Modul ke: Perilaku Konsumen Pengantar Fakultas Ilmu Komunikasi Hikmah Ubaidillah, M.IKom Program Studi Marketing Communication www.mercubuana.ac.id
Tujuan Pembelajaran 1. Memahami jenis kebutuhan dan motivasi manusia serta makna dari tujuan-tujuan mereka 2. Memahami dinamika motivasi, munculnya kebutuhan, penetapan tujuan, serta hubungan antara kebutuhan dan tujuan. 3. Mempelajari beberapa sistem kebutuhan yang dikembangkan oleh para peneliti. 4. Memahami bagaimana motif manusia dipelajari dan diukur. 2
Motivasi Sebagai Kekuatan Psikologis Motivation adalah penggerak dalam diri individu yang mendorong mereka bertindak Kebutuhan adalah esensi konsep pemasaran. Pemasar tidak menciptakan kebutuhan tapi membuat konsumen menyadari kebutuhan tersebut. 3
Model Proses Motivasi 4
Jenis-jenis Kebutuhan Kebutuhan dasar (innate needs) Kebutuhan fisiologis atau biogenis yang dianggap sebagai kebutuhan atau motif primer. Kebutuhan perolehan (acquired needs) Kebutuhan yang dipelajari /diperoleh sebagai respon kepada budaya atau lingkungan kita. Secara umum bersifat psikologis dan dianggap sebagai kebutuhan sekunder. 5
Sasaran Hasil yang diinginkan/dikejar dari perilaku yang didorong oleh motivasi Sasaran umum adalah kelompok sasaran umum yang konsumen lihat sebagai cara untuk memenuhi kebutuhan mereka Sasaran produk-tertentu adalah layanan/produk merek tertentu yang dianggap konsumen sebagai sasaran mereka 6
Bagaimana Iklan Ini Memikat Sasaran Seseorang? 7
Ia Menarik Perhatian Sasaran Yang Berkaitan dengan Tampilan 8
Pemilihan Sasaran Sasaran yang dipilih individu bergantung kepada: Pengalaman pribadi Kapasitas fisik Norma dan nilai budaya yang berlaku Aksesibilitas sasaran dalam lingkungan fisik dan sosial 9
Pertanyaan Diskusi Apakah 3 sasaran umum yang Anda tetapkan untuk diri sendiri tahun lalu? Apakah 3 sasaran produk-tertentu yang Anda tetapkan tahun lalu? Kondisi apa yang berkaitan dengan keduanya? Bagaimana sasaran ini dipilih? Apakah itu berdasar pengalaman pribadi, kapasitas fisik, norma dan nilai budaya yang ada? 10
Motivasi dan Sasaran Positif Motivasi Penggerak menuju beberapa kondisi dan obyek tertentu Sasaran Pendekatan Sebuah sasaran positif di mana perilaku diarahkan kepadanya. Negatif Motivasi Penggerak menjauhi beberapa obyek atau kondisi Sasaran Penghindaran Sebuah sasaran negatif di mana perilaku dijauhkan darinya. 11
Motivasi Blogger Konstruk Blogging untuk ekspresi diri Blogging untuk dokumentasi hidup Blogging untuk berkomentar Blogging untuk partisipasi dalam forum Blogging untuk mencari informasi Item Saya menggunakan blog untuk membebaskan Saya mengekspresikan diri dengan menulis di blog Blog adalag=h tempat saya mencurahkan segala rasa Saya menggunakan blog sebagai diary untuk mendokumentasikan hidup Dengan menulis dan mempos video/audio, saya menyimpan rekaman hidup. Saya ingin mengomentari tulisan blogger lain Saya suka menanggapi blog lain yang saya baca meski saya tak kenal blogger tersebut Saya suka menerima tanggapan orang lain tentang posting di blog saya Blogging membantu saya menemukan teman-teman sepemikiran Di blogroll saya ada teman yang dengannya saya dapat berbagi banyak hal Blogging memungkinan saya berinteraksi dengan sekumpulan blog yang kontennya sejenis dengan blog saya Blogging membantu saya menyarikan informasi atas peristiwa yang menarik bagi saya Blogging membantu saya mengeksplorasi lebih banyak produk/layanan Mencari informasi melalui blogging itu nyaman 12
Motif Rasional VS Emosional Rasional berarti para konsumen memilih sasaran berdasar kriteria yang semuanya obyektif, seperti ukuran, berat, harga, atau ml per galon. Emosional menunjukkan pemilihan sasaran didasarkan atas kriteria yang bersifat pribadi atau subyektif. 13
Pertanyaan Diskusi Produk apa yang mungkin dibeli berdasar motif rasional atau emosional? Strategi pemasaran seperti apa yang efektif jika terdapat kombinasi motif? 14
Dinamika Motivasi Kebutuhan tidak pernah terpuaskan seluruhnya. Kebutuhan baru muncul ketika kebutuhan lama terpuaskan. Orang yang mencapai sasaran mereka menetapkan sasaran baru yang lebih tinggi untuk diri mereka sendiri. 15
Sasaran Pengganti Digunakan ketika seorang konsumen tidak dapat meraih sasaran tertentu yang dia antisipasi untuk memuaskan sebuah kebutuhan. Sasaran pengganti akan menghilangkan tekanan Sasaran pengganti sebenarnya dapat menggantikan sasaran utama dari waktu ke waktu. 16
