1. BAB I PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang Industri fesyen merupakan salah satu industri yang terus berkembang dari tahun ke tahun. Kebutuhan dasar manusia akan pakaian merupakan alasan utama mengapa industri fesyen terus berkembang dari tahun ke tahunnya. Seiring berkembangnya zaman, fesyen berkembang dari pakaian yang menutupi tubuh menjadi pakaian yang menunjukan status sosial dari seseorang. Seiring berkembangnya dunia fesyen, konsumen juga berlomba-lomba untuk terus mengikuti tren dari dunia fesyen tersebut. Konsumen dari berbagai kalangan membeli produk-produk fesyen yang dinilainya dapat menunjukan status sosial yang ingin didapatkan dengan memakai produk tersebut. Konsumen melihat tren dari dunia fesyen merupakan salah satu kewajiban yang harus diikutinya agar dapat terus mengikuti perkembangan zaman dan menjaga status sosialnya, oleh karena itu konsumen juga rela untuk mengeluarkan biaya yang tidak sedikit demi harus mengikuti perkembangan dari dunia fesyen. Biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan barang tersebut meliputi biaya yang harus dibayarkan dari produk itu sendiri, biaya yang harus dibayarkan untuk mencapai tempat dimana produk itu dijual, biaya yang harus dibayarkan untuk kelengkapan dari produk tersebut (komplementer) dan biaya yang harus dibayarkan untuk perawatan dari produk tersebut.
Dengan banyaknya konsumen yang berminat di industri fesyen, para produsen dari industri fesyen berusaha untuk selalu memenuhi permintaan dari pasar industri fesyen tersebut. Oleh karena semakin besarnya permintaan pasar, perusahaan yang menggeluti industri fesyen turut bertambah jumlahnya. Perkembangan dan kemajuan ini tidak lain sebagai respon dari para pelaku usaha dalam industri fesyen untuk memenuhi kebutuhan dan permintaan konsumen. Namun demikian, perusahaan yang ingin berhasil dalam persaingan harus memiliki strategi yang dapat memahami sikap konsumen. Keanekaragaman produk yang ditawarkan dan dipasarkan oleh produsen memciptakan banyak alternatif pilihan bagi konsumen dalam menentukan dan membeli produk mana yang akan dikonsumsi/dibeli. Semakin banyak produsen yang menawarkan produk meciptakan sikap konsumen yang semakin selektif dalam menentukan produk dari produsen mana yang akan menjadi pilihan mereka. Keberhasilan produsen dalam memenangkan persaingan ini tidak lepas dari cara produsen dalam memasarkan produk mereka di pasar. Melihat banyaknya pesaing di industri fesyen, mempertahankan konsumen merupakan langkah penting yang harus dilakukan bagi pelaku usaha di bidang industri fesyen. Selain itu perusahaan juga harus menciptakan ciri khas daripada pesaing serta menumbuhkan basis konsumen yang loyal, suatu perusahaan harus mengatur citra mereknya (Kim dan Jones, 2009). Selain menciptakan citra merek di benak konsumen, pelaku usaha di industri fesyen harus mempelajari bagaimana cara agar dapat mempertahankan konsumen 2
agar dapat menjadi konsumen setia dari produk mereka. Dengan menyesuaikan usaha yang dilakukan konsumen untuk mendapatkan barang dari produsen dan menyesuaikan gaya hidup sekarang, para produsen menemukan bahwa internet adalah salah satu teknologi yang tidak terpisahkan dalam kehidupan manusia saat ini karena memungkinkan manusia untuk melakukan tugasnya dengan lebih mudah dan cepat. Dengan memanfaatkan ketergantungan konsumen kepada internet, perusahaan/produsen dapat memudahkan konsumen untuk mendapatkan barang dan menciptakan hubungan positif antara perusahaan dengan konsumen, hubungan itu diperoleh dengan menciptakan toko daring (online) dimana konsumen tidak harus menempuh jarak yang jauh untuk