Modul ke: DASAR-DASAR MANAJEMEN PEMASARAN Fakultas FIKOM SEGMENTASI, TARGETING DAN POSITIONING Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi. Program Studi Marcomm & Advertising http://www.mercubuana.ac.id
Segmentasi pasar Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan: 1. memiliki kebutuhan bersama 2. akan memberikan tanggapan yang sama terhadap aksi pemasaran. Proses segmentasi pasar terdiri dari: 1. mencari kelompok konsumen yang memiliki kesamaan kebutuhan. 2. mencari kelompok konsumen yang memiliki respon sama terhadap aksi pemasaran. 3. mengembangkan pasar: hubungan produk-segmen pasar-tindakan pemasar. 4. memilih target segmen. 5. mengambil aksi pemasaran untuk menjangkau target segmen.
Dasar-Dasar Segmentasi SEGMENTASI GEOGRAFIS Pada segmentasi geografis, konsumen dibagi berdasarkan lokasi. Teorinya, orang yang hidup di daerah yang sama akan memiliki kebutuhan dan keinginan yang sama. Contohnya, makanan pedas cenderung laku apabila dijual di Sumatra Barat. SEGMENTASI DEMOGRAFIK Karakteristik demografik seperti umur, jenis kelamin, status perkawinan, pendapatan, pekerjaan dan pendidikan paling sering digunakan untuk segmentasi pasar. Demografik menolong untuk menentukan pasar di mana karakteristik psikologis dan sosial budaya menolong untuk menggambarkan apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen.
SEGMENTASI PSIKOGRAFIS Terdiri dari AIO (activities, interest, dan opinion). Aktivitas diukur melalui seberapa lama waktu digunakan untuk aktivitas (misalnya, main golf). Minat diukur melalui prioritas dan preferensi keluarga (fesyen, rumah, makanan). Sedangkan opini diukur melalui bagaimana perasaan konsumen akan isu-isu sperti lingkungan, sosial, ekonomi, lingkungan.
SEGMENTASI PERILAKU Membagi konsumen menjadi kelompok berdasarkan pengunaan, loyalitas, respon pembelian adalah segmentasi perilaku. Misalnya, segmentasi didasarkan kepada produk atau merek yang digunakan, tingkat pengunaan (berat versus ringan), brand loyalty. Pada segi penggunaan, non-pembeli yang memiliki karakteristik sama dengan pembeli memiliki kemungkinan pembelian yang tinggi. Kemudian dibuat profil psikografik atau demografik yang digunakan sebagai dasar strategi promosi untuk menarik pelanggan baru.
SEGMENTASI KEUNTUNGAN Menjual keuntungan yang didapat konsumen apabila mengkonsumsi produk/jasa. Misalnya keamanan di masa tua untuk asuransi, menjaga kesehatan untuk produk bubur gandum dan sebagainya. Berubahnya gaya hidup juga menentukan faktor keuntungan pada produk di mana hal ini menjadi kesempatan bagi produsen untuk membuat produk baru. Misalnya, gaya hidup digital saat ini menghasilkan produk-produk yang memudahkan transaksi keuangan melalui teknologi informasi.
MEMILIH TARGET PASAR Undifferentiated marketing: tidak memperdulikan perbedaan segmentasi dan hanya menawarkan satu produk dan jasa untuk seluruh pasar. Contoh: Ford T dan Coca-Cola. Differentiated marketing: pemasaran pada sejumlah segmen, mengembangkan strategi pemasaran terpisah untuk setiap segmen pasar. Concentrated marketing: perusahaan memilih satu segmen dan mencoba untuk mengambil pangsa pasar yang besar dari pasar ini. Contohnya: VW mengincar segmen mobil ekonomis di AS tahun 1950-an.
Pasar MENENTUKAN TARGET PASAR YANG POTENSIAL Harus dilakukan pengujian potensi penjualan segmen, kesempatan tumbuh, kompetisi, kemampuan untuk kompetisi. Perusahaan harus memutuskan apakah dapat melakuakn pemasaran. Contoh kasus adalah Unilever yang gagal masuk pada pasar mie instan. POSITIONING PASAR Definisi positioning adalah, memasukkan produk ke dalam segmen dan merancangnya agar memiliki perbedaan makna dari kompetitor. Positioning adalah citra yang muncul di benak konsumen dan bagaimana konsumen melakukan persepsi terhadap citra tersebut. Hal ini terjadi melalui komunikasi pesan yang menjelaskan keuntungan.
Repositioning Merupakan usaha mengubah positioning produk atau merek. Terjadi karena penurunan atau kemandekan penjualan atau adanya kesempatan di pasar. Repositioning sering sulit dilakukan karena kuatnya persepsi konsumen akan produk. Banyak perusahaan yang mengalami kegagalan untuk repositioning. Salah satu kesuksesan repositioning adalah Hotel Tebet Sofyan. Dengan positioning sebagai hotel remang-remang diubah menjadi hotel muslim melalui perubahan fisik, sistem, pelayanan dan lain sebagainya.
Terima Kasih Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi.