BAB II KAJIAN PUSTAKA. tentang unit pembelian (buying units) dan proses konsumen sebagai studi tentang

Transkripsi

1 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Perilaku Konsumen Pengertian Perilaku Konsumen Mowen, Minor (2002 :6) mendifinisikan perilaku konsumen sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses konsumen sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. Menurut Basu Swastha dan T. Hani Handoko (2000:10) perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen tersebut, yaitu : proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa ekonomis. Dalam perilaku konsumen terdapat lima peran yang dimainkan dalam keputusan pembelian : 1) Pencetus (initiator) seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa 2) Pemberi pengaruh (influencer) : seseorang yang pandangannya atau sarannya mempengaruhi keputusan 12

2 3) pengambil keputusan (decider) seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian. Apakah membeli atau tidak, bagaimana membeli dan dimana ia akan membeli. 4) Pembeli (buyer) orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya. 5) Pemakai (user) seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan. Sehubungan dengan ini Kotler dan Amstrong (2001:196), mengemukakan model perilaku pembeli seperti disajikan dalam Tabel 2.1 Tabel 2.1 Model Perilaku Pembelian Rangsanganrangsangan Pemasaran Lain Produk Harga Tempat Promosi Ekonomi Teknologi Politik Kebudayaan Karakteristik pembeli -Budaya -Sosial -Psikologi -Perorangan -Perilakusetelah pembelian Kotak hitam pembelian Proses Keputusan -Menyadari masalah -Mencari Informasi -Evaluasi keputusan Keputusan Pembelian Pilihan produk Pilihan merek Pelihan penyalur Waktu pembelian Jumlah pembelian Sumber : Kotler dan Amstrong (2001: 196) Para pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan tersebut berubah menjadi tanggapan-tanggapan didalam kotak hitam konsumen, yang memiliki dua bagian: pertama, karakteristik pembeli yang mempengaruhi bagaimana dia bersikap dan bereaksi terhadap rangsangan. Kedua, proses keputusan pembeli itu sendiri yang mempengaruhi perilaku pembelian. 13

3 2.1.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam. 1) Faktor budaya Perilaku konsumen dalam melakukan proses pembelian sangat dipengaruhi oleh faktor budaya. Berbagai macam merek yang dapat dipilih oleh pembeli disesuaikan dengan budaya yang merupakan penentu keinginan dan perilaku konsumen yang paling mendasar. Sub-budaya memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggotanya seperti agama, suku, serta daerah geografis. Kelas merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan memiliki anggota, nilai, minat dan perilaku serupa. 2) Faktor sosial Faktor-faktor sosial yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan proses pembelian terdiri atas, kelompok acuan merupakan seseorang yang terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka), tidak langsung terhadap sikap, perilaku seseorang. Keluarga merupakan organisasi pembeli yang paling penting dalam masyarakat yang terdiri atas ayah, ibu dan anak-anaknya. Setiap keputusan dalam proses pembelian selalu dipengaruhi oleh faktor keluarga dan bersifat signifikan. 14

4 3) Faktor pribadi Karakteristik pribadi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk. Karakteristik pribadi yang dimiliki konsumen terdiri atas gaya hidup yang merupakan pola hidup seseorang didunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Kepribadian yang merupakan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Selain gaya hidup dan kepribadian, pekerjaan, keadaan ekonomi, usia, dan tahap siklus hidup juga merupakan karakteristik pribadi yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk. Terutama dalam mengkonsumsi produk karena harus terdapat kemampuan dalam mengolah produk dan memanfaatkan produk yang dikonsumsi. 4) Faktor psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh 4 faktor psikologis utama. Pertama motivasi merupakan kegiatan yang mengakibatkan menyalurkan dan memelihara perilaku manusia (Swastha dan Handoko, 2000:77). Teori motivasi Maslow menyatakan bahwa manusia berusaha untuk memotivasi dirinya untuk mendapatkan kebutuhan yang tersusun dalam hirarki dari yang kurang mendesak sampai yang paling mendesak, dibagi atas lima tingkatan yaitu kebutuhan fisik, keamanan, sosial, kebutuhan akan penghargaan dan aktualisasi diri. Kedua, persepsi merupakan proses bagaimana seseorang individu memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan 15

