BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Business Assignment Program studi Master of Business Administration Institut Teknologi Bandung (MBA-ITB) menekankan pentingnya pemahaman dan penguasaan atas dinamika permasalahan bisnis di dunia nyata. Dalam tujuan tersebut, MBA-ITB senantiasa menghadirkan berbagai nuansa bisnis nyata kepada mahasiswanya baik di dalam maupun di luar kelas. Sebagai akhir proses pengajaran, mahasiswa diwajibkan untuk mengerjakan sebuah Projek Akhir (PA) dalam bentuk business problem solving dibawah bimbingan seorang dosen untuk memecahkan sebuah permasalahan bisnis yang riil di Indonesia. Melalui proyek akhir ini mahasiswa diajak melihat sendiri praktek bisnis di berbagai perusahaan dan mendiskusikannya dengan dosen pembimbing untuk dapat memahami praktek bisnis tersebut. Tujuan akhir proyek ini adalah agar mahasiswa dapat mengasah kemampuan dalam memahami dan memecahkan permasalahan di dunia bisnis. Untuk tujuan itu, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan memecahkan masalah bisnis yang terjadi dalam perusahaan penyelenggara travel & shuttle service Trijaya Transport. Trijaya Transport merupakan sebuah perusahaan travel dan shuttle service dengan rute Bandung-Bandara Soekarno Hatta selain jasa penyewaan kendaraan untuk konsumen. Dalam bisnis shuttle ini, Trijaya Transport bersaing dengan beberapa penyelenggara jasa sejenis, antara lain Cipaganti Travel dan PO Primajasa. Untuk menjalankan usahanya, para perusahaan transportasi Bandung- Bandara saat ini mengaplikasikan dua sistem shuttle yaitu Door-to-Point, dimana perusahaan travel menjemput pelanggan di alamat yang ditentukan pelanggan; serta Point-to-Point dimana pelanggan mendatangi travel pada tempat yang ditentukan oleh operator. Trijaya Transport saat ini mengaplikasikan sistem Doorto-Point. Seiring dengan dibukanya ruas Tol Cipularang yang memudahkan akses Jakarta-Bandung, persaingan bisnis shuttle service semakin marak dengan 1
hadirnya travel-travel baru dengan berbagai penawaran kepada para konsumennya. Menyikapi maraknya persaingan ini, Trijaya Transport melihat adanya peluang untuk menyusun strategi bisnis baru yang menggabungkan kelebihan dua sistem yang saat ini dikenal. Aplikasi sistem hybrid ini diharapkan dapat memberikan penawaran yang menarik bagi pengguna jasa dengan tujuan akhir meningkatkan penjualan dan laba perusahaan. Penelitian ini diadakan sebagai tindak lanjut penelitian sebelumnya di perusahaan yang sama. Tujuan penelitian ini adalah memberikan rencana marketing mix bagi sistem hybrid yang dapat diterima dengan baik oleh para pengguna jasa. 1.2. Sejarah Perusahaan Trijaya Transport merupakan perusahaan jasa transportasi yang berdiri pada tanggal 8 Desember 2005 dengan persetujuan Dinas Perhubungan oleh surat izin nomor 006/MT/XII/2005. Perusahaan ini merupakan perusahaan keluarga dimana Trijaya menjadi anak perusahaan Marjaya Tours yaitu perusahaan yang bergerak di bidang biro perjalanan wisata. Marjaya Tours didirikan pada tanggal 11 Agustus 2004 dengan klasifikasi Cakra II 1 dan memperoleh izin dari Dinas Pariwisata dengan nomor 556/Si.021- Dispar/2004. Bpk H. Mardji selaku komisaris Marjaya Tours melihat adanya peluang bisnis yang masih terbuka lebar di bidang transportasi, dan memutuskan untuk mendirikan perusahaan