mendapatkan sebuah produk yang diinginkan namun cukup dengan mengunjungi toko daring dari merek perusahaan tersebut. Pesatnya pertumbuhan toko daring memerlukan adanya keunggulan kompetitif perusahaan untuk berinteraksi dengan pelanggannya (Lee dan Lin, 2005). Internet merupakan jaringan komputer yang saling terhubung guna memenuhi kebutuhan bisnis, pendidikan, dan pemerintah yang menghubungkan jutaan komputer yang ada di dunia, dengan adanya internet seseorang atau perusahaan dapat melakukan proses transaksi secara tidak langsung tanpa harus bertatap muka langsung (O'Brien, 2008). Sedangkan proses untuk membeli dan menjual produkproduk secara elektronik antara produsen dan konsumen dengan komputer sebagai perantara dalam transaksi bisnis tersebut di sebut E-Commerce (Electronic Commerce) (Laudon, 1998). 3
Berdasarkan Internet Worlds Stats (2015), terdapat 3,36 miliar jumlah pengguna internet di dunia atau sekitar 46,4% populasi di dunia saat ini merupakan pengguna internet. Sedangkan di Indonesia, jumlah pengguna Internet mencapai 78 juta pengguna atau sekitar 30,5 % dari total penduduk Indonesia. Dengan jumlah penduduk yang besar diikuti dengan pengguna internet yang juga besar di Indonesia maka tidak salah apabila pendekatan produsen fesyen kepada konsumen di Indonesia dilakukan dengan cara menyediakan pelayanan jual-beli menggunakan internet (E- Commerce) dengan harapan memudahkan konsumen dan juga mempertahankan konsumen. Di Indonesia terdapat beberapa E-Commerce yang sudah tidak asing bagi konsumen dan juga sudah mendominasi pasar, berikut merupakan data 15 E- Commerce paling popular di Indonesia berdasarkan survei yang dilakukan oleh W&S Indonesia pada tahun 2014 Tabel 1.1 Website e-commerce popular di Indonesia Rank of E-Commerce Popular Brand Index Popular 1 Lazada 29.2 % 2 OLX 22,1% 3 Berniaga 8,9% 4 FJB Kaskus 8,1% 5 Zalora 5,5% 6 Qoo10 3,8% 7 Tokopedia 3,6% 8 Rakuten 2,6% 9 Bhinneka 2,1% 10 Blibli 1,8% 11 Groupon Disdus 1,4% 4
Tabel 1.1 Website e-commerce popular di Indonesia (Lanjutan) 12 Elevenia 1,3% 13 Berrybenka 1,3% 14 Bukalapak 0,6% 15 Living Social 0,5% (sumber : https://id.techinasia.com/survei-website-ecommerce-populerindonesia) Jika dibandingkan dengan belanja secara tradisional dan juga melalui perspektif dari konsumen, belanja melalui toko daring memilki beberapa kelebihan dan manfaat (Kim et al, 2008;. Liu et al, 2012.). Pertama, belanja daring memungkinkan konsumen untuk membeli produk dan jasa di setiap waktu dan dimanapun mereka berada selama internet dapat di akses. Kedua, belanja daring memungkinkan konsumen untuk menghemat uang, tenaga, dan waktu ketika membeli produk. Ketiga, belanja daring menawarkan konsumen kemampuan untuk mencari dan mengumpulkan informasi lebih banyak dengan tingkat transparansi yang tinggi dan nyaman. Manfaat tersebut akan memiliki pengaruh yang signifikan dan positif pada sikap konsumen dalam belanja daring (Delafrooz et al., 2011). Tetapi di sisi lain, belanja daring juga memiliki kelemahan sendiri, misalnya, konsumen tidak bisa menyentuh atau mencium barang secara langsung. Sikap konsumen dalam belanja daring akan sangat dipengaruhi oleh desain dan penampilan dari situs milik toko daring. Semakin tinggi kualitas situs toko daring, semakin positif sikap konsumen dalam situs toko daring (Zhou, 2011). Konsumen akan lebih terdorong untuk menulis ulasan positif dan komentar tentang toko daring bersama dengan produk-produknya jika tampilannya menarik, kualitas kebenaran 5
