Modul ke: Marketing Communication Management Ruang Lingkup Marcomm/Advertising Agency Fakultas FIKOM Mujiono Weto, S.Ikom. Program Studi Advertising & Marketing Communication www.mercubuana.ac.id
Abstrak Dalam modul ini dibahas mengenai pengertian perusahaan periklanan (advertising agency); jenis-jenis perusahaan periklanan; dampak industri periklanan dan komunikasi pemasaran terhadap manajemen biro iklan. Kompetensi: Mampu memahami ruang lingkup marcomm/advertising agency.
Pengertian Perusahaan Periklanan (Advertising Agency) Menurut Morissan (2007 : 13), perusahaan periklanan (seringkali disebut sebagai Biro Iklan ) adalah suatu organisasi jasa yang mengkhususkan diri dalam merencanakan dan melaksanakan program periklanan bagi klien, yaitu perusahaan yang menggunakan jasa biro atau perusahaan eksternal.
Cont d Sebagian pekerjaan biro iklan dapat dilakukan klien sendiri melalui biro iklan internalnya, namun pada umumnya klien lebih banyak menggunakan jasa perusahaan eksternal karena berbagai alasan dan pertimbangan. Salah satu alasan terpenting adalah karena perusahaan iklan eksternal lebih mampu menyediakan tenaga terlatih yang ahli di bidang mereka masing-masing.
Jenis-jenis Perusahaan Periklanan Perusahaan sangat berbeda-beda ditinjau dari ukuran atau skalanya, mulai dari perusahaan iklan skala kecil yang mungkin hanya memiliki satu atau dua orang karyawan dan menawarkan jasanya secara terbatas hingga perusahaan iklan besar yang memiliki lebih dari 1000 karyawan. Berdasarkan hal ini maka pekerjaan yang dapat dilakukan dan jasa yang dapat ditawarkan perusahaan iklan kepada klien juga sangat bervariasi. Dengan demikian, berdasarkan jumlah atau ragam pelayanan yang dapat diberikan perusahaan iklan terhadap kliennya maka perusahaan iklan dapat dibagi menjadi dua kategori yaitu perusahaan yang menawarkan jasa secara lengkap (full service agency) dan perusahaan iklan terbatas (limited service agency).
1. Full Service Agency Full Service Agency menawarkan jasa mulai dari jasa pemasaran, komunikasi dan jasa promosi yang mencakup perencanaan, menciptakan ide kreatif, produksi iklan, riset hingga pemilihan media. Perusahaan iklan jasa lengkap ini bahkan juga menawarkan jasa yang tidak terkait dengan periklanan seperti: perencanaan pemasaran strategis, promosi penjualan, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, desain kemasan produk serta jasa kehumasan dan publisitas.
Cont d Perusahaan jasa iklan lengkap ini memiliki bagian-bagian (departemen) yang khusus melakukan pekerjaan tertentu yang dibutuhkan klien untuk melaksanakan berbagai fungsi periklanan. Departemen atau bagian dari perusahaan iklan jasa lengkap mencakup: account service, jasa pemasaran, dan jasa kreatif.
Cont d Account Service Kegiatan yang dilakukan AE dalam membina hubungan baik antara perusahaan iklan dengan klien disebut dengan Account Service.
Cont d Orang yang bertanggung jawab membina hubungan yang baik antara perusahaan iklan dan kliennya disebut dengan Account Executive (AE) Seorang AE juga bertanggung jawab untuk memahami kebutuhan pemasaran dan promosi pemasangan iklan dan menginterpretasikan kebutuhan itu kepada personel perusahaan iklan
Cont d Sebagai aktor utama dalam hubungan kerjanya antara klien dan perusahaan iklan, seorang AE harus memahami seluk-beluk usaha yang digeluti kliennya dan mampu mengkomunikasikan hal tersebut kepada para personel perusahaan iklan yang terlibat dan bertanggung jawab terhadap proyek yang dipercayakan klien kepadanya. Seorang AE yang ideal adalah orang yang memiliki latar belakang pemasaran yang kuat dan juga memiliki pemahaman yang mendalam terhadap setiap tahap proses periklanan.
Jasa Pemasaran Jasa pemasaran yang banyak menarik perhatian klien adalah riset pemasaran dan riset iklan. Perusahaan iklan dewasa ini umumnya sudah menyadari bahwa untuk dapat berkomunikasi secara efektif dengan konsumen, mereka harus memiliki pemahaman yang baik terhadap audien sasaran (target).