transportasi yaitu Trijaya Transport. Trijaya Transport ini dipimpin oleh puteranya yaitu Radian Prasetyo. Pada awalnya Trijaya bergerak di bidang penyewaan mobil dengan 2 unit mobil Kia Pregio. Seiring dengan meningkatnya permintaan dari konsumen Trijaya menambah armadanya menjadi 5 unit mobil. Setelah adanya kebijakan pemerintah untuk menaikkan harga bahan bakar minyak yang diikuti bahan-bahan kebutuhan pokok lainnya, permintaan konsumen akan jasa yang ditawarkan oleh Trijaya menurun dengan cukup signifikan karena konsumen memprioritaskan pemenuhan kebutuhan primer. Melihat penurunan ini akhirnya Trijaya mengambil kebijakan untuk mengalihkan bisnisnya ke shuttle service Bandung-Bandara 1 Cakra adalah klasifikasi untuk biro perjalanan dengan level Cakra I sampai Cakra IV, setaraf dengan Bintang untuk usaha hotel dan penginapan. 2
Soekarno Hatta. Bisnis penyewaan mobil terus dijalankan meskipun tidak diprioritaskan untuk menjadi pos pendapatan utama. Kebijakan ini diambil oleh Trijaya karena: Growth opportunity yang tinggi. Kondisi saat itu bahwa shuttle service yang beroperasi di ruang lingkup ini masih relatif sedikit. Saat itu terjadi peningkatan jumlah penumpang menuju ke bandara karena maraknya sistem low fare dari maskapai penerbangan. Trijaya mengamati sendiri jumlah dan kepadatan penumpang Cipaganti Travel untuk rute yang sama 1.3. Lingkup Bidang Usaha 1.3.1 Struktur Organisasi Komisaris Direktur Administrasi Keuangan Pemasaran Operasional Gambar 1.1. Struktur Organisasi Trijaya Transport Komisaris merupakan pendiri perusahaan sekaligus sebagai penanam saham terbesar dan pengambilan keputusan tertinggi. Sedangkan direktur bertugas mengkoordinasi semua fungsi pada perusahaan yaitu bagian administrasi, bagian keuangan, bagian pemasaran dan bagian operasional dan bertanggung jawab penuh kepada komisaris mengenai jalannya perusahaan. Bagian administrasi bertugas mengatur penjadwalan keberangkatan, mengurus penagihan-penagihan piutang ke agen-agen, dan selanjutnya mengelola dokumen-dokumen perusahaan untuk mendukung kelancaran kegiatan operasional perusahaan. 3
Bagian keuangan bertugas mengelola keuangan perusahaan dan juga melakukan pendokumentasian semua kegiatan dan transaksi perusahaan yang dirangkum dalam laporan keuangan perusahaan. Bagian pemasaran memiliki tugas membuat strategi pemasaran yang efektif dan efisien bagi perusahaan dalam menjaring pelanggan untuk mencapai target pemasukan perusahaan. Bagian operasional merupakan fungsi dari perusahaan yang bertugas mengelola dan mengurus operasional armada Trijaya seperti service rutin setiap kendaraan dan bertanggung jawab atas pembelian atau penggantian suku cadang, khususnya bila mobil sedang mengalami kerusakan. 1.3.2 Proses Bisnis Utama Dalam proses bisnis Trijaya, konsumen dapat langsung berhubungan dengan Trijaya Transport dalam memenuhi kebutuhan transportasinya, atau berhubungan dengan Agen yang bekerjasama dengan Trijaya Travel. Pelayanan yang disediakan bertujuan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat dalam transportasi. Transportasi tersebut meliputi business units shuttle services, penyewaan mobil dan bus pariwisata maupun agen bus pariwisata berkapasitas besar. Skema proses bisnis utama yang dilakukan perusahaan adalah sebagai berikut: Gambar 1.2. Proses Bisnis Utama Trijaya Travel 4