5 gambaran dunia yang memiliki arti (Kotler, 2002 : 212). Ketiga, pembelajaran merupakan proses dimana manusia mempelajari tentang seluk beluk produk yang akan dia beli, sehingga nantinya ia tidak akan salah dalam memilih produk yang diinginkannya. Keempat, keyakinan merupakan pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang suatu hal (Kotler, 2002 : 212). Kelima, sikap merupakan evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan (Kotler, 2002 : 212). Tabel 2.2 faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku pembelian Budaya Budaya Sub budaya Kelas sosial Sosial Kelompok acuan Keluarga Peran dan status Pribadi Usia dan tahap hidup siklus Pekerjaan Situasi ekonomi Gaya hidup Kepribadian dan konsep diri Psikologi Motivasi Persepsi Pengetahuan Keyakinan dan sikap Pembeli Sumber : Kotler dan Amstrong (2001:197) Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut dapat memberikan gambaran umum bagi perusahaan untuk dapat memahami kebutuhan dan keinginan dari konsumen. 2.2 Motivasi Konsumen Pengertian motivasi Menurut Schiffman dan Kanuk (2007 : 72) motivasi dapat digambarkan sebagai tenaga pendorong dalam diri individu yang memaksa mereka untuk 16

6 bertindak. Tenaga pendorong tersebut dihasilkan oleh keadaaan tertekan, yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Individu secara sadar maupun tanpa sadar berjuang untuk mengurangi ketegangan ini melalui perilaku yang mereka harapkan akan memenuhi kebutuhan mereka dan dengan demikian akan membebaskan mereka dari tekanan yang mereka rasakan. Gambar 2.1 Model proses motivasi Belajar Kebutuhan, keinginan, dan hasrat yang tak Ketegangan dorongan perilaku Pemenuhan tujuan atau kebutuhan Proses kesadaran Pengurangan ketegangan Sumber : Schiffman dan Kanuk (2007 : 72) Dalam gambar tersebut digambarkan motivasi sebagai keadaan tertekan karena dorongan kebutuhan yang membuat individu melakukan perilaku yang menurut anggapannya akan memuaskan kebutuhan dan dengan demikian akan mengurangi ketegangan dimana kepuasaan yang akan dicapai benar-benar tergantung pada tindakan yang dilakukan. Schiffman dan Kanuk (2007 : 72) 17

7 2.2.2 Sifat dinamis motivasi Motivasi merupakan konsepsi dinamis yang terus-menerus berubah sebagai reaksi terhadap berbagai pengalaman hidup. Kebutuhan dan sasaran terusmenerus bertumbuh dan berubah sebagai jawaban terhadap keadaan fisik, lingkungan, pengalaman, dan interaksi individu dengan orang lain. Schiffman dan Kanuk (2007 : 79 ), memberikan beberapa alasan mengapa kegiatan manusia yang didorong oleh kebutuhan tidak pernah berhenti yaitu: 1) Kebutuhan tidak akan sepenuhnya terpuaskan Sebagian besar kebutuhan manusia tidak akan pernah sepenuhnya atau secara permanen bisa terpuaskan. Manusia akan selalu berusaha untuk memuaskan kebutuhannya yang selalu datang selama hidupnya. 2) Kebutuhan baru muncul ketika kebutuhan lama terpenuhi Ketika seseorang telah berhasil memenuhi kebutuhan yang urutannya lebih rendah maka akan timbul kebutuhan baru yang urutannya lebih tinggi untuk dipenuhinya. 3) Orang-orang yang berhasil mencapai sasaran mereka menetapkan sasaran baru dan lebih tinggi untuk diri mereka. Seorang individu biasanya merasa lebih yakin terhadap kemampuan mereka untuk mencapai sasaran baru karena disebabkan oleh faktor kesuksesan dalam mencapai sasaran mereka yang terdahulu. 18

