1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Kondisi persaingan usaha yang semakin meningkat membuat perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dalam menetapkan strategi yang tepat bagi perusahaan sehingga dapat menarik perhatian dan mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Karena itu, semakin penting bagi perusahaan untuk mengembangkan keunggulan kompetitif berkelanjutan, yaitu dengan menciptakan suatu strategi baru yang telah mengalami perubahan orientasi dalam dunia bisnis. Jika dulu dunia bisnis berfokus pada produk, kini lebih berfokus pada pasar sasaran, dimana pelanggan menjadi sentral utama perhatian para pelaku bisnis, serta memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar (market share). Walaupun dunia sedang dilanda krisis ekonomi global, namun ICT (Information Comunication and Tecnology) tetap berkembang dengan pesat serta telah membantu meningkatkan kinerja dunia bisnis dan memberikan dampak langsung pada pertumbuhan ekonomi nasional. Dengan kemudahan dalam penyebaran informasi yang cepat keseluruh wilayah Indonesia. Hal ini berimplikasi pada meningkatnya kebutuhan masyarakat akan teknologi telekomunikasi secara kualitas dan kuantitas, yang menyebabkan persaingan dalam industri telekomunikasi menjadi semakin ketat. Salah satu industri yang mengalami persaingan ketat ini adalah perusahaan operator telekomunikasi nirkabel (wireless).
2 Bisnis telekomunikasi khususnya seluler terus mengalami perkembangan yang pesat. Adapun pertumbuhannya bisa kita lihat dalam Grafik 1.1 dibawah ini: Sumber: Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia (ATSI) Gambar 1.1 Jumlah Pelanggan Telekomunikasi Berdasarkan data dari ATSI dalam 4 tahun terakhir jumlah pelanggan dari semua operator telekomunikasi meningkat dari 120 juta pelanggan pada tahun 2008 menjadi 212 juta pelanggan pada tahun 2010, dan terus meningkat hingga akhir tahun 2011 sudah mencapai 250 juta pelanggan. Pertumbuhan jumlah pelanggan telepon seluler ini tidak lepas dari peran pemasaran dari setiap operator seluler sehingga masyarakat mudah mengetahui semua informasi mengenai seluruh operator di Indonesia dan masyarakat kita pun kita sudah semakin cerdas dengan memilih sesuai dengan kebutuhannya saja. Tabel 1.1 berikut ini kita lihat pertumbuhan belanja iklan pada 12 kategori industri di Negara kita.
3 Tabel 1.1 Pertumbuhan Belanja Iklan 12 Kategori Industri No Industri 2010 2011* Ranking 2008-2009 2009-2010 Growth Ranking Growth Ranking 1 Cosmetic & Personal Care 6.712.732 424.553 2 38.46% 9 26.00% 9 2 Food Beverages 12.624.567 759.799 1 65.56% 3 30.83% 6 3 Pharmaceutical 3.429.815 180.852 5 55.60% 5 30.04% 7 4 Media & Telecommunication 6.871.737 328.991 3 26.23% 12 35.77% 4 5 Bank, Finance, & Insurance 2.054.881 74.104 9 74.77% 2 47.24% 3 6 Otomotive 4.032.404 209.387 4 27.80% 10 35.51% 5 7 Retail 2.366.841 131.918 7 44.05% 7 20.00% 10 8 Fashion 155.933 8.651 12 54.71% 6 9.27% 11 9 Transportation 911.341 44.369 10 26.48% 11 1.66% 12 10 Building Material 637.894 32.159 11 174.29% 1 114.33% 1 11 Household Product 2.206.268 175.656 6 43.38% 8 27.63% 8 12 Household Appliances 1.792.286 81.823 8 63.25% 4 53.05% 2 Sumber : Nielsen dalam SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011 Ket * : Mei 2011 Angka di atas merupakan gross rate card tanpa memperhitungkan diskon, promo, dll. Pertumbuhan belanja iklan untuk kategori media & telecommonication dalam 3 tahun terakhir terus mengalami peningkatan, hingga bulan Mei 2011 belanja iklan untuk kategori ini ada di peringkat ke-3. Padahal 2 tahun sebelumnya hanya berada di peringkat dua belas dan peringkat empat. Hal ini menunjukkan suatu industri akan terus meningkat apabila pemasaran yang dilakukannya efektif dan sesuai. Di Indonesia saat ini terdapat banyak perusahaan operator telekomunikasi nirkabel yang menggunakan teknologi GSM (Global Satellite For Mobile Communications) dan selama beberapa tahun belakangan ini mulai bersaing dengan perusahaan-perusahaan yang menggunakan teknologi CDMA (Code Division Multiple Access). Berdasarkan kategorinya, GSM dan CDMA dibagi
4 menjadi dua bagian, GSM dan CDMA dengan kartu (sim card) prabayar dan pascabayar. Keduanya hanya dibedakan oleh kapan pembayaran pulsa dilakukan. Jika pada kartu prabayar, pembayaran dilakukan sebelum pulsa itu digunakan, sedangkan pada kartu pascabayar, pembayaran dilakukan setelah pulsa digunakan. Tabel 1.2 berikut ini menujukkan semua operatot GSM dan CDMA yang ada sampai saat ini di Indonesia Tabel 1.2 Operator Seluler Di Indonesia Operator dan Layanan Komunikasi Seluler Indonesia Bakrie Telecom Esia, Wifone, Wimode, AHA Indosat StarOne CDMA Sampoerna Ceria Smartfren Telecom Smartfren Telkom Telkom Flexi Hutchison 3 Indosat IM3 - Mentari - Matrix PSN/ACeS ByRU - Pasti GSM Axis Axis Telkomsel simpati, kartuas, Kartu Facebook, Kartu Prima, kartuhalo XL Axiata XL Sumber: Wikipedia Dalam persaingan untuk memperebutkan pangsa pasar, perusahaan harus melakukan strategi yang jitu agar produk yang dihasilkan dapat terus bersaing dengan semua kompetitornya, salah satunya yaitu dengan terus menguatkan citra merek kepada pelanggan. Dari banyaknya operator telekomunikasi di Indonesia saat ini Dalam kategori operator Cdma Prabayar hanya Esia dan Flexi yang memiliki tingkat pertumbuhan dan kinerja merek paling tinggi dan paling menonjol di pasaran. Seperti dapat kita lihat pada Tabel 1.3.
5 Tabel 1.3 Top Brand Index Simcard CDMA Pra Bayar No Merek Top Brand Index (%) 2007 2008 2009 2010 2011 2012 1. Esia 2,55 5,30 47,70 46,50 48,50 57,90 2. Flexi 6,01 8,50 38,40 33,50 40,80 15,70 3. Fren 1,57 1,60 4,80 3,70 2,60 1,00 4. StarOne * * 3,90 2,40 2,10 * 5. Smart * * Sumber: Majalah Marketing Edisi Khusus/1/2007 1,30 3,90 5,10 4,30 Majalah Marketing 2/X/Februari 2010 Majalah Marketing 2/IX/Februari 2009 Majalah marketing 2/XI/Februari 2011 Majalah Marketing 02/XII/Februari 2012 Top Brand Index menunjukan bagaimana konsumen menempatkan merek tertentu dalam benaknya, penggunaan merek, dan keinginan konsumen untuk menggunakan merek di masa mendatang. Pencitraan merek dapat dikatakan baik jika merek tersebut melekat dalam benak konsumen melalui keunikan dan keistimewaannya yang membuat terjadinya penggunaan merek pada saat sekarang dan yang akan datang. Untuk bisa menjadi top brand syaratnya adalah dengan minimal mencapai top brand index sebesar 10%, pada tabel diatas dapat kita lihat hanya 2 operator telokomunikasi saja yang mampu mencapainya yaitu Esia dan Flexi. Dalam 3 tahun terkahir bisa kita lihat