1.3.3 Business Units Trijaya saat ini memiliki 7 unit mobil dan 1 bus pariwisata berukuran sedang kapasitas 27 penumpang. Armada tersebut digunakan untuk menjalankan usaha sebagai berikut: 1. Shuttle service Shuttle service adalah perjalanan tetap antar jurusan dengan waktu-waktu tertentu setiap harinya. Trijaya melakukan shuttle service dengan jurusan Bandung menuju Bandara Soekarno Hatta. Sistem yang diterapkan adalah Door-to-Point, dimana setiap penumpang dijemput ke rumah masing-masing dan diantar ke Bandara Soekarno Hatta. 2. Penyewaan mobil Menyewakan mobil kepada perorangan maupun korporat dengan syarat utama memakai supir dari Trijaya. Sistem penyewaan ada dua yaitu: bahan bakar ditanggung oleh penyewa mobil ataupun sistem borong langsung (termasuk harga bahan bakar). Segala bentuk kerusakan mobil yang terjadi saat penyewaaan ditanggung penuh oleh perusahaan. 3. Bus pariwisata Perusahaan menyewakan bus pariwisata untuk kota-kota di Jawa, Bali dan Lombok. Biaya penyewaan bus ini sudah termasuk bahan bakar dan supir. Sistem penyewaan ditentukan oleh jarak daerah yang ditempuh dan dari jarak tersebut baru bisa ditentukan batas minimal lamanya penyewaan. 4. Agen bus pariwisata berkapasitas besar Perusahaan juga melayani pengurusan penyewaan bus-bus pariwisata kapasitas besar yang dapat menampung hingga 59 penumpang. Untuk hal ini Trijaya berkerja sama dengan beberapa perusahaan otobus seperti perusahaan Jackal Holiday, Patriot, Vista Touristama, Suryaputera Adisarana, Bonitra, Boniwarindo, dan SLK. 1.4. Uraian Business Unit of Analysis 1.4.1. Shuttle Service Bandung-Bandara Soekarno Hatta Salah satu proses bisnis utama yang dilakukan Trijaya adalah shuttle service dengan jurusan Bandung menuju Bandara Soekarno Hatta dan sebaliknya. Dalam 5
menyelenggarakan shuttle service rute Bandung-Bandara Soekarno Hatta dikenal dua sistem yang diaplikasikan oleh perusahaan travel saat ini yaitu: Sistem Door-to-Point. Sistem ini dikenal juga dengan sistem jemput, dimana penyelenggara jasa travel akan mengutus kendaraan untuk menjemput pengguna jasa pada alamat tempat si pengguna jasa berada, biasanya berupa kediaman atau kantor, sebelum akhirnya berangkat ke tujuan Bandara Soekarno Hatta. Ciri-ciri utama sistem ini adalah penjemputan satu-satu pengguna jasa yang terkadang membutuhkan waktu cukup lama tergantung dari jumlah dan jarak penjemputan antar pengguna jasa. Untuk kepulangan dari Bandara Soekarno Hatta ke Bandung pengguna jasa akan diantarkan ke alamat masing-masing di Bandung. Sistem Point-to-Point Sistem ini merupakan sistem yang cukup baru dan mulai diperkenalkan sebagai alternatif sistem shuttle Bandung-Jakarta setelah dibukanya ruas jalan Tol Cipularang. Dalam sistem ini penyelenggara jasa tidak menjemput para pengguna di alamat masing-masing melainkan menyediakan satu atau beberapa lokasi tertentu sebagai poin keberangkatan dengan jadwal keberangkatan yang tetap. Pengguna jasa kemudian dapat memesan tempat pada jam keberangkatan yang diinginkan, lalu mendatangi lokasi keberangkatan sebelum akhirnya diantarkan ke tujuan. Untuk kepulangan dari Bandara Soekarno Hatta ke Bandung pengguna jasa hanya diantar sampai lokasi tertentu, biasanya lokasi yang sama dengan titik keberangkatan. Dalam beberapa aspek sistem ini tidak jauh berbeda dengan