PROGRAM STUDI MAGISTER AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2015

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHIPEMBELIAN SAYURAN ORGANIK DI KOTA MEDAN TESIS OLEH YUDHA ANDRIANSYAH PUTRA 127039001/MAG PROGRAM STUDI MAGISTER AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2015

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN SAYURAN ORGANIK DI KOTA MEDAN TESIS Tesis Ini Disusun Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Dapat Memperoleh Gelar Magister Pertanian Pada Program Studi Magister Agribisnis Fakultas Pertanian Oleh YUDHA ANDRIANSYAH PUTRA 127039001/MAG PROGRAM STUDI MAGISTER AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2015

Judul :Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Sayuran OrganikDi Kota Medan Nama : Yudha Andriansyah Putra Nim : 127039001 Program Studi : Magister Agribisnis Menyetujui Komisi Pembimbing (Dr.Ir. Tavi Supriana, M.S) Ketua (Ir. Diana Chalil, M.Si.,Ph.D) Anggota Ketua Program Studi, Dekan, (Dr. Ir. Tavi Supriana, M.S) (Prof. Dr. Ir. Darmabakti, M.S)

Telah diuji dan dinyatakan LULUS di depan Tim Penguji pada 09 Februari 2015 Tim Penguji Ketua Anggota : Dr. Ir. Tavi Supriana MS : 1. Ir. Diana Chalil, M.Si.,Ph.D 2. Dr, Ir. Rahmanta Ginting, MS 3. Sri Fajar Ayu, S.P.,M.M, DBA

LEMBAR PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis yang berjudul : ANALISIS FAKTOR FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN SAYUR ORGANIK DI KOTA MEDAN Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya. Sumber sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas Medan, 01 Maret 2015 Yang membuat pernyataan Yudha Andriansyah Putra NIM 127039001

ABSTRAK YUDHA ANDRIANSYAH PUTRA, Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pembelian Sayur Organik d Kota Medan ( di bawah bimbingan Dr. Ir. Tavi Supriana MS sebagai ketua dan Ir. Diana Chalil, M.Si.,P.hD sebagai anggota) Sayuran organik sebagai salah satu produk yang dihasilkan dari pertanian bersifat ramah lingkungan dan lebih mendekatkan diri kepada konsep alam, sehingga mampu memberikan jaminan kualitas yang lebih baik dibandingkan dengan sayuran biasa. Hal tersebut menimbulkan daya tarik tersendiri bagi konsumen kelas tertentu yang kemudian mengubah pola konsumsi sayurannya dari sayuran yang dibudidayakan secara anorganik ke sayuran organik, sehingga daya tarik dan popularitas sayuran yang diusahakan secara anorganik berkurang bagi konsumen kelas tertentu. Oleh karena itu perlu diteliti faktor faktor yang mempengaruhi pembelian sayur organik tersebut khususnya di kota Medan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh rasio harga antara sayur organik dengan non organik, iklan, kemasan,pendapatan keluarga,tingkat pendidikan responden, komposisi anggota keluarga responden, umur responden terhadap pembelian sayuran organik di kota Medan. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer (langsung dari konsumen yang membeli sayur organik) dan data sekunder (Data dari instansi yang mendukung penelitian ini). Metode analisis yang digunakan adalah dengan Regresi Linear Berganda dengan menggunakan perangkat lunak SPSS 17. Hasil analisis menunjukkan: ternyata ada 4 variabel yang berpengaruh signifikan yaitu variabel rasio harga sayur organik dengan non organik, pendapatan keluarga, dan umur responden, Iklan, serta ada 3 variabel yang tidak berpengaruh signifikan yaitu, kemasan, tingkat pendidikan responden, komposisi anggota keluarga. Kata kunci : Sayur organik, ratio harga, pendapatan, umur, iklan

Abstract YUDHA ANDRIANSYAH PUTRA, Factors Affecting Purchasing Organic Vegetable In Medan (under the guidance of Dr. Ir. Tavi Supriana MS as chairman and Ir. Diana Chalil, M.Sc., P.hD as a member) Organic vegetables as one of the products generated from agriculture are environmentally friendly and closer to the concept of nature, so as to guarantee better quality compared to ordinary vegetables. This raises the main attraction for a certain class of consumers who then change the pattern of consumption of the vegetables cultivated vegetables inorganic to organic vegetables, so the appeal and popularity of organic vegetables cultivated was reduced for a certain class of consumers. Therefore, it is necessary to study the factors - factors that affect the purchase of organic vegetables in particular Medan. The purpose of this study was to analyze the factor price ratio between organic and non organic vegetables, advertising, packaging, household income, education level of respondents, the composition of the family members of the respondent, the respondent's age affects the purchase of organic vegetables in the city of Medan. The data used in this study are primary data (directly from consumers who buy organic vegetables) and secondary data (data from agencies that support this research). The analytical method used was the multiple linear regression using SPSS 17 software. The analysis showed: there are 4 variables that significantly influence the variable ratio of the price of organic vegetables with non-organic, household income, and the age of the respondent, advertising and there are 3 variables that no significant effect, namely, packaging, education level of respondents, the composition of the members of the family Keywords: organic vegetables, price ratio, income, age, advertising

