Modul ke: 06Fakultas Maulida Fasilkom Fikom Program Studi Sistem informasi/ Penyiaran Kewirausahaan III Praktek pemasaran: penetapan harga Khiatuddin Kata Pengantar Kesimplan Pendahulan Daftr Pustaka Penelitia Akhiri Presentasi Pemahasan
Keputusan tentang harga Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran ( marketing mix) yang harus dipadukan dengan unsur yang lain (produk, distribusi, promosi) Harga adalah kebijakan perusahaan yang relatif mudah diubah tanpa mengakibatkan peningkatan biaya. Namun, harga adalah salah satu unsur yang paling penting tetapi paling kurang difahami ketimbang unsur bauran pemasaran yang lain. Keputusan mengenai harga meliputi penetapan harga awal, dan pengubahan harga yang sudah terbentuk dari waktu ke waktu.
Keputusan harga (lanj.) Di pasar, keputusan penentuan harga didasarkan pada proses yang agak lurus, yang meliputi pembebanan biaya produksi, pengelolaan dan pemasaran serta penambahan margin laba yang memadai. Masalah yang mungkin timbul yaitu ketika biaya meningkat, atau transaksi penjualan tidak terjadi atau pesaing menurunkan harga.
Faktor di tingkat perusahaan Harga dipengaruhi oleh filosofi perusahaan, kebijakan organisasi dan manajemen di masa lalu dan sekarang. Taktik jangka pendek yang menggunakan harga dalam bentuk diskon dapat merugikan strategi dalam jangka pendek. Tetapi kalau digunakan secara lebih terpadu, penetapan harga yang lebih rendah untuk menguasai pangsa pasar akan memperkuat kedudukan dan daya saing perusahaan dalam jangka panjang, Strategi inilah yang umumnya dilancarkan oleh perusahaan-perusahaan Jepang (sekarang Cina) di berbagai negara di dunia.
Faktor produk Faktor kunci produk meliputi fitur unik dan inovatif dan adanya substitusi. Penyesuaian dengan keadaan pasar (daya beli, dsb) atau regulasi pemerintah dan tambahan atau pengurangan jasa di sekeliling produk inti juga mempengaruhi harga. Biaya dapat digunakan sebagai patokan dasar sejauh mana harga akhir dapat ditetapkan, untuk menghadapi pesaing.
Faktor lingkungan Faktor lingkungan berada di luar kendali perusahaan dan variabel yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan. Kebijakan pemerintah adalah penentu utama : pajak, kebijakan bukan pajak (regulasi teknik), pengendalian harga (barang dan jasa yang penting seperti pendidikan, kesehatan, pangan, dll.)
Faktor pasar Faktor kritis di pasar adalah daya beli konsumen atau kemampuan konsumen untuk membayar. Keadaan persaingan: monopoli, oligopoli, persaingan sempurna, pesaingan oligopolistik. Ada 9 faktor yang mempengaruhi sensitivitas konsumen terhadap harga produk: 1. Produk lebih berbeda. 2. Kualitas yang dipersepsikan terhadap produk lebih besar. 3. Konsumen kurang sadar tentang adanya barang substitusi di pasar. 4. Kesukaran untuk membuat perbandingan (misal mutu jasa seperti konsultasi atau akuntansi).
Faktor pasar (lanj.) Faktor yang mempengaruhi sensitivitas terhadap harga (lanj.): 5. Harga produk merupakan proporsi yang kecil dari pengeluaran total pelanggan. 6. Meningkatnya manfaat yang dipersepsikan oleh pelanggan. 7. Produk digunakan terkait dengan produk yang sudah dibeli sebelumnya. Contoh: suku cadang biasanya dihargai sangat mahal. 8. Biaya yang dibagi dengan pihak lain. 9. Barang atau jasa yang tidak dapat disimpan.
Strategi penentuan harga Ada tiga strategi yang digunakan untuk menentukan harga bagi barang yang baru (lihat gambar berikut): Pengaupan (skimming) Pematokan harga pasar (market pricing) Penembusan harga (penetration pricing) Pengaupan Melalui pengaupan, harga awal ditetapkan relatif tinggi guna membidik segmen-segmen pasar paling atas yaitu konsumen berpenghasilan tinggi, dengan harapan dapat memberikan kontribusi penjualan setinggi mungkin dalam waktu yang sesingkatsingkatnya. Ketika lebih banyak lagi segmen yang dibidik dan produk yang tersedia lebih banyak, harga diturunkan perlahan-lahan.