Flexi selalu mengalami penurunan TBI meskipun pada tahun 2011 sempat mengalami peningkatan tetapi pada tahun 2012 ini jauh mengalami penurun menjadi 15,70% saja. Ini mengindikasikan kurang melekatnya Flexi di benak konsumen dan menurunnya keinginan konsumen untuk menggunakan merek sehingga dapat dikatakan citra merek Flexi kurang baik. Selain top brand index yang menjadikan acuan dalam peningkatan kinerja merek juga adalah nilai merek itu sendiri (brand value), dalam mendapatkan nilai suatu merek ini juga mencakup banyak sekali aspek seperti: popularitas merek
6 (brand awareness), popularitas iklan (ad awareness), persepsi kualitas (perceived quality), kepuasan (satisfaction), gain index dan penguasaan marketshare. Kemampuan suatu merek untuk bisa menciptakan brand value yang tinggi akan berdampak pada pencitraan merek yang baik juga di benak para konsumen, ini dapat dijadikan keunggulan dalam bersaing dengan merek pesaingnya. Seperti kita dapat lihat brand value pada kategori operator Cdma Prabayar berikut: Tabel 1.4 Brand Value Simcard CDMA Pra Bayar No. Merek Brand Value 2008 2009 2010 2011 1. Esia 50,1 82,8 80,8 73,3 2. Flexi 51,7 81,7 61,9 55,5 3. Fren 30,2 60,8 34,6 38,8 4. StarOne 30,7 78,0 * * 5. Smart * Sumber : Swa 16/XXV/27 Juli 3 Agustus 2009:63 * 34,6 40,2 Swa 15/XXVII/15-28 Juli 2010:39 Swa 15/XXVII/18-27 Juli 2011:45 Pada tabel 1.4 terlihat bahwa brand value Flexi terus mengalami penurunan dari tahun ke tahun. Pada tahun 2008 brand value mencapai 51,7 dan mampu mengungguli Esia, tetapi pada tahun 2009 meskipun meningkat menjadi 81,7 tetapi Esia berhasil mengunggulinya dengan 82,8. Lalu pada tahun 2010 brand value Flexi mengalami penurun kembali dengan hanya mencapai 61,9 saja bahkan pada tahun 2011 juga hanya mencapai 55,5 sedangkan Esia mendapatkan 73,3. Penurunan tersebut mengindikasikan Flexi mengalami penurunan dalam aspek popularitas, popularitas iklan, persepsi terhadap kualitas, kepuasan, gain index dan penguasaan marketshare. Salah satu pembentuk brand value adalah top of mind advertising. Seperti kita ketahui promosi dengan media iklan merupakan strategi promosi yang sangat
7 efektif dalam memasarkan suatu produk. Dalam gambar di bawah ini kita bisa melihat seberapa besar anggaran belanja iklan setiap operator seluler di Indonesia dalam usaha untuk mempromosikan produknya. Sumber: Nielsen Advertising Information Service dalam Marketing 03/XI/Maret/2011 Gambar 1.2 Belanja Iklan Operator Seluler 2010 Dari gambar diatas bisa kita lihat Flexi hanya mengangarkan 164 M saja untuk belanja iklannya dan merupakan budget yang paling kecil dari semua operator telekomunikasi GSM ataupun CDMA yg merupakan kompetitornya. Hal ini menjadi berbanding lurus dengan tingkat kesadaran iklan masyarakat kita akan Flexi dan membuat citra mereknya menjadi menurun. Apabila masyarakat kurang mengetahui tentang produk yang kita punya, maka penjualan produk akan menurun, dan jumlah pelanggan pun akan menurun. Seperti dikatakan Aaker (1997:100) bahwa Kesadaran akan suatu merek dipengaruhi oleh periklanan yang bersifat mengingatkan kembali dan akan mempengaruhi keputusan-keputusan pembelian. Dalam tabel 1.5 berikut ini bisa kita lihat petambahan pelanggan Telkom Flexi Trendy dalam 5 tahun terakhir di Kota Bandung.
