Motivasi dan Dinamika Perilaku Konsumen

Transkripsi

1 MODUL PERKULIAHAN Motivasi dan Dinamika Perilaku Konsumen Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Ekonomi dan Bisnis Manajemen 03 Abstract Membahas aspek motivsi dan dinamika terhadap perilaku konsumen. Kompetensi Memahami dan mampu menjelaskan motivasi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.

2 Motivasi Konsumen Motivasi Motivasi adalah dorongan dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak, yang timbul akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Motivasi dapt muncul karena disebabkan adanya kebutuhan yang dirasakan. Kebutuhan itu sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan kan menjadi motif jika ia di dorong hingga mencapai level identitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan cukup mampu mendorong seseorang bertindak dan mengambil keputusan. Untuk memahami kebutuhan manusia, Teori Maslow dan McClelland menggambarkan bahwa manusia memiliki kebutuhan-kebutuhan yang berbeda sehingga hal ini dapat digunakan pemasar untuk mendorong konsumsi suatu produk dan atau jasa. A. Sumber motivasi Sumber motivasi adalah daya tarik terhadap obyek yang disebut pull effect. Obyek di sini bisa berupa produk, jasa, gagasan, orang, atau situasi. Konsumen ingin memiliki barang dan mendapatkan layanan tertentu, mencapai tujuan-tujuan tertentu dan menirukan orang dan perilaku tertentu. Daya tarik pada benefit barang, jasa, dan perilaku ini merupakan kekuatan yang mampu memotivasi. Orang merasa akan lebih senang dan nyaman apabila menikmati produk, jasa, dan melakukan perilaku yang diinginkan. B. Model Proses Motivasi Schiffman dan Kanuk (2000) membuat midel proses motivasi seperti berikut : Anak panah dari tension reduction ke tension, maksudnya adalah bahwa seseorang yang sudah dapat mencapai tujuan tertentu seringkali mempunyai tujuan lain sebagai lanjutan. Hal ini tentu dapat di sebabkan oleh adanya tuntutan dari lingkungannya.misalnya, orang yang ingin masuk Fakultas Ekonomi (tensin sudah reda). Setelah lulus (timbul tension yang baru) lalu dia ingin melanjutkan ke Magister Manajeman. Maka seringkali dikatakan bahwa kebutuhan manusia itu tidak pernah terpenuhi atau terpuaskan secara mutlak. 2

3 C. Jenis Motivasi Motivasi dapat dibagi menjadi 2 macam, yakni : 1. Motivasi intrinsik, yaitu motivasi internal yang timbul dari dalam diri pribadi seseorang itu sendiri, seperti system nilai yang dianut, minat, harapan, citacita dan aspek lain yang secara internal melekat pada seseorang. 2. Motivasi ekstrinsik, yaitu motivasi eksternal yang muncul dari luar diri pribadi seseorang, seperti mondisi lingkungan kelas-sekolah adanya ganjaran berupa hadiah bahkan karena merasa takut oleh hukuman merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi motivasi. 3. Macam-macam Motivasi Motivasi terbagi menjadi 2 macam, yakni : Positive Motivation (Motivasi Positif) adalah proses untuk mencoba mempengaruhi orang lain agar menjalankan sesuatu yang kita inginkan dengan cara memberikan kemungkinan untuk mendapatkan hadiah. Motivasi positif biasanya berupa sebuah kebutuhan, keinginan, atau hasrat. Negative Motivation (Motivasi Negatif) adalah proses untuk mempengaruhi seseorang agar mau melakukan sesuatu yang kita inginkan tetapi teknik dasar yang digunakan adalah lewat kekuatan ketakutan. Motivasi negatif biasanya berupa rasa takut atau keenganan. Kedua macam motivasi tersebut mempunyai fungsi yang sama dalam mendorong dan mempertahankan perilaku manusia. Maka orang menyebut keduanya : needs, wants, dan desires. 4. Pengukuran Motivasi dankebutuhan dalam Riset Konsumen dan RisetPemasaran Untuk menentukan tingkat motivasi dan kebutuhan konsumenparapeneliti melakukan riset terhadap konsumen.biasanya melalui metodesurvei dengan instrumen kuesioner. Tujuannya memperoleh informasi mengenai motivasi 3

