Model-Model Political Marketing www.mercubuana.ac.id
Wojciech Cwalina (et.al), Political Marketing: Theoretical and Strategic Foundations Chapter II. JenniferLees-Marshment, Political Marketing. Principles and Applications, Chapter III.
Pemasaran politik tertarik fokus dengan bagaimana partai / kandidat berorientasi pasar (market oriented). Penggunaan konsep-konsep dalam pemasaran berguna bukan hanya untuk menjual (selling), tetapi juga menjelaskan keterkaitan antara produk politik dengan kebutuhan pasar. Bagaimana membuat partai atau kandidat diinginkan dan dibutuhkan oleh pasar. Sebelum sesi-sesi selanjutnya membahas mengenai konsepkonsep penting dalam pemasaran politik, sesi ini akan membahas mengenai model-model pemasaran politik yang dikemukakan oleh berbagai ahli. Model-model ini membantu kita memahami konsep dan keterkaitan konsep-konsep dalam pemasaran politik.
Orientasi pada pasar (Market Oriented) Model Pemasaran Politik Model Niffenegger Model Kotler&Kotler Model Newman Model Lees-Marshment Model Wojciech Cwalina (et.al) Adanya upaya untuk menyelidiki keinginan pemilih, upaya menciptakan dan mengirimkan produk sesuai dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh pasar (voter)
(a) Model Niffenegger Phillip B. Niffenegger (1988) adalah salah satu ahli yang pertama kali membuat model studi pemasaran politik. Ia mengadopsi konsep pemasaran (terutama bauran pemasaran/marketing mix) dengan produk politik. Pemasaran politik menurut Niffenegger tidak berbeda dengan pemasaran dalam bisnis, yakni menciptakan produk yang diinginkan oleh pasar (dalam hal ini pemilih).
Menurut Niffenegger, harus menciptakan produk kepada pemilih (voter) dengan memanfaatkan bauran pemasaran. Untuk menciptakan bauran pemasaran tersebut, partai / kandidat menggunakan riset pemasaran. (a)produk Pemilih harus diyakinkan bahwa partai atau kandiat layak untuk dipilih. berkaitan dengan paltfordm, program dari partai dan kandidat. (b) Citra / image yang ingin ditampilkan kepada pemilih; (c) kinerja di masa lalu. (b) Promosi Basis dari pemasaran adalah pengenalan pemilih pada partai atau kandidat. Produk yang baik tidak akan bisa sampai kepada khalayak (pemilih) jika tidak diinformasikan. Keberhasilan pemasaran di antaranya tergantung kepada penggunaan sarana promosi yang efektif (iklan., debat, kampanye dsb). (c) Harga Dalam pemasaran bisnis, harga ini merujuk kepada biaya produksi dan harga jual produk. Dalam pemasaran politik, harga berkaitan dengan total biaya yang harus dikeluarkan oleh partai atau kandidat agar bisa dipilih. Ini juga merujuk kepada harga psikologis: apakah pemilih bisa menerima (mis) kandidat dengan latar belakang agama/ budaya yang berbeda. Atau masa lalu partai dan kandidat. (d)tempat Dalam pemasaran bisnis, konsep ini merujuk kepada distribusi, ketersediaan produk di tangan konsumen. Pada politik, merujuk kepada kemampuan partai atau kandidat menjangkau pemilih secara langsung. Konsep ini merujuk kepada strategi apa yang dipakai agar bisa menjangkau pemilih (door to door, canvassing, pendataan pemilih dan sebagainya). BAURAN PEMASARAN (4P) Product (Product) Promotion (Promosi) Price (Harga) Place (Tempat
ProdukÆBagaimana citra Prabowo, penilaian atas masa lalu. APakah pemilih bisa diyakinkan bahwa Prabowo adalah calon yang paling sesuai. PromosiÆ Apakah Prabowo telah diinformasikan dan dipromosikan secara luas dan efektif (penggunaan media untuk memperkenalkan Prabowo seperti iklan, kampanye, dsb). HargaÆ Berapa uang yang dibelanjakan agar bisa terpilih. Apakah ada ketidakssukaan pada Prabowo (mis, terkait dengan dugaan keterlibatan pada Peristiwa 1998). TempatÆ Apakah Prabowo bisa menjangkau pemilih secara langsung. Penggunaan door do door, pertemuan dsb di mana Prabowo bisa dikenal langsung oleh pemilih. Adanya upaya dari Prabowo untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh pemilih, dan membuat program / citra dsb yang sesuai dengan apa yang diinginkan pemilih.
