BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Analisis Porter Strategi kompetitif merupakan suatu framework yang dapat membantu perusahaan untuk menganalisa industrinya secara keseluruhan, serta menganalisa kompetitor dan posisinya dalam suatu industri, dan menerjemahkan analisa tersebut menjadi suatu strategi kompetitif. Michael E. Porter dalam buku Strategic Management menerjemahkan lima kekuatan yang harus dianalisis yaitu: ancaman dari pendatang baru, kekuatan tawar menawar dari pembeli, kekuatan tawar menawar supplier, intensitas persaingan dari industri tersebut, dan ancaman dari produk pengganti. Dalam intensitas persaingan yang terjadi dalam industri tersebut, strategi yang terbaik dari sebuah perusahaan tergantung pada kemampuan kompetitif dan strategi yang dimiliki oleh perusahaan kompetitor. Seperti keadaan saling tergantung berarti dimanapun sebuah perusahaan membuat strateginya untuk dapat dilaksanakan, perusahaan kompetitor sering membuat langkah pembalasan dengan cara membuat benteng pertahanan ataupun penyerangan baliknya. Keseriusan dari ancaman pendatang baru yang potensial tergantung dari dua faktor; rintangan untuk masuk dan reaksi dari perusahaan yang lebih dahulu kepada pendatangnya. Ada beberapa jenis dari rintangan saat pendatang baru masuk; dari segi
ekonomi, biaya dan sumber daya, pengalaman, ketidakmampuan pendatang baru dalam menggunakan teknologi, preferensi brand tertentu dan kesetian pelanggan, besarnya modal yang dibutuhkan, kerjasama dengan para distributor yang minim, peraturan kebijaksanaan, dan pembatasan tarif dan transaksi internasional. Ancaman persaingan dari barang pengganti kuat ketika barang pengganti sudah siap tersedia dan memiliki harga yang menarik dan relatif rendah dari barang yang sudah ada dan terjangkau oleh pelanggan, pelanggan merasa barang pengganti tersebut dapat dibandingkan atau memiliki karakteristik yang lebih baik, dan biaya yang dikeluarkan untuk produk pengganti tersebut murah. Tekanan persaingan dari pihak penyedia kuat atau lemah tergantung dari apakah penyedia dapat melaksanakan kekuatan tawar-menawar yang cukup untuk mempengaruhi hubungan dan kondisi untuk menyediakan barang yang diminati, dan dapat memperluas kolaborasi penyedia-penjual dalam industri tersebut. Tekanan persaingan dari pihak pembeli kuat ketika pembeli mampu melaksanakan pembelian dan meningkatkan kekuatan tawar-menawar melebihi harga, kualitas, service, atau atribut lainnya dalam penjualan tersebut. Kekuatan tawar-menawar pembeli lemah jika harga untuk berpindah ke produk pengganti mahal.
Gambar 2.1 Analisis Michael Porter 5 forces 2.2 Analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) Analisis SWOT mengidentifikasikan berbagai faktor untuk merumuskan strategi perusahaan. SWOT mengidentifikasikan empat faktor dalam dua kategori, yaitu kekuatan
(strength) dan kelemahan (weakness) merupakan faktor internal perusahaan, sedangkan peluang (opportunity) dan ancaman (threat) adalah faktor eksternal perusahaan. Analisis SWOT digunakan untuk menyusun strategi perusahaan dengan memaksimalkan kekuatan dan peluang untuk meminimalkan kelemahan dan ancaman. Keputusan strategi yang akan dijalankan harus dikaitkan juga dengan visi dan tujuan perusahaan. Gambar 2.2 Tabel Analisis SWOT Yang dimaksud dengan kekuatan adalah suatu kemampuan atau kondisi yang dapat dicapai perusahaan dengan baik atau perusahaan memiliki karakteristikkarakteristik tertentu yang dapat meningkatkan daya saingnya. Kekuatan dapat berupa berbagai bentuk, seperti; kemampuan atau keahlian yang penting dibanding kompetitornya, aset fisik yang berharga, aset manusia yang berharga, aset organisasional yang berharga, aset yang tidak berwujud, pencapaian atau atribut yang dapat membuat perusahaan berada di posisi yang menguntungkan, dan bentuk kerjasama yang dimiliki oleh perusahaan.
