BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran pada dasarnya melakukan suatu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh perusahaan baik itu perusahaan yang menyediakan barang maupun perusahaan yang menyediakan jasa yang bertujuan memperthankan kelangsungan hidup usahannya. Menurut Kotler (1996) pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya, individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. American Marketing Association yang dikutip oleh Tjiptono (2001) mendefinisikan pemasaran sebagai fungsi organisasi dan serangkaian proses menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai bagi parapelanggan, serta mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat bagi organisasi dan para stakholdernya. Pengertian pemasaran diatas menerangkan bahwa kegiatan pemasaran mencakup ruang lingkup kegiatan yang sangat luas yang dimulai dari menentukan kebutuhan konsumen dan diakhiri dengan kepuasan konsumen. Sedangkan bauran promosi, merupakan salah satu bagian terpenting dalam proses pemasaran. 2.2 Konsep Promosi Tjiptono (2001) menyatakan bahwa promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna baginya, maka konsumen tidak akan pernah membelinya. Pada hakikatnya, promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yaitu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan 18
dan produknya agar bersedia menerima, membeli, menggunakan dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Tjiptono (2001) menyebutkan bahwa tiga unsur pokok proses komunikasi pemasaran yaitu pelaku komunikasi, material komunikasi dan proses komunikasi. Pelaku komunikasi mencakup pengirim atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima atau komunikan pesan. Material komunikasi adalah berupa gagasan, pesan, media, respon, feedback dan gangguan yang menghambat kelancaran proses komunikasi. Sedangkan proses komunikasi adalah proses penyampaian pesan. Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama yaitu untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang. Tujuan utama promosi menurut Kotler dan Keller (2004) adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Menginformasikan dapat berupa mengenai keberadaan suatu produk baru, cara pemakaian, perubahan harga, jasa-jasa yang tersedia, dan membangun citra perusahaan. Dalam membujuk pelanggan sasaran, promosi bertujuan untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi konsumen terhadap atribut produk, mendorong pembelian dan mendorong pembeli menerima kunjungan wiraniaga. Sedangkan mengingat bertujuan untuk mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat pemasaran produk, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Berdasarkan uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut. Tjiptono (2001) menyatakan bahwa secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas- 19
tugas khususnya yang disebut dengan bauran promosi. Bauran promosi yang dimaksud adalah Periklanan, Promosi Penjualan, Penjualan Pribadi, Humas, dan Pemasaran Langsung. 2.3 Keputusan Penggunaan Keputusan penggunaan merupakan hal yang lazim dipertimbangkan konsumen dalam proses pemenuhan kebutuhan akan barang maupun jasa. Keputusan penggunaan adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya (Peter dan Olson, 2008). Dalam setiap aktifitas penggunaan konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari dalam proses pengambilan keputusan sebelum dan sesudah melakukan pembelian (Duncen, 2005). Proses pengambilan keputusan meliputi pengenalan masalah (problem recognition), pencarian informasi (information source), mengevaluasi alternatif (alternative evaluation), keputusan penggunaan (purchase decision), dan evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation). Berikut ilustrasi mengenai tahapan-tahapan tersebut yaitu sebagai berikut : Gambar 2.3 Tahapan Pengambilan Keputusan Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Evaluasi Pasca Penggunaan Keputusan Penggunaan Sumber : Mowen dan Minor (2002) 20