8 Tabel 1.5 Jumlah Pelanggan Flexi Trendy Di Bandung Tahun Operator 2007 2008 2009 2010 2011* Flexi Trendy 2,4 5,6 9,8 8,8 5,7 Sumber: Flexi Center Dago (*=Hingga Mei 2011), (Data Dalam Juta Pelanggan) Dari tabel 1.5 bisa kita ketahui kalau pada akhir tahun 2009 jumlah pelanggan Flexi Trendy di Bandung mengalami kenaikan yang cukup tinggi hingga 9.8 juta pelanggan, tetapi pada tahun 2010 pertambahan pelanggan Flexi Trendy mengalami penurunan, dari jumlah yang dicapai pada tahun 2009 yakni hanya sebesar 8.8 juta dan 5.7 juta saja hingga akhir mei 2011. Fenomena penurunan citra merek (brand image) Flexi diperkirakan disebabkan oleh strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan kurang berjalan efektif dan ada kemungkinan karena kesan di hadapan konsumen berkurang sehingga nilai mereknya menjadi menurun. Flexi merupakan operator CDMA pertama di Indonesia yang merupakan salah satu produk dari perusahaan besar PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk. Namun sejak tahun 2009 Telkom Flexi ini sudah mulai dikelola oleh divisi sendiri sehingga sekarang sudah memiliki kebijakan sendiri. Seperti kita ketahui masyarakat kita akan terus mengenal suatu produk apabila kemasan, bentuk promosi, produk, bahkan iklannya yang menarik dan juga unik. Sehingga menimbulkan kesan kepada siapa pun yang melihatnya dan akan membuat selalu ingat terus akan produk tersebut. Dalam hal ini meskipun Telkom Flexi bisa disebut pelopor lahirnya operator CDMA di Indonesia tetapi
9 seiringan berjalannya waktu sekarang mulai bermunculan produk-produk sejenis yang menawarkan harga lebih murah dengan kualitas bisa di bandingkan. Awal dikeluarkannya operator CDMA adalah untuk menelpon dengan harga yang murah bila dibandingkan dengan operator GSM, tetapi kini masyarakat kita sudah mulai meninggalkan fungsi telepon seluler hanya untuk menelpon saja, tetapi dengan era globalisasi ini masyarakat kita dituntut untuk mengetahui segala yang ada di dunia ini yaitu dengan koneksi internet dan sekarang yang membuat internet menjadi pilihan utama fitur dalam memilih telepon seluler bahkan operatornya juga. Ini membuat perusahaan terus berfikir untuk bisa terus bersaing dengan semua operator yang ada dan mengikuti keinginan para konsumennya. Dalam hal ini memang tidak aneh lagi apabila suatu perusahaan harus mengeluarkan budget yang banyak untuk mempromosikan suatu produk agar produknya ini bisa tersampaikan dengan baik dan hal yang sangat penting adalah membuat masyarakat terkesan dan memilih untuk mengunakan produk yang dimiliki. Berbagai strategi dilakukan oleh operator CDMA untuk menarik dan menambah jumlah pelanggannya. Salah satu usaha yang dilakukan adalah dengan meningkatkan kembali kegiatan promosinya. Menanggapi persaingan ketat diantara operator CDMA ini Flexi menata ulang kegiatan promosinya dalam upaya meningkakan penjualannya. Startegi promosi yang dilakukan oleh Telkom Flexi salah satunya melalui iklan. Strategi promosi itu dilakukan untuk menarik pelanggan baru dan dinilai paling efektif dalam mengkomunikasikan produk Telkom Flexi pada pangsa pasar telekomunikasi operator CDMA di Indonesia.