Sejumlah kritik terhadap model ini: (a) Tidak memperhitungkan konteks pemilihan yang berbeda. Mengadopsi seluruhnya konsep dalam pemasaran bisnis, tanpa memperhitungkan sistem politik dan pemilihan yang berbeda. (b) Tidak memasukkan karakteristik khas dari produk politik. Melihat produk politik sama persis dengan produk komersial,m padahal produk politik mempunyai kekhasan yang berbeda.
(b) Model Kotler&Kotler Model pemasaran politik lain, dikemukakan oleh Philip Kotler dan Neil Kotler (1999). Kotler&Kotler adalah ahli pemasaran bisnis, mereka berusaha menerapkan konsep dalam bisnis tersbeut dalam politik. Menurut Kotler&Kotler, tidak ada perbedaan antara pemasaran bisnis dan politik. Mengapa? Semua aktivitas pemasaran pada dasarnya berkaitan dengan mengetahui keinginan pemilih menciptakan produk yang sesuai menginformasikan produk itu lewat promosi mendistribusikan produk agar sampai ke tangan konsumen (voter). Aktivitas ini juga berlaku untuk politik.
Menurut Kotler&Kotler, pemasaran politik merupakan upaya untuk memasarkan produk politik. Ini melibatkan 5 tahapan: (a) Riset Riset lingkungan (environtmental research) meliputi segala aspek yang mempengaruhi perilaku pemilih. Misalnya sosial demografis, psikografis, situasi ekonomi, persepsi pemilih, ideologi pemilih (kiri, kanan, tengah), persepsi terhadap incumbent vs penantang dan sebagainya. (b) Evaluasi eksternal dan internal Kekuatan dan kelemahan dari partai dan kandidat (internal), kekuatan dan kelemahan penantang (eksternal). Kekuatan penantang yang potensial bisa mengalahkan partai atau kandidat.
(c) Strategi pemasaran Berkaitan dengan segmentasi pemilih. Peta pemilih berbeda-beda. Analisis terhadap karakteristik dari setiap daerah pemilihan. Setiap daerah membutuhkan strategi yang berbeda. Aktivitas ini akan menghasilkan segmentasi, wilayah dan segmen apa kandidat/partai akan fokus. (d) Strategi kampanye Penciptaan citra partai/ kandidat, platform, termasuk menghindari informasi negatif pada partai. Kandidat. (e) Komunikasi, distribusi dan organisasi Upaya menginformasikan partai/ kandidat pada pemilih (iklan, kampanye), manajemen sumber daya agar bisa menjangkau pemilh.
Kelemahan model Kotler&Kotler, mirip dengan kritik pada model Niffenegger. Model ini mengadopsi secara utuh pemasaran dalam bisnis untuk diterapkan pada politik. Model tidak memperhitungkan produk politik sebagai sesuatu yang khas, yang berbeda dengan produk bisnis. Kelemahan lain, tidak memperhitungkan struktur, perbedaan sistem yang mungkin membatasi (constarin) pemasaran.
(c) Model Newman Salah satu model pemasaran politik yang banyak dipakai adalah model yang diperkenalkan oleh Bruce I. Newman. Berbeda dengan model Niffenegger dan Kotler&Kotler, model ini sudah memasukkan kekhaasan produk politik dan struktur (sistem) pemilihan. Newman melihat ada 4 aspek yang saling berkaitan dalam pemasaran politik: fokus partai/kandidat, kampanye, sistem pemilihan dan kekuatan lingkungan (eksternal).