Strategi penetapan harga produk baru
Strategi penentuan harga Keberhasilan strategi pengaupan tergantung dari keadaan berikut : Produk harus unik. Segmen pasar yang dibidik bersedia membayar dengan harga yang lebih tinggi. Pesaing tidak bereaksi dengan cepat untuk menurunkan harga. Produk harus dirancang untuk menarik konsumen berpunya dan banyak maunya, dengan cara menawarkan fitur ekstra, lebih nyaman, lebih beragam, dan mudah dioperasikan. Melalui strategi pengaupan, perusahaan mengorbankan pangsa pasar untuk mendapatkan margin yang tinggi.
Penentuan harga (lanj.) Masalah yang timbul dengan strategi pengaupan: Pasar yang kecil dapat menimbulkan persaingan agresif dari perusahaan lokal. Mempertahankan produk yang bermutu tinggi membutuhkan banyak sumber daya (promosi, layanan pasca penjualan) dan keberadaan yang tampak di pasar lokal. Jika produk dijual lebih murah di negara asal atau di negara lain, pemasaran kelabu (grey marketing /impor paralel) mungkin terjadi.
Strategi penentuan harga (lanj.) Pematokan berdasarkan harga pasar Jika produk yang serupa sudah ada di pasar, harga yang berlaku di pasar (harga persaingan) dapat digunakan untuk menjual produk. Pendekatan ini membutuhkan perusahaan betul-betul memahami seluk beluk biaya dan siklus hidup produk masih cukup panjang untuk menjamin produk masih dapat dipasarkan dalam waktu relatif lama di pasar itu. Perusahaan dapat menggunakan lonjakan harga terbalik (reversed price escalation) untuk menghitung ke belakang (dari harga pasar) ke harga netto yang diperlukan (eks pabrik). Jika harga netto ini dapat menciptakan margin kontribusi yang memuaskan perusahaan dapat menjual produknya di pasar itu.
Strategi penentuan harga (lanj.) Penembusan harga (penetration pricing) Kebijakan penembusan harga digunakan untuk merangsang pertumbuhan pasar dan memperluas pangsa pasar. Dengan cara sengaja menawarkan produk dengan harga lebih rendah. Pendekatan ini membutuhkan pasar massal, konsumen yang sensitif terhadap harga dan penurunan unit biaya melalui skala ekonomi dan efek kurva pengalaman. Asumsi tersebut gagal bila terjadi perang harga dan konsumen kehilangan kepercayaan terhadap mutu produk bila harga ditetapkan terlalu rendah.
Penetapan harga barisan produk (product line pricing) Berbagai unit barang yang didiferensiasikan dihargakan sesuai dengan keadaan penempatan produk untuk menunjukkan perbedaan misalnya versi ekonomi, versi standar dan versi superior. Salah satu produk di dalam barisan dipatok dengan harga rendah dalam rangka menjaga diri dari pesaing dan memperluas pangsa pasar dari pesaing yang ada.
Harga dalam barisan produk (lanj.) Produk yang menghadapi persaingan rendah dapat dihargakan tinggi untuk mensubsidi produk lain yang berada di dalam barisan, untuk menutup kerugian dari cap/merek pejuang (fighting brand). Strategi lain adalah harga pembundelan (price bundling atau harga paket / total package price), dimana harga tertentu ditetapkan untuk berbagai macam produk yang dijual sekaligus. Misalnya penjualan komputer dengan perangkat lunak dan pencetak.
Harga dalambarisan produk (lanj.) Penetapan harga yang lain adalah dengan menjual suatu produk dengan harga yang sangat rendah dengan harapan akan terjadi penjualan untuk barang lainnya. Contohnya promosi toserba yang mempromosikan barang murah untuk menarik konsumen. Dalam kunjungan ke toserba tersebut, konsumen juga membeli barang lain yang tidak dipromosikan.
Harga dalam barisan produk (lanj.) Salah satu varian dari strategi ini adalah harga pencokokan (buy in follow on pricing) dimana produk yang berkaitan dipasarkan bersama. Produk utama dijual dengan harga sangat murah (misalnya kartu perdana) tetapi produk berikutnya dipatok dengan harga yang relatif tinggi (misalnya pulsa).
Daftar pustaka Butler, D., 2006, Entreprise Planning and Development : Small Business Start-up, Survival and Development, Amsterdam, Elsevier
Terima Kasih Maulida Khiatuddin