BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Promosi Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Dan pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, memengaruhi atau membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono 2008). Sedangkan menurut Alma (2009) Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya (Tjiptono 2008). Dan yang perlu diperhatikan dalam menggunakan promosi yaitu pemilihan bauran promosi (promotion mix) yang digunakan perusahaan. 2.2 Bauran Promosi Bauran promosi adalah personal selling, mass selling yang terdiri dari periklanan dan publisitas, promosi penjualan, public relations (hubungan masyarakat), dan direct marketing. (Tjiptono 2008) Masing-masing bauran promosi tersebut dapat diterapkan dengan memanfaatkan berbagai alat yang tersaji dalam tabel berikut :

2 Tabel 2.1 Alat-alat Promosi Iklan Iklan cetak dan siaran Packaging outer Packaginginserts Film Brosur dan buklet Poster dan selembaran Direktori Cetak ulang iklan Biliboard Display signs Point of purchase displays Bahan audio visual Simbol dan logo Promosi Penjualan Kontes,pemainan, undian, lotetr Premium dan hadiah Produk sampel Pasar malam dan pameran Demonstrasi Pemberian kupon potongan rabat/ tawaran pengembalian uang Pendanaan dengan bunga rendah Hiburan Kelonggaran tukar tambah Hadiah langganan Coba gratis Jaminan produk Promosi silang Diskon Sumber :Tjiptono (2008) bagi Public Relations Kotak pers Pidato Seminar Laporan tahunan Donasi / sumbangan Sponsor Publikasi Hubungan masyarakat Lobbying Media identitas Majalah perusahaan Peringatan peristiwa tertentu Berita Aktivitas layanan masyarakat Personal Selling Presentasi penjualan Pertemuan penjualan Program intensif Contoh / sampel Pasar malam dan pameran dagang Direct Marketing Katalog Surat Telemarketing Electronic shopping Kiosk shopping Tv direct response marketing Radio,magazin e, newspaper direct response marketing Dalam penelitian ini penulis mengambil empat variabel kegiatan promosi diantaranya: sales promotion (promosi penjualan), personal selling, advertising, dan direct marketing karena variabel tersebut merupakan kegiatan promosi yang dilakukan Alam Wisata Cimahi Sales Promotion (Promosi Penjualan) Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.(tjiptono 2008).

3 William F. Schoell, et. At dalam (Alma 2009) sales promotion adalah keinginan menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk mendorong keinginan calon konsumen, para penjual atau perantara. Tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka ragam. Melalui peomosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, memperngaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorng pelangan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Secara umum tujuan-tujuan tersebut dapat digeneralisasikan menjadi (Tjiptono 2008): 1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen akhir. 2. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara. 3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan. Walaupun alat promosi penjualan seperti kupon, kontes, harga premi, dan sejenisnya sangat beragam, semuanya memberika tiga manfaat yang berbeda (Kotler 2002) : Komunikasi : Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan. Insentif : Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. Ajakan : Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang.

4 Jenis Promosi Penjualan Kupon Tabel 2.2 Jenis Sales Promotion Tujuan Keunggulan Kelemahan Merangsang permintaan. Deals Meningkatkan hasrat konsumen untuk mencoba produk; membalas tindakan pesaing. Mendorong dukungan pengecer. Mengurangi risiko konsumen. Diskon Membentuk goodwill. Konsumen menyukai barang yang gratis atau yang memperoleh potongan harga. Kontes Meningkatkan Mendorong pembelian konsumen keterlibatan membentuk; business konsumen Undian Sampel Trading Stamps inventory Mendorong konsumen untuk membeli banyak, meminimumkan perilaku berganti ganti merek. Mendorong konsumen mencoba produk baru. Mendorong pembelian ulang. terhadap produk. Konsumen lebih sering menggunakan produk dan menyimpannya. Resiko kecil bagi konsumenn mencoba produk. Membantu dalam menciptakan loyalitas. Konsumen menunda pembelian. Konsumen menunda pembelian, mengurangi product value. Konsumen membeli hanya karena diskonya bukan karena produknya. Memerlukan pemikiran yang kreatif dan analitis. Penjualan menurun setelah masa undian berakhir. Biaya tinggi bagi perusahaan. Biaya tinggi bagi perusahaan. Point- of- Mendorong konsumen Memberikan Sulit meminta Purchase displays untuk mencoba produk; penampilan pengecer untuk memberikan in-store produk yang baik. menempatkan support untuk alat produk pada promosi yang lain. tempat yang ramai. Potongan rabat Mendorong pelanggan Efektif untuk Mudah ditiru; untuk membeli, merangsang mengurangi menghentikan penurunan penjualan. permintaan. perceived product value. Sumber : berkowitz, E.N., et al. (1992). Marketing, 3rd ed. Homewood, II.: Richard D. Irwin, nc, p.477 dalam (Tjiptono 2008) Salah satu alat promosi yang dilakukan Alam Wisata Cimahi (AWC) yaitu promosi harga jangka pendek (diskon). Diskon diberikan kepada konsumen yang mengadakan event di Alam Wisata Cimahi sebesar 5% sampai 10%.

