tidak sama, maka akan terdapat kesenjangan antara ekspektasi konsumen dengan harga yang diberikan. 4) Konotasi (Connotation) Konotasi merupakan pendapat konsumen dari kepribadian produk yaitu dari semua karakteristik merek produk sejenis yang diterima, konsumen menemukan merek produk yang satu berbeda dari merek produk lainnya. 26
a) Variasi rasa Rasa yang ditawarkan kepada konsumen tidak hanya satu melainkan memilki variasi atau beragam rasa dari berbagai produk yang ditawarkan. Hal ini berguna untuk menyesuaikan dengan selera konsumen sehingga konsumen dapat memilih sesuai dengan keinginannya. b) Pelayanan Pelayanan yang dihasilkan dari sebuah produk atau jasa sangat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap citra merek dari sebuah produk. Apakah pelayanan dari produk tersebut cepat atau lama, ramah atau tidak, menjawab kebutuhan atau tidak, dll. 3.1.3.8 Pembentukan Citra Merek (Brand Image) Berdasarkan Kerby (2004), pembentukan citra merek dalam benak konsumen tidak terjadi secara cepat melainkan membutuhkan proses bertahuntahun. Pembentukan citra merek dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu: 1) Kualitas dari produk yang dihasilkan. Semakin baik kualitas produk yang dijual kepada konsumen maka semakin besar minat konsumen untuk membeli kembali sehingga dapat meningkatkan penjualan produk tersebut. 2) Pelayanan yang disediakan. Produsen tidak hanya menjual produk melainkan pelayanan. Kepuasan pelanggan tergantung pada pelayanan yang diberikan produsen kepada konsumen. 27
3) Kebijakan perusahaan. Kebijakan-kebijakan perusahaan yang dibuat akan membentuk nilai dan persepsi untuk perusahaan tersebut di benak konsumen yang berdampak pada citra image perusahaan. 4) Reputasi perusahaan. Setiap perusahaan memiliki reputasi masing-masing. Perusahaan yang telah memiliki reputasi yang baik harus dapat mempertahankannya dalam segala bidang. Semakin baik reputasi yng dimiliki perusahaan maka citra image perusahaan tersebut juga semakin baik dan kuat. 5) Kegiatan pemasaran perusahaan. Apa, bagaimana, kapan, dimana, dan siapa yang akan menjadi target pemasaran dari perusahaan sangat penting karena hal tersebut dapat mempengaruhi kesuksesan sebuah perusahaan dalam membentuk citra image. 2.1.4 Kepercayaan 2.1.4.1 Pengertian Kepercayaan (Trust) Yosafzai et al., (2003) dalam Ainur Rofiq (2007:31), menjelaskan ada beberapa pengertian trust, diantaranya: 1) Morgan dan Hunt (1994) menyatakan bahwa trust akan terjadi apabila seseorang memiliki kepercayaan diri dalam sebuah pertukaran dengan mitra yang memiliki integritas dan dapat dipercaya. 2) Mayer et al., (1995) menyatakan bahwa trust merupakan kemauan seseorang untuk peka terhadap tindakan orang lain berdasarkan pada 28
harapan bahwa orang lain akan melakukan tindakan tertentu pada orang yang mempercayinya, tanpa tergantung pada kemempuannya untuk mengawasi dan mengendalikannya. 3) Rousseau (1998) mendefinisikan trust adalah wilayah psikologis yang merupakan perhatian untuk menerima apadanya berdasarkan harapan terhadap perhatian atau perilaku yang baik dari orang lain. 4) Gefen (2000) mendefinisikan trust adalah kemampuan untuk membuat dirinya peka pada tindakan yang diambil oleh orang yang dipercayainya berdasarkan pada rasa kepercayaan dan tanggung jawab. 5) Ainur Rofiq (2007) Trust adalah penilaian hubungan seseorang dengan orang lain yang akan melakukan transaksi tertentu menurut harapan orang kepercayaannya dalam suatu lingkungan yang penuh dengan ketidakpastian. Berdasarkan definisi di atas, maka dapat dinyatakan bahwa trust adalah sebuah rasa psikologis seseorang untuk bisa percaya dalam hubungannya dalam bertransaksi dengan orang lain berdasarkan rasa tanggung jawab yang dimilikinya. 2.1.4.2 Dimensi Kepercayaan Ainur Rofiq (2007:32) menjelaskan dimensi kepercayaan yang di adopsi dari Mayer et al., (1995), terdapat faktor-faktor yang membentuk kepercayaan konsumen terhadap produsen atau penjual ada tiga yaitu kemampuan (ability), kebaikan hati / perbuatan amal (benevolence), dan integritas (integrity). Ketiga faktor tersebut dijelaskan sebagai berikut: 29
1) Kemampuan (ability) Kemampuan mengacu pada kompetensi dan karakteristik penjual atau organisasi dalam mempengaruhi dan mengotorisasi wilayah yang spesifik. Kim et al., (2003) menyatakan bahwa ability meliputi kompetensi, pengalaman, pengesahan institusional, dan kemampuan dalam ilmu pengetahuan. 2) Kebaikan hati / perbuatan amal (benevolence) Kebaikan hati merupakan kemauan penjual dalam memberikan kepuasan yang saling menguntungkan antara dirinya dengan konsumen. Profit yang diperoleh penjual dapat dimaksimumkan, tapi kepuasan konsumen juga tinggi. Penjual bukan hanya mengejar profit semata, tetapi juga memiliki perhatian yang besar dalam mewujudkan kepuasan konsumen. Kim et al., (2003), benevolence meliputi perhatian, empati, kegiatan sosial, keyakinan, dan daya terima. 3) Integritas (integrity) Integritas berkaitan dengan bagaimana perilaku atau kebiasaan penjual dalam menjalankan bisnisnya. Informasi yang diberikan pada konsumen benar atau tidak. Kualitas produk yang dijual apakah dapat dipercaya atau tidak. Kim et al., (2003), mengemukakan bahwa integrity dapat dilihat dari sudut kewajaran (fairness), pemenuhan (fulilment), kesetiaan (loyalty), kejujuran (honestly), keterkaitan (dependability), dan kehandalan (reliability). 30