8 2.3 Persepsi Konsumen Pengertian persepsi Persepsi merupakan proses dengan apa para individu memilih, mengatur dan menafsirkan stimuli menjadi gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Persepsi mempunyai implikasi strategi bagi para pemasar, karena para konsumen mengambil keputusan berdasarkan apa yang mereka rasakan daripada atas dasar realitas objektif (Schiffman dan Kanuk, 2007 : 173) Unsur-Unsur persepsi Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti masuk akal mengenai dunia. Proses ini dapat dijelaskan sebagai bagaimana kita melihat dunia sekeliling kita. Dua individu mungkin menerima stimuli yang sama dalam kondisi nyata yang sama, tetapi bagaimana setiap orang mengenal, memilih dan mengatur serta menafsirkan merupakan proses yang sangat individual berdasarkan kebutuhan, nilai-nilai dan harapan orang itu sendiri (Schiffman dan Kanuk, 2007 : 173). 1) Sensasi Sensasi merupakan respon yang segera langsung dari alat panca indra terhadap stimuli yang sederhana (iklan, kemasan dan merek). Stimulus adalah setiap unit masukan yang diterima oleh setiap indra. Sensasi itu sendiri tergantung dari perubahan energi (yaitu perbedaan masukan). Suatu lingkungan yang benar-benar tidak menarik atau tidak berubah, tanpa 19

9 memperhatikan kekuatan masukan panca indra, hanya sedikit atau sama sekali tidak memberikan sensasi. Jika masukan panca indra berkurang kemampuan kita untuk mengetahui perubahan atau insensitas akan meningkat, sampai titik dimana kita mencapai kepekaan maksimum dalam kondisi stimuli yang minimum. 2) Ambang absolut Tingkat terendah dimana seseorang dapat mengalami sensasi disebut ambang absolut. Titik dimana seseorang dapat mengetahui perbedaan antara ada sesuatu dan tidak ada merupakan ambang stimulus tersebut. 3) Ambang diferensial Perbedaaan minimal yang dapat dirasakan antara dua macam stimuli yang hampir serupa disebut ambang diferensial (perbedaan yang mulai dapat terlihat). Ilmuan Jerman abad ke sembilan belas bernama Ernest Weber menemukan bahwa perbedaan yang mulai bisa terlihat antara dua stimuli tidak merupakan jumlah absolut, tetapi jumlah relatif atas intensitas stimulus pertama. Hukum Weber sebagaimana dikenal, menyatakan bahwa semakin besar stimulus pertama, semakin besar intensitas tambahan yang dibutuhkan supaya stimulus kedua dapat dirasakan perbedaannya. Sebagai contoh, jika harga mobil naik $100 mungkin tidak akan diperhatikan akan tetapi mungkin diperlukan kenaikan lebih dari $200 atau lebih sebelum perbedaan harga menjadi perhatian. Tetapi kenaikan satu dolar pada harga bensin segera akan diperhatikan oleh para konsumen, karena merupakan persentase yang berarti dari kenaikan harga bensin semula. 20

10 4) Persepsi subliminal Stimuli yang terlalu lemah terlalu singkat untuk terlihat atau terdengar oleh sadar mungkin akan cukup kuat untuk dapat disadari oleh satu sel atau lebih penerima proses ini disebut persepsi subliminal karena stimulus berada di ambang batas limen kesadaran walaupun tidak jelas di ambang batas absolut peneriman yang terlibat Dinamika persepsi Manusia terus menerus dihujani oleh stimuli setiap hari, setiap jam atau bahkan setiap menit. Dunia panca indra merupakan sejumlah sensasi yang berlainan dan hampir tidak terbatas serta terus menerus mengalami perubahan yang hampir tidak kentara. Menurut prinsip-prinsip sensasi, stimuli yang intensif akan memantul dari kebanyakan individu yang secara bawah sadar merintangi atau menyesuaikan diri dengan permintaan atas hujan stimuli. Jika tidak demikian, bermilyar milyar stimuli yang berbeda akan terus menerus kita terima yang benarbenar membingungkan dan tidak henti-hentinya menyesatkan kita di lingkungan yang terus berubah. Tetapi tidak satupun konsekuensi itu cenderung terjadi, karena persepsi tidak merupakan fungsi dari masukan panca indra saja. Sebaliknya persepsi adalah hasil dari dua masukan berbeda yang berinteraksi untuk membentuk gambaran pribadi persepsi yang dialami setiap individu (Schiffman dan Kanuk, 2007 : ). 21