10 Persaingan yang tinggi dalam antara operator CDMA ini ditandai dengan munculnya berbagai iklan melalui banyak media seperti televisi, radio, majalah, billboard, bahkan surat kabar, tetapi iklan melaui media televisi merupakan salah satu yang paling efektif. Periklanan dilaksanakan oleh Flexi untuk menanamkan kembali citra produknya dalam benak konsumen. Melalui iklan, Flexi berusaha meraih pelanggan dan terus mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Sekarang ini Flexi sudah mulai menjalankan strategi pemasaran iklannya dengan merubah Logo dan Tagline Telkom Flexi yang semula Bukan Telepon Bisa kini menjadi Lebih Irit Kan! hal ini yang coba dibenakkan kembali untuk masyarakat kita yang selalu tertarik dengan sesuatu yang harganya terjangkau, dan akan membuat konsumen menjadi sadar dan apabila orang membicarakan mengenai irit akan selalu ingat kepada Telkom Flexi. Dengan itu diharapkan masyarakat mengenal kembali dan menciptakan brand image yang tinggi bagi Flexi. Seperti yang sudah dijelaskan diatas turunnya citra merek akan operator CDMA Flexi ini diduga karena peranan iklan melalui media televisi yang telah dilakukan oleh Flexi masih kurang berjalan dengan efektif, oleh karena itu dengan meningkatkan kembali promosi iklan melalui media televisi diharapkan dapat meningkatkan citra mereknya. Berdasarkan uraian masalah di atas, maka penulis melakukan penelitian mengenai Peranan Iklan Melalui Media Televisi dalam meningkatkan Citra Merek Telkom Flexi (Survei Pada Anggota Fan Page Facebook Flexi)
11 1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah Citra merek yang kuat sangat berkaitan dengan dampak komunikasi yang dibangun dari adanya komunikasi pemasaran perusahaan yang tepat dengan kebutuhan pelanggannya sehingga merek mempunyai keunggulan yang kompetitif dengan pesaing. Identifikasi masalah dalam penelitian ini adalah cita merek Telkom Flexi yang melemah. Kita bisa lihat dari top brand index, brand value dari Flexi dalam 4 tahun terakhir ini yang mengalami penurunan sehingga kompetitor utamanya yaitu Esia kini lebih mendapat tempat di benak masyarakat kita. Sehingga pertambahan pelanggan Flexi pun ikut menurun karena masyarakat lebih mempercayai pesaingnya. Agar merek yang dimiliki perusahaan memiliki merek yang kuat kembali, perusahaan dapat melakukan kegiatan promosi. Salah satu bentuk promosi yang dilakukan oleh perusahaan adalah iklan melalui media televisi dengan strategi dan daya tarik iklan tersebut sehingga pesan yang akan disampaikan dapat diterima dengan baik oleh masyarakat kita. Dan juga menaikkan budget untuk belanja iklannya. Hal tersebut diharapkan dapat menarik masyarakat untuk menggunakan Flexi dan bisa meningkatkan kembali citra merek Flexi. 1.2.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian permasalahan di atas, maka permasalahan penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :
12 1. Bagaimana gambaran mengenai iklan Telkom Flexi melalui media televisi? 2. Bagaimana gambaran mengenai citra merek Telkom Flexi? 3. Bagaimana peranan iklan melalui media televisi dalam meningkatkan citra merek Telkom Flexi? 1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui gambaran iklan Telkom Flexi melalui media televisi. 2 Untuk mengetahui gambaran citra merek Telkom Flexi. 3 Untuk mengetahui bagaimana peranan iklan melalui media televisi dalam meningkatkan citra merek Telkom Flexi? 1.3.2 Kegunaan Penelitian Adapun kegunaan yang diharapkan dari penelitian ini adalah: 1. Kegunaan Ilmiah Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi perkembangan ilmu manajemen pemasaran yang berkaitan dengan iklan melalui media televisi dan juga citra merek. 2. Kegunaan Praktis Penelitian ini sangat berguna karena dapat memberikan masukan yang bermanfaat sebagai bahan pertimbangan dan juga evaluasi demi tercapainya tujuan yang diinginkan. Dan juga dapat dijadikan acuan yang bermanfaat bagi penelitian berikutnya.
13