informasi yang tinggi (sesuai), dan pencarian informasi yang sederhana namun tepat sasaran (Al-Maghrabi et al., 2011). Selain itu, kualitas dari situs toko daring yang baik akan mengakibatkan persepsi kepercayaan yang lebih tinggi (Hsiao et al., 2010). Berdasarkan uraian yang sudah disampaikan di atas dan juga mengacu pada penelitian sebelumnya, penelitian ini bertujuan untuk menguji sikap konsumen dalam belanja daring di Indonesia yang mana akan dipengaruhi oleh beberapa variabel yakni kualitas situs (perceive web quality), getok tular elektronik (ewom), manfaat yang dipersepsikan (perceive benefit) dan juga kepercayaan (trust). Secara rinci penelitian ini memberikan validasi empiris tentang anteseden sikap konsumen dalam belanja daring. Penelitian ini menyelidiki bagaimana kualitas situs dalam hal manfaat interaktivitas, kemampuan kegunaan, dan pencarian informasi mempengaruhi manfaat yang dipersepsikan, getok tular elektronik, kepercayaan, dan sikap. Penelitian ini juga mengkaji bagaimana peran getok tular elektronik sebagai mediasi kualitas situs yang dipersepsikan dengan kepercayaan, kepercayaan yang sebagai mediasi getok tular elektronik dan sikap konsumen dalam belanja daring, serta manfaat yang dipersepsikan sebagai mediasi kualitas situs yang dipersepsikan dan sikap konsumen dalam belanja daring. 6
Penelitian ini terlebih dahulu menanyakan beberapa hal terkait dengan pengaruh kualitas dari situs toko daring yang ada di Indonesia terhadap sikap konsumen dalam berbelanja. Responden yang dipilih adalah responden yang pernah melakukan belanja daring melalui situs toko daring Indonesia. Berikut merupakan pertanyaan yang penulis ajukan terhadap tiga responden yang sudah pernah melakukan belanja melalui situs toko daring untuk menguji ketepatan penelitian ini : Apakah kualitas dari situs toko daring tersebut memudahkan dalam melakukan belanja? Saya sudah pernah melakukan belanja daring melalui situs toko daring Indonesia. Situs Berrybenka yang saya kunjungi mudah dipahami dan memudahkan saya dalam melakukan proses pembelian dan melihat produk yang ditawarkan. Kemudahan yang ditawarkan dalam situs toko daring merupakan salah satu alasan untuk membeli kembali produk di situs yang sama. (S S, 21 tahun, mahasiswi) Saya dan kakak saya pernah melakukan belanja daring melalui situs daring di Indonesia yakni Zalora dan Elevenia. Menurut saya masing-masing situs tersebut memiliki kelebihan yang membuat saya tertarik yakni Zalora dengan penawaran potongan harga setiap kita membuka situs apabila kita mendaftarkan diri di situs tersebut, sedangkan di Elevenia terdapat fitur dimana memberikan kemudahan dalam pemberian rekomendasi produk dari kategori yang dicari yang sedang terkena potongan harga sehingga memudahkan kita untuk mencari produk yang sedang terkena potongan harga dalam kategori produk tersebut. (N D, 22 tahun, mahasiswi) Saya sudah pernah melakukan belanja daring melalui situs Zalora dan Lazada. Menurut saya alasan saya melakukan pembelajaan melalui kedua situs tersebut karena kedua situs tersebut merupakan situs-situs toko daring yang populer dan terpercaya. Saya lebih menyukai situs dari Zalora daripada Lazada karena situs toko daring Zalora lebih simple, mudah digunakan dan tidak terlalu banyak komponenkomponen yang memenuhi halaman di situs tersebut, sehingga dalam memuat situs tersebut jauh lebih cepat dan hanya menampilkan fitur-fitur yang kita butuhkan saja. (A F, 21 tahun, mahasiswa) 7