11 2.3.4 Seleksi berdasarkan persepsi Menurut Schiffman dan Kanuk (2007 : 146), para konsumen secara tidak sadar menggunakan kemampuan melihat aspek lingkungan mana (stimuli mana) yang mereka rasakan. Seorang individu mungkin melihat beberapa hal, mengabaikan yang lain dan berpaling lagi dari yang lain. Sebenarnya orang hanya menerima atau merasakan sebagian kecil stimuli yang menyerang mereka. Stimuli yang terpilih tergantung pada dua faktor utama selain sifat stimulus itu sendiri: 1) Pengalaman konsumen sebelumnya karena hal tersebut mempengaruhi harapan-harapan mereka (apa yang mereka siapkan atau tetapkan untuk dilihat). 2) Motif mereka pada waktu itu (kebutuhan, keinginan, minat mereka dan sebagainya). Setiap faktor ini dapat membantu meningkatkan atau mengurangi kemungkinan bahwa stimulus akan dirasakan: 1) Sifat stimulus Stimuli pemasaran meliputi banyak variabel yang mempengaruhi persepsi konsumen seperti : keadaan produkl, ciri fisiknya, rancangan kemasan, merek, iklan cetak dan iklan TV. Pada umumnya kontras merupakan salah satu sifat stimulus yang paling dapat menarik perhatian. Para pemasang iklan seringkali menggunakan alat-alt yang dapat menarik perhatian untuk mencapai kontras maksimum dengan menembus sekat persepsi konsumen. 22

12 2) Harapan Orang biasanya melihat apa yang mereka harap untuk dilihat, dan apa yang mereka harapkan untuk dilihat biasanya berdasarkan pada apa yang diketahuinya, pengalaman sebelumnya atau keadaan yang hendaknya ada harapan. 3) Motif Orang cenderung memperhatikan hal-hal yang mereka butuhkan atau inginkan, semakin kuat kebutuhan itu, semakin besar kecenderungan untuk mengabaikan stimuli yang tidak ada hubungannya dengan lingkungannya. Para manajer pemasaran mengakui efisiensi dalam menentukan target produk mereka berdasarkan berbagai kebutuhan yang dirasakan konsumen. 4) Berbagi konsep penting mengenai selektif Pemilihan stimuli konsumen dari lingkungan berdasarkan pada interaksi harapan dan motif dengan stimulus itu sendiri. 5) Pembukaan diri yang selektif Para konsumen secara aktif mencari berbagai pesan yang mereka rasakan menyenangkan atau mereka bersimpati pada pesan tersebut dan mereka atif menghindari pesan-pesan yang memuakkan dan mengancam. Mereka juga selektif membuka diri terhadap iklan-iklan yang berusaha meyakinkan mereka atas kebijaksanaan keputusan pembelian mereka 23

13 6) Perhatian yang selektif Para konsumen banyak menggunakan kemampuan menyaring yang berwujud perhatian yang akan mereka berikan ke stimuli iklan TV. Kesadaran mereka meningkat terhadap stimuli yang memenuhi kebutuhan atau minat mereka dan menurun terhadap stimuli yang tidak relevan. 7) Pertahanan terhadap persepsi Para konsumen secara idak sadar menyaring stimuli yang mereka rasa secara psikologis mengancam, walaupun pembukaan diri telah terjadi. Dengan demikian, stimuli yang mengancam atau merusak sedikit kemungkinan dirasakan secara sadar daripada stimuli yang netral pada tingkat pembukaan diri yang sama. 8) Halangan persepsi Para konsumen melindungi diri mereka dari serangan stimuli yang benarbenar menghilangkan-menghalangi stimuli tersebut dari kesadaran. Mereka melakukan hal tersebut untuk melindungi diri, disebabkan oleh penggambaran keadaan dunia tempat kita hidup yang sangat berlebihan. Halangan persepsi ini dapat dibandingkan dengan membunuh iklan TV dengan remote control. 2.4 Pengertian Pengetahuan Swastha dan Handoko (2000:86) menyatakan bahwa Pengetahuan adalah perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai akibat adanya pengalaman. Hasil pengetahuan ini akan memberikan tanggapan tertentu yanng 24