Aspek penting dari pemasaran politik adalah kampanye pemasaran. Ini meliputi tiga kegiatan utama. Pertama, segmentasi pemilih. Riset terhadap apa yang dibutuhkan pemilih, keinginan pemilih,. Profil pemilih, identifikasi segmen-segmen pemilih. Kedua, positioning partai dan kandidat. Evaluasi apa kelebihan dan kelemahan kandidat-kompetiror, kompetisi, target pemilih yang hendak dituju dsb. KAMPANYE PEMASARAN (1) Segmentasi (2) Positioing partyai / kandidat (3) Formulasi strategi dan implementasi Ketiga, formulasi strategi dan implementasi. Ini meliputi implementasi dari 4P (Produk, Promosi, Tenpat dan Harga), push Marketing (kampanye langsung ke pemilih, tokoh masyarakat). pull marketing (kampanye lewat media massa), polling untuk mengetahui keinginan pemilih dan manajemen organisasi.
Pemasaran politik ditentukan oleh sistem pemilihan yang berbeda. Dalam konteks di Amerika, pemasarn politik pada masa pra pemilihan, konvensi, hingga pemilihan nasional berbeda. Ini membutuhkan strategi dan kampanye yang berbeda-beda untuk setiap tahapnya.
Pemasaran politik harus juga memperhitungkan aspek lingkungan eksternal (environmental forces). Diantaranya: (1). Teknologi. Sejauh mana penggunaan teknologi di kalangan pemilih, perubahan penggunaan teknologi. Jika pemilih sudah mengadopsi penggunaan media sosial misalnya, maka partai/kandidat harus menyesuaikan dengan perubahan tsb. LINGKUNGAN EKSTERNAL (1) Teknologi (2) Aturan dan sistem (3) Pengaruh penghubung / kekuatan lain (media, konsultan, pollster, tokoh, kelompok kepentingan dsb) (2). Aturan dan sistem yang ada, meliputi aturan pemilihan (Undang- Undang), regulasi dana kampanye, debat dan sebagainya. (3). Kekuatan dari kelompok dalam masyarakat, seperti media, pollster, kelompok kepentingan dan sebagainya.
Kelebihan dari model Newman adalah mengintegrasikan antara konsep-konsep dalam pemasaran dengan politik. Model ini bukan hanya menerapkan konsep pemasaran bisnis pada politik, tetapi juga mengintegrasikannya dnegan konsep dalam politik. Model Newman misalnya memasukkan aspek sistem pemilihan dan kekuatan lingkungan eksternal. Kritik model ini: terlalu Amerika sentris (?) dikenal juga sebagai model pemasaran politik Amerika.
(d) Model Lees-Marshment Model ini dikenal juga sebagai model Comprehensive Political Marketing (CMP), dikembangkan oleh pakar manajemen dari Universitas Keele (Inggris), Jennifer Lees-Marshment. CMP tidak hanya memusatkan perhatian pada cara dan strategi partai dalam berkampanye, tetapi lebih luas bagaimana partai mendesain kebijakan atau organisasinya agar bisa diterima oleh pasar. Model ini memusatkan perhatian pada apa yang dilakukan oleh partai dalam merespon keinginan pasar (pemilih). Konsep-konsep dan teknik marketing tidak hanya dapat dipergunakan oleh partai untuk mengkomunikasikan produk, tetapi juga memandu partai menentukan apa yang akan menjadi produknya, dan bagaimana seharusnya partai berperilakju terhadap pasar politik. Terdapat beberapa karakteristik dari model CMP. (1) Mengaplikasikan pendekatan marketing ke seluruh perilaku organisasi partai. Tidak hanya sebatas pada kampanye dan strategi partai. (2) Mengintegrasikan ilmu politik dalam analisis dan konsep marketing digunakan untuk penyesuaian dengan pemahaman tradisional tentang partai politik. Konsep-konsep marketing tentang harga, produk, tempat dan promosi disesuaikan sehingga aplikatif dengan aktivitas partai politik.