Frustasi Kegagalan mencapai sasaran dapat menyebabkan frustasi. Beberapa beradaptasi; yang lainnya melakukan mekanisme pertahanan untuk melindungi ego mereka. 17
Defense Mechanisms- Table 4.2 (excerpt) Construct Agresi Rasionalisasi Regresi Items seseorang yang mengalami kekecewaan memperlihatkan perilaku yang agresif dalam usaha melindungi harga diri. menciptakan berbagai alasan yang masuk akal terhadap ketidakmampuan mencapai sasaran atau memutuskan bahwa sasaran mereka tak terlalu penting untuk diraih. memberikan reaksi terhadap situasi yang mengecewakan dengan berperilaku kekanak-kanakan atau tidak dewasa Menarik diri Frustasi diselesaikan secara sederhana dengan menarik diri dari keadaan. 18
Rangsangan Motif Rangsangan psikologis Rangsagan emosional Rangsangan kognitif Rangsangan lingkungan 19
Bagaimana Iklan Ini Merangsang Kebutuhan Seseorang? 20 20
Ikan Ini Dirancang Untuk Membangkitkan Keinginan Seseorang Akan Liburan Penuh Petualangan Dengan Memikat Indera Perabafor 21 21
Filosofi Berkaitan Dengan Rangsangan Mazhab Behaviorist Motif Perilaku adalah respon atas stimulus Unsur pemikiran sadar diabaikan Konsumen tidak bertindak, tapi bereaksi Mazhab Kognitif Perilaku diarahkan pada pencapaian sasaran Kebutuhan dan pengalaman masa lalu dipertimbangkan, dikelompokkkan, dan diubah menjadi attitude dan kepercayaan. 22
Tipe dan Sistem Kebutuhan Henry Murray: 28 kebutuhan psikogenik Abraham Maslow: hirarki kebutuhan Trio kebutuhan 23
Murray s List of Psychogenic Needs Needs Associated with Inanimate Objects Acquisition Conservancy Order Retention Construction Needs Reflecting Ambition, Power, Accomplishment, and Prestige Superiority Achievement Recognition Exhibition Infavoidance Needs Connected with Human Power Dominance Deferrence Similance Autonomy Contrariance 24
Murray s List of Psychogenic Needs (continued) Sado-Masochistic Needs Aggression Abasement Needs Concerned with Affection between People Affiliation Rejection Nurturance Succorance Play Needs Concerned with Social Intercourse Cognizance Exposition 25
Hirarki Kebutuhan Maslow 26
Kebutuhan Maslow Yang Mana Yang Dikemukakan Iklan Ini? 27 27
Kebutuhan Psikologis dan Sosial 28 28
Bagaimana Dengan Iklan Ini Dari Daftar Hirarki Maslow? 29 29
Kebutuhan Egoistik 30 30
Iklan Ini? 31 31
Self-Actualization 32 32
Pertanyaan Diskusi Sebutkan tiga jenis produk yang berkaitan dengan lebih dari satu level hirarki kebutuhan Maslow. Pada setiap jenis produk, pertimbangkan dua merek. Bagaimana pemasar melakukan diferensiasi produk mereka dari pesaingnya? 33
Trio Kebutuhan Kekuasaan Keinginan individu untuk mengontrol lingkungan Afiliasi Kebutuhan akan pertemanan, penerimaan dan kepemilikan Pencapaian prestasi Kebutuhan untuk mencapai prestasi Erat kaitannya dengan kebutuhan eho dan aktualisasi diri. 34 34
Kebutuhan Apa Yang Dirangsang Iklan Ini Menurut Trio Kebutuhan? 35 35
Kebutuhan Kekuasaan & Prestasi? 36 36
Pengukuran Motif Peneliti mengandalkan kombinasi teknik Risetn kualitatif banyak digunakan Teknik proyektf kerap sukses dalam mengidentifikasi motif. 37
Pengukuran Motif Secara Kualitatif METAPHOR ANALYSIS Menggunakan gambar sebagai stimulus agar konsumen mengungkapkan pikiran, perasaan, kepercayaan terkai t satu produk atau merek. STORYTELLING Konsumen menceritakan kisah nyata tentang bagaimana mereka menggunakan produk yang tengah diteliti. WORD ASSOCIATION AND SENTENCE COMPLETION Responden disajikan kata-kata, satu kata setiap waktu, dan diminta mengatakan kata pertama yang ada di pikiran emreka tentang kata itu. 38
Riset Motivasi Dikemukakan oleh Dr. Ernest Dichter pada tahun 1950-an Didasari premis bahwa konsumen tak selalu menyadari motivasi mereka. Mengidentifikasi perasaan, attitude dan emosi pokok 39
Daftar Pustaka Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. 2007. Consumer Behaviour, 9th ed. New Jersey, Pearson Prentice Hall Engel, James F., Blackwell, Roger D., Miniard Paul W (2012), Perilaku konsumen, Jakarta, Binarupa Aksara Solomon, Michael R (2013, tenth edition) Consumer Behavior, buying, havingh, and being, London, Pearson Education Limited Mowen C. John., Minor Michael (2007), Perilaku Konsumen, Jakarta, Penerbit Erlangga Webb, Karen (2009), Consumer Behavior, McGraw-Hill Australia
Terima Kasih Hikmah Ubaidillah, M.IKom