14 cocok dengan ransangan-ransangan dan yang mempunyai tujuan tertentu. Para individu memiliki kemampuan yang beragam, kesanggupan dan efisiensi dalam melakukan tugas-tugas tertentu. Kemampuan yang diminati oleh para pemasar adalah kemampuan individu untuk belajar. Pembelajaran merujuk pada perubahan dalam perilaku seseorang yang disebabkan oleh informasi dan pengalaman. Konsekuensi perilaku sangat berpengaruh terhadap proses pembelajaran. Perilaku yang menghasilkan konsekuensi yang memuaskan cenderung diulangi. Misalnya, ketika seorang konsumen membeli permen Snickers dan ia menyukainya, maka kemungkinan besar ia akan membeli kemballi Snickers pada waktu yang akan datang. Pada kenyataanya, ia kemungkinan akan terus membeli permen bermerek Snickers sampai merek tersebut tidak lagi memuaskan. Tetapi ketika pengaruh perilaku itu tidak memuaskan, orang tersebut kemungkinan akan beralih ke merek yang lain, atau sama sekali tidak mengkonsumsi permen. Sebuah aspek lain dari kemampuan seorang individu adalah pengetahuan. Pengetahuan terdiri dari dua komponen, pengenalan akan produk dan keahlian, yang merupakan kemampuan individual untuk mengunakan produk. Pengetahuan individual mempengaruhi pencarian, ingatan dan penggunaan informasi. Misalnya, dua orang calon pembeli meja antik kemungkinan menggunakan jenis informasi yang benar-benar berbeda dalam keputusan pembelian mereka. Pembeli yang belum berpengalaman kemungkinan menilai sebuah meja berdasarkan harganya sementara pembeli yang berpengalaman kemungkinan akan mencari 25

15 informasi tentang pengrajin yang membuatnya, jangka waktu, dan asal meja tersebut untuk menilai mutu dan nilainya. 2.5 Keyakinan dan Sikap konsumen Pengertian keyakinan dan sikap konsumen Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan didasarkan pada pengetahuan yang sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi atau mungkin tidak. Simamora (2004: 115) mendefinisikan sikap konsumen sebagai suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah-masalah yang baik maupun kurang baik secara konsisten. Boyd (2000:135) mendefinisikan sikap konsumen adalah suatu pengambilan keputusan yang mengandung penilaian perasaan positif atau negatif terhadap sebuah produk jasa atau merek dagang. Misalnya kita mempunyai sikap terhadap jenis kelamin, agama, politik dan musik, seperti halnya terhadap mobil, sepakbola dan pizza. Sikap dilahirkan dari evaluasi konsumen bahwa sebuah merek tertentu memberikan manfaat yang dibutuhkan untuk membantu memuaskan kebutuhan tertentu. Berdasarkan definisi diatas, dapat diketahui bahwa yang dimaksud dengan sikap konsumen adalah suatu kecenderungan yang dipelajari oleh seseorang secara terus menerus mengenai penilaian kognitif yang baik maupun yang tidak baik, peran emosional dan reaksinya untuk bertindak terhadap penawaran suatu produk yang dilakukan oleh perusahaan. 26

16 2.5.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen Bilson Simamora (2004:155) berpendapat ada 3 komponen yang terdapat dalam sikap konsumen, yaitu : 1) Komponen Kognitif (Cognitive Component) Pengetahuan dan keyakinan seseorang mengenai suatu yang menjadi obyek sikap. Komponen ini disebut komponen kepercayaan dan dinyatakan melalui pernyataan mengetahui tentang produk. 2) Komponen Afektif (Affective Component) Berisikan perasaan terhadap obyek sikap. Komponen ini disebut komponen perasaan yang dinyatakan melalui pernyataan suka atau tidak suka terhadap suatu obyek 3) Komponen Konatif (Connative Component) Kecenderungan melakukan sesuatu terhadap obyek sikap. Komponen ini berhubungan dengan maksud untuk membeli dan perbuatan sungguhsungguh membeli. Maksud membeli merupakan petunjuk tingkah laku membeli dimasa akan datang. Ketiga komponen tersebut berada dalam suatu hubungan yang konsisten. sebelum suka atau tidak suka (komponen afektif) terhadap suatu obyek, tentu seseorang harus tahu dan yakin terlebih dahulu (komponen kognitif). Seseorang membeli suatu produk (komponen konatif ), tentu karena suka (komponen afektif), kecuali dalam keadaan terpaksa. 27