Berdasarkan jawaban dari tiga responden yang sudah pernah melakukan pembelanjaan melalui situs dari toko daring di Indonesia, dapat dipahami bahwa fitur-fitur yang ditawarkan dalam situs toko daring seperti pemberian rekomendasi terkait barang yang dicari, pemberitahuan terkait barang yang sedang diberikan potongan harga, pemberian potongan harga melalui pendaftaran email, kecepatan dalam memuat situs konten dan desain dari situs yang simpel mempengaruhi bagaimana sikap konsumen dalam melakukan belanja daring. 1.2.Rumusan Masalah Pesatnya perkembangan internet mempengaruhi pola hidup konsumen yang mana juga mempengaruhi cara konsumen dalam berbelanja. Besarnya jumlah pengguna internet di Indonesia yang jumlahnya mencapai 78 juta pengguna atau sekitar 30,5 % dari total penduduk Indonesia (Internet Worlds Stats, 2015). Ditambah lagi dengan data yang didapatkan dari insideretail.asia yang menunjukan bahwa pertumbuhan penjualan E-Commerce di Indonesia diperkirakan mencapai US$ 3,5 miliar pada tahun 2015, jumlah ini meningkat dibandingkan tahun sebelumnya yakni pada tahun 2014 sebesar US$ 2,6 miliar (Mitra, 2014). Dari data-data pendukung di atas maka penggunaan internet dalam memasarkan produk dari suatu perusahaan fesyen bukan lagi suatu pilihan namun merupakan keharusan yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk dapat tetap bertahan di pasar. Karena untuk menghasilkan sikap yang positif dari konsumen, penggunaan situs toko daring sudah merupakan kewajiban, oleh karena itu kualitas dari toko daring tersebut harus memenuhi 8
permintaan dan kebutuhan dari konsumen, apabila konsumen sudah merasakan manfaat dan percaya dengan apa yang disediakan dalam situs tersebut diharapkan akan ada reaksi positif dari sikap konsumen. Selain itu rekomendasi / getok tular dalam suatu situs toko daring merupakan hal yang harus diperhatikan, era dimana semua sudah menggunakan internet dan banyaknya ketidakpastian dan isu keamanan di dalam internet terutama dalam melakukan belanja melalui toko daring, sangat dibutuhkan bukti/masukan yang bertujuan untuk mengurangi resiko ketidakpastian itu, meningkatkan keamanan dalam bertransaksi dan juga merangsang konsumen untuk bersikap positif terhadap situs toko daring tersebut. Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Al-Debei, Akroush dan Ashouri yang berjudul Consumer attitudes towards online shopping: The effects of trust, perceived benefits, and perceived web quality, yang dilakukan di Yordania pada tahun 2015 meneliti mengenai sikap konsumen dalam belanja daring yang dipengaruhi oleh kualitas situs yang dipersepsikan (perceive web quality), getok tular elektronik (ewom), manfaat yang dipersepsikan (perceive benefit) dan juga kepercayaan (trust) memiliki limitasi lingkup penelitian di Yordania dan juga toko daring yang ada di Yordania. Oleh karena itu penelitian ini akan dilakukan dengan lingkup di Indonesia serta dengan objek penelitian yakni toko fesyen daring yang juga tersedia di Indonesia. 9
1.3.Pertanyaan Penelitian Berdasarkan uraian dan juga rumusan masalah yang sudah dijelaskan di atas maka pertanyaan penelitian dalam penelitian ini adalah : 1) Apakah kualitas dari situs pada toko daring mempengaruhi manfaat yang dipersepsikan? 2) Apakah kualitas dari situs pada toko daring mempengaruhi getok tular elektronik (ewom)? 3) Apakah kualitas dari situs pada toko daring mempengaruhi kepercayaan? 4) Apakah kualitas dari situs pada toko daring mempengaruhi sikap konsumen belanja daring? 5) Apakah getok tular elektronik (ewom) mempengaruhi kepercayaan dalam berbelanja daring? 6) Apakah manfaat yang dipersepsikan mempengaruhi sikap konsumen dalam berbelanja daring? 7) Apakah kepercayaan mempengaruhi sikap konsumen dalam belanja daring? 1.4.Tujuan Penelitian Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk menguji apakah kualitas situs (perceive web quality), getok tular elektronik (ewom), manfaat yang dipersepsikan (perceive benefit) dan juga kepercayaan (trust) mempengaruhi 10