terminal bis, namun dengan skala dan kendaraan angkutan yang lebih kecil. Sistem yang diterapkan Trijaya Transport dalam mengantar penumpang ke bandara adalah Door-to-Point. dengan waktu-waktu tertentu. Untuk waktu keberangkatan dari Bandung yang ditetapkan adalah setiap 2 jam sekali yaitu jam 02.00, 04.00, 06.00, 08.00, 10.00 dan 12.00 WIB, sedangkan waktu untuk kepulangan sifatnya fleksibel dalam artian Trijaya tidak menetapkan waktu yang tetap, tetapi berdasarkan pesanan tiket dari penumpang untuk kepulangan ke 6
Bandung. Pemesanan tiket untuk kepulangan ke Bandung biasanya dilakukan oleh penumpang yang sudah menjadi pelanggan Trijaya, karena Trijaya belum memiliki counter khusus pemesanan tiket di bandara. 1.4.2 Proses Pelayanan dan Reservasi Penumpang Keberangkatan Gambar 1.3 Proses Pemesanan Tiket Keberangkatan Sistem pemesanan tiket dilakukan melalui 2 cara, yaitu calon penumpang melakukan reservasi langsung ke kantor Trijaya Transport atau calon penumpang memesan tiket dengan agen yang telah bekerjasama dengan Trijaya Transport, yang kemudian agen tersebut yang akan melakukan reservasi atas nama penumpang tersebut ke kantor Trijaya. Setelah reservasi dilakukan, pihak Trijaya akan menanyakan kepada calon penumpang atau agen mengenai jadwal keberangkatan calon penumpang menggunakan pesawat terbang. Jika konfirmasi telah dilakukan, maka Trijaya akan mengelompokkan keberangkatan calon penumpang berdasarkan jam berangkat pesawat yang digunakan dan jam pemberangkatan dari Bandung. Sehari sebelum pemberangkatan ke Bandara Soekarno Hatta, pihak Trijaya akan melakukan konfirmasi kembali kepada penumpang melalui sms untuk menjelaskan mobil yang akan dipakai, nama supir dan nomor telepon supir agar ketika proses penjemputan berjalan, penumpang dapat langsung menghubungi supir apabila mengalami suatu masalah. Setelah proses penjemputan selesai maka 7
konsumen langsung menuju tujuan ke Bandara Soekarno Hatta. Penumpang akan membayar biaya perjalanan setelah sampai di Bandara. Pembayaran disampaikan lewat supir yang sebagai gantinya akan memberikan kuitansi sebagai tanda pembayaran. 1.4.3 Proses Pelayanan dan Reservasi Penumpang Kepulangan Gambar 1.4 Proses Pemesanan Tiket Kepulangan Untuk kepulangan, konsumen harus memesan tiket langsung ke kantor Bandung karena Trijaya belum memiliki counter khusus pemesanan tiket di Bandara Soekarno Hatta. Hal ini membatasi komunikasi pemasaran Trijaya Transport untuk rute Bandara-Bandung, sehingga pada umumnya penumpang yang pulang dengan Trijaya Transport biasanya adalah pelanggan yang berangkat dengan Trijaya. Untuk memesan tiket ke Bandung, konsumen menelpon langsung ke kantor Bandung atau agen yang bekerjasama dengan Trijaya Transport. Kemudian pihak trijaya akan menanyakan kepada calon penumpang atau agen mengenai jadwal kepulangan calon penumpang menggunakan pesawat terbang. Jika konfirmasi telah dilakukan, maka Trijaya akan mengelompokkan kepulangan calon penumpang berdasarkan jam kedatangan pesawat yang digunakan. Selanjutnya Trijaya akan melakukan konfirmasi kepada penumpang melalui SMS untuk menjelaskan mobil yang akan dipakai, nama supir dan nomor telepon supir 8