17 Gambar 2.2 hubungan antara ketiga komponen sikap Komponen kognitif (kepercayaan terhadap merek) Komponen afektif (evaluasi merek) Komponen konatif (niatan untuk membeli) Sumber: Bilson Simamora (2004 : 14) 2.6 Keputusan Pembelian Pengertian keputusan pembelian Keputusan pembelian (purchase decision) merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar benar membeli produk (Kotler,2002). Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat atas merk dan membentuk niat untuk membeli suatu produk yang dirasakan bisa memenuhi kebutuhannya. Seseorang yang melakukan keputusan pembelian dikarenakan adanya suatu kebutuhan yang belum terpenuhi. Abraham Maslow dalam Hendri Ma ruf (2005:54) menyebutkan ada lima jenjang kebutuhan yang terjadi, yaitu: Tahap 1 Kebutuhan fisik, seperti: makan, minum, berpakaian, seks, tempat berteduh. 28

18 Tahap 2 Kebutuhan rasa aman, seperti: aman terhadap bahaya alam, bahaya terhadap masa depan. Tahap 3 Kebutuhan sosial, seperti: afiliasi pada suatu kelompok sosial, keanggotaan klub. Tahap 4 Kebutuhan status dan self esteem, seperti: prestise dari keberhasilan profesi,status sosial. Tahap 5 Kebutuhan aktualisasi diri, seperti: keberhasilan dalam kehidupan masyarakat, pengetahuan, hobi, dan estetika. Ma ruf (2005 : 57-60) menyatakan bahwa proses keputusan memilih barang atau jasa dan lain-lain dipengaruhi oleh faktor lingkungan (eksternal) dan faktor pribadi (internal). Adapun faktor tersebut antara lain: 1) Faktor lingkungan : terdiri atas faktor budaya (nilai-nilai, persepsi, preferensi dan tindak tanduk), faktor sosial (kelompok, keluarga, peran dan status), faktor teknologi (transportasi pribadi, alat rumah tangga, audio visual, internet dan selular) dan faktor infrastruktur. 2) Faktor pribadi : terdiri atas aspek pribadi (usia, pekerjaan, kondisi keuangan, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri), serta aspek kejiwaan/psikologis (motivasi, persepsi,kepercayaan dan perilaku serta belajar) Tipe-tipe perilaku keputusan pembelian Semakin kompleks keputusan pembelian seorang konsumen maka biasanya akan melibatkan semakin banyak pihak yang terkait dan semakin banyak 29

19 pertimbangan. Kotler dan Amstrong (2001:219) membagi tipe perilaku keputusan pembelian menjadi 4, yaitu: 1) Perilaku membeli yang kompleks Konsumen menjalankan perilaku membeli yang kompleks (complex buying behavior) ketika mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara merek yang satu dengan yang lain. 2) Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance-reduction buying behavior) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan di antara merek-merek yang ada. 3) Perilaku membeli karena kebiasaan Perilaku membeli karena kebiasaan (habitual buying behavior) terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antar merek yang ada. Dalam perilaku pembelian ini konsumen tidak mencari informasi secara ekstensif mengenai suatu merek, mengevaluasi sifat-sifat merek tersebut dan mengambil keputusan yang berarti merek apa yang akan dibeli. 4) Perilaku membeli yang mencari variasi Pelanggan menjalankan perilaku membeli yang mencari variasi (varietyseeking buying behavior) dalam situasi yang bercirikan rendahnya 30