Product Oriented Party (POP) Berorientasi pada produk. Partai / kandidat sudah mempunyai produk (kebijakan, calon, program dsb) dan berusaha agar produk tersebut diterima oleh pemilih. Sales Oriented Party (SOP) Berorientasi pada penjualan. Partai / kandidat sudah mempunyai produk. Tetapi produk tersebut agar bisa diterima oleh pemilih, bisa disesuaikan (adjust) dengan keinginan pemilih. Market Oriented Party (MOP) Berorientasi pada pasar. Produk partai atau kandidat (kebijakan, calon, program dsb) disesuikan dengan keinginan pemilih. Produk dibuat berdasarkan kebutuhan pemilih.
Model POP adalah model partai tradisional. Partai / kandidat mempunyai ide dan gagasan, dan percaya dengan ide dan gagasan itu. Yang dilakukan oleh partai / kandidat adalah menjual ide dan gagasan tu agar diterima oleh pasar (pemilih). Partai / kandidat yang menganut POP menolak mengubah ide atau produk partai / kandidat. Fokus meyakinkan pasar (pemilih) bahwa ide atau produk partai itu adalah produk yang terbaik. Model SOP memfokuskan pada upaya menjual argumen-argumen pada pemilih. SOP mempertahankan ide, gagasan dan produk (program, orang dsb) yang telah ditetapkan oleh partai / kandidat sebelumya. Tetapi mereka sadar, produk yang sudah ditetapkan itu harus disesuaikan (adjust) agar sesauai dengan keinginan pasar. Oleh karena itu, partai / kandidat berusaha untuk membuat penyeledikan apa persepsi pasar terhadap produk, dan bagaimana cara mengubah produk tersebut agar bisa diterima oleh pasar. Model MOP berbeda dengan POP dan SOP. MOP bertolak belakang dengan ide tradisional tentang partai politik. MOP percaya bahwa untuk memenangkan Pemilihan, partai / kandidat harus mengidentifikasi terlebih dahulu apa keinginan pasar (pemilih). Apa kebutuhan dan keinginan pemilih. Atas dasar itu, produk politik dibuat berdasarkan apa yang menjadi keinginan dari pemilih tersebut. MOP tidak berpretensi untuk mengubah pandangan pasar, sebaliknya menawarkan apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan pasar (pemilih).
Prabowo Sebagai Calon Presiden dari Gerindra (2019) Product Oriented Party (POP) Prabowo telah ditetapkan sebagai calon presiden Gerindra (Produk partai politik). Yang dilakukan oleh PDIP adalah meyakinkan pemilih bahwa Prabowo adalah calon presiden terbaik dibandingkan kandidat lain. Prabowo paling kompeten dan unggul. Fokus diarahkan pada memasarkan produk (Prabowo) agar dipilih oleh pasar. Sales Oriented Party (SOP) Prabowo telah ditetapkan sebagai calon presiden. Tetapi Gerindra sadar pemilih tidak bisa dipaksa untuk menyukai Prabowo. Produk (megawati) harus dipoles dan disesuaikan agar bisa diterima oleh pasar. Gerindra membuat penyelidikan pasar untuk mengetahui persepsi terhadap Prabowo, apa yang disukai dan tidak disukai. Apa yang harus diubah dari Prabowo agar bisa diterima oleh pasar (Mis. harus leih banyak berbicara dan tampil di depan publik dsb). Market Oriented Party (MOP) Sebelum memutuskan calon presiden yang diusung, Gerindra membuat penyeleidikan pasar terlebih dahulu. Apa yang diinginkan oleh publik, siapa calon yang dikehendaki oleh publik. Hasil dari penyelidikan pasar itu, menjadi dasar dalam merancang produk (memilih calon presiden). Dari proses ini, bisa jadi yang terpilihg sebagai calon presiden bukan Prabowo, tetapi calon lain. Calon tersebut kemudian dites kembali ke pasar untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh pasar (pemilih)
Sumber: Lilleker and Less-Marshment, 2005: 8
(a) Penyelidikan Pasar /Market Intelligence Sebelum membuat produk (program, orang dsb) partai harus mengetahui terlebih dahulu apa yang diinginkan oleh pasar (pemilih). Penyelidikan pasar ini bisa dilakukan secara kuantitatif (survei), bisa juga kualitatif---seperti Focus Group Discussion (FGD), wawancara mendalam dsb. Partai membentuk bagian khusus yang bertugas mencari tahu dan menentukan apa yang diinginkan oleh pemilih, dan apa yang harus dilakukan oleh partai politik agar bisa menyesuaikan dengan keinginan pemilih tersebut. Pekerjaan ini bisa dilakukan sendiri oleh partai politik, tetapi juga bisa menggunakan jasa profesional di luar partai (lembaga survei atau konsultan politik). (b) Desain Produk Berdasarkan data mengenai apa yang diinginkan oleh pasar (pemilih), partai kemudian menyusun produk. Ini yang membedakan antara MOP dengan POP dan SOP. Pada SOP dan POP, produk dirancang terlebih dahulu. Sementara pada MOP, dilakukan penyelidikan pasar sebelum produk dibuat oleh partai.