untuk memudahkan penumpang dalam proses penjemputan. Setelah itu, supir akan menjemput penumpang di terminal kedatangan, lalu diantar ke tujuan masing-masing di Bandung. 1.5. Isu Bisnis Yang Dihadapi 1.5.1 Kompetisi di Sektor Travel Sampai dengan Oktober 2006, perusahaan penyelenggara industri travel Bandung- Bandara di Kota Bandung terbagi dalam dua kategori besar, yaitu penyelenggara travel dengan sistem Point-to-Point dan penyelenggara travel dengan sistem Door-to-Point. Perusahaan-perusahaan travel ini dapat disebut sebagai strategic groups dalam sebuah industri menurut Kim & Mauborgne yang dalam Blue Ocean Strategy menyebutkan: [strategic groups] refers to a group of companies within an industry that pursue a similar strategy..[with]most companies focusing on improving their competitive position within each strategic group. (2005:55). Walaupun ada penyelenggara travel yang melayani pesanan dua sistem tersebut sekaligus (Cipaganti Travel), pada dasarnya dalam industri travel kedua pihak penyelenggara menggunakan moda transportasi yang sama yaitu kendaraan minibus roda 4 seperti KIA Pregio atau Daihatsu APV yang berkapasitas 7 s/d 12 orang. Pada bulan Oktober 2006 persaingan antar travel Bandung-Bandara diperkeras dengan munculnya PO Primajasa yang melayani rute yang sama secara Point-to-Point dengan penawaran harga berkisar 45-55% lebih murah daripada harga Trijaya. Dengan tantangan bisnis yang ada sekarang ini, Trijaya dituntut untuk melakukan strategi-strategi baru agar perusahaan dapat bertahan dalam menghadapi persaingan. Strategi ini dibuat agar Trijaya dapat bersaing untuk menjadi travel unggulan dibandingkan dengan travel-travel sejenis lainnya. Secara lebih detail gambar di bawah ini menggambarkan para perusahaan travel Bandung-Bandara Soekarno Hatta beserta penawaran harga masing masing perusahaan: 9
Gambar 1.5 Tabel Harga Travel Rute Bandung-Bandara Soekarno Hatta November 2006 (Sudana,2007:52) 1.5.2 Persepsi Umum Sistem Shuttle Service Saat Ini Konsumen di daerah Bandung yang hendak pergi ke Bandara Soekarno Hatta dengan travel saat ini dapat memilih antara operator travel yang memakai sistem Point-to-Point maupun operator travel yang menggunakan sistem Door-to-Point. Kedua sistem tersebut memiliki karakteristik yang secara umum dapat dijabarkan sebagai berikut: Point-to-Point Sistem ini pada awalnya merupakan modus operandi angkutan bis antar kota, dimana kepergian dimulai dari terminal dan berakhir di terminal kota tujuan. Di Bandung, X-Trans merupakan salah satu perusahaan pelopor sistem Point-to-Point rute Bandung-Bandara, dengan kendaraan minibus dan titik terminal Jl. Cipaganti di Bandung. Persepsi yang sering dikaitkan dengan sistem Point-to-Point ini adalah ketepatan waktu, harga murah, dan frekuensi keberangkatan yang fleksibel. Hal ini terutama karena sistem Point-to-Point tidak menjemput para penumpangnya di tempat masing-masing, sehingga dapat menekan waktu yang dibutuhkan dan biaya yang dikeluarkan dalam satu kali perjalanan. Pada saat yang 10