RIWAYAT HIDUP YUDHA ANDRIANSYAH PUTRA, lahir di Sei Kebara, Kabupaten Labuhan Batu Selatan pada tanggal 20 Januari 1989 dari Bapak Rusdianto dan Ibu Sugiarty. Penulis merupakan anak ke dua dari tiga bersaudara. Pendidikan formal yang pernah ditempuh penulis adalah sebagai berikut 1. Tahun 1996 masuk Sekolah Dasar Negeri 122377 Pematangsiantar, tamat tahun 2001. 2. Tahun 2001 masuk Sekolah Menengah Pertama 09 Pematangsiantar, tamat tahun 2004. 3. Tahun 2004 masuk Sekolah Menengah Atas 04 Pematangsiantar, tamat tahun 2007. 4. Tahun 2007 diterima di Fakultas Pertanian Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis, tamat tahun 2011. 5. Tahun 2012 melanjutkan pendidikan S2 di Program Studi Magister Agribisnis.

KATA PENGANTAR Asslamualiakum Wr.wb. Alhamdulillah penulis panjatkan kepada Allah SWT karena dengan rahmat dan hidayah-nya penulis dapat menyelesaikan Tesis ini dengan judul Analsis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Sayuran Organik di Kota Medan Pada Kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesarbesarnya kepada : 1. Orang tua penulis atas pengorbanan yang tiada hentinya dan tidak dapat dinilai dengan harta apapun di dunia ini karena sangat berarti dalam hidup penulis dalam membimbing, membesarkan dan mendorong penulis. 2. Ibu Dr.Ir. Tavi Supriana, M.S selaku Ketua Prodi Magister Agribisnis sekaligus Ketua Komisi Pembimbing. 3. Ibu Ir. Diana Chalil, M.S.,Ph.D selaku Sekretaris Program Studi Magister Agribisnis sekaligus Anggota Komisi Pembimbing. 4. Bapak/Ibu Dosen yang telah memberikan ilmunya semasa kuliah, serta pegawai biro Fakultas Pertanian USU. 5. Teman-teman seperjuangan angkatan 7 di Magister Agribisnis Fakultas Pertanian USU. Penulis menyadari bahwa penulisan usulan penelitian Tesis masih banyak kekurangan, maka kritik dan saran yang sifatnya membangun sangat diharapkan guna kesempurnaan skripsi ini. Wassalam Medan, Maret 2015 Penulis

DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK... ABSTRACT... RIWAYAT HIDUP... KATA PENGANTAR... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... i ii iii iv v viii x xi BAB I. PENDAHULUA N... 1 1.1. Latar belakang... 1 1.2. Perumusan Masalah... 6 1.3. Tujuan Penelitian... 6 1.4. Manfaat Penelitian... 7 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA... 8 2.1. Teori Permintaan... 8 2.2. Perilaku Konsumen... 9 2.3. Keputusan Pembelian... 18 2.4. Penelitian Terdahulu... 23 2.5. Kerangka Pemikiran... 25 2.6. Hipotesis... 27 BAB III. METODE PENELITIAN... 28 3.1. Metode Pemilihan Lokasi... 28 3.2. Metode Pengambilan Sampel... 28 3.3. Metode Pengumpulan Data... 29 3.4. Metode Analisis Data... 30 3.4.1. Uji Asumsi... 31 3.4.1.1. Uji Normalitas data... 31 3.4.1.2 Uji Linearitas... 32 3.4.1.3. Uji Multikolinearitas... 32 3.4.1.4. Uji Autokorelasi... 33 3.4.1.5. Uji Heteroskedastis... 34 3.4.2. Uji Statistik... 35 3.4.2.1. Uji Serempak/Keseluruhan... 35

3.4.2.2. Uji Parsial... 35 3.5. Defenisi dan Batasan Operasional... 37 3.7.1. Defenisi... 37 3.7.2. Batasan Operasional... 39 BAB IV. DESKRIPSI OBJEK PENELITIAN, KARAKTERISTIK RESPONDEN dan VARIABEL... 40 4.1. Deskripsi Objek Penelitian... 40 4.1.1 Swalayan Carrefour Plaza Medan Fair... 40 4.1.2 Supermarket Brastagi Gatot Subroto, Medan... 41 4.1.3 Swalayan Brastagi Mangkubumi... 42 4.1.4 Kampung Organik Medan Marelan... 42 4.1.5 Pasar Tradisional Marelan... 42 4.2. Deskripsi Karakteristik Responden... 43 4.2.1 Karakteristik Responden/Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin... 43 4.2.2 Karakteristik Responden/Konsumen Berdasarkan Umur... 44 4.2.3 Karakteristik Responden/Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan... 46 4.2.4 Karakteristik Responden/Konsumen Berdasarkan Pekerjaan... 46 4.2.5 Karakteristik Responden/Konsumen Berdasarkan Pendapatan Keluarga/Bulan... 47 4.2.6 Karakteristik Responden/Konsumen Berdasarkan Jumlah Tanggungan... 48 4.2.7 Karakteristik Responden/Konsumen Berdasarkan Lamanya Membeli dan Mengkonsumsi Sayur Organik... 49 4.3. Deskripsi Variabel... 50 4.3.1 Deskripsi Rasio Harga Sayur Organik dengan Non Organik... 50 4.3.2 Deskripsi Frekuensi Pembelian sayur Organik di Kota Medan (Minggu)... 51 4.3.3Deskripsi Variabel Iklan... 52 4.3.4 Deskripsi Variabel Kemasan... 52 4.3.5 Deskripsi Variabel Pendapatan keluarga... 53 4.3.6 Deskripsi Variabel Tingkat Pendidikan... 54 4.3.7 Deskripsi Variabel Jumlah Tanggungan... 54 4.3.8 Deskripsi Variabel Umur... 55 4.3.9 Deskripsi Variabel Lingkungan... 55 4.3.10 Deskripsi Variabel Komposisi Anggota Keluarga... 56 BAB V. HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN... 58 5.1Uji Asumsi... 58 5.2 Hasil Estimasi... 65 5.2.1 Adjusted R Square... 65