Pendapat tersebut sejalan dengan apa yang dikemukakan oleh Kotler (2005) yang mengatakan proses keputusan penggunaan merupakan suatu perilaku konsumen untuk menentukan proses pengembangan keputusan dalam membeli suatu produk dimana adanya sebuah penyelesaian masalah harga yang terdiri dari lima tahap yaitu sebagai berikut: a. Pengenalan Masalah Merupakan tahap awal dimana seseorang merasa memiliki kebutuhan dan keinginannya yang harus dipenuhi. Proses ini bisa dipicu dari dalam diri sendiri maupun dari luar dirinya seperti teman-teman, keluarga maupun lingkungan. b. Pencarian Informasi Pada tahap ini konsumen akan mencari lebih banyak informasi berkaitan dengan produk yang akan digunakannya. Ada yang berasal dari pengalaman pribadi maupun mencarinya melalui jalur media, seperti iklan-iklan di majalah ataupun Koran. c. Evaluasi Alternatif Konsumen menggunakan informasi, intuisi ataupun pendapat orang lain untuk mengevaluasi merek-merek alternative dalam himpunan pikiran. d. Keputusan Penggunaan Pada tahap ini konsumen akan secara actual menggunakan suatu produk. e. Evaluasi Pasca Penggunaan Tahap terakhir ini adalah tahap evaluasi penilaian dimana konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Jika produk sesuai harapan maka konsumen puas. Jika melebihi harapan maka konsumen sangat puas. Jika kurang memenuhi harapan maka konsumen tidak puas. Tahap ini sangat penting bagi produsen karena menentukan apakah konsumen bisa menjadi pelanggan tetap atau ia akan beralih ke produk pesaing. Bila konsumen puas, dia akan menunjukkan probabilitas yang lebih tinggi untuk menggunakan produk itu lagi 21
2.4 Pengertian Bauran Promosi Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 116), Bauran Promosi (promotion mix) juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, humas dan pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan hubungan pelanggan. 2.4.1 Periklanan Definisi menurut Basu Swatha (2002:245) : Periklanan adalah komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba, serta individuindividu. Periklanan bersifat menjangkau masyarakat luas (massal), tidak pribadi tapi secara langsung dengan audien (impersonal) dan dapat menyampaikan gagasan secara menyakinkan dan menimbulkan efek yang dramatif (ekspresif). 1. Fungsi Periklanan Menurut Basu Swastha (2002: 246) beberapa fungsi periklanan antara lain : a) Memberi Informasi Periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dengan memberikan informasi kepada konsumen. Iklan dapat memberikan informasi lebih banyak daripada lainnya, baik tentang barangnya, harganya ataupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi konsumen. Nilai yang diciptakan oleh periklanan tersebut dinamakan faedah informasi. Tanpa adanya informasi seperti itu orang segan atau tidak akan mengetahui banyak tentang suatu barang. 22
b) Membujuk atau Mempengaruhi Periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga bersifat membujuk terutama kepada pembelipembeli potensial dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik daripada produk lain. Dalan hal ini iklan yang sifatnya membujuk tersebut lebih baik dipasang pada media-media seperti televisi atau majalah. c) Menciptakan Kesan Dengan Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini, pemasangan iklan selalu berusaha untuk menciptakan iklan yang sebaik-baiknya. Periklanan juga dapat menciptakan kesan pada masyarakat untuk melakukan pembelian secara rasional dan ekonomis. d) Memuaskan Keinginan Sebelum memilih dan membeli produk, kadang kadang oranng ingin diberitahu lebih dulu. Sebagai contoh mereka ingin mengetahui dulu tentang gizi, vitamin dan harga pada sebuah produk makanan yang paling untuk keluarga. Periklanan merupakan salah satu alat komunikasi yang sangat efisien bagi para penjual. Mereka harus menggunakannya untuk melayani orang lain, masyarakat dan mereka sendiri. 2. Jenis-jenis Periklanan Menurut Basu Swastha, (2002:249) bahwa Beberapa macam cara dalam periklanan dapatlah digolongkan atas dasar penggunaannya oleh pimpinan, karena perbedaan tersebut tergantung pada tujuan perusahaan dalam program periklanannya a) Periklanan Barang (product advertising) Dalam periklanan produk, pemasangan iklan menyatakan kepada pasar tentang produk yang ditawarkan. Periklanan yang 23