Cont d Kebanyakan perusahaan periklanan jasa lengkap memiliki suatu departemen riset yang berfungsi mengumpulkan, menganalisis, dan menginterpretasikan informasi yang akan digunakan dalam merencanakan iklan bagi klien. Departemen riset juga bertugas mempersiapkan dan melaksanakan ujicoba (pretest) terhadap efektivitas suatu klien yang tengah dipertimbangkan ujicoba suatu pesan iklan (copy testing) seringkali dilakukan untuk menentukan bagaimana pesan iklan yang telah dibuat staf kreatif diinterpretasikan oleh audien penerima pesan.
Jasa Kreatif - Departemen jasa kreatif (creative service) biro iklan bertanggung jawab merencanakan dan melaksanakan iklan yang dipesan oleh calon pemasang iklan. - Salah satu posisi penting pada bagian ini adalah jabatan penulis naskah iklan (copy writer), yaitu orang yang bertugas memikirkan ide atau gagasan berupa kata-kata atau kalimat yang akan digunakan dalam iklan; mulai dari kepala atau judul iklan (headline), subjudul dan badan iklan (body copy) yang merupakan kata-kata atau kalimat yang berisi pesan iklan.
Cont d Copywriter juga terlibat dalam menentukan daya tarik dasar (basic appeal) suatu iklan atau menentukan suatu tema yang ingin diangkat mereka juga terlibat dalam mempersiapkan tampilan visual (visual layout) untuk iklan media cetak atau iklan televisi.
Art Director Jika tanggung jawab utama copywriter adalah pada bagaimana menyampaikan pesan iklan dalam bentuk kata-kata atau kalimat, maka pengarah artistik (art director) pada departemen artistik (art departement) bertanggung jawab pada tampilan suatu iklan.
Cont d Misalnya, pengarah artistik (art director) dengan dibantu perancang grafis (graphic designer) mempersiapkan rancangan (layout) iklan yaitu suatu gambar atau lukisan yang menunjukkan bagaimana bentuk atau tampilan suatu iklan dan jika disetujui, akan diproduksi menjadi iklan yang sudah final. Untuk iklan televisi, rancangan ini disebut dengan storyboard, yaitu rangkaian (sequence) gambar diam yang menunjukkan urutan adegan iklan televisi.
Creative Director Direktur bagian kreatif (creative director) bertanggung jawab mengawasi seluruh proses produks iklan pada biro iklan. Penulis naskah iklan dan artis pendukung iklan berada di bawah pengarahan direktur kreatif. Direktur kreatif bertugas menentukan falsafah atau filosofi kreatifnya dalam membuat iklan, ia bahkan seringkali terlibat dalam proses produksi iklan, khususnya iklan yang berasal dari klien besar
2. Limited Service Agency Dalam beberapa dekade terakhir perusahaan iklan jasa terbatas (limited service agency) mulai bermunculan hingga menjadi alternatif bagi pemasang iklan selain perusahaan iklan dengan jasa lengkap. Dua jenis perusahaan jasa iklan terbatas yang menonjol adalah apa yang disebut dengan istilah butik kreatif (creative boutique) dan jasa pemilihan media (media buying services).
Butik Kreatif Butik kreatif (creative boutiques) adalah perusahaan iklan yang hanya memberikan jasa kreatif kepada klien mereka. Jenis perusahaan iklan ini berkembang sebagai tanggapan terhadap keinginan pemasang iklan yang hanya ingin menggunakan tenaga kreatif eksternal dan menangani hal-hal lainnya secara internal
Jasa Pembelian Media Jasa pembelian media atau media buying services merupakan perusahaan iklan independen yang mengkhususkan diri dalam pembelian waktu dan ruang iklan media massa khususnya radio dan televisi. Perusahaan jasa pemebelian media membantu klien merencanakan strategi media mereka. Pemasang iklan menggunakan jasa pembelian media karena media massa biasanya memberikan potongan harga lebih besar kepada perusahaan jasa pembelian media sehingga dapat menghemat anggaran pemasang iklan.
Dampak Industri Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terhadap Manajemen Biro Iklan Besar-kecil dan komposisi anggota kelompok berbeda-beda tergantung pada anggaran dan tingkat kepentingan klien bagi perusahaan iklan. Perusahaan iklan terkadang hanya menugaskan satu kelompok yang hanya melayani satu klien yang dipandang sangat penting. Banyak perusahaan iklan yang lebih suka menerapkan sistem kelompok ini karena karyawan perusahaan iklan menjadi sangat mengetahui bisnis klien mereka sehingga dapat melayani klien dengan lebih baik dan berkelanjutan.
Terima Kasih Mujiono Weto S.Ikom