BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Sayuran organik dapat diartikan sebagai semua sayuran yang ditanam secara organik. Menurut Ahmad (2008), sayuran organik diperoleh dari hasil budidaya secara organik tanpa menggunakan pupuk kimia sintetis (Urea dan KCl), pestisida, herbisida, insektisida, fungisida, dan bahan kimia lain sehingga dalam pembudidayaannya hanya menggunakan pupuk organik, misalnya pupuk kandang dan kompos. Selain itu, bibit sayuran organik juga tidak boleh berasal dari hasil rekayasa genetik. Sayuran organik memiliki beberapa keunggulan dibandingkan sayuran non organik. Sayuran organik mengandung 50% lebih banyak antioksidan dari sayuran non organik sehingga dapat menurunkan resiko penyakit kanker dan jantung. Keunggulan lain dari sayuran organik yaitu meningkatkan kekebalan tubuh, memiliki rasa lebih renyah, lebih manis, umur simpan lebih lama, dan terhindar dari residu kimia sintetis (pestisida dan pupuk kimia sintetis) yang dapat menyebabkan penyakit berbahaya seperti kanker (Litbang, 2015). Dewasa ini, terjadi perubahan pola hidup dimasyarakat. Perubahan pola hidup dimasyarakat tersebut membentuk gaya hidup baru bernama gaya hidup sehat. Gaya hidup mencerminkan pola konsumsi masyarakat. Oleh karena itu, gaya hidup sehat membuat masyarakat untuk mengkonsumsi makanan sehat seperti sayuran organik. 1
2 Di Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY), gaya hidup sehat telah berkembang dengan munculnya komunitas yang bergerak di bidang sayuran organik, bernama Pasar Organik Jogja (POJOG). POJOG adalah komunitas produsen dan pedagang produk pangan lokal dan organik. Pasar ini juga mempunyai beberapa petani binaan di daerah Kopeng dan Kaliurang untuk produksi sayuran salad, di Magelang untuk produksi beras, serta di Kulon Progo untuk produksi ketela. Sayuran organik yang dijual di komunitas ini beraneka ragam seperti bayam, wortel, kentang, kacang panjang, dan lainnya. Selain menjual sayuran organik, POJOG menjual makanan olahan dari sayuran tersebut seperti gado-gado. Komunitas ini juga menyebarkan edukasi kepada masyarakat yang tertarik menanam sayuran organik di pekarangan sendiri dengan cara memberikan pelatihan dan ketrampilan. Sebagai produsen dan pedagang sayuran organik, POJOG tentu menginginkan produknya dapat menjangkau semua kalangan masyarakat. Selain sebagai bagian dari proses penjualan, POJOG juga ingin mengajak masyarakat untuk memulai gaya hidup sehat dengan mengkonsumsi sayuran organik namun, hal tersebut tersebut terkendala sistem pemasaran yang ada. Saat ini sistem pemasaran POJOG hanya terbatas secara online (instagram, facebook, blackberry messager) dan pasar komunitas yang diadakan pada hari Rabu Minggu berlokasi di beberapa tempat berbeda. Di satu sisi, terdapat produsen sayuran organik lain di DIY bernama Tani Organik Merapi (TOM). TOM merupakan usaha yang mewadahi petani-petani organik di lereng merapi khususnya daerah Wukirsari, Cangkringan, Sleman,
3 Yogyakarta. TOM membantu petani mulai dari membuat jadwal tanam, cara bercocok tanam secara organik, membuat pupuk organik, hingga pemasaran hasil pertaniannya. Saat ini TOM dan mitra petani tersebut memiliki 24 komoditas sayuran yang ditanam seperti buncis, brokoli, sawi, kangkung, dan selada. Berbeda dengan POJOG, sayuran organik dari TOM tersebut didistribusikan ke retail modern yang ada di DIY seperti Super Indo, Carefour, Hero, Pamela I, dan Indogrosir. Namun, saat ini TOM hanya dapat memenuhi sekitar 70% permintaan pasar retail modern (Sugiyarto, 2015). Dalam menjalankan sebuah usaha