5.2.2 Uji serempak... 65 5.2.3KoefisienRegresi dan Uji Parsial... 66 5.2.3.1 Pengaruh Variabel Rasio Harga Sayur Organik dengan Non Organik (X 1 ) terhadap Frekuensi Pembelian Sayur Organik (Y)... 67 5.2.3.2 Pengaruh Variabel Pendapatan Keluarga (X 2 ) TerhadapFrekuensi Pembelian Sayur Organik (Y)... 69 5.2.3.3 Pengaruh Variabel Umur (X 4 ) terhadap Frekuensi Pembelian Sayur Organik (Y)... 70 5.2.3.4 Pengaruh Variabel Iklan (D 1 ) Terhadap Frekuensi Pembelian Sayur Organik (Y)... 71 5.2.3.5 Pengaruh VariabelKemasan (D 2 ) Terhadap Frekuensi Pembelian Sayur Organik (Y)... 71 5.2.3.6Pengaruh Variabel Tingkat Pendidikan (X 3 ) Terhadap Frekuensi Pembelian Sayur Organik (Y)... 72 5.2.3.7 Pengaruh Variabel Komposisi Anggota Keluarga (D 3 ) Terhadap Frekuensi Pembelian Sayur Organik (Y)... 73 BAB VI. KESIMPULAN DAN SARAN... 74 6.1 Kesimpulan... 74 6.2 Saran... 74 DAFTAR PUSTAKA... 75

DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1 Daftar harga Beberapa Sayuran Organik Berdasarkan Observasi di Kota Medan... 5 2 Sampel konsumen Sayuran Organik di Kota Medan... 29 3 Jenis dan Sumber Data... 30 4 Uji d Durbin Watson : Aturan Keputusan... 34 5 Karakteristik Responden/Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin... 43 6 Karakteristik Responden/Konsumen Berdasarkan Umur... 45 7 Karakteristik Responden/Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan... 46 8 Karakteristik Responden/Konsumen Berdasarkan Pekerjaan... 47 9 Karakteristik Responden/Konsumen Berdasarkan Pendapatan keluarga/bulan... 48 10 Karakteristik Responden/Konsumen Berdasarkan Jumlah Tanggungan (Orang)... 48 11 Karakteristik Responden/Konsumen Berdasarkan Lamanya Membeli dan Mengkonsumsi Sayur Organik (tahun)... 49 12 Rasio Harga Sayuran Organik dengan Non organik... 50 13 Frekuensi Pembelian Sayur Organik (Minggu)... 51 14 Deskripsi variabel Iklan... 52 15 Deskripsi Variabel Kemasan... 52 16 Deskripsi Variabel Pendapatan Keluarga... 53 17 Deskripsi Variabel Tingkat Pendidikan... 54 18 Deskripsi Variabel Jumlah Tanggungan... 54 19 Deskripsi Variabel Umur... 55

20 Deskripsi Faktor Lingkungan... 56 21 Komposisi Keluarga... 56 22 One Sample Kolomogorov-Smirnov... 60 23 VIF ( Varian Infloating Factors)... 61 24 Durbin Watson... 62 25 Uji Spearman... 64 26 Adjusted R Square... 65 27 Uji serempak... 66 28 Koefisien Regersi dan Uji Parsial... 67

DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1 Skema kerangka Pemikiran... 27 2 Normal P-Plot... 59 3 Scatterplot... 63

DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1 Karakteristik Responden Pembeli Sayur Organik... 77 2 Pembelian Sayur Organik Dalam 1 Bulan Terakhir... 85 3 Perbedaan Kemasan Sayur Organik dengan Non Organik... 93 4 Faktor Lingkungan Konsumen yang Mempengaruhi Keputusan Membeli Sayur Organik di Kota Medan... 99 5 Harga Sayur Organik yang Menjado Objek Penelitian... 104 6 Rekapitulasi Data Primer... 107 7 Frekuensi Pembelian Sayur Organik pada Masing-Masing Lokasi Penelitian (dalam kali Seminggu)... 112 8 Hasil Olah Data dengan SPSS... 113