berusaha mendorong permintaan untuk suatu jenis produk secara keseluruhan, tanpa menyebut merk atau nama produsennya. b) Periklanan Kelembagaan Periklanan ini dirancang untuk menciptakan sikap serasi dan rasa simpati terhadap penjual dan membangun nama baik (good will) perusahaan, periklanan ini lebih menitik beratkan pada nama penjual atau nama perusahaan. Periklanan ini berusaha memikat konsumen dengan menyatakan suatu motif membeli pada penjual tersebut dan bukan motif membeli produk tertentu 3. Media Iklan Pemilihan media iklan merupakan salah satu keputusan penting yang sangat berpengaruh terhadap keberhasilan sebuah iklan. Setiap media mempunyai karakterisitik yang berbeda, dimana hal ini sangat berkaitan dengan tujuan iklan yang dapat dicapai. Adapun periklanan berdasarkan media yang digunakan dibagi menjadi 3 jenis yaitu : a. Above the Line Yaitu jenis iklan yang bersifat luas dalam lingkup jangkauannya. Media yang digunakan adalah media massa konvensional, contohnya seperti media televisi, radio, media cetak (billboard, koran, majalah, dll) dan media yang saat ini sering digunakan yaitu internet. Contohnya adalah penggunaan billboard sebagai iklan. Sebuah billboard umumnya dipasang di tempat yang strategis seperti di pusat keramaian dan lalu lalang orang. b. Below the Line Yaitu jenis iklan yang bersifat sempit dalam lingkup jangkauannya. Media yang digunakan adalah media yang bersifat personal seperti direct email/ telemarketing dll. Dan biasanya media below the line bersifat evently atau hanya pada waktu-waktu tertentu saja, tidak 24
seering Above the line. Misalnya pembagian brosur pada saat diskon, brosur dituju untuk perorangan dan baru bisa dibaca dengan jarak sangat dekat. c. Through the Line Media iklan jenis ini adalah gabungan dari Above dan Below the line. Yang menjadikan sebuah media dikategorikan sebagai media Through the line adalah karena posisinya berada di salah satu jenis media lain. 4. Sasaran Periklanan Definisi menurut H Indriyo Gitosudarmo M.Com Sasaran Periklanan adalah Pemilihan media atau mass media yang akan digunakan haruslah sesuai dengan kebiasaan dari para konsumen. Definisi di atas menyatakan bahwa dalam pemilihan media iklan haruslah diperhatikan target audiens atau sasaran pasar yang akan dituju. Apabila sasaran yang dituju tidak berlangganan mass media itu sedangkan kita menggunakan media tersebut maka tentu saja akan tidak mengena dan tidak akan efektif. Tujuan sasaran periklanan yaitu : a) Untuk memperkenalkan produk baru b) Merangsang para distributor menyimpan dan menangani produk yang diiklankan. c) Membantu menciptakan citra merek (brand image) d) Iklan yang tepat, dapat mempertahankan atau memperbaiki penjualan e) Menyaingi iklan pesaing dan menahan dari pesaing-pesaing baru. 2.4.1.1 Hubungan Variabel Perikanan dengan Keputusan Penggunaan Sesuai dengan teori yang disampaikan oleh Basu Swastha (2004) iklan pada dasarnya memberikan informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa, sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Berdasarkan teori tersebut maka konsumen yang telah mengetahui keunggulan produk nantinya 25
akan memiliki ketertarikan akan produk tersebut, sehingga kemudian muncul keputusan dari konsumen untuk melakukan pembelian. Teori tersebut juga sejalan dengan penelitian yang telah dilakukan oleh Dessy Kamaliyah Amallia (2010) yang mana menunjukan hasil, variabel periklanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Maka atas dasar tersebut dimunculkan hipotesis sebagai berikut : H1 : Variabel Periklanan Memiliki Pengaruh Terhadap Keputusan Penggunaan 2.4.2 Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkan sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen (Gitusudarmo. 2000:238). Promosi penjualan sangat responsif karena mampu menciptakan respon audien terhadap perusahaan. 1. Tujuan Promosi Penjualan Tujuan promosi penjualan yaitu mendapatkan orang yang bersedia mencoba produk baru, untuk meningkatkan volume per penjualan, untuk mendorong penggunaan baru dari produk yang ada, untuk menyaingi promosi yang dilakukan oleh pesaing dan untuk mempertahankan penjualan (Basu Swastha, 2002:281) 2. Metode promosi penjualan Teknik-teknik promosi penjualan cenderung memiliki siklus popularitas, promosi yang menyangkut ide tentang bagaimana pembeli dan penjual memperoleh keuntungan dengan adanya promosi penjualan (Basu Swastha, 2002:281) a) Pemberian contoh barang Penjual dapat memberikan contoh barang secara cuma-cuma kepada konsumen dengan tujuan untuk digunakan atau dicoba. Ini mrupakan salah satu alat promosi penjualan yang dianggap paling mahal tetapi paling efektif. 26