(c) Penyesuaian Produk (Adjustment) Partai yang menganut prinsip MOP harus dinamis, mengikuti keinginan dan perkembangan pasar (pemilih). Produk yang telah dibuat, mungkin saja diubah jikalau dari hasil penyelidikan pasar ditemukan bahwa produk tidak sesuai dengan keinginan pemilih. (d) Implementasi Perubahan partai (sesuai dengan keinginan pemilih) harus diimplementasikan di partai. Jika aktivitas itu dilakukan secara efektif di internal partai, maka bisa menarik dukungan pemilih. Makin besar perubahan yang dilakukan di dalam partai, makin besar pula upaya yang dilakukan oleh pimpinan partai untuk meraih dukungan internal sekaligus mengimplementasikan perubahan tersebut di dalam partai.kegagalan penerapan MOP terutama ketika harus berhadapan dengan perubahan di dalam internal partai, melawan kultur dan kebiasaan yang sudah mendarah daging di dalam partai. Kalangan internal partai umumnya tidak menyadari perlunya perubahan, termasuk di antartanya perubahan radikal demi mengikuti keinginan pemilih.
(e) Komunikasi Setelah produk itu dibuat dan diimplementasikan di kalangan internal partai, barulah partai mengkomunikasikan produk tersebut kepada pasar (pemilih). Komunikasi itu haruslah dilakukan sedini mungkin dan melibatkan seluruh anggota partai. Menurut Less-Marshment, kekalahan partai Buruh pada Pemilu 1992 di Inggris karena partai melakukan perubnahan kebijakan politik, tetapi terlambat dalam mengkomunikasikan kepada pemilih. Komunikasi hanya dilakukan pada level pimpinan partai, belum sampai anggota partai. Pemilih bahkan melihat ketidakkompakan antara pemimpin adan anggota partai dalam mengkomunikasi perubahan kebijakan dan program partai. (f) Kampanye Program dan kebijakan partai bukan hanya perlu dikomunikasikan tetapi juga diracang agar sampai kepada pemilih. Ini meliputi berbagai program kampanye dan strategi baik yang dilakukan lewat media ataupun non media. Termasuk dalam tahapan ini adalah menurunkan kebijakan partai ke dalam program-program yang bisa dinilai secara langsung oleh pemilih. (g) Delivery Proses ini adalah tahapan setelah pemilihan. Partai harus memastikan agar setelah Pemilu, janji dan program yang sudah dibuat oleh partai, akan diimplementasikan oleh partai. Kesalahan yang kerap muncul, program telah dibuat dengan baik oleh partai dengan mempertimbangkan kebutuhan pemilih. Tetapi program tersaebut tidak bisa diimplementasikan oleh partai. Akibatnya, pemilih akan mengalami kekecewaan yang bisa berakibayt pada kekalahan partai pada Pemilu berikutnya.
Tri Rismaharini (Surabaya) dalam Pilkada Kota Surabaya adalah contoh penerapan MOP. PDIP tidak mencalonkan kader sendiri, sebaliknya menyelidiki siapa calon yang diinginkan oleh pemilih. Partai/kandidat kemudian menyusun strategi kampanye, segmentasi dsb. Pada Pemilu Presiden 2014, PDIP bimbang antara memilih Jokowi atau Megawati sebagai calon presiden. PDIP bimbang apakah menggunakan konsep POP, SOP ataukah MOP?