4 dan kebutuhan konsumen menggunakan produk.hasilnya berupa pelaporan diri (self report) Dan dibedakan pula antara : Rational Motives yakni bahwa para konsumen memilih sasarannya berdasarkan pada kriteria yang obyektif, artinya konsumen secara teliti mempertimbangkan semua alternatif dan memilih alternatif yang memberikan manfaat terbesar. Contoh: harga, berat, ukuran, dsb. Emotional Motives yakni Menyatakan bahwa para konsumen memilih sasarannya berdasarkan pada kriteria pribadi atau subyektif. Contoh: kebanggaan, ketakutan, kasih sayang, dsb. Motivasi Konsumen Dalam kehidupan sehari-hari seseorang pasti mempunyai kebutuhan yang berbedabeda pada setiap waktunya. Dan hal tersebut emang sudah umumnya terjadi. Dan berikut ini merupakan beberapa pengklasifikasian kebutuhan : NEEDS (KEBUTUHAN) Setiap orang mempunyai berbagai kebutuhan, diantaranya adalah: o Kebutuhan dasar (innate needs) yaitu kebutuhan yang dibawa sejak individu lahir dan bersifat fisiologis (biogenis), meliputi semua factor yang dibutuhkan untuk menopang kehidupan fisik (makanan, air, pakaian, perumahan, seks). Kebutuhan biogenis dianggap sebagai kebutuhan primer, karena semua itu dibutuhkan untuk meneruskan kehidupan biologis. o Kebutuhan perolehan (acquired needs) adalah kebutuhan yang dikembangkan individu sesudah lahir (yang dipelajari sebagai jawaban terhadap kebudayaan atau lingkungan) terutama bersifat psikologis (psikogenis), meliputi cinta, penerimaan, penghargaan, dan pemenuhan diri. Kebutuhan perolehan biasa dianggap sebagai kebutuhan sekunder. Kebutuhan-kebutuhan ini merupakan akibat dari keadaan psikologis subyektif individu dan dari berbagai hubungan dengan orang lain. GOALS (SASARAN) Sasaran adalah hasil yang diinginkan dari perilaku yang didorong oleh motivasi. Sasaran umum yaitu kelas atau kategori sasaran umum yang dipandang konsumen sebagai cara untuk memenuhi kebutuhan. Analisis sasaran hasil (means and analysis) merupakan cara lain untuk meninjau paradigma sasaran kebutuhan. Beberapa individu menetapkan 4