2.1.5 Keputusan Pembelian 2.1.5.1 Peranan Pembelian Simamora (2003:99) terdapat lima peran utama dalam pengambilan keputusan pembelian, yaitu: 1) Inidiator, adalah orang pertama yang menyarankan dan mengambil gagasan membeli. 2) Influences, adalah orang yang pandangannya berpengaruh dan diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir. 3) Decides, adalah orang yang mempunyai kekuasaan membuat keputusan akhir. 4) Buyer, adalah orang yang melakukan pembelian sebenarnya. 5) User, adalah orang yang menggunakan produk atau jasa. 2.1.5.2 Tipe-tipe Perilaku Pembelian Menurut Kotler dan Armstrong (2012:221) tipe pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian dan tingkat perbedaan merek ada Empat, yaitu; 1) Perilaku pembelian kompleks Disini konsumen mengakui keterikatan yang tinggi dalam proses pembeliannya, harga produk tinggi, jarang dibeli, memiliki resiko yang tinggi. Perilaku konsumen melalui proses tiga langkah, yaitu: pertama, mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, membangun sikap, dan ketiga melakukan pilihan. 31
2) Perilaku pembelian yang mengurangi ketidakefisienan (pengurangan disonasi) Disini konsumen mengalami keterlibatan tinggi akan tetapi melihat sedikit perbedaan, diantara merek-merek (Craig, 2014). Konsumen mengunjungi beberapa tempat untuk mencari yang lebih cocok. 3) Perilaku Pembelian kebiasaan Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam kondisi dimana konsumen mempunyai keterlibatan rendah dan tidak terdapat perbedaan yang signifikan antar merek. Harga produk murah dan sering dibeli. 4) Perilaku konsumen pembelian variasi atau keragaman Konsumen berada pada perilaku pembelian pembelian variasi (keragaman) ketika konsumen mempunyai tingkat keterlibatan yang rendah tetapi mempersepsikan adanya perbedaan merek yang signifikan. Dalam konteks seperti ini konsumen sering kali beralih merek untuk keragaman. Menurut Buchari Alma (2007:73) mengenai perilaku pembeli ada beberapa golongan sebagai berikut: a) The decided customer Mereka ini yang mengetahui dan memutuskan apa yang akan dibeli dan penjual harus cepat melayani dan bisa menjawab semua pertanyaanpertanyaan pelanggan dan member keterangan khusus, tidak usah memberi keterangan bersifat umum. 32
b) The know it all customer Ini adalah tipe pembeli yang mengetahui segalanya, dialah yang bercerita kepada penjual. Walaupun apa yang diceritakannya tidak seluruhnya benar. Penjual dapat memberikan keterangan secara tepat dan bijak untuk dapat mempengaruhi sikap langganan tersbut. c) The decided but mistaken customer Konsumen tipe ini mendatangi toko dengan suatu keputusan dalam pikirannya untuk membeli suatu barang tertentu. Tetapi barang tersebut belum tentu ada. d) The I get discount customer Ini adalah tipe konsumen yang selalu mengehndaki potongan harga dari barang yang dibelinya. 2.1.5.3 Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Membeli Perilaku konsumen akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Menurut Kotler (2009:204) proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari 5 tahapan yaitu, menganalisis keinginan dan kebutuhan, pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber pembelian, dan seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan untuk membeli dan perilaku sesudah pembelian. Gambar 2.1 Model Lima Tahap Proses Pengambilan Keputusan Sumber: Kotler (2008:179). 33
Berikut merupakan penjelasan dari lima tahap proses pengambilan keputusan, menurut Kotler (2008:179): 1) Menganalisis kebutuhan dan keinginan Penganalisaan kebutuhan dan keinginan ditunjukkan teutama untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi atau belum terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui maka konsumen akan memahami adanya kebutuhan yang belum terpenuhi atau masih ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan-kebutuhan yang sama harus segera dipenuhi. Jadi mulai tahap ini pembelian mulai dilakukan. 2) Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan pencarian informasi tentang sumber-sumber dan nilainya, untuk memenuhikebutuhan dan keinginan yang dirasakannya. Irene dan Christel (2010) menyatakan pencarian informasi dapat bersifat aktif maupun pasif. Pencarian informasi yang aktif dapat berupa mencari informasi mengenai produk secara langsung dengan mengunjungi webnya yang sudah ada, ataupun dengan langsung mengunjungi stan yang sedang mempromosikan produk tersebut dalam suatu event. Sedangkan pencarian informasi secara pasif yaitu dengan membaca iklan atau brosur dengan tidak ada tujuan secara khusus untuk mengetahui produk tersebut. Sehingga pencarian informasi ini menjadi salah satu proses yang penting dalam pengambilan keputusan membeli. Jika dorongan konsumen kuat dan produk pun tersedia, maka konsumen 34