20 keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti. Dalam perilaku semacam ini konsumen seringkali mengganti merek Tahap-tahap proses keputusan pembelian konsumen Konsumen harus melalui beberapa tahap dalam melakukan proses pembelian sebuah produk. Kotler (2002:204) membagi proses keputusan pembelian konsumen ke dalam 5 tahap, yaitu : 1) Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. 2) Pencarian informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber terhadap keputusan pembelian selanjutnya 3) Evaluasi alternatif Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional. 31

21 Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen yaitu : konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk dan konsumen memandang masing-masing produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 4) Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Mungkin juga membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. 5) Perilaku pasca pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian. 2.7 Penelitian Sebelumnya Hasil penelitian Wintari (2007) yang mengambil judul Faktor-Faktor Psikologis Konsumen Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Pada Rumah Makan Cepat Saji Malang. Menunjukkan hasil bahwa faktor yang mempengaruhi konsumen untuk mengambil keputusan pembelian produk dari rumah makan cepat saji yang terdiri dari variabel bebas X1 (motivasi), X2 (persepsi), X3 (pengetahuan) dan X4 (keyakinan dan sikap) secara simultan atau bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada rumah 32

22 makan cepat saji dengan sistem waralaba di Malang melalui Y= ,592X1 + 0,23X2+ 0,251X3 + 0,132X4. Adapun variabel yang memiliki pengaruh dominan adalah Variabel motivasi (3,510) dimana variabel motivasi mempunyai nilai koefisien regresi terbesar dibandingkan variabel bebas lainnya. Dalam penelitian ini diperoleh R 2 sebesar 0,561. Ini menunjukkan bahwa 56,1 persen variasi yang terjadi pada variabel keputusan pembelian konsumen dapat dijelaskan secara bersama-sama oleh motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap. Perbedaan dengan penelitian yang diteliti oleh penulis terletak pada obyek penelitian, lokasi penelitian serta jumlah variabel yang diteliti. Persamaannya adalah sama-sama menggunakan teknik analisis analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian Carolina (2008) yang berjudul Analisis Faktor-Faktor Psikologis Konsumen Dan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda (Studi Kasus Pada PT Asaparis Cabang Imam Bonjol Denpasar). Penelitian ini membahas mengenai faktor-faktor psikologis konsumen terhadap keputusan pembelian sepeda motor honda di PT Asaparis cabang Imam Bonjol Denpasar. Penelitian ini menggunakan teknik analisis regresi linier berganda dan diperoleh variabel motivasi merupakan variabel yang berpengaruh dominan dengan nilai koefisien regresi yang terbesar yaitu 0,287. Selain itu juga diperoleh R 2 sebesar 0,574. Ini menunjukkan bahwa 57,4 variasi yang terjadi pada variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan secara bersama-sama oleh motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap melalui Y = -1, ,189X1 + 0,286X2 + 0,317X3 + 0,317X4. Adapun kesimpulan yang didapat didalam 33

23 penelitian ini adalah untuk meningkatkan keputusan pembelian sepeda motor Honda pada PT Asaparis cabang Imam Bonjol adalah penting untuk memperhatikan faktor-faktor psikologis konsumen. Persamaan dengan penelitian ini adalah sama-sama meneliti tentang keputusan pembelian konsumen dan teknik analisis yang digunakan yaitu analisis regresi linier berganda. Sedangkan perbedaannya adalah lokasi penelitian, obyek penelitian dan jumlah variabel yang digunakan. 2.8 Rumusan Hipotesis Berdasarkan latar belakang, pokok permasalahan, dan landasan teori maka hipotesis yang dapat dirumuskan adalah: 1) Variabel motivasi (X1), persepsi (X2), pengetahuan (X3), keyakinan dan sikap konsumen (X4) berpengaruh sigifikan secara simultan terhadap keputusan pembelian laptop Merek Acer (Y) di Rimo Trade Centre. 2) Variabel motivasi (X1), persepsi (X2), pengetahuan (X3), Keyakinan dan sikap konsumen (X4) berpengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian laptop merek Acer (Y) di Rimo Trade Centre. 34