b) Kupon atau Nota Dalam satu periode tertentu, sering penjual menyarankan kepada pembeli untuk menyimpan dan mengumpulkan nota atau kupon pembeliannya. Penjual menggunakan metode tersebut dengan maksud untuk menarik pembeli lebih banyak c) Hadiah Metode ini pada prinsipnya sama dengan metode kupon atau nota dimuka, hanya mempunyai variasi yang lain. Cara ini dapat mendorong seseorang untuk membeli lebih banyak lagi, mempelajari keuntungan-keuntungannya dan akhirnya menjadi langganan. d) Diskon Diskon merupakan pengurangan harga yang diberikan kepada pembeli. Diskon digunakan terutama untuk memperkenalkan sebuah produk. 2.4.2.1 Hubungan Promosi Penjualan terhadap Keputusan Penggunaan Promosi Penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada iklan (Kotler dan Keller, 2004), karena promosi penjualan (sales promotion) merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk, walaupun secara keseluruhan teknik-teknik Promosi Penjualan merupakan taktik pemasaran yang berdampak pada jangka sangat pendek. Namun secara umum diskon, potongan harga, undian, dan segala macam bentuk promosi penjualan akan secara langsung menarik perhatian konsumen untuk memutuskan memanfaatkan promosi tersebut dalam melakukan pembelian. Teori tersebut memiliki kesamaan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Berta Lestari dan Aris Setia Noor, 2011 dimana terdapat pengaruh antara Promosi Penjualan terhadap keputusan penggunaan, maka melalui penelitian ini dimunculkan hipotesis sebagai berikut : H2 : Variabel Promosi Penjualan Memiliki Pengaruh Terhadap Keputusan Penggunaan 27
2.4.3 Penjualan Pribadi (Personal Selling) Promosi bersifat personal sehingga responsif terhadap perilaku audiens. Penjualan personal mampu membina relasi antara perusahaan dengan konsumen. William G. Nickles yang diungkapkan kembali oleh Basu Swastha personal selling didefinisikan sebagai berikut : Personal selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang dirujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.(2000:260) Dalam pratiknya personal selling lebih fleksibel dibandingkan dengan sarana promosi lainnya, karena tenaga penjual dapat secara langsung mengetahui keinginan, motif, dan perilaku konsumen, sehingga secara langsung dapat melakukan penyesuaian. Tetapi di lain pihak personal selling membutuhkan biaya yang sangat besar jika penggunaanya sangat luas, di samping sulit memperoleh tenaga penjual yang benar-benar berkualitas. Kegiatan personal selling meliputi (H Indriyano 2000:240) : a) Door to door Kegiatan personal selling dengan menjual langsung dari rumah ke rumah, dimana seorang penjual dari sebuah perusahaan menawarkan produknya langsung menemui konsumen. b) Telephone selling Kegiatan personal selling dengan langsung melalui telepon, dimana seorang penjual dari sebuah perusahaan menjual produknya melalui telepon. 2.4.4.1 Hubungan Penjualan Pribadi Terhadap Keputusan Penggunaan Penerapan penjualan pribadi yang tepat dalam perusahaan akan memberikan kontribusi atau manfaat yang besar dalam memasarkan suatu produk. Dalam personal selling, tenaga penjual dapat secara langsung mengetahui kebutuhan, keinginan, motif, keluhan, dan perilaku konsumen. Kusumadmo(1985:73) mengatakan bahwa dalam personal selling, para penjual dapat mengadakan penyesuaian akan pesan-pesan yang disampaikan kepada para pembeli menurut karakteristik yang unik dari setiap prospek atau calon 28