5 hasil yang diingini atas dasar nilai-nilai pribadi dan memilih sarana (perilaku) yang dipercaya dapat membantu mencapai sasaran yang diinginkan. Pemilihan tujuan oleh seorang individu tergantung pada pengalaman pribadi mereka, kapasitas fisik, norma-norma dan nilai-nilai budaya yang berlaku dan tujuan yang bisa diakses pada lingkungan fisik dan sosial. Tujuan juga dihubungkan dengan bentuk perilaku konsumsi negative. Sebuah studi ditemukan bahwa tujuan pribadi berfokus pada keuntungan ekstrinsik (seperti sukses keuangan, status sosial dan menjadi lebih menarik daripada orang lain) dihubungkan dengan tingkat yang lebih tinggi pada pembelian kompulsif dari tujuan yang menekankan pada keuntungan intrinsic (seperti: penerimaan pribadi, afiliasi dan hubungannya dengan masyarakat). Studi ini mengilustrasikan kompleksitas jalan konsumen mengkonsepsi tujuan, pengaruh penetapan dan pencapaian tujuan pada perilaku konsumsi INTERDEPENDENCE OF NEEDS AND GOALS (Keterkaitan antara kebutuhan dan Sasaran) Kebutuhan dan sasaran saling tergantung, tidak ada yang bisa eksis tanpa lainnya. Tetapi, kesadaran orang terhadap sasarannya sering tidak sebesar kesadaran orang itu terhadap kebutuhannya. Misalnya, seorang mahasiswa tidak menyadari kebutuhannya akan prestasi tetapi ia mungkin berjuang untuk mendapatkan nilai A. POSITIVE AND NEGATIVE MOTIVATION (Motivasi Positif dan Negatif) Positive motivation merupakan kebutuhan, keinginan, atau hasrat. Negative motivation merupakan rasa takut atau keengganan. Kekuatan motivasi positif dan negative terlihat sangant berbeda dari sudut kegiatan fisik (terkadang bersifat emosional), akan tetapi keduanya pada dasarnya sama yaitu bermanfaat untuk memulai dan menunjang perilaku manusia. karena alasan ini kedua jenis motivasi sering disebut sebagai kebutuhan. Sasaran juga dapat positif atau negative. Sasaran positif adalah menjadi arah bagi perilaku, sehingga sering disebut obyek yang didekati. Sasaran negative adalah sasaran yang dihindari oleh perilaku dan disebut obyek yang dijauhi. RATIONAL VERSUS EMOTIONAL MOTIVES (Motif-motif rasional dan emosional) o Rational Motives, menyatakan bahwa para konsumen memilih sasaran didasarkan pada kriteria yang obyektif, artinya konsumen secara teliti mempertimbangkan semua alternative dan memilih alternative yang memberikan manfaat terbesar, seperti ukuran, berat, harga, dsb. o Emotional Motives, mengandung arti bahwa pemilihan sasarannya menurut kriteria pribadi atau subyektif. Contoh, kebanggaan, ketakutan, kasih saying, dsb. 5

6 THE DYNAMIC NATURE OF MOTIVATION (Dinamika sifat motivasi) Motivasi merupakan konsepsi yang dinamis yang terus-menerus berubah reaksi terhadap berbagai pengalaman hidup. Kegiatan manusia didorong kebutuhan tidah pernah berhenti, hal ini disebabkan oleh: 1. Banyak kebutuhan yang tidak pernah terpuaskan sepenuhnya, kebutuhan tersebut terus mendorong tindakan untuk mencapai atau mempertahankan kepuasan. 2. Kebutuhan baru muncul ketika kebutuhan lama terpenuhi yang menyebabkan tekanan dan mendorong kegiatan. 3. Kesuksesan dan kegagalan mempengaruhi sasaran. Individu yang sukses mencapai sasarannya biasanya menetapkan sasaran yang baru dan lebih tinggi yaitu meningkatkan tingkat aspirasi. SUBTITUTE GOALS (Sasaran pengganti) Jika individu tidak dapat mencapai sasaran yang diharapkan, maka mereka cenderung untuk mengambil altenatifsasaran pengganti. Meskipun, sasaran pengganti tidak memuaskan seperti sasaran primer, tetapi cukup untuk menghilangkan tekanan yang tidak menyenangkan. FRUSTRATION (Frustrasi) Kegagalan mencapai suatu tujuan sering menimbulkan perasaan kecewa (frustrasi). Individu memberikan reaksi terhadap kekecewaan dengan dua cara: 1. mencari cara untuk mengatasi rintangan yang menghalangi dalam pencapaian tujuan atau dengan mengambil tujuan pengganti, 2. melakukan defense mechanisms (mekanisme pertahanan) untuk melindungi ego dari perasaan ketidakcakapan. DEFENSE MECHANISMS (Mekanisme Pertahanan) Seseorang yang tidak dapat mengatasi kekecewaan sering mendefinisikan kembali pada keadaan yang mengecewakan untuk melindungi citra diri dan mempertahankan harga diri. Mekanisme pertahanan mencakup: 1. Agresi, seseorang yang mengalami kekecewaan memperlihatkan perilaku yang agresif dalam usaha melindungi harga diri. 2. Rasionalisasi, didefinisikan kembali pada situasi yang mengecewakan dengan menciptakan berbagai alasanyang masuk akal terhadap ketidakmampuan mencapai sasaran. 6

