BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Cipaganti Group adalah perusahaan yang bergerak di sektor riil dengan mengelola beberapa produk jasa yang terdiri dari berbagai divisi usaha (Otojasa, Heavy Equipment, Property, Resources dan Bank) yang sangat dibutuhkan demi perkembangan pembangunan di Indonesia. Cipaganti Group telah menjadi inspirasi dan contoh riil dunia kewirausahaan hingga saat ini berkembang menjadi Korporasi Nasional. Salah satu Divisi usahanya adalah Divisi Otojasa yang bergerak di bidang transportasi. Kelebihan dari Divisi Otojasa adalah pengelolaannya menggunakan konsep transportasi terpadu (Tours&Ticketing, Bus Pariwisata, Shuttle Service, Taxi, Travel, Rental Car dan Courier&Cargo) dengan selalu melakukan pengembangan dan inovasi di seluruh aspek pelayanan yang diberikan (Cipaganti, 1985). Banyak merek jasa transportasi yang dipilih oleh masyarakat yang akan mereka gunakan, mereka lebih memilih perusahaan yang mereknya lebih dikenal oleh mereka dibandingkan dengan perusahaan lainnya. Khususnya bagi setiap perusahaan travel dalam memperkuat citra merek mereka agar menarik minat masyarakat bahkan dalam menumbuhkan kesadaran kepada masyarakat akan merek yang mereka gunakan. Beberapa perusahaan travel di Bandung yang tengah bersaing diantaranya Cipaganti Travel, X-Trans Travel, Day Trans Travel, City Trans Travel, dan Baraya Travel dengan data pada Tabel 1.1. 1
Tabel 1.1 : Perusahaan Travel di Bandung Nama Tahun Jumlah Cabang Berdiri Cipaganti Travel 2002 4 kantor cabang/outlet di wilayah Bandung priangan (Bandung,Cirebon, Tasikmalaya) dan Jabodetabek serta bandara Soekarno-Hatta X-Trans Travel 2005 13 di Jakarta dan 7 di Bandung Day Trans Travel 2006 15 di Jakarta dan 3 di Bandung City Trans Travel 2008 6 di Jakarta dan 3 di Bandung Baraya Travel 2009 8 di Jakarta dan 4 di Bandung Sumber : Hasil pra-penelitian, 2012 Dalam menghadapi persaingan yang ketat dari perusahaan yang bergerak dibidang sejenis dalam jasa transportasi, maka perushaaan perlu memperhatikan lebih keberadaan dirinya dimata masyarakat untuk menampilkan citra merek yang baik. Oleh karena itu, upaya setiap perusahaan terus digalakan demi tercapainya perhatian dan kesadaran akan kualitas dan pelayanan dari setiap merek tersebut. Upaya perusahaan ini tidak lepas dari komunikasi dan informasi yang disampaikan perusahaan kepada masyarakat. Aplikasi ini menghasilkan akumulasi target penjualan Cipaganti Travel yang dapat dilihat pada grafik dibawah ini : 8,000,000,000 Performance Sales Travel 2011 6,000,000,000 4,000,000,000 2,000,000,000 - JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OKT NOV DES TARGET REALISASI Linear (TARGET) Linear (REALISASI) Gambar 1.1 Grafik Performance Sales Travel Cipaganti Tahun 2011 Sumber : Hasil pra-penelitian Diolah, 2012 2
Gambar 1.1 menunjukan bahwa Cipaganti Travel mengalami fluktuasi, walaupun tidak begitu signifikan, tetapi itu menandakan bahwa pihak Cipaganti Travel belum mampu mempertahankan atau meningkatkan jumlah penjualan. Oleh karena itu, perusahaan berusaha mengoptimalkan segala bentuk srategi promosi dalam meningkatkan citra merek di mata konsumen, akan tetapi berdasarkan hasil survey yang dilakukan pada tahun 2011 dengan jumlah responden 230 orang dan hasil tertinggi rata-rata sebanyak 3,97% mengenai kenyamanan dan keamanan perjalanan selama menggunakan jasa transportasi dan hasil terendah rata-rata sebanyak 2,93% mengenai informasi/promosi yang dilakukan perusahaan Cipaganti, terbukti bahwa upaya promosi yang dilakukan perusahaan Cipaganti Group sangat rendah, ini mengakibatkan konsumen belum sadar akan merek yang mereka gunakan. Dapat dilihat pada grafik dibawah ini sebagai berikut : 5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 Keamanan dan Kenyamanan Ketepatan Waktu Harga sesuai dengna Kualitas Layanan Informasi dan Promosi Produk Keterjangkauan Lokasi Gambar 1.2 Pandangan Responden mengenai citra Cipaganti Travel Sumber : Hasil pra-penelitian Diolah,2012 (Danibrata, April 2011) menyatakan dalam sebuah penelitiannya, yaitu The reasearch shown that of marketing communication has significant influence on brand equity yang menjelaskan bahwa promosi (komunikasi pemasaran) sangat berpengaruh terhadap peningkatan brand equity. Brand Equity menurut pendapat David A.Aaker (1991) yang dikutip oleh (Tjiptono, 2005) dapat diartikan sebagai seperangkat aset dan liabilitas merek, 3