sama sistem ini juga berarti penumpang harus menuju ke tempat keberangkatan sehingga menimbulkan biaya dan kesulitan tersendiri bagi pengguna jasa, khususnya yang membawa barang cukup banyak. Door-to-Point (Door to Door) Pada awalnya sistem Door to Door merupakan satu-satunya sistem yang dikenal oleh pengusaha travel, baik dengan rute Bandung-Jakarta maupun rute-rute lain di seluruh Indonesia. Ciri sistem ini adalah dijemput dan diantarnya masing-masing penumpang dari tempat asal sampai tempat tujuan. Khusus untuk rute Bandung Bandara dimana para penumpang mungkin berasal dari banyak tempat sedangkan tujuannya berupa satu titik saja maka sistem Door to Door ini menjadi Door-to-Point. Persepsi yang sering dikaitkan dengan sistem ini adalah kenyamanan perjalanan, karena pengguna hanya harus menunggu dirumah untuk dijemput dan langsung diantar ke tujuan. Namun di saat yang sama persepsi tidak tepat waktu dan mahal juga sering dikaitkan dengan sistem ini karena travel harus menjemput para penggunanya di alamat-alamat yang kadang saling berjauhan sehingga prediksi waktu keberangkatan cenderung meleset dan biaya yang dikeluarkan travel juga tinggi. Melihat keadaan di atas, Trijaya Transport saat ini berkeinginan untuk merancang sebuah sistem sebuah cara baru dalam mengantar penumpang dari Bandung ke Bandara Soekarno-Hatta. Sistem baru ini diupayakan dapat merupakan gabungan dari keunggulan dua sistem yang ada saat ini, Point-to-Point dan Door-to-Point. Diharapkan dengan diaplikasikannya sistem baru ini dapat memperkuat value offering Trijaya dan meningkatkan kembali pendapatan perusahaan. 1.5.3 Perkembangan Sistem Shuttle Service Alternatif Sistem alternatif yang hendak dirancang oleh Trijaya Transport merupakan gabungan antara sistem Door-to-Point dan Point-to-Point. Didalamnya terdapat keunggulan sistem Door-to-Point yang tidak mengharuskan penumpang mengeluarkan biaya dan upaya untuk menuju ke tempat keberangkatan dan keunggulan sistem Point-to-Point yang murah dan tepat waktu. Rancangan sistem hybrid ini menurut Trijaya Transport adalah sebagai berikut: 11
Membuka tidak hanya satu, tapi beberapa titik penjemputan di daerah Bandung yang digunakan sebagai rally point (tempat berkumpul) para pengguna jasa di jam-jam tertentu sesuai jadwal yang ditentukan Trijaya. Langkah ini dimaksudkan untuk memberikan keuntungan bagi kedua belah pihak. Di sisi pengguna, keberadaan beberapa titik di Bandung akan memudahkan akses dan mengurangi biaya transportasi ke titik penjemputan. Bagi Trijaya, berkumpulnya pengguna di titik yang telah ditentukan berarti menghemat waktu dan biaya untuk mencari dan menjemput pengguna daripada harus menjemput di alamat yang ditentukan pengguna jasa. Beberapa titik ini akan dilayani oleh satu kendaraan yang akan menjemput pengguna di satu-persatu titik keberangkatan pada jam-jam tertentu sebelum akhirnya berangkat ke Bandara Soekarno Hatta. Dengan melaksanakan sistem ini, Trijaya akan mengeluarkan biaya lebih sedikit dibandingkan jika mereka harus mendedikasikan beberapa kendaraan sebagai feeder yang menjemput penumpang di titik-titik tertentu untuk kemudian diantar ke pos pemberangkatan pusat. Sistem alternatif yang hendak dikembangkan Trijaya Transport ini harus mempertimbangkan beberapa faktor sebagai berikut: Persepsi konsumen mengenai value yang akan mereka peroleh dibandingkan dengan sistem yang ada saat ini. Value yang dipersepsikan harus lebih baik jika sistem ini hendak diaplikasikan. Bauran pemasaran yang efektif untuk memperkenalkan sistem hybrid kepada konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk memecahkan masalah yang tertera diatas dan memberikan alternatif solusi dan saran bagi Trijaya Transport dalam mengaplikasikan sistem baru tersebut. 12