akan membeli produk tersebut. Dan sebaliknya jika tidak, maka kebutuhan konsumen akan mengendap di ingatannya (Lynn and Pamela, 1985). 3) Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian Tahap ini mempunyai dua tahap yaitu, menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif berdasarkan tujuan pembeliannya. Okorie et al. (2012) menyatakan Tujuan pembelian masing-masing konsumen tentunya berbeda dalam jenis produk, dan kebutuhannya. Ada konsumen yang mempunyai tujuan pembelian untuk meningkatkan prestise, ada yang hanya sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka pendek. 4) Keputusan pembelian Keputusan disini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menemui serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kualitas, waktu pembelian dan cara pembayaran. 5) Perilaku sesudah pembelian Semua tahap yang ada pada proses pembelian sampai pada tahap yang kelima adalah bersifat operatif. Bagi perusahaan, perasaan dan perilaku sesudah pembelian juga penting diperhatikan. Perilaku mereka akan mempengaruhi pembelian ulang atau pembelian selanjutnya dan juga akan mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain terhadap produk yang terkait (Adeyanju, 2013). 35
2.2 Pembahasan Hasil Penelitian Sebelumnya Andini (2010) meneliti tentang pengaruh pemanfaatan endorser, brand image, dan trust / kepercayaan konsumen terhadap keputusan pembelian satu produk. Hasil dari penelitian tersebut adalah semua variabel yang terdiri dari variabel pemanfaatan endorser, brand image, dan kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Lestari (2010) meneliti tentang pengaruh celebrity endorser (rafi ahmad) terhadap keputusan pembelian kartu perdana xl. Hasil dari penelitian tersebut adalah variabel kredibilitas dan daya tarik berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana xl. Variabel power tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana xl Rini dan Astuti (2012) meneliti tentang pengaruh agnes monica sebagai celebrity endorser terhadap pembentukan brand image honda vario. Hasil dari penelitian tersebut adalah variabel visibility dan credibility tidak berpengaruh terhadap brand image. Variabel attraction dan power berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image. Natalia dan Rumambi (2013) meneliti tentang analisa prediksi / penilai efektivitas penggunaan celebrity endorser sebagai brand endorser untuk membangun brand image (studi kasus iklan the face shop). Hasil dari penelitian tersebut adalah variabel credibility, attractiveness, dan power berpengaruh positif terhadap brand image. Kiswalini dan Nurcahya (2014) meneliti tentang pengaruh celebrity endorser, brand image, dan kepercayaan konsumen terhadap keputusan pembelian. 36
Hasil dari penelitian ini adalah variabel celebrity endorser, brand image, dan kepercayaan konsumen berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian sepeda motor honda vario di Kota Denpasar. 2.3 Hipotesis Penelitian 2.3.1 Hubungan celebrity endorser pada keputusan pembelian Celebrity endorser adalah tokoh yang dikenal masyarakat di dalam bidangbidang yang berbeda yang dapat mempengaruhi karena prestasinya. Penelitian yang dilakukan oleh Hastuti (2009), Kiswailini dan Nurcahya (2014) menyatakan bahwa secara simultan celebrity endorser pada iklan Ponds berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. H1: Celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk pembersih wajah Men s Biore. 2.3.2 Hubungan brand image pada keputusan pembelian Fitriani (2008) menyatakan bahwa brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian susu Ultramilk. Kemudian hasil penelitian yang dilakukan oleh Nabila (2007) menunjukan bahwa citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk Sophie Martin. H2: Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk pembersih wajah Men s Biore. 3.3.3 Hubungan kepercayaan konsumen pada keputusan pembelian Hubungan kepercayaan konsumen dengan keputusan pembelian diperkuat dengan penelitian yang dilakukan oleh Ainur Rofiq (2007) yang menyatakan bahwa 37
hanya variabel integritas dan kepercayaan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian secara online. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Lestari (2010) menyatakan bahwa variabel pemanfaatan endorser, brand image, dan kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. H3: Kepercayaan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk pembersih wajah Men s Biore. Celebrity Endorser (X1) Brand Image (X2) Gambar 2.2 Desain Penelitian Keputusan Pembelian (Y) Kepercayaan (X3) Sumber: Data diolah, 2014 38