Kelebihan dari model Lees-Marshment adalah membuat model yang bisa diperbandingkan antara partai / Kandidat yang menerapkan pemasaran politik dan tidak. Model ini juga testable, mudah diuji dan dibuktikan apakah kemenangan partai/kandidat ditentukan oleh penggunaan MOP (pemasaran politik). Meskipun model ini dibuat berdasarkan pengalaman Pemilu Inggris, model ini dalam banyak kajian ternyata juga berlaku untuk Pemilu di negara lain. Kelemahan dari model ini adalah lebih berorientasi pada kepentingan partai jangka pendek, terutama untuk memenangkan pemilihan. Partai berubah setiap saat memenuhi keinginan pemilih. Padahal, partai juga diharapkan bertahan dengan ide dan gagasan dalam jangka panjang. Model MOP juga dinilai banyak ahli lebih cocok diterapkan untuk partai oposisi dibandingkan dengan partai penguasa. Partai penguasa (incumbent) kerap kali harus berlawanan dengan opini publik dan keinginan dari pemilih karena harus menjalan kebijakan yang sudah dibuat.
(e) Model Wojciech Cwalina (et.al) Model pemasaran politik kontemporer, diperkenalkan Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski and Bruce I. Newman. Ada tiga komponen penting: orientasi demokrasi, kampanye politik dan proses pemasaran politik.
(a) (b) Orientasi demokrasi. Pemasaran politik tidak bisa dilepaskan (dan karenanya harus memperhatikan) konteks orientasi demokrasi suatu negara. Orientasi kandidat (mis. Amerika) negara dimana pemilihan bertumpu pada kandidat. Pemasaran politik karenanya menitikberatkan pada individual kandidat. Partai direpresentasikan oleh kandidat yang dicalonkan oleh partai. Pemimpin partai (Inggris, Mexico) pemimpin partai memegang posisi kunci, dimana pemimpin partai adalah sekaligus calon / kandidat dalam pemilihan. Partai (Polandia, Finlandia, Rumania) kekuatan partai sangat kuat. Pemilih pada dasarnya memilih partai,kandidat akan menang kalau diajukan oleh partai yang diinginkan oleh pemilih. Pemerintah (Rusia, China pemerintahan didominasi oleh satu partai tunggal. ORIENTASI DEMOKRASI Kandidat Pemimpin partai Partai Pemerintah
Model Cwalina ini selain memperhitungkan sistem demokrasi di suatu negara, juga memperhitungkan sistem pemilihan dan masa kampanye. Kampanye yang dilakukan sebelum, seteklah dan sesudah mempunyai pola dan srategi pemasaran politik yang berbeda. KAMPANYE POLITIK Pra kampanye Kampanye Pasca kampanye
Proses pemasaran politik di bagi ke dalam tiga proses. (1) Penyusunan pesan. Termasuk dalam proses ini adalah menentukan segmentasi pemilih, positioning dan branding. (2) Penyebaran pesan atau produk. Penggunaan medikumn untuk menyebarluaskan produk atau pesan politik, misalnya lewat iklan, kampanye langsung, public relation, dan sebagainya. (3) Membangun relasi. Bagaimana partai atau kandidat menjalin hubungan dengan stakeholder, membangun kepercayaan, dan sebagainya. PROSES PEMASARAN Penyusunan pesan Diseminasi (penyebaran) pesan Membangun relasi
Kelebihan dari model ini adalah melihat pemasaran politik sebagai proses yang kontekstual, disesuaikan dengan sistem demokrasi dan sistem pemilihan di suatu negara. Tidak berpretensi untuk membangun suatu model yang bisa diterapkan di banyak negara, karena masing-masing negara mempunyai sistem pemilihan dan demokrasi yang berbeda-beda. Kelemahan model, kurang prediktif. Bagaimana kita bisa memastikan bahwa penggunaan pemasaran politik bisa menjamin kemenangan calon atau partai.
TERIMA KASIH