nama, dan simbol yang menambah dan atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan. Dilihat dari hasil survey yang dilakukan oleh perusahaan Cipaganti pada akhir tahun 2011 (dapat dilihat dari gambar 1.2) mengenai pandangan konsumen mengenai citra Cipaganti Travel, ternyata belum terkordinasi dengan baik sehingga menyebabkan tidak kuatnya ekuitas merek (brand equity) dari Cipaganti Travel. Oleh karena itu, (Hendriana, July 2011) menyatakan dalam sebuah penelitiannya : Ekuitas merek merupakan nilai tambah bagi produk oleh sebuah merek, merek bagi konsumen adalah untuk mengurangi risiko yang dirasakan dan biaya pencarian. Sedangkan untuk perusahaan, ekuitas merek yang kuat memungkinkan mereka untuk menetapkan harga lebih tinggi, untuk mendapatkan pangsa pasar lebih besar, dan untuk mempertahankan pelanggan setia. Oleh karena itu, ekuitas merek harus diukur, baik menggunakan hasil produk-pasar atau tindakan pola pikir pelanggan. (Shimp, 2003) mengatakan dalam bukunya Periklanan Promosi ; sangat dibutuhkan keterkaitan dan integritas yang sangat erat antara Personal Selling, Advertising, Sales Promotion, Sponsorship Marketing, Publicity, dan Point-ofpurchase Cummunication yang tergabung dalam Integrated Marketing Communication untuk menunjang keberhasilan manajemen ekuitas merek (brand equity). Hal ini menunjukan bahwa peran Integrated Marketing Communication (IMC) di sebuah perusahaan sangat penting dalam membangun hubungan dengan konsumen/pelanggan sehingga menciptakan Brand Equity Cipaganti Travel yang kuat. Berdasarkan fenomena diatas, peneliti bermaksud untuk mengadakan penelitian dengan judul Pengaruh peran Integrated Marketing Communication terhadap Brand Equity (Studi Kasus : Travel Cipaganti di Kota Bandung ) 4
1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat didefinisikan bahwa permasalahan yang dihadapi oleh Cipaganti Travel adalah adanya perusahaan-perusahaan yang bergerak di bisnis sejenis dan menimbulkan keinginan konsumen untuk mencoba merek lain yang menyebabkan semakin tingginya persaingan, sehingga ada kecenderungan bahwa konsumen Travel sebagai kelompok yang kurang loyal dan sadar terhadap suatu merek. Brand Equity dibangun berdasarkan peran Marketing Communication perusahaan dalam upayanya meningkatkan dan membentuk citra merek yang baik sehingga konsumen mengetahui dan sadar akan merek yang mereka gunakan, oleh karena itu dibutuhkan keterpaduan dalam memasarkan produk yang disebut Integrated Marketing Communication. Oleh karena itu, peneliti menarik rumusan masalah untuk dapat memfokuskan penelitian ini sebagai berikut : 1. Seberapa Besar pengaruh Integreted Marketing Communication terhadap Brand Equity Cipaganti Travel Bandung 2. Faktor apa yang paling dominan dari Integrated Marketing Communication dalam mempengaruhi Brand Equity 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan identifikasi dan rumusan masalah yang telah dikemukakan, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui pengaruh Integreted Marketing Communication pada Cipaganti Travel 2. Untuk mengetahui faktor yang paling dominan dari Integrated Marketing Communication terhadap Brand Equity Cipaganti Travel 5
1.4 Manfaat Penelitian Adanya penelitian ini diharapkan dapat memberikan hasil yang bermanfaat sejalan dengan tujuan peneliti. Adapun manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Manfaat Bagi Pembaca a. Sebagai masukan dan pengembangan ilmu pengetahuan khususnya dalam bidang pemasaran yang diteliti mengenai pengaruh Integrated Maketing Communication terhadap Brand Equity. b. Hasil penelitian ini dapat dijadikan referensi bagi penelitian selanjutnya pada permasalahan atau subjek yang sama demi perkembangan baik secara umum maupun khusus terhadap ilmu pengetahuan yang dijadikan dasar penelitian ini. 2. Manfaat Bagi Peneliti a. Sebagai pemenuhan syarat dalam menyelesaikan pendidikan di Politeknik Negeri Bandung. b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pemahaman peneliti mengenai hal-hal yang berhubungan dengan teori komunikasi pemasaran terpadu dan kekuatan merek untuk penerapan di dunia nyata. 3. Manfaat Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini dapat menjadikan sumber informasi atau masukan bagi perusahaan khususnya PT Cipaganti Citra Graha dalam bidang otojasa Travel Cipaganti untuk mengetahui pengaruh pentingnya komunikasi pemasaran terpadu dalam meningkatkan ekuitas merek sebuah perusahaan guna mempertahankan merek perusahaan dibenak konsumen dan peningkatan jumlah penjualan produk perusahaan. 6