pelanggan. Lebih lanjut dengan daya pengamatan dan pendengarannya, para penjual dapat menerima umpan balik tentang pesan dan penjelasannya menurut tingkat dan deraja penyampainya. Apabila umpan balik itu menunjukkan bahwa pesan-pesan tidak dapat diterima seperti yang seharusnya, penjual akan secara cepat mengadakan penyesuaian di dalam metode presentasi. Dengan demikian, perusahaan berkesempatan untuk menemukan secara pasti sasaran mereka dengan lebih efektif dibandingkan dengan cara promosi lainnya. H3 : Variabel Penjualan Pribadi memiliki Pengaruh Terhadap Keputusan Penggunaan 2.4.4 Hubungan Masyarakat (Humas) Menurut Cutlip, et all (2005) hubungan masyarakat merupakan fungsi manajemen yang membentuk dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakat, yang menjadi sandaran keberhasilan atau kegagalannya. Sehingga dapat dikatakan upaya tersebut sekaligus untuk membangun hubungan baik dengan publik internal/eksternal atau bahkan meningkatkan citra baik perusahaan. Metode penempatan pesan ini tidak dikendalikan karena sumber tidak perlu membayar media tersebut untuk penempatannya. Terdapat bagian bagian fungsi hubungan masyarakat, publisitas sebenarnya merupakan bagian dari salah satu fungsi tersebut, fungsi lainnya seperti iklan. Berbeda dengan publisitas iklan menggunakan biaya dalam penempatan pesannya, secara lebih terperinci iklan merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang sudah dijelaskan sebelumnya. Fungsi lain dari hubungan masyarakat antara lain press agentry, public affair, manajemen isu, lobbiying, hubungan investor. Hubungan masyarakat mempermudah penyesuaian dan pemeliharaan dalam sistem sosial, sehingga membuat kebutuhan fisik dan sosial kita terpenuhi. Sedangkan dalam hubungan masyarakat membutuhkan 3 tahapan utama yang meliputi: 1. Mengidentifikasi dan mengevaluasi sikap publik 29
2. Mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan publik 3. Menyusun dan mengimplementasikan program komunikasi yang dirancan untuk membentuk pemahaman dan penerimaan public terhadap organisasi. Sedangkan menurut Tjiptono (2001), dalam rangka menciptakan dan mempertahankan citra perusahaan dan produk yang positif, hubungan masyarakat menjalankan sejumlah fungsi utama : a. Press Relation, yaitu menyajikan berita dan informasi mengenai organisasi sepositif mungkin b. Product publicity, yakni mensponsori usaha-usaha untuk memproduksikan produk spesifik. c. Corporate communication, yaitu mengupayakan pemahaman mengenai organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal. 2.4.3.1 Hubungan Humas Terhadap Keputusan Penggunaan Dengan terciptanya hubungan yang baik terhadap konsumen dan masyarakat maka dapat meningkatkan citra tersendiri di mata konsumen serta memudahkan perusahaan dalam melakukan bentuk-bentuk pendekatan pengenalan produk yang hendak ditawarkan, melalui siaransiaran televisi, liputan oleh media cetak dan media masa lain, dan segala bentuk publikasi yang tidak berbayar lainnya. Konsumen yang secara emosional telah terhubung dengan baik makaakan memutuskan untuk melakukan kunjungan bahkan secara kontinyu akan dapat melakukan pembelian atau kunjungan ulang (Cutlip, et all, 2005). Begitu pula dasar teori tersebut sesuai dengan penelitian yang dilakukan Berta Lestari, Aris Setia Noor (2011) yang menunjukan bahwa variabel hubungan masyarakat memiliki pengaruh terhadap keputusan penggunaan. Berdasarkan uraian diatas dapat dimunculkan hipotesis sebagai berikut : H4 : Variabel Humas Memiliki Pengaruh Terhadap Keputusan Penggunaan 30
2.4.5 Pemasaran Langsung Menurut Cipto (2000) pemasaran langsung atau sering disebut juga pemasaran langsung adalah suatu unsur yang paling efektif di dalam melakukan suatu bauran promosi. Pemasaran langsung merupakan bentuk tahapan-tahapan proses implementasi pemasaran yang dimulai dari penyediaan produk berupa barang/jasa, kemudian dilanjutkan dengan implementasi transaksi antara penjual dan pembeli, yang membentuk adanya perilaku berupa sikap dan tanggapan terhadap pemasaran yang diberikan berdasarkan tingkat preferensi, keyakinan dan tindakan pembelian. Ciri dari pemasaran langsung memiliki tiga ciri khusus yaitu: a. Konfrontasi Personal adalah pemasaran langsung mencakup hubungan yang luas, langsung dan interaktif antara dua pihak lain dengan lebih dekat. b. Mempererat yaitu pemasaran langsung yang memungkinkan timbulnya berbagai hubunga mulai dengan hubungan pemasaran sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik. c. Tanggapan yaitu pemasaran langsung yang membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Terdapat enam area dari direct marketing, yaitu : 1. Direct Mail 2. Mail Order 3. Direct Response 4. Direct Selling 5. Digital Marketing. 2.4.5.1 Hubungan Pemasaran Langsung Terhadap Keputusan Penggunaan Sesuai dengan teori yang mendasari pemasaran langsung di atas dapat disimpulakan terdapat tingkat konfrotasi personal yang berhubungan dengan interaktif antara satu pihak dengan pihak yang lain atau antara pihak yang jauh dan dekat dalam berbagai implementasi Promosi Penjualan, sehingga timbul 31