Kelemahan adalah suatu kemampuan atau kondisi yang tidak atau kurang dapat dicapai perusahaan dengan baik, atau kondisi yang meletakkan perusahaan di posisi yang tidak menguntungkan. Kelemahan internal yang dimiliki perusahan dapat berhubungan dengan kelemahan karena tidak memiliki keahlian, kemampuan atau sumberdaya manusia yang tidak dapat bersaing. Peluang untuk mendapatkan pasar adalah faktor yang penting untuk membentuk strategi dari sebuah perusahaan. Tentu saja, para manajer harus mampu mengindentifikasi terlebih dahulu peluang-peluang yang dimiliki perusahaan dan mengukur pertumbuhannya dan potensi keuntungan yang akan didapat untuk masing-masing peluang tersebut. Dalam mengindentifikasi peluang yang dimiliki perusahaan dan mengukur posisi atraktif perusahaan, para manager harus berhati-hati dalam melihat setiap peluang industri sebagai peluang bagi perusahaannya. Tidak setiap perusahaan dalam suatu industri dilengkapi dengan sumber-sumber daya untuk mencapai kesuksesan untuk setiap peluang yang ada dalam industri tersebut. Peluang mendapatkan pasar sangat berhubungan dengan perusahaan yang menawarkan jalan yang penting untuk pertumbuhan keuntungannya, perusahaan yang memiliki kemampuan untuk keunggulan yang kompetitif, dan perusahan yang memiliki kondisi finansial dan kesanggupan sumber daya organisasi yang baik. Beberapa faktor di luar perusahaan sering dapat menjadi suatu ancaman bagi suatu perusahaan yang mengancam keuntungan dan kemampuan kompetitifnya. Ancaman dapat berasal dari timbulnya teknologi yang murah dan lebih baik, pihak para kompetitor yang meluncurkan produk barunya atau perbaikan-perbaikan produknya, datangnya kompetitor baru dengan harga produk lebih murah, peraturan baru yang lebih
membebani perusahaan daripada perusahaan kompetitornya, terkena dampak dari kenaikan suku bunga, potensi untuk diambil alih oleh kompetitor, pergolakkan politik di luar negeri di mana terdapat fasilitas perusahaan, dan sebagainya. Merupakan tugas dari manajer untuk dapat mengidentifikasi berbagai kemungkinan ancaman terhadap perusahaan di masa mendatang dan untuk dapat mengevaluasi strategi apa yang dapat diambil untuk menetralkan atau mengurangi dampak dari ancaman yang mungkin terjadi tersebut. Strategi yang sukses bertujuan untuk menangkap peluang bagi perusahaan agar dapat tumbuh dengan baik dan menciptakan pertahanan untuk melawan ancaman dari luar yang mengancam posisi kompetitifnya dan kinerjanya di masa mendatang. 2.3 Analisis Keunggulan Strategi The Five Generic Strategi kompetitif sebuah perusahaan merupakan pendekatan-pendekatan bisnis dan inisiatif yang diambil oleh perusahaan untuk menarik perhatian pelanggan dan memenuhi harapan pelanggan, untuk bertahan menghadapi tekanan-tekanan yang ada dalam bersaing, dan untuk menguatkan posisi perusahaan tersebut di pasar. Strategi kompetitif memiliki pengertian yang lebih sempit dibandingkan dengan strategi bisnis. Strategi kompetitif berhubungan dengan rencana dari manajemen dalam mencapai kesuksesan dalam bersaing dan menyediakan nilai yang lebih tinggi untuk pelanggan. Strategi bisnis fokus tidak hanya mencakup bagaimana agar dapat bersaing tetapi juga bagaimana manajemen bermaksud untuk menangani semua isu strategi yang terjadi dalam bisnis tersebut.