sikap konsumen dalam berbelanja daring di toko daring fesyen yang terdapat di Indonesia. 1.5.Lingkup Penelitian Model dalam penelitian ini mereplikasi dari model yang dipakai dalam penelitian sebelumnya oleh Al-Debei et al. (2015). Yang berjudul Consumer attitudes towards online shopping: The effects of trust, perceived benefits, and perceived web quality, yang dilakukan di Yordania pada tahun 2015. Objek yang diambil dalam penelitian ini adalah toko daring fesyen yang terdapat di Indonesia. Untuk subjek dari penelitian ini adalah responden yang sudah pernah melakukan belanja daring lebih dari 1 kali melalui situs dari suatu toko daring dalam 6 bulan terakhir dengan usia minimal 17 tahun. Pengambilan data dilakukan dengan menyebarkan kuisoner daring. Sedangkan lokasi penelitian ini dilakukan di Yogyakarta. 1.6.Kontribusi Penelitian Konstribusi yang dapat dihasilkan dari penelitian ini meliputi kontribusi praktis dan akademis. Untuk kontribusi praktis penelitian ini akan memberikan kontribusi praktis bagi para pelaku usaha dimana menunjukan faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen dalam belanja daring, sehingga para pelaku usaha dapat mengaplikasikan hasil dari penelitian ini ke dalam situs toko daring yang dimiliki secara maksimal dan efektif sehingga dapat meningkatkan pendapatan perusahaan. 11
Untuk kontribusi akademis penelitian ini akan memberikan kontribusi sebagai referensi bagi peneliti-peneliti berikutnya yang akan melakukan penelitian terkait sikap konsumen dalam belanja daring maupun variabel-variabel yang mempengaruhi sikap terhadap belanja daring seperti getok tular elektronik, kepercayaan, manfaat yang dipersepsikan dan juga kualitas dari situs toko daring. 1.7.Sistematika Penulisan Hasil penelitian ini secara garis besar diuraikan dalam lima bab yang disusun secara sistematis. Penjelasan mengenai tiap-tiap bab adalah sebagai berikut: Bab I : Pendahuluan Bab ini menggambarkan secara umum arah dan maksud penelitian yang akan dilakukan. Pada bab ini dijelaskan mengenai latar belakang penelitian, rumusan masalah, tujuan penelitian, lingkup penelitian serta kontribusi penelitian. Bab II : Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis Dalam bab ini, peneliti menjelaskan mengenai landasan teori, pengembangan hipotesis dengan menunjukkan hubungan antar variabel, tinjauan penelitian sebelumnya, dan model penelitian dari penelitian tersebut. Bab III : Metode Penelitian Bab ini berisi tentang strategi penelitian, definisi operasional dan pengukurannya, desain pengambilan sampel yang berupa unit sampel, ukuran sampel; objek 12
penelitian; metode pengumpulan data; instrumen penelitian; pengujian pendahuluan (pre-test); pengujian instrumen penelitian; dan metode analisis data serta pengujian hipotesis. Bab ini menjelaskan mengenai metode-metode yang digunakan dalam penelitian dan bagaimana informasi dan data yang mendukung penelitian dikumpulkan. Bab IV : Analisis Data dan Pembahasan Bab ini menjelaskan bagaimana data dianalisis secara mendalam. Selain itu, hasil dari penelitian akan dibahas dan dipaparkan dalam gambaran statistik deskriptif. Pada bab ini juga akan dijelaskan mengenai analisis pengujian model pengukuran (outer model), analisis pengujian model strukturan (inner model) dan pengujian hipotesis penelitian. Bab V: Kesimpulan dan Saran Bab ini menjelaskan mengenai kesimpulan dari hipotesis penelitian, keterbatasan penelitian dan implikasi bagi pemasaran serta saran bagi penelitian selanjutnya. Bab ini juga mencakup rangkuman dari semua informasi yang diperoleh dari hasil penelitian. 13