keeratan sebagai hubungan timbal balik antara pemasaran dan hubungan persahabatan sesuai dengan minat atau keinginan yang harus dipenuhi dan dipuaskan (Cipto, 2000). Selanjutnya akan muncul tanggapan mengenai pemasaran dari pembeli, yang mana pembeli akan merasa berkewajiban untuk mendengarkan berbagai pembicaraan dan wacana yang berkaitan dengan pemasaran produk atau jasa yang diinginkan. Dengan mendengarkan maka pembeli akan mengenal produk, sehingga mengubah pemikiran pembeli untuk memutuskan melakukan pembelian. Menurut Dessy Kamaliyah Amallia (2010) variabel pemasaran langsung memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian. Oleh karena adanya kesamaan antara teori dengan penelitian terdahulu, maka dalam penelitian ini dimunculkan hipotesis sebagai berikut : H5 : Variabel Pemasaran Langsung memiliki Pengaruh Terhadap Keputusan Penggunaan 2.5 Penelitian Sebelumnya Sebagai bahan pertimbangan dalam penelitian ini akan dicantumkan beberapa hasil penelitian terdahulu oleh beberapa peneliti yang pernah penulis baca diantaranya : No Nama Peneliti Judul Penelitian Metode Penelitian Hasil Penelitian 1. Berta Lestari, Aris Setia Noor (2011) Analisi Keputusan Bauran Promosi Yang Mempengaruhi Keputusan penggunaan Kartu Debit BRI Metode analisis yang digunakan yaitu : Analisis Deskriptif dan Analisis Jalur (Path Analisis) Pelaksanaan bauran promosi meliputi Periklanan, Promosi Penjualan Publisitas, Penjualan Personal dan Pemasaran Langsung pada umumnya memberikan pengaruh secara signifikan terhadap proses pengambilan keputusan. 32
2. Dessy Kamaliyah Amalia (2010) Pengaruh Strategi Promosi Terhadap Keputusan Konsumen Menggunakan Speedy Teknik pengambilan sampel adalah simple random sampling dan menggunakan teknik analisis regresi linier berganda. Penelitian ini menunjukkan bahwa secara bersama-sama bauran promosi yang terdiri dari Periklanan, Promosi Penjualan, Publisitas, Penjualan Personal dan Pemasaran Langsung berpengaruh terhadap keputusan konsumen. 3. Eva S. Tandilintin (2009) 4. Febryan Sandy (2012) Pengaruh Bauran Promosi (Periklanan, Promosi Penjualan dan Publishitas) terhadap nilai penjualan semen pada PT. Semen Bosowa Maros Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian (Survei Pada Mahasiswa Jurusan Bisnis Angkatan 2010-2012 Fak Ilmu Administrasi Univ. Brawijaya) Kuantitaif Penelitian ini menunjukkan pengaruh bauran promosi yang positif dan signifikan terhadap nilai penjualan secara serempak dan secara parsial, promosi penjualan merupakan variabel dari bauran promosi yang paling dominan mempengaruhi nilai penjualan. Kuantitatif Penelitian ini menunjukkan pengaruh positif bauran promosi terhadap keputusan pembelian 2.6 Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka pemikiran sebagai dasar penelitian ini dapat dilihat sebagai berikut : 33
Bank Central Asia (BCA) Produk BCA Everyday Card Tiap Hari Belanja, Tiap Hari Untung Bauran Promosi Kartu Kredit BCA Periklanan (X1) Promosi Penjualan (X2) Penjualan Pribadi (X3) Humas (X4) Pemasaran Langsung (X5) Eksekutif Muda Keputusan Penggunaan (Y) 2.7 Hipotesis Mengacu pada rumusan masalah, tinjauan teoritis, dan kerangka pemikiran tersebut, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah : H1 = Variabel Periklanan Memiliki Pengaruh Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Kredit BCA H2 = Variabel Promosi Penjualan Memiliki Pengaruh Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Kredit BCA 34
H3 = Variabel Penjualan Pribadi Memiliki Pengaruh Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Kredit BCA H4 = Variabel Humas Memiliki Pengaruh Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Kredit BCA H5 = Variabel Pemasaran Langsung Memiliki Pengaruh Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Kredit BCA H6 = Variabel Bauran Promosi yang meliputi X1, X2, X3, X4, dan X5 secara bersama-sama berpengaruh terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Kredit BCA 35