Gambar 2.3 Analisis Keunggulan Strategi The Five Generic Lima pendekatan yang digunakan dalam strategi kompetitif adalah 1) A low-cost provider strategy; strategi yang digunakan untuk menarik target pasar yang luas dan secara menyeluruh dengan menyediakan harga yang murah pada produk atau jasa yang ditawarkan. 2) A broad differentation strategy; strategi dengan cara menyediakan produk yang berbeda dari kompetitor dengan target pasar yang luas. 3) A best-cost provider strategy; strategi dengan cara memberi nilai lebih kepada pelanggan dengan menggabungkan atribut produk yang baik sampai luar biasa dengan biaya yang lebih rendah dari kompetitor; tujuannya adalah untuk memiliki biaya yang murah dan harga yang mampu bersaing dengan produk kompetitor pada sebuah produk yang sama. 4) A focused (or market niche) strategy based on lower cost; strategi yang berkonsentrasi pada segmen target pasar tertentu dan tidak bersaing dengan
kompetitor lainnya dengan melayani pangsa pasar tertentu dengan biaya yang lebih murah dari kompetitornya. 5) A Focused (or market niche) strategy based on differentation; strategi yang berkonsentrasi pada segmen pembeli yang sempit dan mengisi pangsa pasar tertentu dengan menawarkan produk yang berbeda dari yang umumnya ditawarkan kompetitor untuk memenuhi kebutuhan permintaan khusus dari pangsa pasar yang tertentu tersebut. 2.3.1 Strategi Biaya Rendah (Low-Cost Strategy) Berjuang untuk menjadi sebuah industri yang secara keseluruhan memiliki biaya yang murah merupakan sebuah pendekatan saing yang kuat dalam sebuah pasar yang memiliki banyak pembeli yang sensitif dengan harga. Tujuannya adalah untuk menjalankan bisnis dengan cara biaya yang sangat efektif dan membuka ketahanan dalam daya saing dengan para kompetitornya. Target dari strategi biaya rendah adalah biaya rendah dibandingkan dengan para kompetitornya, tidak secara mutlak memiliki biaya yang rendah untuk semua kemungkinan yang ada; sebuah perusahaan dapat menerapkan biaya yang rendah dibanding dengan para kompetitornya ketika perusahaan tersebut menjadi sebuah industri dapat menyediakan biaya yang paling murah bukan hanya dibandingkan pada satu atau beberapa pesaingnya saja yang dengan hanya rata-rata biaya lebih rendah saja. Dasar untuk menjadi pemimpin dalam biaya yang rendah untuk kunggulan persaingan adalah memiliki biaya secara menyeluruh yang lebih rendah dari para
kompetitornya. Pemimpin dalam biaya yang rendah yang sukses adalah mereka yang benar sekali dalam mencari jalan supaya biaya yang dikeluarkan lebih kecil dalam menjalankan bisnis mereka. Untuk mencapai keuntungan dalam biaya, kumulatif biaya value chain sebuah perusahaan harus lebih rendah dari para kompetitornya. Ada dua cara untuk memiliki mencapai ini: 1) Lakukan pekerjaan yang lebih baik dibanding kompetitornya dari aktivitas value chain internal yang efesien dan mengatur faktor-faktor yang dapat menurunkan biaya dari aktivitas value chain. 2) Merubah value chain dari perusahaan dengan memotong atau melewati beberapa aktivitas biaya produksi. Membuatnya lebih ringkas sehingga biaya yang dikeluarkan lebih murah. 2.3.2 Strategi Produk yang Berbeda (Differentiation Strategy) Strategi dengan menyediakan produk yang beragam adalah pendekatan bersaing yang menarik dimana kebutuhan dan kesukaan pembeli yang terlalu beragam dapat dipenuhi dengan produk yang standar atau dengan kemampuan yang sama. Untuk mencapai kesuksesan dalam strategi ini, sebuah perusahaan harus mempelajari kebutuhan dari pembeli dan kebiasaannya, kemudian mempelajarinya dengan sangat hati-hati apa yang sebenarnya benar-benar penting bagi pembeli, apa yang pembeli pikir itu berharga,