5 2.2.2 Personal Selling Personal Selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya (Tjiptono 2008). Sedangkan menurut (Kotler 2002) penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Cara personal selling adalah cara yang paling tua dan penting. Cara ini adalah unik, tidak mudah untuk diulang, dapat menciptakkan two ways communication antara ide yang berlainan antara penjual dan pembeli. Cara ini adalah satu-satunya cara dari sales promotion yang dapat mengunggah hati pembeli dengan segera, dan pada tempat dan waktu itu juga diharapkan komunikasi dapat mengambil keputusan pembelian (Alma 2009). Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa personal selling adalah komunikasi yang dilakukan oleh tenaga penjual dengan calon konsumen secara langsung untuk menciptakan penjualan. Personal selling di dalam pariwisata dikenal dengan sebutan sales call, dimana sales person bertemu langsung dengan calon konsumen yang akan berkunjung. Penjualan personal memiliki tiga ciri khusus (Kotler 2002)yaitu : Konfrontasi personal : Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua pihak atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat. Mempererat : Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan, mulai dari hubungan penjualan sampai kepada hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah bener-bener mengetahui minat pelanggan yang terbaik. Tanggapan : Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Menurut Tjiptono (2008), personal selling memiliki tiga sifat diantaranya :

6 1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. 2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab. 3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi. Dilihat sifat personal selling di atas dapat dikatakan bahwa metode ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi dari calon konsumen dan dapat menyesuaikan pendekatannya, selain itu tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dari calon konsumen Advertising (Iklan) Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang di dasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disususn sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. (Tjiptono 2008) AMA (American Marketing Association) dalam Tjiptono (2008) mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mempersentasikan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. Sedangkan menurut Burke dalam (Alma 2009) iklan yaitu menyampaikan pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara yang persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa atau ide. Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk (informative), mempengaruhi khalayak untuk membeli (presuading), menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (remin-ding) dan menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (entertainment) (Tjiptono 2008).

7 Tujuan dibuat suatu iklan yaitu untuk memberikan informasi mengenai produk yang kita jual kepada konsumen yang tadinya tidak tahu menjadi tahu dan memahami, yang tidak tertarik membeli menjadi tertarik, mengambil sikap kemudian membeli Direct Marketing Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi (Tjiptono 2008). Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung seperti surat langsung, pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik, dan sebagainya. Semua bentuk alat direct marketing memiliki empat karakteristik berikut. Pemasaran Langsung bersifat (Kotler 2002): 1. Non publik : Pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu. 2. Disesuaikan : Pesan apat disiapkan untuk menarik orang yang dituju. 3. Terbaru : Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat. 4. Interaktif : Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut. 2.3 Minat Beli Minat beli merupakan keinginan hati yang tinggi untuk melakukan pembelian suatu produk dengan harapan akan memperoleh kepuasan setelah membeli produk (Swastha 2000). Sedangkan menurut (Mowen 2002) mendefinisikan minat pembelian sebagai pembelian tiba-tiba dan terkadang disertai dorongan yang sangat kuat untuk membeli sesuatu dengan cepat. Swastha dan Irawan (2001) mengemukakan bahwa faktor-fakor yang mempengaruhi minat beli berhubungan dengan perasaan dan emosi, bila seseorang merasa senang dan puas dalam memberi barang atau jasa itu akan memperkuat minat beli, kegagalannya bisa menghialangkan minat. Sedangkan menurut Assael (2001) minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk

8 membeli suatu merek atau mengambil tindakan berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen untuk melakukan pembelian 2.4 Hubungan Antara Promosi dengan Minat Beli Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa (Alma 2009). Dan tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya (Tjiptono 2008). Menurut Schiffman dan Kanuk (2002) motivasi sebagai kekuatan dorongan dari alam diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan tindakan. Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya, jika motivasinya rendah maka dia akan mencoba untuk menghindari obyek tersebut. Implikasi dalam pemasaran adalah untuk memungkinkan orang tersebut berminat untuk membeli produk yang di tawarkan perusahaan. Dari uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa promosi berperan penting bagi konsumen dalam membentuk sikap dan minat beli konsumen 2.5 Model Penelitian Model penelitian yang digunakan dalam penelitian adalah sebagai berikut: Personal Selling Sales Promotion Buying Intension Advertising Direct Marketing Gambar 2.1 Model Penelitian

9 Gambar 2.1 menjeskan bahwa yang menjadi variabel independen yaitu personal selling (penjualan perseorang), sales promotion (promosi penjualan), advertising (iklan) dan direct marketing (pemasaran langsung) sedangkan untuk variabel dependennya yaitu buying intention (minat beli). 1.6 Hipotesa Hipotesis adalah suatu pernyataan sementara yang diajukan untuk kemudian diuji secara empirik (Sugiama 2008).Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagi berikut: Ho : Tidak terdapat pengaruh antara promosi yang dilakukan Alam Wisata Cimahi terhadap minat beli konsumen. Ha : Terdapat pengaruh antara promosi yang dilakukan Alam Wisata Cimahi terhadap minat beli konsumen.