7 3. Regresi, memberikan reaksi terhadap situasi yang mengecewakan dengan berperilaku kekanak-kanakan atau tidak dewasa. 4. Penarikan diri, kekecewaan diselesaikan dengan hanya menarik diri dari keadaan. 5. Proyeksi, menegaskan kembali situasi yang mengewakan dengan melemparkan kesalahan atas kegagalan dan ketidakmampuannya sendiri pada orang lain. 6. Autisme, mengacu pada pemikiran yang didominasi oleh kebutuhan dan emosi dengan sedikit usaha untuk menghubungkannya dengan realitas. 7. Identifikasi, mengatasi perasaan kecewa dengan menyamakan diri dengan orang atau situasi yang ada kaitannya. 8. Represi, menekan kebutuhan yang tidak terpenuhi. MULTIPLICITY OF NEEDS (Macam-macam Kebutuhan) Perilaku tertentu konsumen sering dapat memenuhi lebih dari satu kebutuhan. Faktanya, lebih besar kemungkinan bahwa sasaran khusus dipilih karena dapat memenuhi beberapa kebutuhan. Needs and Goals Vary among Individuals (Kebutuhan dan Sasaran berbeda antara individu satu dengan yang lain Motif tidak dapat dengan mudah diduga dari perilaku konsumen. Orang-orang yang memiliki kebutuhan berbeda mungkin mencari pemenuhan dengan memilih tujuan yang sama atau dapat juga dengan orang-orang mempunyai kebutuhan yang sama mungkin mencari pemenuhan dengan memilih tujuan yang berbeda. AROUSAL OF MOTIVES (Faktor-faktor pendorong motivasi) Kebutuhan khusus seseorang yang biasanya tidak disadari oleh yang bersangkutan, muncul disebabkan oleh rangsangan yang terdapat di dalam kondisi psikologi individu, karena proses emosi atau kesadaran, atau oleh rangsangan yang berasal dari lingkungan luar, meliputi psysiological arousal, emotional arousal, cognitive arousal, environmental arousal. TYPE AND SYSTEMS OF NEEDS (Jenis dan sistem Kebutuhan) Hierarchy Of Needs (Hierarki Kebutuhan) Hierarki kebutuhan manusia ini dikemukakan oleh Dr. Abraham Maslow, sehingga teori ini sering disebut dengan teori Maslow. Teori ini memiliki 5 tingkat dasar kebutuhan manusia, yang diurutkan berdasarkan pentingnya dari tingkat kebutuhan yang lebih rendah ke tingkat yang lebih tinggi. 7