dan berapa yang mereka mampu untuk membayar produk atau jasa tersebut. Selanjutnya perusahaan harus mampu menggabungkan semua atribut yang diinginkan pembeli ke dalam suatu produk atau jasa yang akan ditawarkan yang dapat dilihat berbeda dari produk kompetitornya. Semakin banyak produk berbeda yang ditawarkan oleh perusahaan semakin terikat pelanggan dengan perusahaan tersebut dan menghasilkan keunggulan bersaing yang lebih kuat. Inti dari penawaran produk yang berbeda kepada pelanggan adalah untuk menjadi unik dengan maksud menjadi berharga untuk pelanggan dan dapat bertahan. Dengan produk yang berbeda memungkinkan perusahaan untuk: 1) Menentukan harga yang tinggi (premium price) untuk produk tersebut 2) Meningkatkan unit penjualan 3) Mendapatkan pelanggan yang setia kepada brand tersebut Dasar dari pembedaan produk untuk keunggulan bersaing adalah produk atau jasa yang ditawarkan memiliki atribut yang berbeda jauh dari yang ditawarkan oleh produk kompetitor atau kemampuan untuk menyampaikan nilai lebih kepada pelanggan yang tidak dapat dilakukan oleh kompetitornya. Ada empat pendekatan dasar untuk melakukan hal ini: 1) Membuat produk perusahaan lebih ekonomis untuk pembeli untuk digunakan dengan cara mengurangi biaya bahan mentah, misalnya dengan mengurangi biaya penyimpanan dengan menggunakan sistem just-in-time. 2) Menggabungkan semua karakteristik yang dapat meningkatkan performasi seorang pembeli dengan membeli produk tersebut.
3) Menggabungkan semua karakteristik yang dapat meningkatkan kepuasan pelanggan yang tidak dapat dinilai dengan uang atau dengan cara yang tidak terlihat. 4) Menyampaikan nilai dari produk atau jasa tersebut melalui kemampuan daya saing yang tidak dimiliki oleh kompetitor atau kompetitor tidak dapat menyamainya. 2.3.3 Strategi Harga Terbaik (Best-Cost Strategy) Strategi harga terbaik memiliki tujuan memberikan nilai tambah untuk uang yang dikeluarkan oleh pembeli. Tujuannya adalah untuk menyampaikan nilai lebih kepada pembeli dengan memuaskan harapan mereka yang didasarkan pada kunci kualitas-jasakarakteristik-penampilan dan memenuhi harapan mereka pada harga. Sebuah perusahaan mencapai status strategi harga terbaik dari kemampuan perusahaan tersebut dalam menggabungkan atribut-atribut yang menarik dengan harga yang murah dibandingkan dengan kompetitornya. Untuk berhasil dengan strategi ini, perusahaan harus memiliki sumber daya dan kemampuan untuk mencapai kualitas produk yang baik hingga yang luar biasa dengan harga yang lebih murah dibandingkan dengan kompetitornya, menggabungkan penampilan karakteristik produk dengan harga yang lebih murah dibandingkan kompetitornya, mencocokkan penampilan dari produk dengan harga yang lebih murah dibandingkan kompetitornya, menyediakan pelayanan kepada pelanggan yang baik
hingga luar biasa dengan harga yang lebih murah dibanding kompetitornya, dan seterusnya. 2.3.4 Strategi yang Fokus pada Target Pasar Tertentu ( Market Niche Strategy) Yang membedakan strategi fokus ini dengan strategi biaya murah atau strategi produk yang berbeda adalah strategi fokus hanya memberi perhatiannya khusus pada pangsa pasar yang sempit (tertentu) dari total pasar yang ada. Segmentasi target pasar dapat dibagi menjadi geografi, dengan permintaan khusus atas suatu produk, atau dengan atribut yang khusus dari sebuah produk yang dimunculkan hanya untuk pangsa pasar tersebut. Tujuan dari strategi fokus ini adalah untuk melakukan pekerjaan dengan lebih baik melalui pelayanan kepada pembeli yang tertentu tersebut daripada yang dapat dilakukan oleh kompetitornya. Dasar-dasar yang menjadi fokus untuk keunggulan bersaing dalam strategi ini adalah biaya yang murah dibanding kompetitornya dalam melayani target pasar tertentu ini, dan/atau kemampuan untuk menawarkan sesuatu kepada pangsa pasar tertentu ini yang mereka terima sebagai sesuatu dan dirasakan unik dan sesuai dengan kesukaan mereka dan mereka merasa lebih baik. 2.4 Pemasaran 2.4.1 Definisi dan Konsep Pemasaran