tentunya penting melakukan suatu pengembangan. Produsen harus mampu merebut hati konsumen supaya perusahaannya tetap bertahan dan berkembang. Dalam kondisi seperti ini kepuasan konsumen mempunyai peranan yang cukup penting bagi perusahaan karena secanggih atau sebagus apapun produk yang dihasilkan oleh perusahaan, jika konsumen tidak menyukainya, baik karena terlalu mahal atau terlalu rumit dalam penggunaannya, maka produk tersebut tidak ada artinya. Pada kenyataan lain bisa saja konsumen tidak ingin membeli merek tertentu karena produknya kurang bermutu, pernah dikecewakan dalam pelayanan pada saat atau pasca pembelian, atau merek tersebut hanya tersedia di tempat-tempat tertentu saja. Fenomena ini menunjukkan bahwa untuk memuaskan konsumen bukan merupakan suatu permasalahan yang sederhana tetapi merupakan permasalahan yang kompleks dan saling terkait (Ishak, 2005). Adanya potensi pasar yang cukup besar di DIY mendorong POJOG dan TOM untuk meningkatkan usahanya. Kepuasan konsumen menjadi hal yang harus
4 diperhatikan oleh produsen sayuran organik karena dengan memenuhi kepuasan konsumen, produsen dapat menjaring konsumen sebanyak-banyaknya dan menguasai pasar. Untuk itu perlu dilakukan upaya-upaya yang dapat memuaskan konsumen dalam memenuhi kebutuhan pangan khususnya sayuran organik. Salah satunya dengan mengetahui atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Apabila atribut tersebut diketahui, produsen dapat membuat kombinasi atribut yang sesuai dengan keinginan konsumen, memperbaiki mutu produk sayuran organik, memperluas jangkauan pemasaran, menyempurnakan produk yang dihasilkan dimasa yang akan datang, serta mengedukasi konsumen tentang pentingnya mengkonsumsi sayuran organik sebagai gaya hidup sehat sehingga mampu meningkatkan kepuasan konsumen. Oleh karena itu, penelitian mengenai Analisis Atribut Mutu Pemasaran Sayuran Organik pada Dua Tipe Pasar yang Berbeda perlu dilakukan.
5 B. Rumusan Masalah 1. Apa saja atribut mutu pemasaran sayuran organik pada retail modern? 2. Apa saja atribut mutu pemasaran sayuran organik pada pasar komunitas? 3. Atribut mana saja yang mempengaruhi kepuasan konsumen pada retail modern dan pasar komunitas? C. Batasan Masalah 1. Penelitian ini dilakukan pada dua tipe pasar berbeda yang ada di DIY. Untuk retail modern yaitu di 8 Super Indo DIY sebagai tempat pemasaran sayuran organik dari TOM dan pasar komunitas dilakukan di POJOG. 2. Responden yang dilibatkan adalah semua kalangan yang pernah membeli sayuran organik di kedua pasar tersebut. Produk sayuran organik TOM dapat dibeli melalui gerai Super Indo DIY (daftar tempat dapat dilihat di Bab III) sedangkan produk sayuran organik POJOG dapat dibeli di setiap keberadaan pasar organik. 3. Konsumen retail modern yang dimaksud adalah orang yang pernah membeli secara langsung sayuran organik produksi TOM di gerai Super Indo DIY. 4. Konsumen pasar komunitas yang dimaksud adalah orang yang pernah membeli sayuran organik secara langsung maupun online di POJOG.
6 D. Tujuan Penelitian 1. Mengidentifikasi atribut mutu pemasaran sayuran organik pada retail modern dan pasar komunitas. 2. Menganalisis atribut mutu pemasaran sayuran organik yang berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada retail modern dan pasar komunitas. E. Manfaat Penelitian 1. Membantu produsen menentukan kombinasi atribut mutu pemasaran yang dapat memuaskan konsumen 2. Membantu produsen untuk meningkatkan dan memperbaiki atribut mutu pemasaran sayuran organik 3. Meningkatkan penjualan sayuran organik pada masing-masing tipe pasar.