8 1. Physiological Needs :.meliputi : makanan, air, udara, perumahan,seks. Contoh : kebutuhan akan waktu istirahat, makan yang bersih dan sehat, udara bersih untuk bernafas, air untuk minum dan tempat liburan 2. Safety and Security Needs, meliputi : perlindungan, ketertiban, stabilitas. Contoh : kebutuhan akan pengembangan pengetahuan konsumen, kondisi tempat usaha yang aman dan sistem penanganan keluhan 3. Social Needs, meliputi : kasih sayang, persahabatan, pemilikan. Contoh : kebutuhan akan kelompok formal dan informal, kegiatan bersama pelanggan yang disponsosi oleh perusahaan, acara-acara peringatan 4. Ego Needs, meliputi : martabat, status, harga diri. Contoh : kebutuhan akan kekuasaan, ego, promosi, pengakuan, jabatan dan penghargaan 5. Self-Aktualization yakni pemenuhan diri. Contoh : membuat kegiatan yang bersifat menantang, kreatif dan pengembangan ketrampilan konsumen Teori hierarki kebutuhan Maslow menjelaskan 5 tingkat hierarki kebutuhan manusia yang utama. Kebutuhan pada urutan yang lebih tinggi menjadi kekuatan penggerak di belakang perilaku manusia, jika kebutuhan tingkat yang lebih rendah telah terpuaskan. Pada dasarnya teori ini mengatakan bahwa ketidakpuasan akan memotivasi perilaku. Hierarki kebutuhan sering digunakan sebagai dasar segmentasi pasar, yaitu daya tarik iklan khusus yang membidik satu atau lebih tingkat kebutuhan segmen. Tujuan yang lain adalah untuk mengatur posisi produk yaitu memutuskan cara menempatkan produk ke dalam pikiran para calon konsumen. A TRIO OF NEEDS 1. Power (Kekuasaan) Kebutuhan ini berkaitan dengan keinginan individu untuk mengembalikan lingkungannya, termasuk juga kebutuhan untuk mengendalikan orang lain dan berbagai obyek. 2. Affiliation Kebutuhan ini berkaitan dengan perilaku yang sangat dipengaruhi oleh keinginan untuk memperoleh persahabatan, penerimaan, dan untuk menjadi bagian masyarakat. Kebutuhan ini cenderung tergantung secara social kepada orang lain. 3. Achievement (Pencapaian Prestasi) Kebutuhan ini berkaitan dengan kebutuhan egoistis maupun kebutuhan aktualisasi diri. Orang yang memiliki kebutuhan prestasi yang tinggi lebih menyukai keadaan yang 8

9 memungkinkan mereka dapat mengambil tanggung jawab pribadi untuk menemukan pemecahan masalahnya. THE MEASUREMENT OF MOTIVES (Pengukuran Motivasi) Motivational Research (Riset Motivasi) Riset motivasi didasarkan pada dasar pemikiran bahwa konsumen tidak selalu menyadari sebab-sebab tindakan mereka, maka riset ini berusaha menemukan berbagai perasaan sikap dan emosi yang mendasari pemakaian produk, jasa, atau merek. Teori psikoanalistis Sigmund Freud mengenai kepribadian menjadi dasar bagi perkembangan riset motivasi. Riset motivasi member orientasi dasar kepada para pemasok mengenai berbagai kategori produk baru dan juga memungkinkan dilakukan perancangan berbagai studi pasar kualitatif yang lebih tersusun. Dinamisasi Motivasi Sebuah dinamisasi terjadi karena adanya interaksi antara semua pihak yang berada di dalamnya. Dinamisasi berasal dari kata dinamis yang menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia Edisi Ketiga berarti penuh semangat dan tenaga sehingga cepat bergerak dan mudah menyesuaikan diri dengan keadaan. Kata dinamisasi maupun dinamika sering terlontar dan terucap dari para mahasiswa yang menginginkan adanya iklim tersebut dalam kampus. Dan adapun Karakteristik konsumen dapat ditinjau dalam melakukan dinamisasi Motiivasi, yakni : 1. Usia 2. Jenis kelamin 3. Agama 4. Suku bangsa 5. Pendapatan 6. Status pernikahan 7. Pekerjaan 8. Kesehatan, dll. Ada 5 tahap dalam konsumen mengambil keputusan untuk membeli, yaitu : 1. Pengenalan kebutuhan 2. Pencarian informasi 9

10 3. Evaluasi alternatif 4. Keputusan pembelian 5. Pengkonsumsian suatu produk dan perilaku purna beli 10

11 Daftar Pustaka Schiffman, L.G. and L. L. Kanuk (2010), 10 th Edition, Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, New Jersey. Kotler and Keller (2006), Marketing Management, 12 th Ed, Prentice Hall, Inc 11