Menurut William G. Nickels, James M. McHugh dan Susan M. McGugh dalam bukunya Understanding Business marketing adalah proses dalam menentukan apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan dari pelanggan dan kemudian menyediakan dan memenuhinya dengan produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan melebihi dari apa yang mereka harapkan. Dengan kata singkatnya tujuan dari proses marketing adalah untuk menemukan kebutuhan dan memenuhi kebutuhan tersebut. Konsep marketing memiliki tiga bagian, yakni: 1) A customer orientation. Mencari tahu apa yang konsumen inginkan dan menyediakannya untuk mereka. 2) A service orientation. Memastikan bahwa setiap orang dalam organisasi tersebut mempunyai tujuan yang sama, yaitu kepuasan pelanggan (customer satisfaction). Dan ini harus menjadi keseluruhan dan integrasi yang diusahakan oleh perusahaan. 3) A profit orientation. Memasarkan semua barang dan jasa yang akan menghasilkan keuntungan dan memampukan perusahaan untuk berjuang dan memperluasnya untuk melayani lebih banyak keinginan dan kebutuhan konsumen. 2.4.2 Marketing Management dan Markerting Mix Manajemen marketing adalah proses merencanakan dan menjalankan konsep, penentuan harga, promosi, dan tempat atau saluran distribusi dari ide-ide, produk, dan
jasa untuk menciptakan pertukaran yang memberikan dampak saling menguntungkan. Intinya adalah untuk menyenangkan pelanggan dan mendapatkan keuntungan dari melakukan hal tersebut. Gambar 2.4 Manajemen Marketing dan Bauran Marketing Manajer marketing mengatur bagian-bagian dari proses marketing yang terdiri dari empat faktor atau sering disebut juga bauran pemasaran, yakni: 1) Produk (Product); Merancang produk yang memuaskan keinginan pelanggan.
Produk adalah setiap barang fisik, jasa atau ide yang memuaskan keinginan dan kebutuhan dari pelanggan. Menciptakan dahulu prototype dari produk tersebut untuk memeriksa reaksi dari calon pelanggan atau kegiatan ini sering disebut juga dengan marketing test. Ketika suatu produk tersebut sudah sesuai dengan cita rasa dan kualitas dari harapan pelanggan, yang dilakukan selanjutnya adalah merancangkan bungkus dan memikirkan nama (brand) yang tepat untuk produk tersebut. 2) Harga (Price); Menentukan harga untuk produk tersebut Setelah mengembangkan produk atau merancang jasa yang akan ditawarkan kepada pelanggan, selanjutnya adalah menentukan harga yang tepat untuk produk dan jasa tersebut. Dalam menentukan harga tergantung dari beberapa faktor seperti harga yang diberikan oleh kompetitor, biaya produksi, biaya distribusi, dan biaya promosi produk tersebut. 3) Tempat (Place); Mendistribusikan produk tersebut ke tempat yang tepat Ketika suatu produk sudah dihasilkan dan siap dijual, langkah selanjutnya adalah menentukan tempat yang tepat sehingga pembeli dapat menjangkaunya. Dapat dijual langsung misalnya melalui supermarketsupermarket atau toko-toko, atau bisa juga melalui organisasi tertentu sebagai perantara. 4) Promosi ( Promotion); Melakukan promosi terhadap produk tersebut Kegiatan promosi terdiri dari semua teknik menjual yang digunakan untuk memotivasi orang lain untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan, seperti iklan, dari mulut ke mulut, public relation, salesman, dan sebagainya.